Nhìn qua các quảng cáo cho các sản phẩm hoặc dịch vụ "Thương hiệu Việt", dường như những nỗ lực quảng bá vẫn là tập trung sự chú ý, bắt mắt, thú vị chứ chưa thực sự đi vào bản chất của vấn đề là tạo chỗ đứng trong tâm trí khách hàng tiềm năng.
Với nhiều Doanh nghiệp Việt, việc "tạo một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng" có vẻ không được quan tâm bằng "tạo chỗ đứng trên thị trường".
Điều này có lẽ bắt nguồn từ nhận thức coi thị trường là một khu vực địa lý cụ thể với một số người tiêu dùng nào đó.
Trong khi đó, cách đây khoảng 25 năm, các công ty lớn quốc tế đã coi thị trường chỉ là một khối nặng cỡ 2 ký, rộng vài chục inch vuông - trí não con người.
Và với nhận thức đó, họ không tiếc tiền của nhằm tạo ra những chiến dịch quảng cáo để đưa thương hiệu của mình thâm nhập và cố thủ được trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Chính vì vậy, họ đã phải dùng một vũ khí tối thượng - định vị, tức là một quy trình nhằm tạo một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng. Trên thực tế, nhiều thương hiệu quốc tế đã "ăn sâu bám rễ" trong tâm thức khách hàng Việt Nam, nhất là thế hệ trẻ. Trong khi đó, quảng cáo của các doanh nghiệp trong nước (kể cả một số công ty lớn) vẫn còn nhiều lỗ hổng như:
- Chọn phương tiện quảng cáo không thích hợp: nhiều doanh nghiệp kinh doanh hàng công nghiệp nhắm đến khách hàng là doanh nghiệp khác (B2B) vẫn chạy quảng cáo trên truyền hình trong giờ vàng (giữa Phim). Thực tế khảo sát của TNS cho thấy, đa phần đối tượng xem phim truyền hình không phải là giới chủ (tức là những đối tượng khách hàng tiềm năng của các Doanh nghiệp B2B).
Hơn nữa, hầu hết các Doanh nghiệp Công nghiệp vẫn cho rằng, cứ tham gia tài trợ, ủng hộ các chương trình truyền hình trực tiếp là một phương án PR hiệu quả nhất. (Trong một bài phỏng vấn mới đây, Bà Chi Lan cũng đã khẳng định, trách nhiệm xã hội của Doanh nghiệp không phải là việc tham gia vào việc ủng hộ các quỹ tương trợ xã hội, mà trước hết phải là trách nhiệm cung ứng cho xã hội những sản phẩm hữu ích, có chất lượng và bảo vệ môi trường sống).
- Tần suất quảng cáo: Nhiều Doanh nghiệp vẫn thường trực câu trả lời “không có/ không còn tiền để Quảng cáo” nghĩa là vẫn “làm quảng cáo” theo kiểu tự phát, lấy “mỡ nó rán nó”, không hề dựa vào một chiến lược dài hạn. Còn tiền thì còn Quảng cáo, hết tiền thì không làm gì cả. Thực tế, khi ta đuối sức hoặc ngừng quảng cáo thì đối thủ với tiềm lực tài chính mạnh làm ngược lại, nhờ đó họ luôn dẫn điểm khá xa.
- Thông điệp quảng cáo: mơ hồ, dài dòng hoặc quá thô sơ. Ví dụ như trên tấm biển lớn chỉ có tên nhãn hiệu và một câu khẩu hiệu trừu tượng gây khó hiểu hoặc hình nền quá màu mè làm "loãng" hình ảnh thương hiệu trong khi lại có địa chỉ và số điện thoại không ai đọc và nhớ nổi khi đang chạy trên đường.
Một lời khuyên rất hay của các Chuyên gia tư vấn là “hãy học theo những Doanh nghiệp thành công trên thương trường” - bạn có thể nhìn cách mà các thương hiệu Quốc tế hàng đầu đã làm trên thị trường Việt Nam, và áp dụng những gì phù hợp.
