Dự báo của Meyer: Một cơn bão đã hình thành sẽ đổ ập vào quảng cáo mạng cuối năm nay và nó sẽ vô cùng cuồng nộ bị dồn nén quá lâu. Liệu có phải kỷ nguyên tiếp thị qua các phương tiện thông tin truyền thông đại chúng sắp kết thúc?
Kỷ nguyên tiếp thị qua các phương tiện thông tin đại chúng đã kết thúc
Trong một cuộc hội nghị gần đây với các giám đốc marketing hàng đầu trong nhiều lĩnh vực kinh doanh, từ các sản phẩm tiêu dùng đến công nghệ sinh học và game trực tuyến (sử dụng mọi cách thức thu hút đông đảo game thủ tham gia), tôi thật sự sửng sốt khi nghe giám đốc marketing của hãng game SVP tuyến bố rằng 90% ngân sách năm 2008 của bà được đầu tư vào hình thức quảng cáo truyền thống qua tivi.
Đó là sự chi tiêu hết sức hợp thời, hướng tới thế hệ trẻ, dựa vào mạng lưới truyền hình. Tại sao bà dành quá ít sự lưu tâm đến các lựa chọn khác trên mạng internet, các sự kiện marketing, các chiến dịch tuyên truyền miệng. Liệu có phải bà không thấy rằng kỷ nguyên tiếp thị qua các phương tiện thông tin đại chúng đã kết thúc?
Internet: phương pháp chủ đạo để tiếp cận với khách hàng trong tương lai
Thực tế, tất cả chúng ta đều đã nghe về sự chuyển dịch bán buôn sang những kênh thay thế khác - tuy nhiên điều này vẫn chưa xảy ra. Nhưng đây là dự báo: Một cơn bão đã hình thành sẽ đổ ập vào quảng cáo qua mạng cuối năm nay và nó sẽ vô cùng cuồng nộ vì bị dồn nén quá lâu.
Tại sao lại như vậy? Trước tiên, sự chuyển dịch đã và đang bắt đầu. Theo như Carat, tốc độ quảng cáo kỹ thuật số tăng chóng mặt hơn những hình thức khác, lên đến 23% trong năm 2008 (so với tốc độ tăng trưởng chung của tất cả các hình thức quảng cáo là 6%).
Các kênh quảng cáo mới này có vẻ ít tốn kém mà vẫn tuân thủ pháp luật. Internet đã trở thành một nơi tiếp cận các khách hàng chủ đạo. Với internet, kinh nghiệm của các chuyên gia tiếp thị được mở rộng; các tổ chức hỗ trợ các công ty đi đầu trong cách tiếp cận mới đã và đang phát triển, song song với những phương pháp đo lường tính hiệu quả của phưong thức tiếp thị trên cơ sở cho phép, nhằm vào khách hàng mục tiêu.
Những khả năng đo lường mới này củng cố sự kiên định đang tăng dần trong lĩnh vực quản trị qua việc kiểm chứng tỷ lệ hoàn lại (ROI) từ đầu tư tiếp thị.
Đến bây giờ, đối với rất nhiều chuyên gia tiếp thị, rõ ràng những sự lựa chọn mới nổi như quảng cáo qua di động, xây dựng cộng đồng, các chiến dịch tuyên truyền miệng và chiến thuật mới “điểm mua hàng” (point of purchase) là dễ dàng đo lường hơn và hiệu quả hơn các phương tiện thông tin đại chúng.
Điều gì ngăn cản cơn bão tiếp thị qua Internet?
Nhưng bất chấp sự thật hiển nhiên đó, tiến trình thay đổi vẫn rất chậm chạp. Lý do nằm trong một từ: “Trì trệ”. Theo như Michael Gale, chủ hãng Strategic Oxygen hàng năm phải tiếp xúc với 25,000 khách hàng sử dụng công nghệ cao để giới thiệu về các chiến lược tiếp thị của họ thì tính trì trệ là tâm điểm của các hãng quảng cáo.
70% đến 80% quảng cáo trên TV là “share of voice” - thị phần chiếm giữ khách hàng mục tiêu (phần trăm của các thông điệp quảng cáo được lắng nghe bởi các khán giả mục tiêu). Gale giảng giải, các hãng quảng cáo có thu được lợi nhuận nếu tiếp tục chú trọng vào phương pháp này. Nhưng, ông nói thêm, các nhà tiếp thị nên xem xét nghiêm khắc vấn đề này.
Đối với công ty game SVP thì tính trì trệ là nguyên nhân thứ 2. Giám đốc marketing của công ty này nhận thấy tiềm năng khổng lồ trong các phương tiện thông tin khác, căn cứ trên kết quả của các chương trình như đặt sản phẩm trong các game khác, và một loạt các cuộc đua tài kịch tính thu hút người tham gia.
