“Xây dựng thương hiệu cũng từa tựa như việc chinh phục một cô gái đẹp” - Tiến sĩ Tôn Thất Nguyễn Thiêm, Giáo sư giảng dạy tại UBI (United Business Institutes, Bruxelles, Bỉ), mở đầu như vậy trong cuộc nói chuyện về “Thương hiệu: huyền thoại và phương pháp” tại Saigon Times Club, ngày 28-10.
Ẩn chứa trong cách nói dí dỏm này là sự nhấn mạnh đến yếu tố nhân văn trong mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng mà nhà xã hội học kinh tế này triển khai trong suốt cuộc trò chuyện...
“Chia sẻ tâm trí”
Làm thế nào để chinh phục một cô gái đẹp? Từ phân tích tâm lý, diễn giả bước sang kinh tế.
Thông thường, có ít nhất ba cách để chinh phục: dùng quyền thế bắt ép kiểu như vua chúa ngày xưa bắt tiến cung; dùng thủ thuật dẫn dụ mê hoặc và cuối cùng là chinh phục tâm trí. Cách thứ nhất thường thấy ở các doanh nghiệp dùng thế độc quyền để bắt ép khách hàng.
Cách này hẳn nhiên bị phản đối tuy rằng trước mắt, vì lý do này khác, khách hàng buộc lòng phải chấp nhận. Cách thứ hai có thể “dụ” người ta một thời gian, nhưng có lúc họ bình tĩnh nhận ra mình bị “dụ” và quay sang tỏ thái độ bất bình. Còn cách thứ ba là cách chiếm lĩnh bền vững, bởi vì nó chinh phục tình cảm và niềm tin của khách hàng. Các chuyên gia gọi cách đó là “chia sẻ tâm trí” (share of mind).
“Có thể nói lòng tin chính là yếu tố căn bản trong xây dựng thương hiệu. Xây dựng lòng tin nói một cách khái quát là thực hiện đúng những gì đã cam kết. Doanh nghiệp cần phải làm cho khách hàng tin rằng sản phẩm/dịch vụ của anh là tốt như đã công bố, quảng cáo.
Hơn thế nữa, doanh nghiệp còn phải mang lại cho khách hàng những sự đổi mới liên tục, gây hứng thú cho họ. Nói cách khác, xây dựng thương hiệu chỉ đạt hiệu quả khi doanh nghiệp biết rõ khách hàng cần gì và mình đáp ứng được những gì” - GS Thiêm nói
Từ nhận dịnh này, GS Thiêm nêu ra một số ngộ nhận mà hiện nay không ít doanh nghiệp mắc phải. Ông cho rằng trong thực tế nhiều người chưa thấy rõ được bản chất của thương hiệu; nhiều khi họ nhầm lẫn giữa thương hiệu và nhãn hiệu, từ đó tập trung vào việc quảng bá cho cái vỏ bên ngoài, quá đề cao yếu tố vật thể và các thủ thuật mê hoặc khách hàng.
Hai khái niệm này khác biệt nhau rất cơ bản: nhãn hiệu là cái đập vào mắt, vào giác quan; là một thông điệp phát ra từ doanh nghiệp. Còn thương hiệu bao giờ cũng thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp gỡ giữa người phát và người nhận, giữa doanh nghiệp và đối tác, khách hàng, xã hội. Nó là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận. Trong ý nghĩa đó, xây dựng thương hiệu chính là làm thế nào để một thương hiệu đọng lại lâu trong tâm tưởng khách hàng.
Vật lưu niệm hay kỷ niệm đẹp?
Có một quan niệm khá phổ biến là xây dựng thương hiệu cần phải chi phí nhiều cho các hoạt động quảng bá, đặc biệt là quảng cáo, khuyến mãi. Thật ra, không nhất thiết phải như vậy. GS Thiêm minh họa điều này bằng câu chuyện của chính mình. “Vì công việc, tôi thường đi lại bằng máy bay và thường mua vé hạng doanh nhân. Trong hai hãng hàng không tôi từng đi, hãng A luôn dành cho tôi một sự tiếp đón niềm nở, trân trọng, luôn tỏ ra quan tâm đến các yêu cầu của tôi.
Từ lúc đến quầy làm thủ tục, khi bước lên máy bay, tiếp viên đều niềm nở: “Chào Giáo sư Thiêm”, máy bay chuẩn bị hạ cánh, tiếp viên lại hỏi: “Giáo sư có cần gọi tài xế đến đón?”... Trong khi đó hãng B thì đón tiếp lạnh lùng, chẳng buồn chào hỏi, đến khi máy bay sắp hạ, tiếp viên đến trao cho mỗi người một món quà.
