“Đại gia” làm thương hiệu

Mặc dù trong cuộc khảo sát mới đây của Bộ Công thương, 95% trong số những DN được hỏi đều nhận thức được rằng, việc xây dựng thương hiệu là cần thiết, nhưng chỉ 20% trong số đó biết cách xây dựng thương hiệu cần phải bắt đầu từ đâu.

Nhưng có lẽ điều này chỉ xảy ra với những DN vừa và nhỏ. Cái thời nhận thức thương hiệu chỉ đơn giản là đăng ký cái tên và làm logo đã qua, các DN thuộc tầm "đại gia" ở Việt Nam đã nghĩ đến việc xây dựng thương hiệu không chỉ mang tầm quốc gia, mà còn vươn ra toàn cầu. Việc mua cổ phần của một đội bóng nổi tiếng thế giới như CLB Arsenal hay mời đội bóng nổi tiếng này sang Việt Nam thi đấu để DN quảng bá thương hiệu là chuyện đang và sẽ tiếp tục xảy ra.

"Ba năm trước, tầm quan trọng của việc xây dựng, nhận dạng thương hiệu một cách nhất quán, rõ ràng để tạo lập hình ảnh một công ty mới được hiểu rất mơ hồ. Nhưng các DN Việt Nam học hỏi rất nhanh, chỉ trong một thời gian ngắn, tôi đã có thể nhận thấy sự thay đổi", chuyên gia thiết kế thương hiệu nổi tiếng, ông Richard Moore, Giám đốc Công ty Richard Moore chia sẻ.

Trung tuần tháng 5 vừa qua, đại diện Câu lạc bộ Bóng đá Arsenal đã sang Việt Nam để công bố việc hợp tác giữa hai bên trong chương trình quảng bá sản phẩm và nhãn hiệu Cafe Moment của CTCP Sữa Việt Nam (Vinamilk).

Ông Nguyễn Tuấn Anh, Giám đốc marketing của Vinamilk cho biết, đây là lần đầu tiên một tập đoàn kinh doanh Việt Nam quyết định hợp tác với một câu lạc bộ bóng đá nhà nghề hàng đầu thế giới để quảng bá cho một thương hiệu thuần túy Việt Nam - Cafe Moment. Sự kiện này được coi là bước ngoặt quan trọng của ngành marketing Việt Nam khi hội nhập với nền kinh tế thế giới. Và đây cũng là ngòi nổ cho quả bom tiếp thị của Cafe Moment trên thị trường Việt Nam, nhằm đưa sản phẩm này thâm nhập thị trường nội địa với thị phần ban đầu là 5%, sau đó sẽ gia tăng thị phần và đẩy mạnh xuất khẩu.

Sau Vinamilk, mới đây một DN thuộc hàng "đại gia" trong giới ngân hàng Việt Nam cũng đánh tiếng muốn mời đội bóng MU sang Việt Nam du đấu theo con đường tiếp thị tài trợ. Nguồn tin từ Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) tiết lộ với ĐTCK rằng, "thương vụ làm ăn" này đang được bàn thảo. "Tất nhiên, tất cả mới chỉ dừng lại ở việc thương thảo, chưa có hợp đồng cụ thể nào được ký kết và kế hoạch này đến tháng 8/2009 mới chính thức tiến hành", nguồn tin này cho biết. Nếu mọi việc suôn sẻ thì đây sẽ là một kế hoạch quảng bá thương hiệu khá tầm cỡ.

Trước đó, thông tin bầu Đức (ông Đoàn Nguyên Đức, Chủ tịch HĐQT Hoàng Anh Gia Lai) tính chuyện trở thành cổ đông lớn nhất của Câu lạc bộ Arsenal đã trở thành tâm điểm chú ý của dư luận. Trả lời báo giới, bầu Đức cho rằng, đây không phải chuyện giỡn chơi mà công việc đang được xúc tiến một cách căn cơ. Bởi ngoài đam mê với bóng đá thì "thương vụ" sẽ hỗ trợ rất tốt cho công việc kinh doanh và xây dựng thương hiệu của Hoàng Anh Gia Lai.

Về xu hướng làm thương hiệu thông qua những đội bóng lớn và nổi tiếng trên thế giới của một số DN Việt Nam, ông Richard Moore cho rằng, không nên ngạc nhiên về những động thái này, bởi việc viện dẫn đến sự nổi tiếng của một người hoặc một nhóm người nổi tiếng nào đó để gây chú ý cho sản phẩm của mình là cách thức cổ xưa nhất trong lịch sử truyền thông tiếp thị.

Vào năm 2002, Richard Moore đã làm đạo điễn một chiến dịch trên cả báo in và báo hình để quảng bá cho sản phẩm mới ra lò - chai nước Laska và vào thời điểm đó, Công ty đã sử dụng hình ảnh nhà vô địch Wushu Nguyễn Thuý Hiền, người rất nổi tiếng vào lúc đó để gây sự chú ý cho sản phẩm. Hơn nữa, quảng cáo ngày nay đang diễn ra trong bối cảnh cách thức truyền thông tiếp thị truyền miệng diễn ra trên khắp thế giới, người này giới thiệu cho người khác về một sản phẩm.

Có một khái niệm chung cho xu hướng này là "sử dụng người nổi tiếng để quảng cáo sản phẩm" (endorsement advertising) và nếu biết sử dụng phương pháp này một cách khôn ngoan thì nó sẽ mang lại hiệu quả rất cao. Nhưng ngược lại, nó có thể tiêu tốn rất nhiều tiền mà không đưa lại được kết quả nào.

Theo ông Richard Moore, sử dụng người nổi tiếng để quảng cáo sản phẩm cũng không phải quá mới ở Việt Nam. Tuy nhiên, việc thành công hay không hoàn toàn phụ thuộc vào hình ảnh quảng cáo được khán giả ghi nhận như thế nào giữa sự liên kết giữa người nổi tiếng với thương hiệu. "Để đánh giá được việc này, thương hiệu đó phải đưa ra một thông điệp rõ ràng rằng, họ muốn mình khác biệt như thế nào trên thị trường, rồi thương hiệu được người xem nhớ tới như thế nào.

Việc khán giả có thể thích nhân vật nổi tiếng đó vẫn chưa đủ và cái quan trọng là làm sao họ thích nhân vật nổi tiếng vì những lý do mà nó liên quan đến chiến dịch quảng bá thương hiệu đó trên thị trường. Bằng không, sử dụng người nổi tiếng để quảng cáo khó mà đạt được thành công", ông Richard Moore cho biết.

(Đầu Tư)