Nhờ công nghệ “cookie” mới với khả năng bí mật theo dõi và lưu trữ thông tin cá nhân, người dùng Internet vô tình trở thành “miếng bánh ngon” của những chuyên gia tiếp thị.
Mặc cho những quan ngại và phản ứng về sự vi phạm quyền riêng tư trên mạng, các nhà tiếp thị và các công ty dữ liệu luôn biết rất nhiều thông tin về khách hàng, từ thu nhập, điểm tín dụng (credit score), sở hữu nhà ở, loại ô tô cho tới giấy phép săn bắn. Mới đây, một số công ty đã bắt đầu kết nối núi thông tin đồ sộ này với trình duyệt của người tiêu dùng.
Kết quả là một sự thay đổi to lớn trong phương thức khách hàng tiếp cận với trang web mà họ truy cập. Các khách hàng khác nhau xem các phiên bản khác nhau của cùng một website, thậm chí còn nhận được những mẩu quảng cáo và khuyến mại khác nhau – tất cả đều dựa trên thông tin lưu trữ trong trình duyệt của họ. Hai người phụ nữ làm việc ở hai văn phòng kề nhau cùng truy cập một website bán mỹ phẩm. Một người sẽ nhìn thấy chai nước hoa Missoni giá 300 USD, trong khi người kia lại thấy một thỏi son bình dân giá 2 USD trước tiên.
Miếng “cookie” kì diệu
Công nghệ tạo nên sự kết nối này không có gì mới. Đó là cookie, một mẩu mật mã tý hon, được đặt vào ổ cứng. Tuy nhiên, nó lại chứa đựng nhiều thông tin mới và được xử lý bí mật.
Trey Barrett, một người quản lý ở Acxiom, một trong những công ty cung cấp công nghệ này, cho biết: “Giờ đây, mỗi lần lang thang trên mạng là bạn phải “vác” theo một chiếc cookie chứa những thông tin cá nhân như: độ tuổi, thu nhập, nơi sống, có trẻ con trong nhà hay không”.
Các nhà quảng cáo và tiếp thị cho rằng công nghệ này rất có ích. Nhờ nó, các công ty không còn phải “đoán già đoán non” dựa trên các thông tin mà khách hàng điền vào “form” trên mạng. Hiện nay, các nhà bán lẻ như Gap và Victoria’s Secret đang sử dụng chiêu thức này.
Nhưng những nhà bảo vệ người tiêu dùng lại cho rằng hành động theo dõi bí mật như thế này rất phiền toái. Họ ví von hài hước: Với Internet thế hệ cũ, không ai biết rằng anh là một chú cún. Nhưng nhờ Internet thế hệ mới, giờ đây, họ còn biết anh là giống cún nào, màu dây xích ưa thích của anh là gì, anh có rận không, và anh bị thiến vào hôm nào.
“Sự thông dụng của cookie khiến cho người dùng không thể lên mạng mà không bị theo dõi và lưu hồ sơ”, Marc Rotenberg, Giám đốc điều hành Trung tâm Bảo mật Thông tin Điện tử (Electronic Privacy Information), nhận định.
Người tiêu dùng có thể tránh bị cookie theo dõi bằng cách xoá cookie trên máy tính hoặc thiết lập chế độ “chống cookie” cho trình duyệt. Tuy nhiên, rất ít người làm như thế, và các công ty có thể dễ dàng cài cookie vào mà người sử dụng không biết.
Những con người thật trong thế giới ảo
Nhiều thập kỷ nay, các công ty dữ liệu như Experian và Acxiom đã thu thập được hàng núi thông tin về mỗi người Mỹ. Acxiom ước tính họ nắm giữ 1.500 mẩu dữ liệu về mỗi người Mỹ dựa vào thông tin trên thẻ bảo hành, giấy đăng ký kết hôn, khai sinh, đặt báo dài hạn, hồ sơ công cộng và thậm chí là cả giấy đăng ký nuôi chó.
Mới đây, Patrick Williams, chủ bút của tạp chí tài chính tư Worth, đã yêu cầu Acxiom tìm tên và địa chỉ của cư dân Mỹ thuộc 11 thành phố, mỗi thành phố 10.000 người. Họ là những người sở hữu các căn nhà trị giá hơn 1 triệu USD, tổng trị giá tài sản hơn 2 triệu USD, sống gần những người giàu khác trong khu vực có bán kính vài dặm và đặt mua dài hạn các ấn phẩm về kinh doanh.
