Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng để marketing hiệu quả

Khi có được một khách hàng mới, bạn bán được hàng lần đầu tiên cho họ và sẽ có cơ hội cho lần thứ hai, thứ ba và nhiều hơn nữa nếu bạn xây dựng được một mối quan hệ tốt với khách hàng, nếu không bạn sẽ mất luôn người khách đó và bạn sẽ phải làm lại từ đầu sau mỗi lần mua bán như thế.

Quản lý và chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp cho bạn thu hút được nhiều khách hàng hơn, doanh thu từ đó sẽ tăng lên theo sự phát triển của khách hàng. Thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng là một công cụ có thể giúp bạn thực hiện tốt công việc này.



Có nghĩa từ cơ sở dữ liệu thông tin này, bạn có được những kế hoạch chiến lược nhằm thiết lập được mối quan hệ lâu dài với khách hàng, tạo được mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm với khách hàng.

Một trong những kỹ thuật phân tích then chốt được sử dụng để hoạch định chiến lược là phân tích MOST (phân tích hoàn chỉnh), điều này giúp xác định được phương hướng kinh doanh (mission), thiết lập những mục tiêu giúp việc thực hiện đạt hiệu quả cao (objectiive), phân tích để tìm ra chiến lược khả thi (strategies) và quyết định những chiến lược này sẽ được thực hiện ra sao (tactics)

Chìa khóa thành công cho toàn bộ tiến trình này là các cá nhân trong doanh nghiệp cùng nhau thực hiện và chịu trách nhiệm tất cả mọi vấn đề từ nhỏ nhất cho đến lớn nhất.

Trước tiên từ mục tiêu hãy đề ra các nhiệm vụ để hoàn thành mục tiêu đó cho mình, với các nhiệm vụ chúng ta phải có các chiến lược cụ thể, với mỗi chiến lược cụ thể sẽ có 1 chiến thuật cụ thể. Khi các chiến thuật thành công sẽ giúp cho chiến lược thành công, từ đó các nhiệm vụ cũng hoàn thành và kết quả cuối cùng là chúng ta đạt được mục tiêu.

Mỗi một chiến thuật sẽ có các kế hoạch thực hiện khác nhau, nhưng chúng ta có thể phân ra thành 2 phần đó là kế hoạch đối nội và kế hoạch đối ngoại. Để ổn định tình hình trước khi thực hiện tương tác với khách hàng, doanh nghiệp phải tạo cho mình một kế hoạch đối nội thật tốt, tuy nhiên các doanh nghiệp cũng cảm thấy khó khăn trong việc tìm ra một chiến lược, kế hoạch cụ thể. Dưới đây là những lý do có thể dẫn chứng cho những khó khăn đó.

• Kế hoạch không được thực hiện đúng thời gian đã định, bị kéo dài từ ngày này sang ngày khác hoặc bị sức ép từ khách hàng, các nhà cung cấp hoặc các đối thủ cạnh tranh.

• Không tìm được địa điểm và thời điểm thích hợp cho việc áp dụng kế hoạch kinh doanh.

• Không có những thỏa thuận rõ ràng về điều hành và quản lý. ~

• Không xác định được mục tiêu chính để hướng đến (trong thời điểm thích hợp) nhằm hoàn thành tốt kế hoạch.

• Thiếu sự kết nối giữa các phần: mục tiêu => nhiệm vụ => chiến lược => chiến thuật ~

• Không đảm bảo hoàn thành tốt mọi việc một cách khôn khéo để thực hiện thành công các chiến lược.

• Nhận định sai thời điểm, trách nhiệm, kiểm tra và điều khiển các qui trình nhằm bảo đảm công việc được trôi chảy và nhanh chóng.

