Nếu nhãn hiệu là cái tên, có thể xóa bỏ dễ dàng thì thương hiệu có sức sống lâu bền hơn, là bảo chứng cho chất lượng của một sản phẩm hay cá nhân nào đó.
Vụ tranh chấp nghệ danh “Tim” giữa một ca sĩ trẻ với công ty quản lý của mình tưởng chừng chỉ là một trong vô số những chuyện lùm xùm của làng giải trí. Song, trên thực tế, đây lại là một trường hợp điển hình để những người làm marketing và thương hiệu nhìn lại vấn đề cốt lõi: Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu.
Nghệ danh là nhãn hiệu hay thương hiệu?
Trần Nguyên Cát Vũ gia nhập Công ty Thiên Thi làm ca sĩ độc quyền với nghệ danh Tim vào năm 2006 qua bản hợp đồng kéo dài 5 năm. Nhưng tới đầu năm 2009, anh muốn kết thúc hợp đồng để làm ca sĩ tự do. Do Thiên Thi không đồng ý nên Cát Vũ nộp đơn lên tòa xin đơn phương chấm dứt hợp đồng.
Tháng 3.2009, Công ty Thiên Thi kiện Cát Vũ ra tòa với mức đòi bồi thường thiệt hại lên đến 10 tỉ đồng. Theo Thiên Thi, ”Tim” là thương hiệu do họ đặt ra, xây dựng, quảng bá và đã đăng ký tại Cục Sở hữu Trí tuệ như một nhãn hiệu hàng hóa nên có đặc quyền sử dụng.
Cát Vũ cũng nói nghệ danh Tim do chính anh nghĩ ra và quyết tâm giữ nó. Anh tuyên bố đã làm thủ tục để đăng ký nghệ danh này cho mình.
Thiên Thi trả đũa bằng cách lăng-xê một nam ca sĩ khác cũng với nghệ danh Tim (tên thật Huỳnh Công Tâm). Đồng thời, Công ty sắp xếp cho Tim ”mới” tiếp tục song ca với Minh Hằng, một ca sĩ độc quyền khác của Thiên Thi, như Tim ”cũ”.
Tình hình trở nên căng thẳng khi Thiên Thi nhờ đến pháp luật cấm Cát Vũ biểu diễn với nghệ danh này và buộc anh thu hồi album Đối Mặt, được xuất bản dưới nghệ danh Tim. Chuyện trở nên rắc rối hơn khi một công ty tổ chức biểu diễn tại Mỹ dọa đưa cả hai bên ra tòa nếu như không thực hiện các hợp đồng họ đã ký với cả Thiên Thi và cá nhân Cát Vũ.
Khi sự việc có vẻ lâm vào chỗ bế tắc thì tháng 10.2009, Cát Vũ đột ngột tuyên bố trở lại hợp tác với Thiên Thi. Đại diện Thiên Thi cũng tuyên bố hoan nghênh quyết định này và cho biết Cát Vũ sẽ tiếp tục sử dụng nghệ danh Tim.
Khi tranh chấp giữa đôi bên mới bắt đầu, đã có dư luận cho rằng đây chỉ là một chiêu PR nhằm đánh bóng tên tuổi cả hai. Thực hư thế nào thì có lẽ chỉ những người trong cuộc biết rõ, nhưng quả thực chuyện này đã làm xôn xao dư luận và những cái tên Thiên Thi, Tim, Cát Vũ đã được nhắc đến liên tục trên các phương tiện truyền thông trong một thời gian đáng kể.
Tuy nhiên, nếu nhìn dưới góc độ PR chuyên nghiệp thì đây không phải là một thủ pháp PR hay. Bởi lẽ, sau khi ”mèo lại hoàn mèo”, đẳng cấp của Tim Cát Vũ vẫn y như cũ, thậm chí uy tín đôi bên còn bị giảm sút vì đã khiến nhiều người hâm mộ lẫn báo giới cảm thấy như bị lừa!
Cái tên và thương hiệu
Có lẽ người thiệt thòi nhất trong chuyện lùm xùm này là Tim ”mới” Huỳnh Công Tâm. Anh bị đem ra làm cái bung xung và còn bị một số người hâm mộ của Tim ”cũ” lên án là giả mạo. Việc sử dụng nghệ danh Tim cũng không có tác dụng tích cực cho sự nghiệp ca hát của Huỳnh Công Tâm vì nó đã là một phần thương hiệu của Cát Vũ.
Khác với nhãn hiệu hàng hóa, ai nhanh tay đăng ký trước thì được ưu tiên, thương hiệu được xác định bởi thời điểm xuất hiện và ấn tượng mà thương hiệu ấy tạo được trước công chúng. Điển hình là trường hợp 2 nam ca sĩ tên V.T. và L.T. Tuy xuất hiện cùng thời điểm nhưng vì L.T nổi tiếng trước nên V.T bị nhiều người xem là bắt chước nghệ danh.