“Họ là công ty nghiên cứu dữ liệu “đáng sợ” nhất ở đây. Họ biết quá nhiều thứ”, Williams nhận xét. Ông thực sự hài lòng với lượng thông tin được Acxiom cung cấp.
Các công ty như Acxiom và một đối thủ cạnh tranh là Datran Media kết nối các dữ liệu trực tuyến và ngoại tuyến khi một người đăng ký vào một trang web hoặc nhấp chuột vào một email tiếp thị. Sau đó, hai công ty này bán quảng cáo trên các trang web như NBC.com, Facebook và Yahoo cho các công ty sử dụng dữ liệu của họ.
Với các nhà tiếp thị, những dữ liệu này là món lợi lớn. Beltone New England, một công ty sản xuất máy trợ thính, đã yêu cầu Datran tìm trên mạng những người từ 65 tuổi trở lên, sở hữu một ngôi nhà và là chủ hộ, thu nhập trên 35.000 USD một năm và sống ở New England để họ có thể hiển thị các quảng cáo phù hợp. Datran cũng thử nghiệm chính các quảng cáo đó với một nhóm rộng hơn.
Perry Ebel, giám đốc tiếp thị và phát triển kinh doanh của Beltone, cho biết: “Chúng tôi rất bất ngờ khi thấy đa số những người có phản hồi sau khi xem quảng cáo hóa ra lại là những phụ nữ tuổi từ 35 đến 40 sống chung với cha mẹ già”. Từ đó, các chiến dịch tiếp thị của Belton hướng đến cả nhóm đối tượng này.
Bước đột phá về marketing
Bằng cách sử dụng dữ liệu về đời sống thực, các nhà tiếp thị có thể tùy biến thông điệp của mình một cách linh hoạt hơn nữa. Trên cùng một banner quảng cáo, email hay website, họ cho hiển thị các sản phẩm khác nhau với những người có thói quen mua sắm khác nhau.
Rodale, công ty xuất bản sách cùng với những tạp chí như ‘Sức khỏe nam giới’ (Men’s Health), đã dùng dữ liệu của Acxiom để giúp xác định loại email quảng cáo nào sẽ được gửi tới loại khách hàng nào cho phù hợp.
Các quảng cáo nhắm tới phụ nữ có thể đi kèm một email mời đặt mua tạp chí ‘Sức khỏe nam giới’ nhân ngày của cha (Father’s Day), ai đặt mua tạp chí sẽ được tặng một quyển sách dạy cách giảm eo. Các nam thanh niên có thể nhận được lời “mời mọc” khác - một quyển sách về các tư thế quan hệ tình dục. Một số nhà tiếp thị đang sử dụng dữ liệu một cách tinh vi hơn. Ví dụ, họ cho hiển thị quảng cáo hàng khuyến mại đối với người thu nhập thấp, và hàng không giảm giá đối với người thu nhập cao.
“Những người ít mua sắm và hay quan tâm đến giá cả có thể nhận được những lời mời chào tốt hơn những người siêng mua sắm”, ông Christopher S. Marriott, Giám đốc điều hành toàn cầu của Acxiom Digital, một bộ phận của Acxiom, nhận xét.
Tất nhiên, người tiêu dùng không ngờ rằng các quảng cáo mà họ thấy hay những món hàng họ đã mua lại bắt nguồn từ chính giá trị nhà ở và xe hơi của họ.
Tuy nhiên, một số công ty lại tránh kết nối các dữ liệu trực tuyến và ngoại tuyến. Năm 2000, DoubleClick đã từ bỏ kế hoạch kết nối dữ liệu sau một vụ phản đối kịch liệt. Sau khi mua lại DoubleClick, Google đã tiến hành các nghiên cứu về kết nối dữ liệu. Hiện nay, Google không thu thập hoặc hiển thị các quảng cáo dựa trên thông tin cá nhân mà không có sự cho phép của người sử dụng.
Mặc dù Acxiom, Datran và một số đối tác tuyên bố sẽ bảo mật các dữ liệu họ thu được, có ý kiến cho rằng sự minh bạch thực sự nghĩa là người sử dụng được tiếp cận thông tin đó chứ không phải là tiếp cận chính sách về thông tin.
Paul M. Schwartz, một giáo sư luật ở Đại học California, cho rằng chính sự tham gia vô tình của người tiêu dùng đã làm nên sự khác biệt giữa marketing trực tuyến và marketing thông thường.
Theo ông Schwartz, giờ đây thế giới ảo đã trở thành nơi ghi lại từng suy nghĩ của chúng ta trên con đường đi đến quyết định. “Chúng ta giống như những nhân viên nhập liệu cho ngành công nghiệp số”, ông nhận xét.
