Chiếm tỷ lệ 70% trong tổng chi phí cho hoạt động marketing, quảng cáo có thể được coi là linh hồn cho mỗi chiến dịch marketing của doanh nghiệp. Vậy các marketer sẽ làm gì để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nếu không có công cụ này?
Các sản phẩm chăm sóc sức khỏe như dược phẩm kê toa và sữa cho trẻ sơ sinh là hai trong số những mặt hàng bị cấm quảng cáo ở Việt Nam. Không như những sản phẩm thông thường, đây là những hàng hóa đặc biệt vì chứa hàm lượng tri thức và công nghệ cao.
Người tiêu dùng thụ động
Trong các lĩnh vực này, khách hàng mục tiêu mà các nhà sản xuất hướng đến là những người gián tiếp sử dụng sản phẩm. Đó là đội ngũ y, bác sĩ, cán bộ y tế…những người có trách nhiệm tư vấn cho các bệnh nhân, những người tiêu dùng cuối cùng. Tuy nhiên, đây là những người tiêu dùng thụ động. Bởi vì ngay cả khi người bệnh không thích sử dụng một sản phẩm hoặc thương hiệu nào đó, nhưng nếu bác sĩ (hoặc dược sĩ, nhân viên y tế) đã chỉ định phải dùng để bảo vệ sức khỏe, thì họ vẫn phải mua sản phẩm. Các nhân viên y tế chính là những người truyền tải thông điệp của thương hiệu, mang lòng tin đến cho người tiêu dùng.
Ý thức được điều này, các hãng dược phẩm và sữa đã không ngừng tìm cách tiếp cận người tiêu dùng gián tiếp. Mỗi doanh nghiệp luôn phát triển đội ngũ trình dược viên theo nhiều cách khác nhau để cùng kết hợp với các hoạt động quảng cáo để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng.
… vẫn Above the line
Nói đến Above the line là nói đến quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Vậy khi không có quảng cáo, liệu có còn Above the line? Câu trả lời là vẫn còn.
Các marketer trong lĩnh vực sản phẩm y dược rất thông minh và khéo léo khi biết tận dụng triệt để tác động của hệ thống thương hiệu gia đình. Không phải ngẫu nhiên mà sản phẩm sữa Enfe được gắn thêm các đuôi khác nhau tùy vào lứa tuổi: Enfelac (trẻ sơ sinh), Enfapro 1, Enfagrow 1-3, Enfakid 4+… Trong các TVC quảng cáo, người tiêu dùng chỉ nhớ “Gia đình Enfa” và cho dù không được nhắc đến, dòng sản phẩm sữa cho trẻ sơ sinh vẫn được tự nhiên đi vào tiềm thức của người tiêu dùng một cách có chủ đích.
Tương tự như vậy, Vinamilk có cách phát triển thương hiệu “mẹ” Dielac để làm nền tảng nâng đỡ những “đứa con”: Dielac Alpha (trẻ sơ sinh), Star, canxi…Tháng 8 vừa qua, nhãn hàng này đã thành công khi xác lập “Kỷ lục các bà mẹ cho con bú”. Sự kiện đã được quảng cáo rầm rộ mà không thể vi phạm quy định của pháp luật vì không gắn sản phẩm sữa cho trẻ sơ sinh. Abbott thì đặt cho sản phẩm bằng cách giữ lại thương hiệu phụ đằng sau: Similac Advance IQ (trẻ sơ sinh), Grow Advance IQ, Gain Advance IQ…
Khác với sữa, các loại thuốc kê toa thường được đặt tên gắn với công dụng chính của thuốc. Mục đích cũng là nhằm giúp bác sĩ dễ nhớ tên thuốc kê toa. Chẳng hạn hãng Pfizer đã đặt tên cho sản phẩm hạ lipid máu là Lipitor hay Novatis gọi sản phẩm chống loãng xương của mình là Miacalcic (bắt nguồn từ calcium – xương)..
Giới thiệu sản phẩm trên các tạp chí, ấn phẩm trong ngành y tế như MIMS, Tạp chí Y học, Tạp chí Sức khỏe… là con đường quảng cáo chính thống được Bộ y tế cho phép với điều kiện phải được cơ quan duyệt mẫu quảng cáo. Tuy nhiên, đối tượng tiếp cận qua kênh này khá hạn hẹp, chỉ dừng ở các cán bộ và nhân viên y tế.
Below the line lên ngôi
Các hoạt động như PR, tài trợ, tổ chức hội thảo, phát hàng mẫu… là những công cụ mà các nhà sản xuất sữa và dược phẩm được phép sử dụng để làm marketing.