Trong thương hiệu, cái tên chỉ là một yếu tố, được xác lập bởi bản sắc và hình ảnh thương hiệu. Những yếu tố này sẽ làm nên sự cảm nhận thương hiệu nơi công chúng.
Ví dụ như ca sĩ Anh quốc Amy Winehouse, tuy xuất hiện chưa lâu nhưng đã nhanh chóng trở thành một thương hiệu mạnh trong làng âm nhạc quốc tế. Đó là do tài năng và cá tính âm nhạc không lẫn vào đâu của cô ca sĩ này, cùng với hình ảnh được xây dựng theo kiểu lập dị và khó có thể gọi là đẹp, nhưng lại rất phù hợp với chất nhạc của cô. Giả sử có một ca sĩ khác có tên thật là Amy Winehouse, chắc chắn người này không lấy tên thật của mình làm nghệ danh vì sẽ không thể xóa đi ấn tượng mà thương hiệu Amy Winehouse ”đầu tổ quạ” đã tạo ra.
Nói cách khác, nếu nhãn hiệu là cái tên, có thể thay đổi hay xóa bỏ dễ dàng thì thương hiệu có sức sống lâu bền hơn vì là sự bảo chứng cho chất lượng và uy tín của một sản phẩm hay cá nhân nào đó. Có thể nói, nhãn hiệu là phần xác còn thương hiệu là phần hồn. Chẳng hạn, những thương hiệu nổi danh ở Việt Nam vào thập niên 1960-1970 như tơ lụa Hồng Hoa, sơn mài Thành Lễ… tuy không còn có mặt trên thị trường đã lâu nhưng vẫn được nhiều người tiêu dùng nhớ tới như những điển hình về chất lượng.
Sự khác biệt giữa cái tên và thương hiệu còn có thể dễ dàng nhận thấy qua trường hợp của ca sĩ Prince, một trong những cây đại thụ của làng âm nhạc Mỹ. Trong 20 năm qua, Prince đã đổi tên nhiều lần, có khi là một dấu hiệu không biết gọi là gì: , nhưng thương hiệu của ”người nghệ sĩ từng được biết đến dưới tên Prince” thì không đổi: Đó là một nghệ sĩ mà tài năng được so sánh với Michael Jackson!
Vụ tranh chấp nghệ danh “Tim” giữa một ca sĩ trẻ với công ty quản lý của mình tưởng chừng chỉ là một trong vô số những chuyện lùm xùm của làng giải trí. Song, trên thực tế, đây lại là một trường hợp điển hình để những người làm marketing và thương hiệu nhìn lại vấn đề cốt lõi: Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu.
Nghệ danh là nhãn hiệu hay thương hiệu?
Trần Nguyên Cát Vũ gia nhập Công ty Thiên Thi làm ca sĩ độc quyền với nghệ danh Tim vào năm 2006 qua bản hợp đồng kéo dài 5 năm. Nhưng tới đầu năm 2009, anh muốn kết thúc hợp đồng để làm ca sĩ tự do. Do Thiên Thi không đồng ý nên Cát Vũ nộp đơn lên tòa xin đơn phương chấm dứt hợp đồng.
Tháng 3.2009, Công ty Thiên Thi kiện Cát Vũ ra tòa với mức đòi bồi thường thiệt hại lên đến 10 tỉ đồng. Theo Thiên Thi, ”Tim” là thương hiệu do họ đặt ra, xây dựng, quảng bá và đã đăng ký tại Cục Sở hữu Trí tuệ như một nhãn hiệu hàng hóa nên có đặc quyền sử dụng.
Cát Vũ cũng nói nghệ danh Tim do chính anh nghĩ ra và quyết tâm giữ nó. Anh tuyên bố đã làm thủ tục để đăng ký nghệ danh này cho mình.
Thiên Thi trả đũa bằng cách lăng-xê một nam ca sĩ khác cũng với nghệ danh Tim (tên thật Huỳnh Công Tâm). Đồng thời, Công ty sắp xếp cho Tim ”mới” tiếp tục song ca với Minh Hằng, một ca sĩ độc quyền khác của Thiên Thi, như Tim ”cũ”.
Tình hình trở nên căng thẳng khi Thiên Thi nhờ đến pháp luật cấm Cát Vũ biểu diễn với nghệ danh này và buộc anh thu hồi album Đối Mặt, được xuất bản dưới nghệ danh Tim. Chuyện trở nên rắc rối hơn khi một công ty tổ chức biểu diễn tại Mỹ dọa đưa cả hai bên ra tòa nếu như không thực hiện các hợp đồng họ đã ký với cả Thiên Thi và cá nhân Cát Vũ.