Món quà cũng khá xinh, nhưng nó chẳng tạo cho tôi có ấn tượng gì, chẳng làm tan biến đi sự thiếu thiện cảm đối với hãng này. Trong khi đó, hãng A để lại trong tôi một tình cảm tốt, một kỷ niệm đẹp vì cách tiếp đón thể hiện sự trân trọng, thân thiện, tương xứng với những gì tôi trông đợi khi bỏ tiền mua vé. Với trường hợp này, vật lưu niệm hay kỷ niệm là cái gây ấn tượng tốt đẹp, tác động đến quyết định chọn thương hiệu của tôi? Chắc chắn là kỷ niệm”.
Vật lưu niệm và kỷ niệm đó là cách nói hình tượng để chỉ hai khái niệm, hai phương cách tiếp cận khách hàng: các công cụ vật thể và phi vật thể.
Quảng bá thương hiệu thông qua các hình thức quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, khuyến mãi bằng hiện vật, theo GS Thiêm, chỉ là một trong nhiều phương cách và cũng không hẳn là phương cách hiệu quả nhất. Nếu chỉ đơn thuần sử dụng quảng cáo, khuyến mãi, nó có thể khiến cho khách hàng nhớ đến một cái tên, một thương hiệu, nhưng nhớ mà không hành động thì cũng vô ích.
Cũng như vật kỷ niệm mà không có kỷ niệm thì vô nghĩa; còn với kỷ niệm thì một chiếc lá khô cũng thành vô giá. Nói cách khác, mọi sự dẫn dụ, mọi biện pháp tác động vào giác quan khách hàng (bằng đơn thuần nhãn hiệu) đều không phải là cách chiếm lĩnh lâu dài, nếu không có sự chia sẻ tâm trí khách hàng.
Quảng cáo nào hiệu quả nhất?
Có một cách quảng cáo hay nhất, hiệu quả nhất mà cũng ít tốn kém chính là qua khách hàng. Một thương hiệu khi đã gây được niềm tin nơi khách hàng, thì chính khách hàng này sẽ đi nói tốt cho thương hiệu đó. Họ nói với ai? Với những người gần gũi, thân thuộc và nhờ mối dây tình cảm và niềm tin sẵn có, người tiêu dùng mới sẽ dễ bị thuyết phục.
Cứ thế mà tiếng tốt cứ lan tỏa rộng. Đó là cách tiếp thị “truyền miệng”. Một khảo sát cho thấy một khách hàng hài lòng sẽ nói truyền miệng điều này với 11 người khác (đối với khách hàng không hài lòng, con số đó là 13).
Trong giới kinh doanh có một câu phương châm rất nổi tiếng: “Hãy làm nhiều hơn với ít phương tiện”. Thay vì phải đổ rất nhiều tiền cho quảng cáo, khuyến mãi doanh nghiệp nên chú trọng việc “huấn luyện nụ cười”, xây dựng một phong cách ứng xử văn hóa cho nhân viên, quan tâm đến các mối quan hệ giao tiếp với khách hàng... Đó là cách quảng bá thương hiệu tốt nhất mà rất ít tốn kém.
Tuy nhiên, ở đây có một vấn đề đặt ra là trong bối cảnh hiện đại, khi mà tiến bộ khoa học kỹ thuật làm cho chất lượng sản phẩm của các nhà sản xuất gần như tương đương nhau, khi ấy phải chăng yếu tố quảng cáo, khuyến mãi sẽ tác động lớn trong việc lựa chọn một thương hiệu và doanh nghiệp nào yếu thế trong việc này sẽ thất bại?
Theo GS Thiêm, doanh nghiệp có thể thu hút khách hàng bằng cách tạo sự khác biệt về sự liên kết các mặt chất lượng: chất lượng dịch vụ, tổ chức tốt không gian giao dịch, tiết kiệm và đảm bảo về thời gian, giá cả phù hợp, chất lượng thương hiệu (ABCDE). Tùy từng trường hợp có thể nhấn mạnh mặt này hay mặt khác, đưa mặt này ra trước, mặt kia sau (theo mô hình ABCDE, hoặc BCDEA hoặc CDEAB...) hoặc liên kết tất cả các mặt ấy.
“Điểm tiếp xúc thương hiệu” và văn hóa kinh doanh
Điều quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu, theo GS Thiêm, là doanh nghiệp phải xác định rõ và khai thác tốt những điểm tiếp xúc giữa thương hiệu và khách hàng (brand touch point). Đó là những điểm mà doanh nghiệp “chạm” tới khách hàng và thông qua đó kết nối được với thương hiệu. Tùy theo lĩnh vực hoạt động mà doanh nghệp xác định những điểm tiếp xúc này.
