83% các loại hình quảng cáo hiện tại chủ yếu tác động đến thị giác. Tuy nhiên, thính giác cũng có thể mang lại hiệu quả không kém. Những âm thanh gần gũi của cuộc sống có thể tạo ra sức cuốn hút khó cưỡng.
Phần lớn người tiêu dùng đều tin rằng họ sẽ không bao giờ bị đánh lừa bởi các chiêu thức quảng cáo. Tại sao ư?
Họ bỏ qua những trang quảng cáo trên các tạp chí, không bao giờ nhấp vào một đường link quảng cáo trên mạng, và nếu ti vi đang chiếu các chương trình quảng cáo, họ sẽ bỏ ra ngoài.
Tuy nhiên, Martin Lindstrom – tác giả của cuốn sách bestseller Buyology (Tạm dịch: Tại sao chúng ta mua hàng) và là nhà tư vấn tiếp thị cho các công ty trong danh sách Forturn 500, bao gồm cả PepsiCo và Disney – lại tin vào điều ngược lại.
Ông cho rằng, tránh khỏi sức ảnh hưởng của quảng cáo còn khó khăn hơn cả việc bị cuốn hút bởi nó rất nhiều. Thực tế cũng đã chứng minh như vậy.
Các quảng cáo rõ ràng có tác động đến tâm lý của người tiêu dùng. Chẳng thế mà trong năm qua công ty quảng cáo Madison Evenue vẫn thu về 34 triệu đô la mặc cho sự khó khăn của nền kinh tế nói chung.
Âm thanh bình dị khó cưỡng
Martin Lindstrom tham gia nhóm nghiên cứu tiếp thị thần kinh học. Người ta thực hiện các thí nghiệm trong đó những người tình nguyện được tiếp xúc với rất nhiều quảng cáo khác nhau.
Họ được kết nối với các thiết bị theo dõi các dấu hiệu của cảm xúc bao gồm hoạt động của não bộ, độ co giãn của đồng tử, phản ứng mồ hôi và biểu hiện cơ mặt. Các nghiên cứu đã khẳng định 83% các loại hình quảng cáo hiện tại chủ yếu tác động đến một giác quan duy nhất của con người, đó là thị giác.
Tuy nhiên, thính giác cũng có thể mang lại hiệu quả không kém. Chỉ có điều, cho đến nay các nhà quảng cáo vẫn chưa khai thác được hết sức mạnh của nó.
Từ trước tới nay, các quảng cáo chỉ dùng các giai điệu lặp đi lặp lại hoặc các câu khẩu hiệu để tác động lên thính giác của người nghe.
Những âm thanh hàng ngày của cuộc sống như tiếng xèo xèo của thịt nướng trên vỉ, tiếng ríu rít của con trẻ nô đùa ... ít được sử dụng.
Tuy nhiên, những âm thanh bình dị đó lại có sức cuốn hút khó có thể cưỡng lại được. Nếu bạn biết kết hợp những thanh âm đó vào một chiến dịch quảng cáo thì có thể sẽ đạt được kết quả không ngờ.
Thông điệp tiềm thức
Để tìm ra những âm thanh thu hút người nghe nhiều nhất, Lindstrom đã tập hợp những người tình nguyện lại, bật cho họ nghe một loạt các băng ghi âm sinh hoạt trong gia đình.
Từ giai điệu “I’m Lovin’ It“ rất thịnh hành của McDonald cho đến tiếng chim hót hay tiếng bật lửa hút thuốc. Kết quả là, âm thanh được nhiều người yêu thích nhất và để lại nhiều cảm xúc tích cực nhất chính là tiếng cười khúc khích của trẻ con.
Xếp các thứ hạng về sau là những âm thanh không phổ biến bằng nhưng cũng có sức lay động rất lớn. Đứng thứ hai trong danh sách của Lindstrom là tiếng ù ù của điện thoại rung.
Tiếp sau là tiếng xoẹt xoẹt đẩy tiền ra từ máy ATM, tiếng xèo xèo của thịt nướng trên xiên và tiếng mở và rót nước ngọt.