Hoàn thành tốt kế hoạch đối nội, cùng việc chuẩn bị kế hoạch chiến lược đối ngoại sẽ giúp các công ty tránh được khó khăn trong mối quan hệ với khách hàng. Ví dụ sau đây (đối với một đội bán hàng chuyên nghiệp) là bảng liệt kê chi tiết về việc lập kế hoạch và phân tích, như thế mới giữ được khách hàng và thu hút khách hàng mới trong khi chi phí vẫn giữ ở mức tối thiểu.

Dành 120 giờ cho việc tiền phân tích (một lần)

Để đạt đúng tiêu chí mà mình đã đặt ra, bạn cần tìm hiểu, phân tích xem những người khách hàng của mình trong hiện tại và trong quá khứ là ai. Một phân tích hoàn thiện về khách hàng thì nên có những yếu tố sau đây: khách hàng mục tiêu của mình là ai, hành vi của khách hàng, mức độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm.

Dành 5 giờ cho việc lập danh sách khách hàng mục tiêu.

Cách hiệu quả nhất trong tình huống này là chú ý đến các nhu cầu của khách hàng trong mỗi thị trường. Chúng ta sẽ hệ thống ra một danh sách các khách hàng mục tiêu thành một cơ sở dữ liệu. Thêm vào đó, khi tìm kiếm khách hàng (dù là bán hàng trực tiếp, gửi thư điện tử hay qua điện thoại) bạn cũng đều có thể giảm được chi phí vì bạn có thể tận dụng được cơ sở dữ liệu khách hàng ở trên đế sử dụng

Dành 5 đến 10 giờ cho việc hậu phân tích

Với kết quả của việc phân tích khách hàng mục tiêu, bạn sẽ tự cho mình một chiến lược cụ thể để có thể tương tác với tất cả khách hàng trong danh sách này. Mỗi khách sẽ có các chiến thuật khác nhau để tiếp cận, bạn thực hiện phân tích nhiều thì bạn càng có nhiều kinh nghiệm, điều này sẽ giúp cho bạn rất tốt sau này.

Để có được những kế hoạch cụ thể như ví dụ trên, các nhà marketing phải có những thông tin nền để hoàn thiện kế hoạch. Các thông tin nền có thể lấy được từ nhiều nguồn khác nhau và hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng là nơi có thể cung cấp những thông tin này cho bạn. Scott Petinga

MarketingProfs.com

Những thương hiệu lớn đều bắt nguồn từ những chiến lược khả thi…

Có phải chỉ là ngẫu nhiên thương hiệu này ảnh hưởng đến cuộc sống của chúng ta nhiều hơn những thương hiệu khác? Không hẳn là vậy.

Mặc dù việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi những yếu tố về “nghệ thuật” không kém gì khoa học, nhưng đó không phải là sự ngẫu nhiên. Đó là một phạm trù thuộc về chiến lược dài hạn của doanh nghiệp.



Như vậy, những đặc tính thú vị của thương hiệu đều có thể nằm trong tầm kiểm sóat của bạn.

Rất nhiều doanh nghiệp đang sở hữu những thương hiệu lớn đều thấy rằng xây dựng thương hiệu là một phần không thể thiếu của công việc quản lý tiếp thị. Điều đó được thể hiện thông qua việc các doanh nghiệp thường đặt khách hàng của mình làm tâm điểm cho mọi họat động của doanh nghiệp.

Thế nhưng, thật không may là điều này lại không có ý nghĩa gì đối với đa số những doanh nghiệp còn lại. Mặc dù khía cạnh marketing vừa được đề cấp đến trong cuộc họp của ban lãnh đạo sáng nay. Áp lực cạnh tranh và môi trường thay đổi một cách chóng mặt của cũng như việc xuất hiện của một số những doanh nghiệp mới tương thích hơn với thị trường như TI ở Mỹ, Renault ở Pháp. Vậy mà, vẫn còn đấy những doanh nghiệp dám tuyên bố rằng “Tiếp thị chưa phải là việc làm cần thiết của chúng tôi”

Mặc dù những doanh nghiệp kiểu này luôn muốn tăng doanh thu và đạt được lợi nhuận lâu dài, nhưng họ vẫn ngoan cố chống lại cái ý nghĩ cho rằng marketing sẽ có thể giúp họ dễ dàng đạt được mục tiêu của mình hơn. Thật sự, họ đang lẫn lộn giữa kế họach dài hạn và kế họach ngắn hạn.