Nó có thể nằm ở chỗ người trực điện thoại, nhân viên lễ tân, nhân viên bán hàng, nơi trưng bày hàng hóa hay trong hình ảnh vị giám đốc trước mắt công chúng... Cung cách giao tiếp, thái độ ứng xử, sự thể hiện các mối quan hệ xã hội tất cả đều tạo ra những cảm nhận tiêu cực hay tích cực đối với một thương hiệu và qua một quá trình trải nghiệm, khách hàng sẽ có ấn tượng tốt hay xấu về một thương hiệu.
Trong dẫn chứng về hãng hàng không A nói trên, cách đối xử với khách của nhân viên quầy vé, các tiếp viên chính là điểm tiếp xúc thương hiệu. Nói cách khác, ấn tượng chỉ có qua một quá trình trải nghiệm và như vậy, nó đòi hỏi tính nhất quán trong mỗi lúc tiếp xúc, lần sau sẽ chứng minh cho lần trước và còn gây thêm hứng thú cho khách hàng.
Như vậy, để tạo được sự nhất quán qua các điểm tiếp xúc, thương hiệu phải mang trong lòng nó cả một triết lý kinh doanh, đạo đức kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp. Vì sao như vậy?
“Thực ra, hành vi tiêu dùng là một hành vi văn hóa”, GS Thiêm xác định. Hành trang văn hóa, trình độ văn hóa của một người sẽ thể hiện trong hành vi tiêu dùng. Chính vì vậy, quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng không đơn giản chỉ là quan hệ mua bán, mà vượt lên trên quan hệ mua bán, nó là quan hệ giữa con người với con người. Điều này làm phong phú quan hệ mua bán, làm cho doanh nghiệp hiểu khách hàng hơn, đáp ứng nhu cầu khách hàng được nhiều hơn.
Tất cả những điều nói trên đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng văn hóa công ty, phải có triết lý kinh doanh, đạo đức kinh doanh. Trước khi tạo dựng lòng tin nơi khách hàng, nội bộ doanh nghiệp phải tin vào chính mình, tin vào sản phẩm, dịch vụ của mình.
Doanh nghiệp cần phải thể hiện tính nhân văn, triết lý lấy con người làm gốc ngay trong các mối quan hệ nội bộ cũng như chiến lược phát triển kinh doanh của mình. Đó là điều mà người ta gọi là xây dựng thương hiệu từ bên trong.
Ẩn chứa trong cách nói dí dỏm này là sự nhấn mạnh đến yếu tố nhân văn trong mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng mà nhà xã hội học kinh tế này triển khai trong suốt cuộc trò chuyện...
“Chia sẻ tâm trí”
Làm thế nào để chinh phục một cô gái đẹp? Từ phân tích tâm lý, diễn giả bước sang kinh tế.
Thông thường, có ít nhất ba cách để chinh phục: dùng quyền thế bắt ép kiểu như vua chúa ngày xưa bắt tiến cung; dùng thủ thuật dẫn dụ mê hoặc và cuối cùng là chinh phục tâm trí. Cách thứ nhất thường thấy ở các doanh nghiệp dùng thế độc quyền để bắt ép khách hàng.
Cách này hẳn nhiên bị phản đối tuy rằng trước mắt, vì lý do này khác, khách hàng buộc lòng phải chấp nhận. Cách thứ hai có thể “dụ” người ta một thời gian, nhưng có lúc họ bình tĩnh nhận ra mình bị “dụ” và quay sang tỏ thái độ bất bình. Còn cách thứ ba là cách chiếm lĩnh bền vững, bởi vì nó chinh phục tình cảm và niềm tin của khách hàng. Các chuyên gia gọi cách đó là “chia sẻ tâm trí” (share of mind).
“Có thể nói lòng tin chính là yếu tố căn bản trong xây dựng thương hiệu. Xây dựng lòng tin nói một cách khái quát là thực hiện đúng những gì đã cam kết. Doanh nghiệp cần phải làm cho khách hàng tin rằng sản phẩm/dịch vụ của anh là tốt như đã công bố, quảng cáo.
Hơn thế nữa, doanh nghiệp còn phải mang lại cho khách hàng những sự đổi mới liên tục, gây hứng thú cho họ. Nói cách khác, xây dựng thương hiệu chỉ đạt hiệu quả khi doanh nghiệp biết rõ khách hàng cần gì và mình đáp ứng được những gì” - GS Thiêm nói
Từ nhận dịnh này, GS Thiêm nêu ra một số ngộ nhận mà hiện nay không ít doanh nghiệp mắc phải. Ông cho rằng trong thực tế nhiều người chưa thấy rõ được bản chất của thương hiệu; nhiều khi họ nhầm lẫn giữa thương hiệu và nhãn hiệu, từ đó tập trung vào việc quảng bá cho cái vỏ bên ngoài, quá đề cao yếu tố vật thể và các thủ thuật mê hoặc khách hàng.