- Nội dung: Nội dung Quảng cáo của các Doanh nghiệp Việt thường bị đánh giá là yếu, tản mát và không có mục tiêu rõ ràng, thiếu điểm nhấn và do đó, kém hiệu quả trong việc thâm nhập vào tâm trí khách hàng mục tiêu.
Lý do chính của vấn đề này vẫn là, các Doanh nghiệp Việt đã không có được một chiến lược phát triển thương hiệu chiến lược quảng bá đồng bộ, dài hạn, với một thông điệp độc đáo và xuyên suốt. Hầu hết các doanh nghiệp, vì mục tiêu tiết kiệm chi phí, chỉ quan tâm tới việc tìm Nhà cung cấp các hình thức quảng bá, chứ không phải là Một Đại lý Quảng cáo (Advertising Agency).
Kết quả là, các chương trình quảng cáo của Doanh nghiệp vẫn có thể đạt hiệu quả trong ngắn hạn (nếu có nhà cung cấp tốt); nhưng không hề có sức mạnh tổng lực trong dài hạn, và vì vậy, thương hiệu của doanh nghiệp vẫn dễ dàng bị knock-out bởi các đối thủ nhiều kinh nghiệm và có sức mạnh tổng lực.
Trong kỷ nguyên của công nghệ thông tin và thương mại điện tử ngày nay, mỗi ngày, mỗi giờ có hàng ngàn lượng thông tin khác nhau cùng tìm cách thâm nhập vào trí não con người.
Vì vậy, để thông điệp và hình ảnh thương hiệu của Doanh nghiệp có thể “bám rễ vào tâm trí khách hàng mục tiêu” không còn chỉ là một câu khẩu hiệu; mà nên và cần được xem như là mục tiêu quan trọng nhất trong hoạt động phát triển thương hiệu của Doanh nghiệp. Để làm được điều này, Doanh nghiệp cần lưu ý các vấn đề sau:
- Thông điệp chuyển tải: Càng ngắn gọn, súc tích và mang tính cá biệt càng dễ được nhận biết. Những từ kiểu “tốt nhất, đẹp nhất, hiệu quả nhất…” không được coi là một thông điệp hiệu quả, vì không mang tính khác biệt.
- Hình ảnh: Nếu không đủ chi phí trang trải cho những chiến dịch truyền thông lớn, với mỗi SKU là một thương hiệu độc lập; doanh nghiệp nên tập trung chỉ vào một hình ảnh thương hiệu xuyên suốt (kỳ kế hoạch là 1-5 năm) để chuyển tải qua tất cả các hình thức quảng bá. Nên lưu ý: Một hình ảnh xuyên suốt không đồng nghĩa với một mẫu quảng cáo duy nhất.
Để các Mẫu quảng cáo vừa mang tính thời sự (qua các giai đoạn khác nhau), vừa có tính hệ thống, xuyên suốt và đồng bộ; doanh nghiệp nên cộng tác với một Agency duy nhất, ít nhất là trong lĩnh vực Thiết kế - Tạo mẫu và Thiết kế bộ nhận diện.
- Màu sắc: Cùng với hình ảnh, màu sắc là yếu tố đặc biệt quan trọng trong tiến trình nhận thức của con người. Vì thế, tất cả các thương hiệu thành công đều đặc biệt chú trọng tới yếu tố Nhất quán về màu sắc trong các hình thức quảng bá thương hiệu. Với những Doanh nghiệp vừa và nhỏ, tập trung vào màu sắc sẽ có hiệu quả hơn là hình ảnh.