Người tiêu dùng của Coca-Cola chắc chắn sẽ tránh xa Coke nếu vị soda đặc trưng của nó thay đổi liên tục. Xây dựng niềm tin ẩn trong một thương hiệu đòi hỏi sự nhất quán theo thời gian. Đó là nhiệm vụ quan trọng của các chiến lược marketing.

Khi một cửa hàng của Kmart đưa ra chiến dịch khuyến mãi thì chắc chắn Wal-Mart sẽ không bỏ qua và sẽ chuẩn bị ngay một kế họach đối đầu nếu thấy cần thiết. Do đó, những phản ứng thích ứng kịp thời của Wal-Mart có thể giúp nó “chăm chút” hơn cho doanh thu của họ, cũng như gây rối lọan cho đối thủ. Đó được gọi là kế họach trong ngắn hạn, là một trong những việc thường có trong các kế họach marketing.

Có thể nói là ngắn hạn của ngày hôm nay là dài hạn của ngày hôm qua.

Những công việc thường dùng trong kế họach marketing thường gồm quảng cáo, phương thức bán hàng và những chiến dịch khuyến mãi. Chiến lược marketing gồm những mục tiêu dài hạn và việc họach định để đạt được mục tiêu. Nó bao gồm luôn cả việc phân tích xu hướng, qui trình phục vụ khách hàng, qui trình thu thập thông tin, phát triển sản phẩm và xây dựng thương hiệu.

Trong rất nhiều công ty thành công như Nike, Dell hay Staples, chiến lược xây dựng thương hiệu sẽ ảnh hưởng sâu sắc hơn đến tòan bộ công ty, cũng như họ luôn tìm cách để tiếp cận với càng nhiều người tiêu dùng tại mỗi tiếp điểm càng tốt. Staples là một công ty chuyên cung cấp văn phòng phẩm, với mục tiêu đơn giản hóa sự trải nghiệm mua hàng, công ty cũng đã xây dựng thông điệp truyền thông đi kèm rất rõ ràng :”That was easy” (Quá dễ).

Trên thực tế, nó có thể bao gồm các khóa huấn luyện nhân viên từ việc tuyển dụng đầu vào cho đến các dịch vụ khách hàng (để rút ngắn thời gian), thiết kế website để cung cấp thông tin sản phẩm và hệ thống phân phối, lên kế hoạch phân phối đơn đặt hàng cũng như nhận hàng sao cho nhanh nhất. Tất cả mọi hoạt động đều được tăng cường nhằm đạt đến mục tiêu chiến lược đề ra.

Thêm vào đó, các chiến lược marketing tập trung giúp công ty xây dựng nên giá trị thương hiệu. Thật sự là, một khi thương hiệu được công nhận, nó sẽ đem lại những giá trị có thể qui đổi thành tiền trong mắt nhà đầu tư và người cho vay. Có nghĩa là, nó mang đến những giá trị kinh doanh thật sự, là cơ sở để có công ăn việc làm cho các nhà phân tích và các tay cơ hội ở Wall Street .

Có lẽ phải mất hàng thập kỉ để giá trị của một thương hiệu được công nhận, cho đến công cuộc kinh doanh trực tuyến ra đời. Nhưng đối với những công ty sản xuất, mà Nike là một ví dụ, thời gian để trở thành một thương hiệu dẫn đầu toàn cầu thì không thể ít hơn 15 năm xây dựng. Được xem là nhân tố chiến lược, thương hiệu mạnh cũng đóng góp rất nhiều vào chiến lược tập đoàn bằng cách thiết lập những rào cản đối với đối thủ cạnh tranh.

