Top Ads

Quảng cáo (728 x 90)
» » AVIVA – thay đổi chiến lược truyền thông.

Kiva.Dang A+ A- Print Email
Không có gì có thể làm cho khách hàng muốn cười hơn khi bạn phải thay đổi hình ảnh của chính công ty bạn.

Đó là những gì mà công ty bảo hiểm AVIVA đã thực hiện khi cho ra mắt định vị thương hiệu chưa từng có với khẩu hiệu đi kèm: "Let’s Change Insurance".

Thay vì truyền tải những thông điệp buồn tẻ bởi một người đàn ông trung niên trong bộ vét màu xanh, AVIVA đã thực hiện những điều mà các công ty bảo hiểm chưa bao giờ dám làm: Đi theo một khuynh hướng hài hước hơn.


Mục tiêu chính của phương thức tiếp cận này là đánh vào những suy nghĩ và sâu sắc của người Canada thông qua hai đoạn quảng cáo. Trong quảng cáo thứ nhất, một nhóm nhân viên bảo hiểm đang háo hức cho một chuyến lặn biển. Nhưng khi anh chàng hướng dẫn biết được nghề nghiệp của họ thì thái độ của anh ta liền thay đổi 180­0.

Anh ta liền bảo rằng hôm nay là ngày may mắn của họ bởi vì họ sắp được bơi với một nhóm ”cá heo vui tính”. Nhưng khi nhóm nhân viên này nhảy xuống nước và chuẩn bị bơi tới gần các bộ vây đang lượn quanh thì anh hướng dẫn này liền ném xuống một vài xô chứa bụng cá đầy máu và bảo họ hãy "quẫy mạnh vô" vì “các chú cá voi này” thích vậy.

Trong quảng cáo thứ hai, một người hướng dẫn trong công viên Safari cũng có tâm trạng thay đổi tương tự như vậy khi ông ta biết được trên chiếc xe Jeep đang chở đầy các nhân viên bảo hiểm. Ông ta đột ngột dừng xe lại và bảo nhóm nhân viên này đây chính là cơ hội cho họ chơi đùa với ”những con mèo”. Cảnh cuối là những nhân viên ngây thơ này đang tiến gần đến một vài con cọp khi người hướng dẫn phóng xe đi.

Paul Fletcher, phó chủ tịch marketing cấp cao của AVIVA tại Toronto nhanh chóng cho biết: Không có nhân viên bảo hiểm nào bị giết chết trong khi thực hiện những quảng cáo này. Ông cho biết công ty sẽ tạo một chút gì đáng nhớ để tạo nên sự chú ý trong thị trường, vì vậy công ty đã chọn phương thức quảng cáo kì lạ và thực hiện trái ngược với những gì mà mọi người mong chờ.

Ông nói: "Chúng tôi muốn tạo ra những viễn cảnh vô lí. Chúng chỉ là những hình ảnh châm biếm. Hầu hết các nhân vật đều là nhân vật biếm họa. Các quảng cáo này giúp cho câu chuyện của chúng tôi trở nên dễ hiểu hơn và làm cho chúng được lặp lại và được xem lại nhiều hơn.”

Sau khi thực hiện một vài nghiên cứu thị trường, ông phát biểu rằng AVIVA biết rõ là các khách hàng đang gặp nhiều vấn đề với ngành bảo hiểm và nghĩ rằng nó là một ngành phức tạp nhưng cũng tội lỗi không kém.

Các kết luận này được triển khai trong một lọat 4 quảng cáo trên radio. Trong một quảng cáo, phát thanh viên phát biểu rằng AVIVA hiểu được vấn đề, thỏa thuận với các công ty bảo hiểm có thể gây khó chịu cho nhiều người. Sau đó, phát thanh viên này hỏi: Những âm thanh nào sau đây làm cho người nghe liên tưởng đến ngành bảohiểm: a/tiếng chó sủa; b/tiếng động cơ xe bị tắt máy; c/một cô gái trẻ nói chuyện qua điện thoại mà lại hay dùng từ "like".

Bởi vì AVIVA là một “tờ giấy trắng” trên thị trường Canada, vì thế Fletcher cho biết đây chính là một cơ hội lớn nhằm biết được người Canada nghĩ thế nào về ngành bảo hiểm và đặc biệt hơn là về lĩnh vực bảo hiểm tài sản và tai nạn hai lĩnh vực mũi nhọn của AVIVA.