Điểm đáng lưu ý: Rất nhiều Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam chọn màu sắc (logo) theo nguyên tắc phong thuỷ, phù hợp và kỳ vọng “lộc-phát” cho Doanh nghiệp. Tuy nhiên, điều này có một điểm yếu là: Chỉ có Năm hành “KIM-MỘC-THUỶ-HOẢ-THỔ” ứng với hàng triệu người, hàng trăm ngàn Doanh nghiệp. Vì vậy, có thể thấy hầu hết các Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam có logo màu NHŨ KIM - XANH CÔBAN - XANH TÍM – ĐỎ - VÀNG.
Áp lực để trở nên khác biệt tăng gấp bội trong tình thế này. Giải pháp: Màu sắc theo phong thuỷ không phải là không hợp lý; nhưng hãy lưu ý, trong bảng màu, chỉ với 4 màu cơ bản, Xanh Vàng Đỏ Đen và Trắng (màu pha), ta có thể tạo ra tất cả các màu sắc khác. Và cũng theo thuật Phong thuỷ, Hoả không chỉ được tượng trưng bằng sắc đỏ…
- Chiến lược xây dựng thương hiệu tiêu chuẩn: Nếu chỉ 10 – 15 năm trước, doanh nghiệp Việt thường tự ung dung cho rằng “khi đã phát triển đủ tầm, thì có thể tập trung cho một chiến lược quảng cáo đồng bộ và phát triển thương hiệu”; thì trong nền kinh tế toàn cầu hoá ngày nay, một doanh nghiệp mới non trẻ ra đời cũng đã Nên và Cần phải đặt vấn đề này lên hàng đầu.
Lý do quan trọng nhất là: nếu không có thương hiệu, không tạo được một chỗ đứng trong tâm trí Khách hàng mục tiêu, thì Sản phẩm của Doanh nghiệp sẽ hoàn toàn chìm nghỉm trong vô vàn các thương hiệu khác. Ngày nay, không có thương hiệu cũng đồng nghĩa với Không có Doanh số.
Vậy là, thay vì bỏ rất nhiều khoản ngân sách nhỏ lẻ, nhỏ giọt (mà cộng lại thì lên đến một con số rất lớn và phi hiệu quả), doanh nghiệp nên cân nhắc đến những hoạt động có tính chuyên nghiệp là Xây dựng Bộ nhận diện Thương hiệu tiêu chuẩn và Xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu Dài hạn.
Với nhiều Doanh nghiệp Việt, việc "tạo một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng" có vẻ không được quan tâm bằng "tạo chỗ đứng trên thị trường".
Điều này có lẽ bắt nguồn từ nhận thức coi thị trường là một khu vực địa lý cụ thể với một số người tiêu dùng nào đó.
Trong khi đó, cách đây khoảng 25 năm, các công ty lớn quốc tế đã coi thị trường chỉ là một khối nặng cỡ 2 ký, rộng vài chục inch vuông - trí não con người.
Và với nhận thức đó, họ không tiếc tiền của nhằm tạo ra những chiến dịch quảng cáo để đưa thương hiệu của mình thâm nhập và cố thủ được trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Chính vì vậy, họ đã phải dùng một vũ khí tối thượng - định vị, tức là một quy trình nhằm tạo một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng. Trên thực tế, nhiều thương hiệu quốc tế đã "ăn sâu bám rễ" trong tâm thức khách hàng Việt Nam, nhất là thế hệ trẻ. Trong khi đó, quảng cáo của các doanh nghiệp trong nước (kể cả một số công ty lớn) vẫn còn nhiều lỗ hổng như:
- Chọn phương tiện quảng cáo không thích hợp: nhiều doanh nghiệp kinh doanh hàng công nghiệp nhắm đến khách hàng là doanh nghiệp khác (B2B) vẫn chạy quảng cáo trên truyền hình trong giờ vàng (giữa Phim). Thực tế khảo sát của TNS cho thấy, đa phần đối tượng xem phim truyền hình không phải là giới chủ (tức là những đối tượng khách hàng tiềm năng của các Doanh nghiệp B2B).