Chẳng hạn khi bạn nghĩ đến những chiếc xe gia đình an tòan, Volvo sẽ là thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong tâm trí bạn. Định vị của Volvo trong tâm trí khách hàng là xe hơi an toàn dành cho gia đình, và sẽ thật ngu ngốc nếu một hãng chế tạo xe hơi nào đó muốn thách thức thương hiệu xe hơi của Thụy Điển này trên “lãnh địa” của nó.

Cuối cùng, mục tiêu lớn nhất của xây dựng thương hiệu là giúp các tập đoàn đạt được lợi nhuận. Sức mạnh của thương hiệu Harley – Davidson và của Ford đã giúp các sản phẩm của họ vẫn tồn tại và có lợi nhuận dù các công ty “đồng hương” tại Mỹ của họ lần lượt bị phá sản.

Tất cả các tổ chức kinh doanh đều cố gắng tạo nên sức mạnh để đảm bảo cho tương lai của mình và tạo nên những giá trị cảm xúc nơi khách hàng mục tiêu. Điều đó đòi hỏi sự am hiểu tường tận vai trò của marketing cùng với những khác biệt của nó trong ngắn hạn và dài hạn, giữa chiến lược marketing và việc thực thi marketing như 2 mặt của một hoạt động.

Xây dựng thương hiệu cần sự kết hợp của cả khoa học và nghệ thuật, chứ không chỉ đơn giản là việc thiết kế một logo ấn tượng hay bao bì bắt mắt. Nguyên tắc của nó là tạo nên sức mạnh của sự tác động và ảnh hưởng , nguyên tắc được xây dựng dựa trên chiến lược dài hạn của tổ chức.

Vincent Grimaldi

Marketing liên kết - Tương lai của quảng cáo điện tử

Ngày nay, liên kết đang trở thành một xu hướng chung của thế giới. Không nằm ngoài qui luật chung của thời đại, marketing liên kết cũng ngày càng phát triển.

Sự bành trướng của Internet như một tấm lưới thông tin khổng lồ đã khiến kênh truyền thông này thật sự trở thành một mảnh đất màu mỡ cho hoạt động marketing liên kết của các doanh nghiệp.

Gõ cửa Marketing liên kết

Một trong các nguyên tắc cốt lõi của các doanh nghiệp là chúng ta không thể hoạt động một mình. Lorraine Segal, tác giả cuốn Intelligent Business Alliances (Các liên kết kinh doanh khôn ngoan), quan sát thấy 30% doanh thu của hầu hết các công ty Mỹ là kết quả từ các liên kết kinh doanh. Như vậy có thể thấy liên kết đang trở thành xu hướng của thế giới kinh doanh.



Thông thường, việc liên kết được thực hiện giữa các nhãn hàng hoặc dịch vụ có đối tượng khách hành mục tiêu tương tự nhau. Chẳng hạn năm ngoái, Motorola đã liên kết với nhãn hiệu thời trang cao cấp D&G để tung ra dòng điện thoại cao cấp V3i Gold. Qua đó, hình ảnh của Motorola, cụ thể là V3i Gold được liên tưởng đến hình ảnh thời trang sành điệu của D&G. Ngược lại, D&G cũng gắn liền thương hiệu với đặc tính trẻ trung và hiện đại của Motorola.

Internet ra đời và phát triển đã làm thay đổi các chiến dịch marketing truyền thống, các doanh nghiệp thỏa sức vẫy vùng và sáng tạo trên mảnh đất internet này. Theo đó, thuật ngữ Marketing liên kết (Affiliate Marketing) cũng ra đời.

