Xu hướng Havaianas

Một vài sản phẩm đã trở lên quá quen thuộc và phổ biến, chính vì thế người tiêu dùng thường quên mất nguồn gốc gắn liền với nó.

Hiện tượng này đặc biệt thú vị trong nghành thời trang, ví dụ: Quần jean một sản phẩm đã tạo ra cuộc cách mạng trong phong cách của giới trẻ, nhưng rất ít người mua quần jean quan tâm hay biết rằng người đầu tiên tạo ra loại quần này là Levi’s. Trong khi đó Levi’s vẫn còn đang sản xuất quần jean và các đối thủ khác cũng vậy.

Câu chuyện của thương hiệu Havaianas và cả những đôi dép của họ đều rất thú vị. Havaianas luôn khao khát tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu và gạt bỏ những nhận thức tức thời của khách hàng về thương hiệu. Bởi vì dép quai luôn bị coi là rẻ tiền và chất lượng kém. Nhưng thời gian đã thay đổi tất cả.

Thậm chí ngay cả Havaianas cũng không thể tiên đoán được rằng hình ảnh những đôi dép quai lại thay đổi nhiều đến như thế chỉ sau vài năm. Bằng cách nào đó, đôi dép đã trở thành một xu hướng thời thời trang hàng đầu trong thời gian qua.

Đôi dép quai này thu hút được sự chú ý của rất mọi người nhờ luôn là trung tâm của các chiến dịch quảng cáo. Thí dụ, năm 2005 công ty Old Navy đã tổ chức ăn mừng sự kiện Daylight Savings là “ngày chính thức đầu tiên của dép quai”. Đồng thời, Old Navy đã phát động cuộc thi “Top Flip Flop Model”, một cuộc thi tìm kiếm “đôi chân đẹp nhất nước Mỹ”. Giải thưởng lớn nhất là 365 đôi dép quai.

Tháng 4/2008, Hãng hàng không Air New Zealand bắt đầu chiến dịch “Flip My Flop” từ Los Angeles cho tới phi trường Heathrow tại London để quảng bá cho các dịch vụ của hãng. Ông Roger Poulton, phó chủ tịch của Air New Zealand cho biết “Chúng tôi đang sử dụng hình ảnh đôi dép quai như là một biểu tượng của chất lượng cao, gần gũi với người dân Los Angeles, nhưng cũng đủ khác lạ để thu hút người dân London.

Thêm vào đó, chúng tôi muốn biến đổi hình ảnh đôi dép quai trở thành hình ảnh đầy cá tính mà chỉ duy nhất Air New Zealand có thể làm được”. Chiến dịch này bao gồm các đôi dép quai đặc biệt được thiết kế bởi các nhân vật nổi tiếng và các nhà thiết kế, cùng với một đoạn quảng cáo, trong đó có hình ảnh một người bảo vệ mạng dép quai thay cho giầy ống.

Đôi dép quài này đã tự quyết định số phận của chính nó và trở thành một siêu thương hiệu được biết đến rộng rãi. Khách hàng mua dép có thể thấy mọi thứ trên các đôi dép của họ, từ logo công ty hay tên các trường đại học, đến “Fit Flops”, một phiên bản mới hợp thời trang tại Anh, hay thương hiệu “PechPlatinum” với các đôi dép quai độc quyền được làm từ da cá sấu, với giá 400 $/đôi.

Thật đang ngạc nhiên, làm sao một thương hiệu có thể cạnh tranh được trong một lĩnh vực phức tạp đến vậy. Nhưng có một thương hiệu vẫn cố gắng đứng vững, đó chính là Havaianas.

Cái tên dép quai Havaianas (nghĩa là Hawaiians trong tiếng Bồ Đào Nha) được sản xuất bởi công ty Sao Paulo Alpargatas S. A, Braxin. Từ năm 1907, các đôi xăng đan đơn giản, với cái tên Alpargatas đã được sử dụng bởi những nông dân trồng cà phê tại Braxin.

Công ty này cho biết sản phẩm Havaianas được lấy cảm hứng từ đôi dép quai thêu - Zoris của người Nhật, nhưng dép quai chính xác là kiểu xăng đan có quai đã đã xuất hiện cách đây hàng ngàn năm.