Các sản phẩm chăm sóc sức khỏe như dược phẩm kê toa và sữa cho trẻ sơ sinh là hai trong số những mặt hàng bị cấm quảng cáo ở Việt Nam. Không như những sản phẩm thông thường, đây là những hàng hóa đặc biệt vì chứa hàm lượng tri thức và công nghệ cao.Người tiêu dùng thụ động
Trong các lĩnh vực này, khách hàng mục tiêu mà các nhà sản xuất hướng đến là những người gián tiếp sử dụng sản phẩm. Đó là đội ngũ y, bác sĩ, cán bộ y tế…những người có trách nhiệm tư vấn cho các bệnh nhân, những người tiêu dùng cuối cùng. Tuy nhiên, đây là những người tiêu dùng thụ động. Bởi vì ngay cả khi người bệnh không thích sử dụng một sản phẩm hoặc thương hiệu nào đó, nhưng nếu bác sĩ (hoặc dược sĩ, nhân viên y tế) đã chỉ định phải dùng để bảo vệ sức khỏe, thì họ vẫn phải mua sản phẩm. Các nhân viên y tế chính là những người truyền tải thông điệp của thương hiệu, mang lòng tin đến cho người tiêu dùng.
Ý thức được điều này, các hãng dược phẩm và sữa đã không ngừng tìm cách tiếp cận người tiêu dùng gián tiếp. Mỗi doanh nghiệp luôn phát triển đội ngũ trình dược viên theo nhiều cách khác nhau để cùng kết hợp với các hoạt động quảng cáo để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng.
… vẫn Above the line
Nói đến Above the line là nói đến quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Vậy khi không có quảng cáo, liệu có còn Above the line? Câu trả lời là vẫn còn.
Các marketer trong lĩnh vực sản phẩm y dược rất thông minh và khéo léo khi biết tận dụng triệt để tác động của hệ thống thương hiệu gia đình. Không phải ngẫu nhiên mà sản phẩm sữa Enfe được gắn thêm các đuôi khác nhau tùy vào lứa tuổi: Enfelac (trẻ sơ sinh), Enfapro 1, Enfagrow 1-3, Enfakid 4+… Trong các TVC quảng cáo, người tiêu dùng chỉ nhớ “Gia đình Enfa” và cho dù không được nhắc đến, dòng sản phẩm sữa cho trẻ sơ sinh vẫn được tự nhiên đi vào tiềm thức của người tiêu dùng một cách có chủ đích.
Tương tự như vậy, Vinamilk có cách phát triển thương hiệu “mẹ” Dielac để làm nền tảng nâng đỡ những “đứa con”: Dielac Alpha (trẻ sơ sinh), Star, canxi…Tháng 8 vừa qua, nhãn hàng này đã thành công khi xác lập “Kỷ lục các bà mẹ cho con bú”. Sự kiện đã được quảng cáo rầm rộ mà không thể vi phạm quy định của pháp luật vì không gắn sản phẩm sữa cho trẻ sơ sinh. Abbott thì đặt cho sản phẩm bằng cách giữ lại thương hiệu phụ đằng sau: Similac Advance IQ (trẻ sơ sinh), Grow Advance IQ, Gain Advance IQ…
Khác với sữa, các loại thuốc kê toa thường được đặt tên gắn với công dụng chính của thuốc. Mục đích cũng là nhằm giúp bác sĩ dễ nhớ tên thuốc kê toa. Chẳng hạn hãng Pfizer đã đặt tên cho sản phẩm hạ lipid máu là Lipitor hay Novatis gọi sản phẩm chống loãng xương của mình là Miacalcic (bắt nguồn từ calcium – xương)..
Giới thiệu sản phẩm trên các tạp chí, ấn phẩm trong ngành y tế như MIMS, Tạp chí Y học, Tạp chí Sức khỏe… là con đường quảng cáo chính thống được Bộ y tế cho phép với điều kiện phải được cơ quan duyệt mẫu quảng cáo. Tuy nhiên, đối tượng tiếp cận qua kênh này khá hạn hẹp, chỉ dừng ở các cán bộ và nhân viên y tế.
Below the line lên ngôi
Các hoạt động như PR, tài trợ, tổ chức hội thảo, phát hàng mẫu… là những công cụ mà các nhà sản xuất sữa và dược phẩm được phép sử dụng để làm marketing.
VicBrand tổng hợp
Post a Comment