Hình thức hết sức đơn giản là các trang web đặt đường kết nối (link) đến các trang web khác, dần dần marketing liên kết phát triển phức tạp hơn trở thành những phương thức quảng cáo dựa trên nền tảng Internet, trong đó một website sẽ quảng bá cho nhiều website khác bằng cách đặt banner của các website đó trên trang web của mình v à được hưởng hoa hồng thông qua lượng truy cập vào các website khách hàng (pay per click – PPC), doanh số bán hàng hoặc khi mẫu đăng ký được hoàn tất (pay per sale – PPS) …

Hình thức thanh toán này hoàn toàn khác với quảng cáo truyền thống chủ yếu phụ thuộc vào thời gian và tần suất quảng cáo, còn quảng cáo theo hình thức Marketing liên kết lại dựa chủ yếu và hiệu quả của quảng cáo, điều này không chỉ giúp các doanh nghiệp đo lường được hiệu quả chiến dịch của mình mà còn là đảm bảo giá trị mỗi đồng tiền công ty bỏ ra cho quảng cáo.

Marketing liên kết – xu hướng tất yếu của quảng cáo hiện đại

Theo trung tâm Internet Việt Nam ( VNNIC.NET ) tính đến tháng 6/2008 đã có 20.159.615 người dùng internet, tương đương với 23.61 % dân số nước ta. Các số liệu trên cho thấy một cơn lốc công nghệ thông tin đang quét qua Việt Nam.

Trong thời đại con người “ăn Internet – ngủ Internet” như hiện nay, quảng cáo trên web ngày càng dành được nhiều ưu thế. Những khảo sát gần đây cho thấy, vai trò của quảng cáo truyền thống trên truyền hình, báo, tạp chí ngày càng càng giảm. Cụ thể trong quí II năm 2008, quảng cáo trên báo in giảm 16,1%.

Đây là một tín hiệu để các doanh nghiệp tăng tốc hơn nữa trong việc quảng bá thương hiệu và sản phẩm trên trang web công ty và đưa website của mình tiếp cận rộng rãi hơn đến khách hàng. Muốn vậy, doanh nghiệp không thể đứng một mình mà phải thiết lập liên kết rộng rãi với các trang web khác.

Bắt kịp xu thế chung của thế giới, tại Việt Nam, marketing liên kết ngày càng phát triển và phổ biến trong hoạt động của hầu hết các trang web hay diễn đàn trực tuyến. Điển hình như dantri.com, nếu tính sơ bộ thì chỉ riêng trang chủ mỗi ngày cũng có trên dưới 30 banner được đặt dưới đủ mọi hình thức.

Các “chiêu thức” để dẫn dụ người xem click vào các banner cũng ngày một đa dạng hơn. Banner thời nay được thiết kế với những hình ảnh động vui nhộn, màu sắc bắt mắt, công nghệ đồ họa 3D, Flash được ứng dụng tối đa. Độc đáo hơn, có khi, những hộp thông tin kiểu “Bạn là khách hàng may mắn đã truy cập vào website của chúng tôi đúng vào giây thứ 100, hãy click vào đây để giành giải thưởng của chúng tôi…” bất chợt xuất hiện khi bạn đang lướt web cùng với những âm thanh rất lôi cuốn.

Nếu bạn nhấp chuột vào thì ngay lập tức, liên kết sẽ dẫn bạn đến một trang web buôn bán trực tuyến với những hứa hẹn, ưu đãi cực kì hấp dẫn. Quảng cáo kiểu này đánh vào tâm lí tò mò và ưa khám phá của công chúng. Bên cạnh đó, nó mang lại cho công chúng cảm giác thú vị vì chính họ là người tìm đến với thông tin chứ không phải bị ép buộc thu nhận thông tin quảng cáo như những hình thức marketing truyền thống trên TV, báo in, tạp chí…

Hướng đi nào cho Marketing liên kết tại Việt Nam?

