Nhiều lãnh đạo xem marketing là lãnh địa riêng của các thương hiệu sản phẩm tiêu dùng. Ðiều đó là hoàn toàn sai.
Trong số 10 thương hiệu có giá trị nhất thế giới theo tổ chức định giá thương hiệu Interbrand, có thể nhận thấy những gương mặt như Microsoft, Intel và IBM. Sản phẩm của họ không thể bán trực tiếp cho người tiêu dùng mà phải thông qua sản phẩm của doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, họ lại có doanh thu B2B (business to business - doanh nghiệp đến doanh nghiệp) cao hơn nhiều so với việc bán sản phẩm cho người tiêu dùng.
5 đặc điểm chung của các thương hiệu B2B
Nhóm nghiên cứu thuộc Ðại học Harvard đã nghiên cứu các thương hiệu B2B hàng đầu thế giới và nhận thấy chúng có 5 đặc điểm chung sau:
1. CEO (giám đốc điều hành) là người dẫn dắt các thành viên khác trong việc xây dựng, gìn giữ truyền thống, lịch sử thương hiệu. CMO (giám đốc marketing) có vai trò giúp đỡ CEO thực hiện nhiệm vụ trên.
2. CEO nhận thức rằng, việc xây dựng danh tiếng cho thương hiệu sẽ giảm rủi ro trong kinh doanh, bảo vệ công ty trước các cuộc khủng hoảng và có thể nối kết toàn bộ cổ đông.
3. Mọi nỗ lực đều nhằm xây dựng một thương hiệu toàn cầu duy nhất cho công ty, hơn là thương hiệu của từng sản phẩm riêng lẻ.
4. Lợi nhuận thu được từ việc dành chi phí cho hoạt động marketing phải đáp ứng được mong đợi của các chuyên viên tài chính và kỹ thuật, những người điều hành công ty B2B.
5. Phối hợp các website của công ty trên toàn thế giới, nhằm tạo ra một diện mạo thống nhất là cách tốt nhất để đảm bảo hoạt động marketing không trở nên riêng lẻ.
Tại sao xây dựng thương hiệu lại quan trọng với doanh nghiệp B2B?
Thứ nhất, đa phần các chuyên viên marketing B2B phải quảng bá hình ảnh công ty đến hàng ngàn doanh nghiệp khác. Họ không thể thực hiện điều này hiệu quả khi chỉ sử dụng đội ngũ bán hàng trực tiếp.
Thứ hai, nếu không quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu, mỗi CEO sẽ tự thực hiện chiến lược marketing riêng. Kết quả là xuất hiện một mớ logo, slogan hỗn độn, không thống nhất. Ðiều này khiến khách hàng rối và công ty trở nên vô tổ chức.
Thứ ba, các chuyên viên marketing B2B nhận ra rằng, khách hàng càng có ý thức về thương hiệu của công ty sẽ tạo ra nhiều lợi nhuận, đồng thời xây dựng được niềm tin của khách hàng doanh nghiệp với công ty. Ðiều này sẽ bảo vệ công ty trước các đối thủ.
Có thể tham khảo một số trường hợp điển hình sau:
Intel là công ty sản xuất chip điện tử, một phần quan trọng của máy tính, nhưng họ không thể bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng. Bằng cách làm cho chip Intel trở thành sự lựa chọn không thể thiếu của các công ty sản xuất máy tính, kết hợp quảng bá thương hiệu Intel Inside trên các sản phẩm và mẫu quảng cáo của khách hàng, Intel đã kích thích được nhu cầu về chip của Hãng.
Một ví dụ khác là công ty tư vấn doanh nghiệp Accenture (Mỹ). Chiến dịch Performance Delivered với sự góp mặt của tay golf số một thế giới Tiger Woods, đã xây dựng được hình ảnh tích cực của công ty trong nhận thức của hàng trăm ngàn người lao động đang làm việc cho các doanh nghiệp mà Accenture đang và sẽ cung cấp dịch vụ.