Hai khái niệm này khác biệt nhau rất cơ bản: nhãn hiệu là cái đập vào mắt, vào giác quan; là một thông điệp phát ra từ doanh nghiệp. Còn thương hiệu bao giờ cũng thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp gỡ giữa người phát và người nhận, giữa doanh nghiệp và đối tác, khách hàng, xã hội. Nó là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận. Trong ý nghĩa đó, xây dựng thương hiệu chính là làm thế nào để một thương hiệu đọng lại lâu trong tâm tưởng khách hàng.
Vật lưu niệm hay kỷ niệm đẹp?
Có một quan niệm khá phổ biến là xây dựng thương hiệu cần phải chi phí nhiều cho các hoạt động quảng bá, đặc biệt là quảng cáo, khuyến mãi. Thật ra, không nhất thiết phải như vậy. GS Thiêm minh họa điều này bằng câu chuyện của chính mình. “Vì công việc, tôi thường đi lại bằng máy bay và thường mua vé hạng doanh nhân. Trong hai hãng hàng không tôi từng đi, hãng A luôn dành cho tôi một sự tiếp đón niềm nở, trân trọng, luôn tỏ ra quan tâm đến các yêu cầu của tôi.
Từ lúc đến quầy làm thủ tục, khi bước lên máy bay, tiếp viên đều niềm nở: “Chào Giáo sư Thiêm”, máy bay chuẩn bị hạ cánh, tiếp viên lại hỏi: “Giáo sư có cần gọi tài xế đến đón?”... Trong khi đó hãng B thì đón tiếp lạnh lùng, chẳng buồn chào hỏi, đến khi máy bay sắp hạ, tiếp viên đến trao cho mỗi người một món quà.
Món quà cũng khá xinh, nhưng nó chẳng tạo cho tôi có ấn tượng gì, chẳng làm tan biến đi sự thiếu thiện cảm đối với hãng này. Trong khi đó, hãng A để lại trong tôi một tình cảm tốt, một kỷ niệm đẹp vì cách tiếp đón thể hiện sự trân trọng, thân thiện, tương xứng với những gì tôi trông đợi khi bỏ tiền mua vé. Với trường hợp này, vật lưu niệm hay kỷ niệm là cái gây ấn tượng tốt đẹp, tác động đến quyết định chọn thương hiệu của tôi? Chắc chắn là kỷ niệm”.
Vật lưu niệm và kỷ niệm đó là cách nói hình tượng để chỉ hai khái niệm, hai phương cách tiếp cận khách hàng: các công cụ vật thể và phi vật thể.
Quảng bá thương hiệu thông qua các hình thức quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, khuyến mãi bằng hiện vật, theo GS Thiêm, chỉ là một trong nhiều phương cách và cũng không hẳn là phương cách hiệu quả nhất. Nếu chỉ đơn thuần sử dụng quảng cáo, khuyến mãi, nó có thể khiến cho khách hàng nhớ đến một cái tên, một thương hiệu, nhưng nhớ mà không hành động thì cũng vô ích.
Cũng như vật kỷ niệm mà không có kỷ niệm thì vô nghĩa; còn với kỷ niệm thì một chiếc lá khô cũng thành vô giá. Nói cách khác, mọi sự dẫn dụ, mọi biện pháp tác động vào giác quan khách hàng (bằng đơn thuần nhãn hiệu) đều không phải là cách chiếm lĩnh lâu dài, nếu không có sự chia sẻ tâm trí khách hàng.
Quảng cáo nào hiệu quả nhất?
Có một cách quảng cáo hay nhất, hiệu quả nhất mà cũng ít tốn kém chính là qua khách hàng. Một thương hiệu khi đã gây được niềm tin nơi khách hàng, thì chính khách hàng này sẽ đi nói tốt cho thương hiệu đó. Họ nói với ai? Với những người gần gũi, thân thuộc và nhờ mối dây tình cảm và niềm tin sẵn có, người tiêu dùng mới sẽ dễ bị thuyết phục.
Cứ thế mà tiếng tốt cứ lan tỏa rộng. Đó là cách tiếp thị “truyền miệng”. Một khảo sát cho thấy một khách hàng hài lòng sẽ nói truyền miệng điều này với 11 người khác (đối với khách hàng không hài lòng, con số đó là 13).