Hơn nữa, hầu hết các Doanh nghiệp Công nghiệp vẫn cho rằng, cứ tham gia tài trợ, ủng hộ các chương trình truyền hình trực tiếp là một phương án PR hiệu quả nhất. (Trong một bài phỏng vấn mới đây, Bà Chi Lan cũng đã khẳng định, trách nhiệm xã hội của Doanh nghiệp không phải là việc tham gia vào việc ủng hộ các quỹ tương trợ xã hội, mà trước hết phải là trách nhiệm cung ứng cho xã hội những sản phẩm hữu ích, có chất lượng và bảo vệ môi trường sống).
- Tần suất quảng cáo: Nhiều Doanh nghiệp vẫn thường trực câu trả lời “không có/ không còn tiền để Quảng cáo” nghĩa là vẫn “làm quảng cáo” theo kiểu tự phát, lấy “mỡ nó rán nó”, không hề dựa vào một chiến lược dài hạn. Còn tiền thì còn Quảng cáo, hết tiền thì không làm gì cả. Thực tế, khi ta đuối sức hoặc ngừng quảng cáo thì đối thủ với tiềm lực tài chính mạnh làm ngược lại, nhờ đó họ luôn dẫn điểm khá xa.
- Thông điệp quảng cáo: mơ hồ, dài dòng hoặc quá thô sơ. Ví dụ như trên tấm biển lớn chỉ có tên nhãn hiệu và một câu khẩu hiệu trừu tượng gây khó hiểu hoặc hình nền quá màu mè làm "loãng" hình ảnh thương hiệu trong khi lại có địa chỉ và số điện thoại không ai đọc và nhớ nổi khi đang chạy trên đường.
Một lời khuyên rất hay của các Chuyên gia tư vấn là “hãy học theo những Doanh nghiệp thành công trên thương trường” - bạn có thể nhìn cách mà các thương hiệu Quốc tế hàng đầu đã làm trên thị trường Việt Nam, và áp dụng những gì phù hợp.
- Nội dung: Nội dung Quảng cáo của các Doanh nghiệp Việt thường bị đánh giá là yếu, tản mát và không có mục tiêu rõ ràng, thiếu điểm nhấn và do đó, kém hiệu quả trong việc thâm nhập vào tâm trí khách hàng mục tiêu.
Lý do chính của vấn đề này vẫn là, các Doanh nghiệp Việt đã không có được một chiến lược phát triển thương hiệu chiến lược quảng bá đồng bộ, dài hạn, với một thông điệp độc đáo và xuyên suốt. Hầu hết các doanh nghiệp, vì mục tiêu tiết kiệm chi phí, chỉ quan tâm tới việc tìm Nhà cung cấp các hình thức quảng bá, chứ không phải là Một Đại lý Quảng cáo (Advertising Agency).
Kết quả là, các chương trình quảng cáo của Doanh nghiệp vẫn có thể đạt hiệu quả trong ngắn hạn (nếu có nhà cung cấp tốt); nhưng không hề có sức mạnh tổng lực trong dài hạn, và vì vậy, thương hiệu của doanh nghiệp vẫn dễ dàng bị knock-out bởi các đối thủ nhiều kinh nghiệm và có sức mạnh tổng lực.
Trong kỷ nguyên của công nghệ thông tin và thương mại điện tử ngày nay, mỗi ngày, mỗi giờ có hàng ngàn lượng thông tin khác nhau cùng tìm cách thâm nhập vào trí não con người.
Vì vậy, để thông điệp và hình ảnh thương hiệu của Doanh nghiệp có thể “bám rễ vào tâm trí khách hàng mục tiêu” không còn chỉ là một câu khẩu hiệu; mà nên và cần được xem như là mục tiêu quan trọng nhất trong hoạt động phát triển thương hiệu của Doanh nghiệp. Để làm được điều này, Doanh nghiệp cần lưu ý các vấn đề sau:
- Thông điệp chuyển tải: Càng ngắn gọn, súc tích và mang tính cá biệt càng dễ được nhận biết. Những từ kiểu “tốt nhất, đẹp nhất, hiệu quả nhất…” không được coi là một thông điệp hiệu quả, vì không mang tính khác biệt.