Khi sự việc có vẻ lâm vào chỗ bế tắc thì tháng 10.2009, Cát Vũ đột ngột tuyên bố trở lại hợp tác với Thiên Thi. Đại diện Thiên Thi cũng tuyên bố hoan nghênh quyết định này và cho biết Cát Vũ sẽ tiếp tục sử dụng nghệ danh Tim.
Khi tranh chấp giữa đôi bên mới bắt đầu, đã có dư luận cho rằng đây chỉ là một chiêu PR nhằm đánh bóng tên tuổi cả hai. Thực hư thế nào thì có lẽ chỉ những người trong cuộc biết rõ, nhưng quả thực chuyện này đã làm xôn xao dư luận và những cái tên Thiên Thi, Tim, Cát Vũ đã được nhắc đến liên tục trên các phương tiện truyền thông trong một thời gian đáng kể.
Tuy nhiên, nếu nhìn dưới góc độ PR chuyên nghiệp thì đây không phải là một thủ pháp PR hay. Bởi lẽ, sau khi ”mèo lại hoàn mèo”, đẳng cấp của Tim Cát Vũ vẫn y như cũ, thậm chí uy tín đôi bên còn bị giảm sút vì đã khiến nhiều người hâm mộ lẫn báo giới cảm thấy như bị lừa!
Cái tên và thương hiệu
Có lẽ người thiệt thòi nhất trong chuyện lùm xùm này là Tim ”mới” Huỳnh Công Tâm. Anh bị đem ra làm cái bung xung và còn bị một số người hâm mộ của Tim ”cũ” lên án là giả mạo. Việc sử dụng nghệ danh Tim cũng không có tác dụng tích cực cho sự nghiệp ca hát của Huỳnh Công Tâm vì nó đã là một phần thương hiệu của Cát Vũ.
Khác với nhãn hiệu hàng hóa, ai nhanh tay đăng ký trước thì được ưu tiên, thương hiệu được xác định bởi thời điểm xuất hiện và ấn tượng mà thương hiệu ấy tạo được trước công chúng. Điển hình là trường hợp 2 nam ca sĩ tên V.T. và L.T. Tuy xuất hiện cùng thời điểm nhưng vì L.T nổi tiếng trước nên V.T bị nhiều người xem là bắt chước nghệ danh.
Trong thương hiệu, cái tên chỉ là một yếu tố, được xác lập bởi bản sắc và hình ảnh thương hiệu. Những yếu tố này sẽ làm nên sự cảm nhận thương hiệu nơi công chúng.
Ví dụ như ca sĩ Anh quốc Amy Winehouse, tuy xuất hiện chưa lâu nhưng đã nhanh chóng trở thành một thương hiệu mạnh trong làng âm nhạc quốc tế. Đó là do tài năng và cá tính âm nhạc không lẫn vào đâu của cô ca sĩ này, cùng với hình ảnh được xây dựng theo kiểu lập dị và khó có thể gọi là đẹp, nhưng lại rất phù hợp với chất nhạc của cô. Giả sử có một ca sĩ khác có tên thật là Amy Winehouse, chắc chắn người này không lấy tên thật của mình làm nghệ danh vì sẽ không thể xóa đi ấn tượng mà thương hiệu Amy Winehouse ”đầu tổ quạ” đã tạo ra.
Nói cách khác, nếu nhãn hiệu là cái tên, có thể thay đổi hay xóa bỏ dễ dàng thì thương hiệu có sức sống lâu bền hơn vì là sự bảo chứng cho chất lượng và uy tín của một sản phẩm hay cá nhân nào đó. Có thể nói, nhãn hiệu là phần xác còn thương hiệu là phần hồn. Chẳng hạn, những thương hiệu nổi danh ở Việt Nam vào thập niên 1960-1970 như tơ lụa Hồng Hoa, sơn mài Thành Lễ… tuy không còn có mặt trên thị trường đã lâu nhưng vẫn được nhiều người tiêu dùng nhớ tới như những điển hình về chất lượng.
Sự khác biệt giữa cái tên và thương hiệu còn có thể dễ dàng nhận thấy qua trường hợp của ca sĩ Prince, một trong những cây đại thụ của làng âm nhạc Mỹ. Trong 20 năm qua, Prince đã đổi tên nhiều lần, có khi là một dấu hiệu không biết gọi là gì: , nhưng thương hiệu của ”người nghệ sĩ từng được biết đến dưới tên Prince” thì không đổi: Đó là một nghệ sĩ mà tài năng được so sánh với Michael Jackson!
VicBrand tổng hợp từ Nhịp Cầu Đầu Tư
Post a Comment