Trong giới kinh doanh có một câu phương châm rất nổi tiếng: “Hãy làm nhiều hơn với ít phương tiện”. Thay vì phải đổ rất nhiều tiền cho quảng cáo, khuyến mãi doanh nghiệp nên chú trọng việc “huấn luyện nụ cười”, xây dựng một phong cách ứng xử văn hóa cho nhân viên, quan tâm đến các mối quan hệ giao tiếp với khách hàng... Đó là cách quảng bá thương hiệu tốt nhất mà rất ít tốn kém.
Tuy nhiên, ở đây có một vấn đề đặt ra là trong bối cảnh hiện đại, khi mà tiến bộ khoa học kỹ thuật làm cho chất lượng sản phẩm của các nhà sản xuất gần như tương đương nhau, khi ấy phải chăng yếu tố quảng cáo, khuyến mãi sẽ tác động lớn trong việc lựa chọn một thương hiệu và doanh nghiệp nào yếu thế trong việc này sẽ thất bại?
Theo GS Thiêm, doanh nghiệp có thể thu hút khách hàng bằng cách tạo sự khác biệt về sự liên kết các mặt chất lượng: chất lượng dịch vụ, tổ chức tốt không gian giao dịch, tiết kiệm và đảm bảo về thời gian, giá cả phù hợp, chất lượng thương hiệu (ABCDE). Tùy từng trường hợp có thể nhấn mạnh mặt này hay mặt khác, đưa mặt này ra trước, mặt kia sau (theo mô hình ABCDE, hoặc BCDEA hoặc CDEAB...) hoặc liên kết tất cả các mặt ấy.
“Điểm tiếp xúc thương hiệu” và văn hóa kinh doanh
Điều quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu, theo GS Thiêm, là doanh nghiệp phải xác định rõ và khai thác tốt những điểm tiếp xúc giữa thương hiệu và khách hàng (brand touch point). Đó là những điểm mà doanh nghiệp “chạm” tới khách hàng và thông qua đó kết nối được với thương hiệu. Tùy theo lĩnh vực hoạt động mà doanh nghệp xác định những điểm tiếp xúc này.
Nó có thể nằm ở chỗ người trực điện thoại, nhân viên lễ tân, nhân viên bán hàng, nơi trưng bày hàng hóa hay trong hình ảnh vị giám đốc trước mắt công chúng... Cung cách giao tiếp, thái độ ứng xử, sự thể hiện các mối quan hệ xã hội tất cả đều tạo ra những cảm nhận tiêu cực hay tích cực đối với một thương hiệu và qua một quá trình trải nghiệm, khách hàng sẽ có ấn tượng tốt hay xấu về một thương hiệu.
Trong dẫn chứng về hãng hàng không A nói trên, cách đối xử với khách của nhân viên quầy vé, các tiếp viên chính là điểm tiếp xúc thương hiệu. Nói cách khác, ấn tượng chỉ có qua một quá trình trải nghiệm và như vậy, nó đòi hỏi tính nhất quán trong mỗi lúc tiếp xúc, lần sau sẽ chứng minh cho lần trước và còn gây thêm hứng thú cho khách hàng.
Như vậy, để tạo được sự nhất quán qua các điểm tiếp xúc, thương hiệu phải mang trong lòng nó cả một triết lý kinh doanh, đạo đức kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp. Vì sao như vậy?
“Thực ra, hành vi tiêu dùng là một hành vi văn hóa”, GS Thiêm xác định. Hành trang văn hóa, trình độ văn hóa của một người sẽ thể hiện trong hành vi tiêu dùng. Chính vì vậy, quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng không đơn giản chỉ là quan hệ mua bán, mà vượt lên trên quan hệ mua bán, nó là quan hệ giữa con người với con người. Điều này làm phong phú quan hệ mua bán, làm cho doanh nghiệp hiểu khách hàng hơn, đáp ứng nhu cầu khách hàng được nhiều hơn.
Tất cả những điều nói trên đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng văn hóa công ty, phải có triết lý kinh doanh, đạo đức kinh doanh. Trước khi tạo dựng lòng tin nơi khách hàng, nội bộ doanh nghiệp phải tin vào chính mình, tin vào sản phẩm, dịch vụ của mình.
Doanh nghiệp cần phải thể hiện tính nhân văn, triết lý lấy con người làm gốc ngay trong các mối quan hệ nội bộ cũng như chiến lược phát triển kinh doanh của mình. Đó là điều mà người ta gọi là xây dựng thương hiệu từ bên trong.
The Saigon Times
Post a Comment