Mặc cho những quan ngại và phản ứng về sự vi phạm quyền riêng tư trên mạng, các nhà tiếp thị và các công ty dữ liệu luôn biết rất nhiều thông tin về khách hàng, từ thu nhập, điểm tín dụng (credit score), sở hữu nhà ở, loại ô tô cho tới giấy phép săn bắn. Mới đây, một số công ty đã bắt đầu kết nối núi thông tin đồ sộ này với trình duyệt của người tiêu dùng.
Kết quả là một sự thay đổi to lớn trong phương thức khách hàng tiếp cận với trang web mà họ truy cập. Các khách hàng khác nhau xem các phiên bản khác nhau của cùng một website, thậm chí còn nhận được những mẩu quảng cáo và khuyến mại khác nhau – tất cả đều dựa trên thông tin lưu trữ trong trình duyệt của họ. Hai người phụ nữ làm việc ở hai văn phòng kề nhau cùng truy cập một website bán mỹ phẩm. Một người sẽ nhìn thấy chai nước hoa Missoni giá 300 USD, trong khi người kia lại thấy một thỏi son bình dân giá 2 USD trước tiên.
Miếng “cookie” kì diệu
Công nghệ tạo nên sự kết nối này không có gì mới. Đó là cookie, một mẩu mật mã tý hon, được đặt vào ổ cứng. Tuy nhiên, nó lại chứa đựng nhiều thông tin mới và được xử lý bí mật.
Trey Barrett, một người quản lý ở Acxiom, một trong những công ty cung cấp công nghệ này, cho biết: “Giờ đây, mỗi lần lang thang trên mạng là bạn phải “vác” theo một chiếc cookie chứa những thông tin cá nhân như: độ tuổi, thu nhập, nơi sống, có trẻ con trong nhà hay không”.
Các nhà quảng cáo và tiếp thị cho rằng công nghệ này rất có ích. Nhờ nó, các công ty không còn phải “đoán già đoán non” dựa trên các thông tin mà khách hàng điền vào “form” trên mạng. Hiện nay, các nhà bán lẻ như Gap và Victoria’s Secret đang sử dụng chiêu thức này.
Nhưng những nhà bảo vệ người tiêu dùng lại cho rằng hành động theo dõi bí mật như thế này rất phiền toái. Họ ví von hài hước: Với Internet thế hệ cũ, không ai biết rằng anh là một chú cún. Nhưng nhờ Internet thế hệ mới, giờ đây, họ còn biết anh là giống cún nào, màu dây xích ưa thích của anh là gì, anh có rận không, và anh bị thiến vào hôm nào.
“Sự thông dụng của cookie khiến cho người dùng không thể lên mạng mà không bị theo dõi và lưu hồ sơ”, Marc Rotenberg, Giám đốc điều hành Trung tâm Bảo mật Thông tin Điện tử (Electronic Privacy Information), nhận định.
Người tiêu dùng có thể tránh bị cookie theo dõi bằng cách xoá cookie trên máy tính hoặc thiết lập chế độ “chống cookie” cho trình duyệt. Tuy nhiên, rất ít người làm như thế, và các công ty có thể dễ dàng cài cookie vào mà người sử dụng không biết.
Những con người thật trong thế giới ảo
Nhiều thập kỷ nay, các công ty dữ liệu như Experian và Acxiom đã thu thập được hàng núi thông tin về mỗi người Mỹ. Acxiom ước tính họ nắm giữ 1.500 mẩu dữ liệu về mỗi người Mỹ dựa vào thông tin trên thẻ bảo hành, giấy đăng ký kết hôn, khai sinh, đặt báo dài hạn, hồ sơ công cộng và thậm chí là cả giấy đăng ký nuôi chó.
Mới đây, Patrick Williams, chủ bút của tạp chí tài chính tư Worth, đã yêu cầu Acxiom tìm tên và địa chỉ của cư dân Mỹ thuộc 11 thành phố, mỗi thành phố 10.000 người. Họ là những người sở hữu các căn nhà trị giá hơn 1 triệu USD, tổng trị giá tài sản hơn 2 triệu USD, sống gần những người giàu khác trong khu vực có bán kính vài dặm và đặt mua dài hạn các ấn phẩm về kinh doanh.
“Họ là công ty nghiên cứu dữ liệu “đáng sợ” nhất ở đây. Họ biết quá nhiều thứ”, Williams nhận xét. Ông thực sự hài lòng với lượng thông tin được Acxiom cung cấp.