Nhưng bà và các đồng nghiệp cũng bày tỏ rằng các nhà điều hành cao cấp vẫn bảo thủ không đưa ra những chương trình như vậy vì nó ngốn quá nhiều ngân sách. "Họ chỉ chưa sẵn sàng" - giám đốc marketing ngành hàng tiêu dùng phát biểu trong hội nghị. Tất cả các giám đốc marketing đều ủng hộ quan điểm này, dù họ ở những lĩnh vực kinh doanh đan xen nhau.
Như vậy, tiềm lực đang được gây dựng, và những người chịu trách nhiệm về kết quả thấy tỷ lệ hoàn lại trên đầu tư (ROI) gia tăng nếu họ sử dụng nó, nhưng có một con đập lớn đang cản trở con bão (quảng cáo qua mạng). Tại sao nó lại không nổ tung ngay từ bây giờ?
Hãy nghĩ về điều này. Trong thời kỳ nền kinh tế khủng hoảng, ngân sách chi cho marketing hầu như luôn bị cắt giảm đáng kể; nó nằm trong các danh mục mà các tổng giám đốc có thể tuỳ ý cắt bỏ với nỗ lực tuyệt vọng nhằm bảo vệ lợi nhuận. Đối mặt với sự cắt giảm này, các giám đốc marketing nhanh chóng tìm đến những thỏa thuận với hy vọng tránh được tổn thất của tác động trên thị trường.
Giả sử giám đốc tài chính của công ty game SVP yêu cầu cắt giảm 15% ngân sách marketing. Nếu giám đốc marketing của SVP thông báo rằng bà có thể duy trì được mức độ tác động của chiến dịch tiếp thị bất chấp sự cắt giảm, liệu các ông chủ của bà có sẵn lòng nghe?
Đây là giả định về những gì bà sẽ thực hiện: Cắt giảm một nửa ngân sách quảng cáo trên TV, từ 90% xuống 45% so với ngân sách ban đầu, và đem trả 15% ngân sách như đòi hỏi từ giám đốc tài chính. Như vậy, bà vẫn còn thừa 30% ngân sách, - hơn nhiều so với con số 10% trước đó đã dành để phân bổ cho phương tiện truyền thông mà bà tin kiểu gì cũng có tác động mạnh hơn.
Điều gì xảy ra nếu rất nhiều đồng nghiệp của bà ngay lập tức có những lập luận giống như trên?
Nếu như kinh tế nước Mỹ không thoát khỏi cuộc khủng hoảng vào quý cuối cùng trong năm 2008, bạn có thể đánh cược rằng những công ty tiếp thị lớn nhất - Công ty Procter& Gambles của thế giới đang nhìn thấy ngân sách quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng là con số 0 tròn trĩnh.
Nếu thực sự như vậy, tình trạng này ảnh hưởng một cách khủng khiếp nhất đến quảng cáo trên tivi. (Thực ra, P&G có thể đi tiên phong, do những khoản đầu tư gần đây của họ trong các chiến dịch tiếp thị miệng, cải tiến điểm mua hàng và thậm chí thành lập một chiêu bài âm nhạc mới Tag Records để quảng bá cho sản phẩm công ty).
Bây giờ, hãy cân nhắc thêm một cơn gió độc nữa trong dòng xoáy của chúng ta. Sáu tháng cuối năm 2008, có hai chương trình TV được công chúng hâm mộ và đạt doanh thu khổng lồ: Thế vận hội Olympic mùa hè và cuộc bầu cử tổng thống nước Mỹ.
Nhu cầu xem truyền hình khi những sự kiện này diễn ra rất cao, giống như nhu cầu về dịch vụ phần mềm trước sự cố Y2K - nó che giấu tất cả những yếu kém có thể dẫn đến một sự sụp đổ.
Khi chúng ta bước sang năm 2009, mạng lưới TV sẽ có thể bị nhấn chìm như báo, tập chí hiện nay - doanh thu của mạng lưới truyền hình bị giảm 8% trong năm 2007 và dự báo sẽ giảm ít nhất 10% trong năm 2008.
Sự biến mất đột ngột của nhu cầu sẽ kéo theo sự cắt giảm rất lớn trong tỷ lệ. Và khi giám đốc marketing của công ty game SVP thương thảo về các hợp đồng quảng cáo trên TV cho năm 2009, bà có thể nhận thấy rằng 45% ngân sách trong năm 2009 sẽ mua được nhiều quyền lợi quảng cáo cũng như 90% trong năm 2008.
Nhưng hãy nán lại đôi chút: Trong tháng 7, Tivo và Amazon đã công bố một chương trình hợp tác, trong đó cho phép những người xem ti vi mua những sản phẩm đặt trong các chương trình - theo như thông tin từ tuyển tập chọn lọc mới nhất của Oprah - bằng cách sử dụng điều khiển Tivi từ xa. Với các nhà quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng, một cuộc chạy đua gian nan đang tới.