Trong tất cả những trường hợp kể trên, người ta không cần đến một người đặc biệt để tạo ra những âm thanh, truyền cho nó một thông điệp và phát đi phát lại cho đến khi mọi người đã nhàm tai.
Thay vào đó, những âm thanh này tự nó đã mang nhiều ý nghĩa và gây ra những cảm giác rất thân thuộc của con người như đói, khát, hạnh phúc, mong chờ.
Read Montague – nhà khoa học về thần kinh của Trường đại học Dược Baylor đã phát biểu: "Những thông điệp tiềm thức có thể tác động mạnh mẽ nhất đến tinh thần và điều khiển hành vi của bạn chính là những thông điệp gần gũi nhất với bạn.”
Nếu như các nhà quảng cáo không hiểu được điều này, họ sẽ phải trả giá. Chính Lindstrom cũng thừa nhận ông cảm thấy khó hiểu khi xem một quảng cáo trên ti vi, trong đó, hình ảnh những miếng thịt đang nướng trên vỉ lại đi kèm với âm thanh ghita chói tai.
Một trong số những nghiên cứu trước đây của ông về não bộ đã chứng tỏ rằng khi một việc không thống nhất như thế xảy ra thì rất nhiều vùng trên não, bao gồm thùy nhỏ và vỏ não đều tập trung hoạt động để tìm hiểu về nó.
Không chỉ ngành quảng cáo truyền hình có thể tận dụng âm thanh tốt hơn trong các chương trình của họ. Các nhà bán lẻ cũng đang khai thác rất tốt thế mạnh của âm thanh.
Cửa hàng 0101 ở Nhật đã tạo ra một loạt các các hiệu ứng âm thanh như tiếng trẻ con chơi đùa, tiếng chim hót, tiếng nước chảy và sử dụng lần lượt tại các gian hàng quần áo thể thao, nước hoa và quần áo công sở.
Lindstrom cũng đang tư vấn cho các khách hàng của ông để áp dụng một chiến lược tương tự tại các siêu thị ở Châu Âu.
Tiếng lọc cà phê, tiếng xì xì khi rót nước ngọt có ga được phát ở các quấy ăn uống, và tiếng bi bô của trẻ em được phát tại gian hàng thức ăn cho trẻ.
Phản tác dụng
Tất cả những điều này không có nghĩa là các nhà quảng cáo chỉ cần dùng âm thanh thì người tiêu dùng sẽ đổ xô đi mua hàng. Trên thực tế, có những âm thanh còn có thể khiến cho khách hàng xa lánh sản phẩm.
Trong những năm đầu khi điện thoại di động mới được đưa vào sử dụng, có tới 42% dân số ở Anh có thể nhận biết được tiếng chuông của Nokia, chẳng bao lâu sau âm thanh này bị rất nhiều người ghét bỏ.
Theo Lindstrom, một phần lý do của việc này là nhiều người không tắt điện thoại trong các rạp chiếu phim và âm thanh phiền toái này thường réo lên khi những bộ phim đang đến hồi gay cấn.
Âm thanh khởi động máy của Microsoft cũng lâm vào tình trạng bị ghét bỏ tương tự do mọi người thường phải nghe nó mỗi khi họ khởi động lại máy do chương trình bị lỗi.
Trong những trường hợp này, các nhà sản xuất phải xem xét thay đổi một phần hoặc thay đổi hoàn toàn các âm thanh trên.
Lịch sử đã chứng minh các nhà tiếp thị sẽ ngày càng nghĩ ra các chiêu thức phức tạp và ồn ào hơn để cuốn hút người dùng.
Cơn bão các âm thanh thương mại sẽ còn hội tụ hơn nữa. Ngay cả khi đó, người ta vẫn có hy vọng để cải thiện. Nghiên cứu của Lindstrom cho thấy các âm thanh nhẹ, tinh tế và gợi tả tạo ra phản ứng tốt hơn ở người nghe.
Thế nên, nếu như không còn cách nào khác thì ít nhất là các nhà tiếp thị cũng không nên sử dụng những âm thanh quá ồn ào.