Các công ty như Acxiom và một đối thủ cạnh tranh là Datran Media kết nối các dữ liệu trực tuyến và ngoại tuyến khi một người đăng ký vào một trang web hoặc nhấp chuột vào một email tiếp thị. Sau đó, hai công ty này bán quảng cáo trên các trang web như NBC.com, Facebook và Yahoo cho các công ty sử dụng dữ liệu của họ.
Với các nhà tiếp thị, những dữ liệu này là món lợi lớn. Beltone New England, một công ty sản xuất máy trợ thính, đã yêu cầu Datran tìm trên mạng những người từ 65 tuổi trở lên, sở hữu một ngôi nhà và là chủ hộ, thu nhập trên 35.000 USD một năm và sống ở New England để họ có thể hiển thị các quảng cáo phù hợp. Datran cũng thử nghiệm chính các quảng cáo đó với một nhóm rộng hơn.
Perry Ebel, giám đốc tiếp thị và phát triển kinh doanh của Beltone, cho biết: “Chúng tôi rất bất ngờ khi thấy đa số những người có phản hồi sau khi xem quảng cáo hóa ra lại là những phụ nữ tuổi từ 35 đến 40 sống chung với cha mẹ già”. Từ đó, các chiến dịch tiếp thị của Belton hướng đến cả nhóm đối tượng này.
Bước đột phá về marketing
Bằng cách sử dụng dữ liệu về đời sống thực, các nhà tiếp thị có thể tùy biến thông điệp của mình một cách linh hoạt hơn nữa. Trên cùng một banner quảng cáo, email hay website, họ cho hiển thị các sản phẩm khác nhau với những người có thói quen mua sắm khác nhau.
Rodale, công ty xuất bản sách cùng với những tạp chí như ‘Sức khỏe nam giới’ (Men’s Health), đã dùng dữ liệu của Acxiom để giúp xác định loại email quảng cáo nào sẽ được gửi tới loại khách hàng nào cho phù hợp.
Các quảng cáo nhắm tới phụ nữ có thể đi kèm một email mời đặt mua tạp chí ‘Sức khỏe nam giới’ nhân ngày của cha (Father’s Day), ai đặt mua tạp chí sẽ được tặng một quyển sách dạy cách giảm eo. Các nam thanh niên có thể nhận được lời “mời mọc” khác - một quyển sách về các tư thế quan hệ tình dục. Một số nhà tiếp thị đang sử dụng dữ liệu một cách tinh vi hơn. Ví dụ, họ cho hiển thị quảng cáo hàng khuyến mại đối với người thu nhập thấp, và hàng không giảm giá đối với người thu nhập cao.
“Những người ít mua sắm và hay quan tâm đến giá cả có thể nhận được những lời mời chào tốt hơn những người siêng mua sắm”, ông Christopher S. Marriott, Giám đốc điều hành toàn cầu của Acxiom Digital, một bộ phận của Acxiom, nhận xét.
Tất nhiên, người tiêu dùng không ngờ rằng các quảng cáo mà họ thấy hay những món hàng họ đã mua lại bắt nguồn từ chính giá trị nhà ở và xe hơi của họ.
Tuy nhiên, một số công ty lại tránh kết nối các dữ liệu trực tuyến và ngoại tuyến. Năm 2000, DoubleClick đã từ bỏ kế hoạch kết nối dữ liệu sau một vụ phản đối kịch liệt. Sau khi mua lại DoubleClick, Google đã tiến hành các nghiên cứu về kết nối dữ liệu. Hiện nay, Google không thu thập hoặc hiển thị các quảng cáo dựa trên thông tin cá nhân mà không có sự cho phép của người sử dụng.
Mặc dù Acxiom, Datran và một số đối tác tuyên bố sẽ bảo mật các dữ liệu họ thu được, có ý kiến cho rằng sự minh bạch thực sự nghĩa là người sử dụng được tiếp cận thông tin đó chứ không phải là tiếp cận chính sách về thông tin.
Paul M. Schwartz, một giáo sư luật ở Đại học California, cho rằng chính sự tham gia vô tình của người tiêu dùng đã làm nên sự khác biệt giữa marketing trực tuyến và marketing thông thường.
Theo ông Schwartz, giờ đây thế giới ảo đã trở thành nơi ghi lại từng suy nghĩ của chúng ta trên con đường đi đến quyết định. “Chúng ta giống như những nhân viên nhập liệu cho ngành công nghiệp số”, ông nhận xét.
Thanh Trà – Thanh Huyền dịch từ NYtimes
Post a Comment