Hay liệu giá trị cổ phiếu của công ty hóa học Dupont (Mỹ) có được cao giá như hôm nay nếu Công ty không làm cho người tiêu dùng nhận thức được về Nylon, Lycra và Stainmaster và kết nối những cải tiến này với hình ảnh của Dupont? Chắc chắn là không.
5 đặc điểm chung của các thương hiệu B2B
Nhóm nghiên cứu thuộc Ðại học Harvard đã nghiên cứu các thương hiệu B2B hàng đầu thế giới và nhận thấy chúng có 5 đặc điểm chung sau:
1. CEO (giám đốc điều hành) là người dẫn dắt các thành viên khác trong việc xây dựng, gìn giữ truyền thống, lịch sử thương hiệu. CMO (giám đốc marketing) có vai trò giúp đỡ CEO thực hiện nhiệm vụ trên.
2. CEO nhận thức rằng, việc xây dựng danh tiếng cho thương hiệu sẽ giảm rủi ro trong kinh doanh, bảo vệ công ty trước các cuộc khủng hoảng và có thể nối kết toàn bộ cổ đông.
3. Mọi nỗ lực đều nhằm xây dựng một thương hiệu toàn cầu duy nhất cho công ty, hơn là thương hiệu của từng sản phẩm riêng lẻ.
4. Lợi nhuận thu được từ việc dành chi phí cho hoạt động marketing phải đáp ứng được mong đợi của các chuyên viên tài chính và kỹ thuật, những người điều hành công ty B2B.
5. Phối hợp các website của công ty trên toàn thế giới, nhằm tạo ra một diện mạo thống nhất là cách tốt nhất để đảm bảo hoạt động marketing không trở nên riêng lẻ.
Tại sao xây dựng thương hiệu lại quan trọng với doanh nghiệp B2B?
Thứ nhất, đa phần các chuyên viên marketing B2B phải quảng bá hình ảnh công ty đến hàng ngàn doanh nghiệp khác. Họ không thể thực hiện điều này hiệu quả khi chỉ sử dụng đội ngũ bán hàng trực tiếp.
Thứ hai, nếu không quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu, mỗi CEO sẽ tự thực hiện chiến lược marketing riêng. Kết quả là xuất hiện một mớ logo, slogan hỗn độn, không thống nhất. Ðiều này khiến khách hàng rối và công ty trở nên vô tổ chức.
Thứ ba, các chuyên viên marketing B2B nhận ra rằng, khách hàng càng có ý thức về thương hiệu của công ty sẽ tạo ra nhiều lợi nhuận, đồng thời xây dựng được niềm tin của khách hàng doanh nghiệp với công ty. Ðiều này sẽ bảo vệ công ty trước các đối thủ.
Có thể tham khảo một số trường hợp điển hình sau:
Intel là công ty sản xuất chip điện tử, một phần quan trọng của máy tính, nhưng họ không thể bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng. Bằng cách làm cho chip Intel trở thành sự lựa chọn không thể thiếu của các công ty sản xuất máy tính, kết hợp quảng bá thương hiệu Intel Inside trên các sản phẩm và mẫu quảng cáo của khách hàng, Intel đã kích thích được nhu cầu về chip của Hãng.
Một ví dụ khác là công ty tư vấn doanh nghiệp Accenture (Mỹ). Chiến dịch Performance Delivered với sự góp mặt của tay golf số một thế giới Tiger Woods, đã xây dựng được hình ảnh tích cực của công ty trong nhận thức của hàng trăm ngàn người lao động đang làm việc cho các doanh nghiệp mà Accenture đang và sẽ cung cấp dịch vụ.
Hay liệu giá trị cổ phiếu của công ty hóa học Dupont (Mỹ) có được cao giá như hôm nay nếu Công ty không làm cho người tiêu dùng nhận thức được về Nylon, Lycra và Stainmaster và kết nối những cải tiến này với hình ảnh của Dupont? Chắc chắn là không.
VicBrand tổng hợp từ BusinessWeek
Post a Comment