Năm 1962, Alpargatas bắt đầu cho ra đời phiên bản của zoris với số lượng lớn bằng việc sử dụng “công thức cao su bí mật”. Công ty này cho biết, từ khi sản phẩm Havaianas được giới thiệu thì đã có 2, 2 tỉ đôi được sản xuất và được bán trên toàn thế giới. Nếu các đôi dép quai này được xếp liền sát nhau thì chúng sẽ bao bọc vòng quanh trái đất đến 50 lần. Điều này cho thấy số lượng dép quai là rất lớn.

Ngày nay, mặc dù giá cả đang giảm không ngừng, nhưng với tính quen thuộc của đôi dép quai, Havaianas tiếp tục thống trị thị trường thế giới, cổ phiếu của nó trên thị trường hiện đã tăng 10%. Một lí do làm cho Havaianas khác biệt với các đối khác, đó chính là đặc tính mềm, dễ chịu và rất bền của đôi dép. Nhưng quan trọng hơn, Havaianas đã phát triển thành một xu hướng thời trang. Khi Alpargatas bắt đầu xuất khẩu chúng vào năm 2001, giờ đây cái tên Haivaianas đã trở nên nổi tiếng.

Nước Mỹ không phải là thị trường duy nhất, nhưng sự chấp nhận của người Mỹ, đặc biệt là những ngôi sao tại đây đối với sản phẩm, làm cho thương hiệu này ngày càng nổi tiếng. Những đôi dép quai bắt đầu xuất hiện trên đôi chân của những ngôi sao điện ảnh và nhạc rock và sau đó xuất hiện trên sàn diễn thời trang.

Công ty đã thiết kế những sản phẩm đặc biệt dành cho các nhân vật nổi tiếng, như “Oscar gift basket” được trao tặng cho các ứng cử viên giải Oscar suốt lễ Academy Awards. Các mũi khâu trên đôi dép được làm bằng tay và chúng được đính pha lê Swarovski. Tương tự, những đôi dép quai thời trang cũng được sử dụng như là một món quà dành cho các ngôi sao xuất hiện tại lễ trao giải Grammy.

Dĩ nhiên, sự thành công không thể kéo dài mãi. Vào giữa thập niên những năm 90, do doanh số bán hàng và lợi nhuận bị giảm, Alpargatas đã giới thiệu một kiểu dép quai mới, mang tên Havaianas TOP, sản phẩm có sức lôi cuốn đối với các khách hàng ưa vẻ đẹp lịch lãm.

Tiếp theo là một chiến dịch quảng cáo nhằm định vị Havaianas như là một sản phẩm lịch lãm và đặc biệt giúp gia tăng lợi nhuận cho thương hiệu. Trước năm 2000, một vài nhân vật nổi tiếng trên thế giới bị bắt gặp đi dép quai và thương hiệu này đã nổi tiếng từ đó. Hiện tại, cứ mỗi giây là có 5 đôi Havaianas được sản xuất và có khoảng 22 triệu đôi được xuất khẩu mỗi năm.

Hiện nay, Havianas luôn phải cạnh tranh rât khốc liệt với các sản phẩm nhái, và các sản phẩm đến từ các công ty chuyên sản xuất những sản phẩm đánh vào tâm lý ưa chuộng các sản phẩm cao cấp của khách hàng. Những đôi dép quai bằng da cá sấu “PechPlatinum” là sản phẩm của PecheBlu. Công ty này cho biết họ sản xuất những đôi dép quai thể thao, mạnh mẽ, đầy cá tính và gọi sản phẩm PechPlatinum là “những đôi dép quai đắt nhất thế giới”.

Nhưng dép quai bằng da cá sấu thì hơi vô vị khi được mang ra so sánh với dép quai được sản xuất bởi Reef. Đây đúng là bạn đồng hành của mọi người bởi những đôi dép của họ mang nhiều tính chất giải trí, ví dụ: Đôi dép có gót được bao bọc bằng nhựa pôliurêtan cho phép chứa được một it nước, vì vậy bạn có thể uống nước từ đôi giép của bạn.

Dường như có quá nhiều cách nhìn khác nhau về chủ đề dép quai. Đây là những gì mà Havaianas đã trải qua, và nó sẽ tiếp tục với con đường của mình một cách khiêm tốn.

Barry Silverstein - Brandchannel. com