Mạng xã hội: Đừng quá kỳ vọng

Sức mạnh cốt lõi của các mạng xã hội là tính liên kết và chia sẻ cao. Giới tiếp thị đang nỗ lực khai thác sức mạnh này. Liệu họ có thành công? Mạng xã hội đang nở rộ như nấm sau mưa trên thế giới và Việt Nam.


Các nhà tiếp thị đã sớm nhận ra đây là công cụ tiếp thị hiệu quả trong thời đại mà Internet len lỏi vào mọi ngõ ngách của cuộc sống.

Song vì tính chất mới mẻ nên việc thực hiện các chiến dịch tiếp thị qua mạng xã hội không khác gì cuộc thử nghiệm quy mô toàn cầu. Người ta lao vào thử, lạc hướng và lại tiếp tục các phép thử khác không mệt mỏi. Thực tế ra sao?

Kỳ vọng

Tháng 10-2007, tập đoàn phần mềm khổng lồ Microsoft đã mua lại 1,6% cổ phiếu trị giá 240 triệu đô-la Mỹ của mạng xã hội Facebook. Vì sao Microsoft đầu tư vào Facebook?Facebook có tốc độ tăng trưởng về lượng người sử dụng như vũ bão. Hơn nữa, nó có những tiện ích để các nhà tiếp thị thực hiện ý tưởng. microsoft xem Facebook là cơ hội giành lại thị phần quảng cáo trực tuyến trước sự độc tôn của Google.Giờ đây, Facebook là một trong những kênh bán quảng cáo trực tuyến hiệu quả nhất trên thế giới.

Thành công này nhờ ý tưởng mang tên bức tường Graffiti. Qua đó, người dùng có thể vẽ những bức tranh của họ và chia sẻ với bạn bè khắp nơi.Một trong những chiến dịch đã trở thành nguồn cảm hứng của nhiều mạng xã hội khác là việc Tập đoàn xe hơi BMW nhanh chân đưa hình ảnh mình lên bức tường Graffiti.

Tại bức tường Graffiti này, thành viên của Facebook có thể thiết kế chiếc xe BMW theo ý của họ (trên Facebook có những công cụ hỗ trợ).Chiến dịch khép lại. Các chuyên gia tiếp thị của BMW thực sự bất ngờ với kết quả thu được: Trên 10.000 người đã tham gia thiết kế chiếc BMW 1-Series của riêng họ.

Quan trọng hơn, những người thiết kế xe hơi nghiệp dư còn “khoe” với bạn bè khắp nơi thông qua blog của mình trên Facebook.Cuối cùng, cuộc thi BMW 1-Series đẹp nhất đã thu hút 600.000 phiếu bình chọn và được tổ chức song song với việc chạy những flash quảng cáo trên Facebook.Thành công của chiến dịch BMW 1-Series chính là đánh đúng cảm xúc, đam mê lẫn việc muốn thể hiện cái tôi của thành viên Facebook.

Hãng máy tính Dell cũng rất thành công với chiến dịch What does green mean to you? (tạm dịch: Môi trường có ý nghĩa gì đối với bạn?). Trên bức tường Graffiti, chiến dịch này đã thu hút 7.300 người tham gia vẽ, nhận được một triệu phiếu bình chọn cho hình vẽ (tất nhiên có logo của Dell).

Thành công nối tiếp?

Những thành công trên khiến nhiều người vội vã nhận định đã đến thời hoàng kim của tiếp thị trực tuyến.Tháng 12-2007, eMaketer, Công ty Nghiên cứu Thị trường Internet nổi tiếng thế giới, từng dự báo doanh thu quảng cáo từ mạng xã hội toàn cầu vào năm 2011 sẽ hơn 4 tỷ đô-la Mỹ. Con số này vào năm 2008 là xấp xỉ 2,15 tỷ đô-la Mỹ.Tuy nhiên, nửa năm sau, chính eMarketer đã hạ chỉ tiêu và điều chỉnh dự báo của mình.

Theo đó, năm 2008, doanh thu quảng cáo mạng xã hội toàn cầu chỉ còn 2,01 tỷ đô-la Mỹ và năm 2011 là 3,79 tỷ đô-la Mỹ.Điều này cho thấy mạng xã hội chưa phát triển mạnh mẽ như sự kỳ vọng. Nó chỉ là công cụ hỗ trợ.Minh chứng cho việc đánh mất sự hứng khởi của nhà tiếp thị qua mạng xã hội là Second Life. Đây là trò chơi trực tuyến thực tại ảo mà chúng tôi đã giới thiệu trên Thành Đạt số tháng 10-2006.

Gọi là thực tải ảo vì chúng ta tạo ra một nhân vật, sống và chia sẻ như thế giới thật.Số thành viên thường xuyên của Second Life đã đạt 4 triệu người sau khoảng 2 năm ra mắt. Sức hấp dẫn của thế giới ảo đã lôi các nhà tiếp thị lao vào các phép thử.Tập đoàn IBM, Coca-Cola… lập văn phòng ảo để quảng bá tên tuổi trong Second Life.