Phần lớn người tiêu dùng đều tin rằng họ sẽ không bao giờ bị đánh lừa bởi các chiêu thức quảng cáo. Tại sao ư?
Họ bỏ qua những trang quảng cáo trên các tạp chí, không bao giờ nhấp vào một đường link quảng cáo trên mạng, và nếu ti vi đang chiếu các chương trình quảng cáo, họ sẽ bỏ ra ngoài.
Tuy nhiên, Martin Lindstrom – tác giả của cuốn sách bestseller Buyology (Tạm dịch: Tại sao chúng ta mua hàng) và là nhà tư vấn tiếp thị cho các công ty trong danh sách Forturn 500, bao gồm cả PepsiCo và Disney – lại tin vào điều ngược lại.
Ông cho rằng, tránh khỏi sức ảnh hưởng của quảng cáo còn khó khăn hơn cả việc bị cuốn hút bởi nó rất nhiều. Thực tế cũng đã chứng minh như vậy.
Các quảng cáo rõ ràng có tác động đến tâm lý của người tiêu dùng. Chẳng thế mà trong năm qua công ty quảng cáo Madison Evenue vẫn thu về 34 triệu đô la mặc cho sự khó khăn của nền kinh tế nói chung.
Âm thanh bình dị khó cưỡng
Martin Lindstrom tham gia nhóm nghiên cứu tiếp thị thần kinh học. Người ta thực hiện các thí nghiệm trong đó những người tình nguyện được tiếp xúc với rất nhiều quảng cáo khác nhau.
Họ được kết nối với các thiết bị theo dõi các dấu hiệu của cảm xúc bao gồm hoạt động của não bộ, độ co giãn của đồng tử, phản ứng mồ hôi và biểu hiện cơ mặt. Các nghiên cứu đã khẳng định 83% các loại hình quảng cáo hiện tại chủ yếu tác động đến một giác quan duy nhất của con người, đó là thị giác.
Tuy nhiên, thính giác cũng có thể mang lại hiệu quả không kém. Chỉ có điều, cho đến nay các nhà quảng cáo vẫn chưa khai thác được hết sức mạnh của nó.
Từ trước tới nay, các quảng cáo chỉ dùng các giai điệu lặp đi lặp lại hoặc các câu khẩu hiệu để tác động lên thính giác của người nghe.
Những âm thanh hàng ngày của cuộc sống như tiếng xèo xèo của thịt nướng trên vỉ, tiếng ríu rít của con trẻ nô đùa ... ít được sử dụng.
Tuy nhiên, những âm thanh bình dị đó lại có sức cuốn hút khó có thể cưỡng lại được. Nếu bạn biết kết hợp những thanh âm đó vào một chiến dịch quảng cáo thì có thể sẽ đạt được kết quả không ngờ.
Thông điệp tiềm thức
Để tìm ra những âm thanh thu hút người nghe nhiều nhất, Lindstrom đã tập hợp những người tình nguyện lại, bật cho họ nghe một loạt các băng ghi âm sinh hoạt trong gia đình.
Từ giai điệu “I’m Lovin’ It“ rất thịnh hành của McDonald cho đến tiếng chim hót hay tiếng bật lửa hút thuốc. Kết quả là, âm thanh được nhiều người yêu thích nhất và để lại nhiều cảm xúc tích cực nhất chính là tiếng cười khúc khích của trẻ con.
Xếp các thứ hạng về sau là những âm thanh không phổ biến bằng nhưng cũng có sức lay động rất lớn. Đứng thứ hai trong danh sách của Lindstrom là tiếng ù ù của điện thoại rung.
Tiếp sau là tiếng xoẹt xoẹt đẩy tiền ra từ máy ATM, tiếng xèo xèo của thịt nướng trên xiên và tiếng mở và rót nước ngọt.
Trong tất cả những trường hợp kể trên, người ta không cần đến một người đặc biệt để tạo ra những âm thanh, truyền cho nó một thông điệp và phát đi phát lại cho đến khi mọi người đã nhàm tai.