Ông lại cho biết: "Đó chính là lí do tại sao chúng tôi phát biểu "Let’s change insurance". Chúng tôi biết được bạn thất vọng như thế nào, chúng tôi lắng nghe bạn, chúng tôi hiểu những gì bạn chia sẻ và chúng tôi cam kết sẽ làm một điều gì đó cho bạn".

Qua việc sử dụng tính hài hước khéo léo và tinh tế, AVIVA đang muốn truyền tải thông điệp với khách hàng rằng công ty có một tính cách, tinh thần và sẵn sàng cười chính mình như là một tổ chức. Nhưng phải không gây ra bất cứ sai lầm nào vì bảo hiểm vẫn là một ngành không được xem thường.

Ông nói: "Chúng tôi tạo nên sự an tâm cho các khách hàng của chúng tôi. Họ biết những gì tồi tệ nhất sẽ xảy ra và họ đáng được bảo vệ. Công việc của chúng tôi là sửa chữa và sắp xếp mọi thứ càng nhanh chóng và chuyên nghiệp càng tốt và trong một phương thức làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng".

Không giống như những công ty bảo hiểm khác, AVIVA không làm việc trực tiếp với khách hàng ở xa. Thay vào đó, công ty có hơn 3000 nhân viên môi giới độc lập khắp đất nước. Trên thực tế, đó là những con người quan trọng, những người đem đến một động lực cho việc thay đổi hình ảnh này.

Fletcher nói: "Họ bảo chúng tôi rằng là sẽ dễ dàng khuếch trương hình ảnh một công ty mà khách hàng đã từng nghe đến. Mục tiêu của chúng tôi là giúp cho các nhân viên môi giới bán sản phẩm AVIVA đến tận tay khách hàng. Hợp sức với nhau, chúng tôi càng làm việc tốt hơn".

Robert Warren, giám đốc về ngành kinh doanh trường I. H. Asper tại đại học Manibota ở Winnipeg, Canada cho rằng chiến dịch của AVIVA là hài hước nhưng hiệu quả.

Ông nói: “Họ đi lại những gì là truyền thống. Họ lấy quan điểm của Joe Public về nghành bảo hiểm làm trọng tâm của chiến dịch này. Nó sẽ thu hút sự chú ý. Khi bạn thu hút được nhiều sự chú ý, bạn sẽ thấy việc thay đổi hình ảnh sẽ thành công”.

Warren tin rằng AVIVA sẽ không gặp phải bất kì phản ứng chống hài hước nào cả vì các nhân viên độc lập sẽ là những người hoạt động trung gian.

Ông phát biểu: "Hầu hết mọi người nhận ra rằng các công ty bảo hiểm đều bị điều khiển và phải cung cấp các dịch vụ nào đó. Họ biết họ sẽ không phải thương lượng với một gã hề mặc bộ vét màu xanh khi họ có yêu cầu".

AVIVA cũng đã tỏ rõ hành động một cách thiết thực khi cam kết sẽ hòan tiền lại cho khách hàng khi họ không hài llòng với những gì mà họ yêu cầu.

Fletcher cho biết: "Nếu chúng tôi không làm bạn thỏa mãn, chúng tôi sẽ hoàn trả lại số tiền bảo hiểm của bạn. Chúng tôi tin vào dịch vụ mà chúng tôi cung cấp”.

Để ủng hộ cho cam kết mong muốn thay đổi hình ảnh ngành bảo hiểm, AVIVA cũng đã thiết lập một trang web, changeinsurance.ca, nơi mà các khách hàng có thể chia sẻ những suy nghĩ về ngành bảo hiểm

Ông nói: "Chúng tôi nghiêm túc về sứ mệnh này”.

Việc thay đổi hình ảnh của AVIVA sẽ phát triển mạnh hơn vào mùa thu này. Fletcher cho biết công ty sẽ tiếp tục chuyển đổi những thất vọng mà các khách hàng bày tỏ theo một phương thức hài hước và sẽ thấy AVIVA giải quyết chúng như thế nào.

Ông nói: "Đây là một trò chơi lâu dài. Chúng tôi đã có kinh nghiệm về lĩnh vực này. Chúng tôi tự tin là chúng tôi đang bắt đầu tạo nên sự khác biệt”.

(Brandchannel. com)

Post a Comment