Mặc dù đã có sự khởi đầu thuận lợi nhưng Marketing liên kết vẫn là một ngành mới mẻ ở Việt Nam, do đó vẫn còn tồn tại nhiều bất cập điển hình là chi phí treo banner chưa được tính chính xác và rõ ràng. Không giống như xu hướng chung của thế giới, là thu phí quảng cáo banner trên trang web theo hiệu quả thông qua các chỉ số PPC hay PPS, các doanh nghiệp nước ta vẫn thanh toán phí quảng cáo theo hình thức truyền thống dựa vào tần suất và thời gian treo banner.

Nguyễn Khải – quản lý (Moderator) của trang buonbanonl.net: “Tôi nghĩ, cách tính chi phí quảng cáo theo thời gian đặt banner không mấy hấp dẫn với các doanh nghiệp vừa và nhỏ vì ngay cả khi hiệu quả quảng cáo không cao thì doanh nghiệp vẫn phải chịu một khoản chi phí “ảo” đáng kể."

Hơn nữa, một trong các nguyên tắc bất dịch để Marketing liên kết đạt hiệu quả cao là phải xác định đúng đối tác, nghĩa là xác định đúng trang web có nội dung phù hợp với sản phẩm của công ty mình để đề nghị đặt banner.

Thế nhưng, giữa một xa lộ thông tin rộng lớn như Internet, việc tìm được các trang web phù hợp chẳng khác nào “mò kim đáy bể”. Việc tìm hiểu thông tin của các trang web được sử dụng để treo banner cũng chưa được thực hiện kĩ lưỡng dẫn đến tình trạng khách hàng mất niềm tin vào chính cả các banner treo trên trang web đó.

Đó là lý do trên thế giới, các nhà cung cấp dịch vụ Marketing liên kết lần lượt ra đời. Có thể điểm qua một số đại gia như: Google AdSense , LinkShare Corporation … Những trang web này hoạt động như những mạng quảng cáo trực tuyến (Affiliate Network Marketing), một chiếc cầu nối cung cấp dịch vụ giúp các website cần đặt banner và các website muốn treo banner có cơ hội tìm thấy nhau.

Bên cạnh đó, định kì hàng tháng hay hàng quý, hệ thống của còn theo dõi cung cấp cho cả website treo banner và website được treo banner những báo cáo và thống kê về kết quả quảng cáo cũng như việc thanh toán hoa hồng. Qua đó, doanh nghiệp có thể đánh giá hiệu quả quảng cáo và quyết định có tiếp tục đặt banner trên trang web đó nữa hay không.

Website treo banner cũng không sợ bị thiệt do tính toán không đúng lượng truy cập vào các banner treo trên trang web của mình. Để xây dựng được một mạng quảng cáo trực tuyến có thể theo dõi lượng truy cập với độ chính xác cao như vậy, đòi hỏi một nền tảng công nghệ hiện đại. Chẳng hạn, AdSense sử dụng mã JavaScript để đưa nội dung quảng cáo vào trang web thành viên.

Bên cạnh đó, để chống lại tình trạng click ảo, AdSense cũng cung cấp cho trang web đăng banner một số các chương trình dò tìm click. Đây một dạng chương trình để xác định người truy cập. Chúng cho phép hiển thị các thông tin chi tiết về những người truy cập và click trên quảng cáo AdSense.

Website đăng quảng cáo có thể sử dụng những thông tin này để xác định xem mình có đúng là nạn nhân của click ảo hay không. Những hạn chế về công nghệ có thể nói nguyên nhân chính khiến cho dịch vụ Marketing liên kết chưa thực sự có cơ hội phát triển ở Việt Nam. Nhà cung cấp dịch vụ marketing liên kết chuyên nghiệp ở Việt Nam đến nay chỉ có thể kể đến lienket247.

Sự bành trướng của Internet và tốc độ tăng trưởng kinh tế chóng mặt hiện nay đang mở ra những cơ hội lớn cho marketing liên kết phát triển. Nền tảng công nghệ hiện đại chỉ là yếu tố tiền đề, sự thành công của hình thức marketing mới mẻ này phụ thuộc rất nhiều vào bản lĩnh cũng như uy tín của các nhà cung cấp dịch vụ nói riêng và tất cả các doanh nghiệp tham gia nói chung.