Kỷ nguyên tiếp thị qua các phương tiện thông tin đại chúng đã kết thúc
Trong một cuộc hội nghị gần đây với các giám đốc marketing hàng đầu trong nhiều lĩnh vực kinh doanh, từ các sản phẩm tiêu dùng đến công nghệ sinh học và game trực tuyến (sử dụng mọi cách thức thu hút đông đảo game thủ tham gia), tôi thật sự sửng sốt khi nghe giám đốc marketing của hãng game SVP tuyến bố rằng 90% ngân sách năm 2008 của bà được đầu tư vào hình thức quảng cáo truyền thống qua tivi.
Đó là sự chi tiêu hết sức hợp thời, hướng tới thế hệ trẻ, dựa vào mạng lưới truyền hình. Tại sao bà dành quá ít sự lưu tâm đến các lựa chọn khác trên mạng internet, các sự kiện marketing, các chiến dịch tuyên truyền miệng. Liệu có phải bà không thấy rằng kỷ nguyên tiếp thị qua các phương tiện thông tin đại chúng đã kết thúc?
Internet: phương pháp chủ đạo để tiếp cận với khách hàng trong tương lai
Thực tế, tất cả chúng ta đều đã nghe về sự chuyển dịch bán buôn sang những kênh thay thế khác - tuy nhiên điều này vẫn chưa xảy ra. Nhưng đây là dự báo: Một cơn bão đã hình thành sẽ đổ ập vào quảng cáo qua mạng cuối năm nay và nó sẽ vô cùng cuồng nộ vì bị dồn nén quá lâu.
Tại sao lại như vậy? Trước tiên, sự chuyển dịch đã và đang bắt đầu. Theo như Carat, tốc độ quảng cáo kỹ thuật số tăng chóng mặt hơn những hình thức khác, lên đến 23% trong năm 2008 (so với tốc độ tăng trưởng chung của tất cả các hình thức quảng cáo là 6%).
Các kênh quảng cáo mới này có vẻ ít tốn kém mà vẫn tuân thủ pháp luật. Internet đã trở thành một nơi tiếp cận các khách hàng chủ đạo. Với internet, kinh nghiệm của các chuyên gia tiếp thị được mở rộng; các tổ chức hỗ trợ các công ty đi đầu trong cách tiếp cận mới đã và đang phát triển, song song với những phương pháp đo lường tính hiệu quả của phưong thức tiếp thị trên cơ sở cho phép, nhằm vào khách hàng mục tiêu.
Những khả năng đo lường mới này củng cố sự kiên định đang tăng dần trong lĩnh vực quản trị qua việc kiểm chứng tỷ lệ hoàn lại (ROI) từ đầu tư tiếp thị.
Đến bây giờ, đối với rất nhiều chuyên gia tiếp thị, rõ ràng những sự lựa chọn mới nổi như quảng cáo qua di động, xây dựng cộng đồng, các chiến dịch tuyên truyền miệng và chiến thuật mới “điểm mua hàng” (point of purchase) là dễ dàng đo lường hơn và hiệu quả hơn các phương tiện thông tin đại chúng.
Điều gì ngăn cản cơn bão tiếp thị qua Internet?
Nhưng bất chấp sự thật hiển nhiên đó, tiến trình thay đổi vẫn rất chậm chạp. Lý do nằm trong một từ: “Trì trệ”. Theo như Michael Gale, chủ hãng Strategic Oxygen hàng năm phải tiếp xúc với 25,000 khách hàng sử dụng công nghệ cao để giới thiệu về các chiến lược tiếp thị của họ thì tính trì trệ là tâm điểm của các hãng quảng cáo.
70% đến 80% quảng cáo trên TV là “share of voice” - thị phần chiếm giữ khách hàng mục tiêu (phần trăm của các thông điệp quảng cáo được lắng nghe bởi các khán giả mục tiêu). Gale giảng giải, các hãng quảng cáo có thu được lợi nhuận nếu tiếp tục chú trọng vào phương pháp này. Nhưng, ông nói thêm, các nhà tiếp thị nên xem xét nghiêm khắc vấn đề này.
Đối với công ty game SVP thì tính trì trệ là nguyên nhân thứ 2. Giám đốc marketing của công ty này nhận thấy tiềm năng khổng lồ trong các phương tiện thông tin khác, căn cứ trên kết quả của các chương trình như đặt sản phẩm trong các game khác, và một loạt các cuộc đua tài kịch tính thu hút người tham gia.