- Hình ảnh: Nếu không đủ chi phí trang trải cho những chiến dịch truyền thông lớn, với mỗi SKU là một thương hiệu độc lập; doanh nghiệp nên tập trung chỉ vào một hình ảnh thương hiệu xuyên suốt (kỳ kế hoạch là 1-5 năm) để chuyển tải qua tất cả các hình thức quảng bá. Nên lưu ý: Một hình ảnh xuyên suốt không đồng nghĩa với một mẫu quảng cáo duy nhất.
Để các Mẫu quảng cáo vừa mang tính thời sự (qua các giai đoạn khác nhau), vừa có tính hệ thống, xuyên suốt và đồng bộ; doanh nghiệp nên cộng tác với một Agency duy nhất, ít nhất là trong lĩnh vực Thiết kế - Tạo mẫu và Thiết kế bộ nhận diện.
- Màu sắc: Cùng với hình ảnh, màu sắc là yếu tố đặc biệt quan trọng trong tiến trình nhận thức của con người. Vì thế, tất cả các thương hiệu thành công đều đặc biệt chú trọng tới yếu tố Nhất quán về màu sắc trong các hình thức quảng bá thương hiệu. Với những Doanh nghiệp vừa và nhỏ, tập trung vào màu sắc sẽ có hiệu quả hơn là hình ảnh.
Điểm đáng lưu ý: Rất nhiều Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam chọn màu sắc (logo) theo nguyên tắc phong thuỷ, phù hợp và kỳ vọng “lộc-phát” cho Doanh nghiệp. Tuy nhiên, điều này có một điểm yếu là: Chỉ có Năm hành “KIM-MỘC-THUỶ-HOẢ-THỔ” ứng với hàng triệu người, hàng trăm ngàn Doanh nghiệp. Vì vậy, có thể thấy hầu hết các Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam có logo màu NHŨ KIM - XANH CÔBAN - XANH TÍM – ĐỎ - VÀNG.
Áp lực để trở nên khác biệt tăng gấp bội trong tình thế này. Giải pháp: Màu sắc theo phong thuỷ không phải là không hợp lý; nhưng hãy lưu ý, trong bảng màu, chỉ với 4 màu cơ bản, Xanh Vàng Đỏ Đen và Trắng (màu pha), ta có thể tạo ra tất cả các màu sắc khác. Và cũng theo thuật Phong thuỷ, Hoả không chỉ được tượng trưng bằng sắc đỏ…
- Chiến lược xây dựng thương hiệu tiêu chuẩn: Nếu chỉ 10 – 15 năm trước, doanh nghiệp Việt thường tự ung dung cho rằng “khi đã phát triển đủ tầm, thì có thể tập trung cho một chiến lược quảng cáo đồng bộ và phát triển thương hiệu”; thì trong nền kinh tế toàn cầu hoá ngày nay, một doanh nghiệp mới non trẻ ra đời cũng đã Nên và Cần phải đặt vấn đề này lên hàng đầu.
Lý do quan trọng nhất là: nếu không có thương hiệu, không tạo được một chỗ đứng trong tâm trí Khách hàng mục tiêu, thì Sản phẩm của Doanh nghiệp sẽ hoàn toàn chìm nghỉm trong vô vàn các thương hiệu khác. Ngày nay, không có thương hiệu cũng đồng nghĩa với Không có Doanh số.
Vậy là, thay vì bỏ rất nhiều khoản ngân sách nhỏ lẻ, nhỏ giọt (mà cộng lại thì lên đến một con số rất lớn và phi hiệu quả), doanh nghiệp nên cân nhắc đến những hoạt động có tính chuyên nghiệp là Xây dựng Bộ nhận diện Thương hiệu tiêu chuẩn và Xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu Dài hạn.
ThS. Đặng Thanh Vân
Post a Comment