Liệu Marketing liên kết có thể là tương lai của quảng cáo điện tử Việt Nam được hay không? Câu hỏi đó vẫn còn bỏ ngỏ và như ông Lê Quang - đại diện trang web lienket247.com chia sẻ, chính các nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo trực tuyến là những người đang nắm trong tay chiếc chìa khóa trả lời.

Tạp chí Marketing

Một năm nguy khốn của ngành tiếp thị?

Dự báo của Meyer: Một cơn bão đã hình thành sẽ đổ ập vào quảng cáo mạng cuối năm nay và nó sẽ vô cùng cuồng nộ bị dồn nén quá lâu. Liệu có phải kỷ nguyên tiếp thị qua các phương tiện thông tin truyền thông đại chúng sắp kết thúc?

Kỷ nguyên tiếp thị qua các phương tiện thông tin đại chúng đã kết thúc

Trong một cuộc hội nghị gần đây với các giám đốc marketing hàng đầu trong nhiều lĩnh vực kinh doanh, từ các sản phẩm tiêu dùng đến công nghệ sinh học và game trực tuyến (sử dụng mọi cách thức thu hút đông đảo game thủ tham gia), tôi thật sự sửng sốt khi nghe giám đốc marketing của hãng game SVP tuyến bố rằng 90% ngân sách năm 2008 của bà được đầu tư vào hình thức quảng cáo truyền thống qua tivi.



Đó là sự chi tiêu hết sức hợp thời, hướng tới thế hệ trẻ, dựa vào mạng lưới truyền hình. Tại sao bà dành quá ít sự lưu tâm đến các lựa chọn khác trên mạng internet, các sự kiện marketing, các chiến dịch tuyên truyền miệng. Liệu có phải bà không thấy rằng kỷ nguyên tiếp thị qua các phương tiện thông tin đại chúng đã kết thúc?

Internet: phương pháp chủ đạo để tiếp cận với khách hàng trong tương lai

Thực tế, tất cả chúng ta đều đã nghe về sự chuyển dịch bán buôn sang những kênh thay thế khác - tuy nhiên điều này vẫn chưa xảy ra. Nhưng đây là dự báo: Một cơn bão đã hình thành sẽ đổ ập vào quảng cáo qua mạng cuối năm nay và nó sẽ vô cùng cuồng nộ vì bị dồn nén quá lâu.

Tại sao lại như vậy? Trước tiên, sự chuyển dịch đã và đang bắt đầu. Theo như Carat, tốc độ quảng cáo kỹ thuật số tăng chóng mặt hơn những hình thức khác, lên đến 23% trong năm 2008 (so với tốc độ tăng trưởng chung của tất cả các hình thức quảng cáo là 6%).

Các kênh quảng cáo mới này có vẻ ít tốn kém mà vẫn tuân thủ pháp luật. Internet đã trở thành một nơi tiếp cận các khách hàng chủ đạo. Với internet, kinh nghiệm của các chuyên gia tiếp thị được mở rộng; các tổ chức hỗ trợ các công ty đi đầu trong cách tiếp cận mới đã và đang phát triển, song song với những phương pháp đo lường tính hiệu quả của phưong thức tiếp thị trên cơ sở cho phép, nhằm vào khách hàng mục tiêu.

Những khả năng đo lường mới này củng cố sự kiên định đang tăng dần trong lĩnh vực quản trị qua việc kiểm chứng tỷ lệ hoàn lại (ROI) từ đầu tư tiếp thị.

Đến bây giờ, đối với rất nhiều chuyên gia tiếp thị, rõ ràng những sự lựa chọn mới nổi như quảng cáo qua di động, xây dựng cộng đồng, các chiến dịch tuyên truyền miệng và chiến thuật mới “điểm mua hàng” (point of purchase) là dễ dàng đo lường hơn và hiệu quả hơn các phương tiện thông tin đại chúng.