Các hãng thông tấn như Reuters, CNET cũng nhảy vào. Nhưng thực tế, số người viếng thăm địa điểm Virtual Thirst của Coca-Cola không đáng kể.Giải bóng rổ nhà nghề Mỹ NBA cũng lâm vào tình trạng tương tự. Hòn đảo NBA hoành tráng được dựng lên chỉ có khoảng 1.200 người viếng thăm. Với số khách còm cõi, mục tiêu của NBA trong thế giới ảo Second Life xem như phá sản.

Mạng xã hội ở Việt Nam

Năm 2006, Tạp chí Thành Đạt đã tổ chức cuộc hổi thảo chủ đề: Tiếp thị qua blog. Hầu hết các chuyên gia tiếp thị tham dự đều nhận định rằng tiếp thị qua mạng xã hội là xu hướng có rất nhiều tiềm năng.Hơn một năm sau, blog, mạng xã hội xuất hiện nhiều hơn tại Việt Nam. Tuy nhiên, việc sử dụng công cụ này trong marketing dường như chưa được các doanh nghiệp tham gia hào hứng.

Lý do: Chưa có một nghiên cứu chứng minh tính hiệu quả của quảng cáo trên mạng xã hội. Vì lẽ đó, các doanh nghiệp dường như vẫn còn rụt rè trong việc tiếp cận công cụ khá mới mẻ này ở Việt Nam.Nguyên nhân thứ hai, tầm ảnh hưởng của quảng cáo trên truyền hình và báo chí vẫn rất lớn ở Việt Nam. Hiệu quả này được một số công ty nghiên cứu thị trường đo lường được.Thứ ba, tính sáng tạo trong việc ứng dụng vào các mạng xã hội chưa cao. Vì thế chưa tạo ra được hấp lực của hình thức marketing này.Cuối cùng, bản thân các mạng xã hội tiếng Việt chưa nhiều và thiếu hấp dẫn kiểu Graffiti trên Facebook.

Vì thế, các marketer chưa tự tin áp dụng cho doanh nghiệp mình.Nên và không nên ở mạng xã hội 1 Câu cá nơi có cáHãy chọn những mạng xã hội có thành viên là khách hàng mục tiêu của các sản phẩm, dịch vụ mà bạn cần bán. Hiệu quả sẽ cao hơn nếu bạn chọn vùng nước nhỏ, nhiều cá còn hơn là chọn hồ rộng nhưng cá ít. 2 Đừng tham gia bằng sản phẩmBạn đến dự tiệc nhà người bạn.

Ai đó đến mời bạn mua sản phẩm. Bạn có cảm thấy thoải mái thưởng thức tiệc không? Điều này cũng xảy ra tương tự ở mạng xã hội. Hãy dùng mạng xã hội cho mục tiêu lâu dài. Đừng dùng chúng chỉ để bán hàng. 3 Hãy trải nghiệmĐừng vội lao vào và tung những chiêu tiếp thị qua các mạng xã hội. Trước tiên, bạn hãy tham gia, trải nghiệm để hiểu rõ cộng đồng. Bước này giúp bạn biết cần làm gì, cho ai trong các kế hoạch tiếp thị. 4 Hãy là thành viên nghiêm túc

Đừng nghĩ rằng mạng xã hội là nơi bạn có thể xả mọi thứ, từ xuyên tạc đối thủ đến tạo cuộc tẩy chay. Việc này có thể vi phạm pháp luật tại một số nước. John Mackey, Giám đốc Điều hành Công ty Whole Foods (Mỹ), bị bắt khi tung thông tin bất lợi cho đối thủ kinh doanh trên mạng Yahoo.

Từ nghệ thuật đến tiếp thị hình ảnh

Thị trường đòi hỏi các sản phẩm công nghệ thông tin ngày càng ít gây hại đến môi trường. Tập đoàn máy tính Dell cũng không ngoại lệ. Dell đã tung ra chiến dịch Regeneration, thực hiện chủ yếu bằng ứng dụng bức tường Graffiti của mạng xã hội Facebook. Chủ đề chính của Dell là “Môi trường có ý nghĩa gì đối với bạn?”.Facebook là một trong những mạng xã hội có số lượng thành viên nhiều nhất thế giới. Tính liên kết và chia sẻ cao của Facebook đã biến Regeneration thành cuộc thi vẽ Graffiti (phong cách vẽ trên các bề mặt ở nơi công cộng).

Qua đó, người tiêu dùng quan tâm đến môi trường có thể thể hiện những mong đợi đối với các sản phẩm công nghệ thông tin. Rất nhiều họa sĩ đã đưa logo của Dell vào tác phẩm của họ. 7.000 tác phẩm đã được trưng bày. Cộng đồng Facebook đã gửi hơn một triệu phiếu bình chọn các tác phẩm hay nhất chỉ trong một tuần.

Vì sao Regeneration thành công? Thay vì đặt vô số quảng cáo, Dell đón nhận sứ mệnh môi trường mà người tiêu dùng giao phó. Bài học kinh nghiệm: Thời gian chiến dịch cần dài hơn nhằm tăng cường sự gần gũi với người tiêu dùng.