Thay vào đó, những âm thanh này tự nó đã mang nhiều ý nghĩa và gây ra những cảm giác rất thân thuộc của con người như đói, khát, hạnh phúc, mong chờ.
Read Montague – nhà khoa học về thần kinh của Trường đại học Dược Baylor đã phát biểu: "Những thông điệp tiềm thức có thể tác động mạnh mẽ nhất đến tinh thần và điều khiển hành vi của bạn chính là những thông điệp gần gũi nhất với bạn.”
Nếu như các nhà quảng cáo không hiểu được điều này, họ sẽ phải trả giá. Chính Lindstrom cũng thừa nhận ông cảm thấy khó hiểu khi xem một quảng cáo trên ti vi, trong đó, hình ảnh những miếng thịt đang nướng trên vỉ lại đi kèm với âm thanh ghita chói tai.
Một trong số những nghiên cứu trước đây của ông về não bộ đã chứng tỏ rằng khi một việc không thống nhất như thế xảy ra thì rất nhiều vùng trên não, bao gồm thùy nhỏ và vỏ não đều tập trung hoạt động để tìm hiểu về nó.
Không chỉ ngành quảng cáo truyền hình có thể tận dụng âm thanh tốt hơn trong các chương trình của họ. Các nhà bán lẻ cũng đang khai thác rất tốt thế mạnh của âm thanh.
Cửa hàng 0101 ở Nhật đã tạo ra một loạt các các hiệu ứng âm thanh như tiếng trẻ con chơi đùa, tiếng chim hót, tiếng nước chảy và sử dụng lần lượt tại các gian hàng quần áo thể thao, nước hoa và quần áo công sở.
Lindstrom cũng đang tư vấn cho các khách hàng của ông để áp dụng một chiến lược tương tự tại các siêu thị ở Châu Âu.
Tiếng lọc cà phê, tiếng xì xì khi rót nước ngọt có ga được phát ở các quấy ăn uống, và tiếng bi bô của trẻ em được phát tại gian hàng thức ăn cho trẻ.
Phản tác dụng
Tất cả những điều này không có nghĩa là các nhà quảng cáo chỉ cần dùng âm thanh thì người tiêu dùng sẽ đổ xô đi mua hàng. Trên thực tế, có những âm thanh còn có thể khiến cho khách hàng xa lánh sản phẩm.
Trong những năm đầu khi điện thoại di động mới được đưa vào sử dụng, có tới 42% dân số ở Anh có thể nhận biết được tiếng chuông của Nokia, chẳng bao lâu sau âm thanh này bị rất nhiều người ghét bỏ.
Theo Lindstrom, một phần lý do của việc này là nhiều người không tắt điện thoại trong các rạp chiếu phim và âm thanh phiền toái này thường réo lên khi những bộ phim đang đến hồi gay cấn.
Âm thanh khởi động máy của Microsoft cũng lâm vào tình trạng bị ghét bỏ tương tự do mọi người thường phải nghe nó mỗi khi họ khởi động lại máy do chương trình bị lỗi.
Trong những trường hợp này, các nhà sản xuất phải xem xét thay đổi một phần hoặc thay đổi hoàn toàn các âm thanh trên.
Lịch sử đã chứng minh các nhà tiếp thị sẽ ngày càng nghĩ ra các chiêu thức phức tạp và ồn ào hơn để cuốn hút người dùng.
Cơn bão các âm thanh thương mại sẽ còn hội tụ hơn nữa. Ngay cả khi đó, người ta vẫn có hy vọng để cải thiện. Nghiên cứu của Lindstrom cho thấy các âm thanh nhẹ, tinh tế và gợi tả tạo ra phản ứng tốt hơn ở người nghe.
Thế nên, nếu như không còn cách nào khác thì ít nhất là các nhà tiếp thị cũng không nên sử dụng những âm thanh quá ồn ào.
Nguồn bài viết: Time.com
Người dịch: Vân Anh/ VNN
Người dịch: Vân Anh/ VNN
Post a Comment