Khi giới quảng cáo giúp cộng đồng

Tiến sĩ nhân chủng học Val Curtis đã bỏ ra nhiều năm cố gắng thuyết phục người dân ở các nước đang phát triển tạo thói quen rửa tay bằng xà bông. Nay bà nhờ đến các công ty giỏi quảng cáo để thực hiện công việc của mình.

Để vượt qua trở ngại này, tiến sĩ Curtis đã phải nhờ đến ba công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng tìm cách "bán" thói quen rửa tay y hệt như họ bán cây lăn khử mùi hoặc khoai tây chiên. Bà biết rằng trong hơn mười năm qua, nhiều công ty đã hoàn thiện nghệ thuật tạo nên thói quen nơi khách hàng.

Những thói quen này đã giúp các công ty kiếm được hàng tỉ đôla khi khách hàng dùng thức ăn nhanh, dùng mỹ phẩm và các sản phẩm vệ sinh một cách tự động, không cần phải suy nghĩ. Những phản xạ tự nhiên này là kết quả của những thói quen đã được các công ty nghiên cứu và thiết kế cẩn thận.

Hành xử theo thói quen

Những công ty như Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, Unilever đã đầu tư hàng trăm triệu USD khảo sát sinh hoạt hằng ngày của khách hàng để họ có thể tạo nên những thói quen mới.

Nếu bạn để ý một chút sẽ thấy những sản phẩm ta dùng hằng ngày như kẹo cao su, dầu gội đầu, sữa dưỡng da, lăn khử mùi, nước súc miệng, dầu thơm, thức ăn nhanh, vitamin... đều là sản phẩm của những thói quen đã được thiết kế trước.

Một trăm năm trước, có ít người đánh răng nhiều lần trong một ngày. Ngày nay nhờ những quảng cáo được thiết kế tinh vi và những chiến dịch về sức khỏe cộng đồng, nhiều người đã có thói quen đánh răng hai lần mỗi ngày để ngừa sâu răng và làm trắng răng, thường với một nhãn hiệu nào đó đã được quảng cáo rằng: "buổi sáng của bạn sẽ không trọn vẹn nếu như miệng của bạn không ngát hương bạc hà”!

Vài chục năm trước nhiều người không uống ngoài bữa ăn. Sau đó các công ty nước giải khát bắt đầu cho sản xuất những chai nước suối, và ngày nay nhân viên văn phòng thường dùng nước suối suốt ngày một cách... vô thức. Kẹo cao su trước đây là sản phẩm dành cho mấy chú bé, và ngày nay được quảng cáo là sản phẩm làm thơm miệng và trắng răng dùng sau bữa ăn. Sữa dưỡng ẩm có thể dùng bất cứ lúc nào, nhưng ngày nay sữa dưỡng ẩm được quảng cáo là một phần trong thói quen làm đẹp vào buổi sáng.

Quảng cáo giúp thay đổi thói quen

Các nghiên cứu cho thấy khoảng 45% hoạt động hằng ngày của chúng ta là do thói quen, tức là những phản xạ một cách vô thức ở cùng một nơi và cùng một thời điểm mỗi ngày.

Qua khảo sát và thực nghiệm, tiến sĩ xã hội học Carol Berning, chuyên gia về tâm lý khách hàng của Công ty Procter & Gamble, thấy rằng có một mối liên kết bền vững giữa một số hành vi và thói quen hình thành qua việc quảng cáo liên tục. Khoa học về thói quen cũng mang lại nhiều lợi ích cho ngành sức khỏe cộng đồng. Các công ty như Procter & Gamble, Colgate-Palmolive và Unilever đồng ý tham gia một nhóm hợp tác về tạo thói quen rửa tay bằng xà bông.

Mục tiêu của nhóm là tăng gấp đôi tỉ lệ rửa tay bằng xà bông ở Ghana, nơi chỉ khoảng một nửa dân số quen dùng nước rửa tay sau khi đi vệ sinh hoặc trước khi ăn, và ngoài chợ có nhiều xà bông đủ màu với giá rẻ nhưng chỉ khoảng 4% người Ghana có thói quen dùng xà bông sau khi đi vệ sinh.

Quảng cáo tung ra cho thấy bà mẹ và trẻ con bước ra khỏi phòng tắm trên tay có những đốm màu đỏ tím và tay họ chạm đến đâu thì làm bẩn đến đó. Và cứ 55 giây quảng cáo thương mại có 4 giây quảng cáo rửa tay bằng xà bông. Kết quả là số người rửa tay bằng xà bông sau khi đi vệ sinh tăng 13% và sau khi ăn tăng 41%.

Ngày nay, những chiến dịch sức khỏe cộng đồng về việc dùng bao cao su, chống nghiện thuốc lá và bệnh tiểu đường thường phải nhờ đến khoa học hình thành thói quen. Một trong những chiến dịch chống hút thuốc lá tại Mỹ là tập trung vào thói quen. Các chương trình thương mại và website tập trung dạy người nghiện thuốc lá cách phát hiện những yếu tố kích thích họ phải tìm một điếu thuốc để hình thành thói quen không hút thuốc.

"Thói quen được hình thành khi bộ nhớ kết hợp với những hành động cụ thể cùng những nơi chốn và tâm trạng nhất định - tiến sĩ Wendy Wood, chuyên gia về tâm lý và thần kinh, cho biết - Nếu bạn thường xuyên ăn khoai tây chiên khi ngồi trên ghế salon, mỗi khi thấy ghế salon là bạn cảm thấy như bị thúc hối phải tìm một ống khoai tây Pringles. Sức cám dỗ này mạnh đến nỗi nếu bạn muốn ăn kiêng thành công thì phải thay bộ salon bằng bộ bàn ghế gỗ".

(IHT)