Nhưng bà và các đồng nghiệp cũng bày tỏ rằng các nhà điều hành cao cấp vẫn bảo thủ không đưa ra những chương trình như vậy vì nó ngốn quá nhiều ngân sách. "Họ chỉ chưa sẵn sàng" - giám đốc marketing ngành hàng tiêu dùng phát biểu trong hội nghị. Tất cả các giám đốc marketing đều ủng hộ quan điểm này, dù họ ở những lĩnh vực kinh doanh đan xen nhau.
Như vậy, tiềm lực đang được gây dựng, và những người chịu trách nhiệm về kết quả thấy tỷ lệ hoàn lại trên đầu tư (ROI) gia tăng nếu họ sử dụng nó, nhưng có một con đập lớn đang cản trở con bão (quảng cáo qua mạng). Tại sao nó lại không nổ tung ngay từ bây giờ?
Hãy nghĩ về điều này. Trong thời kỳ nền kinh tế khủng hoảng, ngân sách chi cho marketing hầu như luôn bị cắt giảm đáng kể; nó nằm trong các danh mục mà các tổng giám đốc có thể tuỳ ý cắt bỏ với nỗ lực tuyệt vọng nhằm bảo vệ lợi nhuận. Đối mặt với sự cắt giảm này, các giám đốc marketing nhanh chóng tìm đến những thỏa thuận với hy vọng tránh được tổn thất của tác động trên thị trường.
Giả sử giám đốc tài chính của công ty game SVP yêu cầu cắt giảm 15% ngân sách marketing. Nếu giám đốc marketing của SVP thông báo rằng bà có thể duy trì được mức độ tác động của chiến dịch tiếp thị bất chấp sự cắt giảm, liệu các ông chủ của bà có sẵn lòng nghe?
Đây là giả định về những gì bà sẽ thực hiện: Cắt giảm một nửa ngân sách quảng cáo trên TV, từ 90% xuống 45% so với ngân sách ban đầu, và đem trả 15% ngân sách như đòi hỏi từ giám đốc tài chính. Như vậy, bà vẫn còn thừa 30% ngân sách, - hơn nhiều so với con số 10% trước đó đã dành để phân bổ cho phương tiện truyền thông mà bà tin kiểu gì cũng có tác động mạnh hơn.
Điều gì xảy ra nếu rất nhiều đồng nghiệp của bà ngay lập tức có những lập luận giống như trên?
Nếu như kinh tế nước Mỹ không thoát khỏi cuộc khủng hoảng vào quý cuối cùng trong năm 2008, bạn có thể đánh cược rằng những công ty tiếp thị lớn nhất - Công ty Procter& Gambles của thế giới đang nhìn thấy ngân sách quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng là con số 0 tròn trĩnh.
Nếu thực sự như vậy, tình trạng này ảnh hưởng một cách khủng khiếp nhất đến quảng cáo trên tivi. (Thực ra, P&G có thể đi tiên phong, do những khoản đầu tư gần đây của họ trong các chiến dịch tiếp thị miệng, cải tiến điểm mua hàng và thậm chí thành lập một chiêu bài âm nhạc mới Tag Records để quảng bá cho sản phẩm công ty).
Bây giờ, hãy cân nhắc thêm một cơn gió độc nữa trong dòng xoáy của chúng ta. Sáu tháng cuối năm 2008, có hai chương trình TV được công chúng hâm mộ và đạt doanh thu khổng lồ: Thế vận hội Olympic mùa hè và cuộc bầu cử tổng thống nước Mỹ.
Nhu cầu xem truyền hình khi những sự kiện này diễn ra rất cao, giống như nhu cầu về dịch vụ phần mềm trước sự cố Y2K - nó che giấu tất cả những yếu kém có thể dẫn đến một sự sụp đổ.
Khi chúng ta bước sang năm 2009, mạng lưới TV sẽ có thể bị nhấn chìm như báo, tập chí hiện nay - doanh thu của mạng lưới truyền hình bị giảm 8% trong năm 2007 và dự báo sẽ giảm ít nhất 10% trong năm 2008.
Sự biến mất đột ngột của nhu cầu sẽ kéo theo sự cắt giảm rất lớn trong tỷ lệ. Và khi giám đốc marketing của công ty game SVP thương thảo về các hợp đồng quảng cáo trên TV cho năm 2009, bà có thể nhận thấy rằng 45% ngân sách trong năm 2009 sẽ mua được nhiều quyền lợi quảng cáo cũng như 90% trong năm 2008.
Nhưng hãy nán lại đôi chút: Trong tháng 7, Tivo và Amazon đã công bố một chương trình hợp tác, trong đó cho phép những người xem ti vi mua những sản phẩm đặt trong các chương trình - theo như thông tin từ tuyển tập chọn lọc mới nhất của Oprah - bằng cách sử dụng điều khiển Tivi từ xa. Với các nhà quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng, một cuộc chạy đua gian nan đang tới.
Christopher Meyer/Harvard Business Review.
Post a Comment