Điều gì ngăn cản cơn bão tiếp thị qua Internet?

Nhưng bất chấp sự thật hiển nhiên đó, tiến trình thay đổi vẫn rất chậm chạp. Lý do nằm trong một từ: “Trì trệ”. Theo như Michael Gale, chủ hãng Strategic Oxygen hàng năm phải tiếp xúc với 25,000 khách hàng sử dụng công nghệ cao để giới thiệu về các chiến lược tiếp thị của họ thì tính trì trệ là tâm điểm của các hãng quảng cáo.

70% đến 80% quảng cáo trên TV là “share of voice” - thị phần chiếm giữ khách hàng mục tiêu (phần trăm của các thông điệp quảng cáo được lắng nghe bởi các khán giả mục tiêu). Gale giảng giải, các hãng quảng cáo có thu được lợi nhuận nếu tiếp tục chú trọng vào phương pháp này. Nhưng, ông nói thêm, các nhà tiếp thị nên xem xét nghiêm khắc vấn đề này.

Đối với công ty game SVP thì tính trì trệ là nguyên nhân thứ 2. Giám đốc marketing của công ty này nhận thấy tiềm năng khổng lồ trong các phương tiện thông tin khác, căn cứ trên kết quả của các chương trình như đặt sản phẩm trong các game khác, và một loạt các cuộc đua tài kịch tính thu hút người tham gia.

Nhưng bà và các đồng nghiệp cũng bày tỏ rằng các nhà điều hành cao cấp vẫn bảo thủ không đưa ra những chương trình như vậy vì nó ngốn quá nhiều ngân sách. "Họ chỉ chưa sẵn sàng" - giám đốc marketing ngành hàng tiêu dùng phát biểu trong hội nghị. Tất cả các giám đốc marketing đều ủng hộ quan điểm này, dù họ ở những lĩnh vực kinh doanh đan xen nhau.

Như vậy, tiềm lực đang được gây dựng, và những người chịu trách nhiệm về kết quả thấy tỷ lệ hoàn lại trên đầu tư (ROI) gia tăng nếu họ sử dụng nó, nhưng có một con đập lớn đang cản trở con bão (quảng cáo qua mạng). Tại sao nó lại không nổ tung ngay từ bây giờ?

Hãy nghĩ về điều này. Trong thời kỳ nền kinh tế khủng hoảng, ngân sách chi cho marketing hầu như luôn bị cắt giảm đáng kể; nó nằm trong các danh mục mà các tổng giám đốc có thể tuỳ ý cắt bỏ với nỗ lực tuyệt vọng nhằm bảo vệ lợi nhuận. Đối mặt với sự cắt giảm này, các giám đốc marketing nhanh chóng tìm đến những thỏa thuận với hy vọng tránh được tổn thất của tác động trên thị trường.

Giả sử giám đốc tài chính của công ty game SVP yêu cầu cắt giảm 15% ngân sách marketing. Nếu giám đốc marketing của SVP thông báo rằng bà có thể duy trì được mức độ tác động của chiến dịch tiếp thị bất chấp sự cắt giảm, liệu các ông chủ của bà có sẵn lòng nghe?

Đây là giả định về những gì bà sẽ thực hiện: Cắt giảm một nửa ngân sách quảng cáo trên TV, từ 90% xuống 45% so với ngân sách ban đầu, và đem trả 15% ngân sách như đòi hỏi từ giám đốc tài chính. Như vậy, bà vẫn còn thừa 30% ngân sách, - hơn nhiều so với con số 10% trước đó đã dành để phân bổ cho phương tiện truyền thông mà bà tin kiểu gì cũng có tác động mạnh hơn.

Điều gì xảy ra nếu rất nhiều đồng nghiệp của bà ngay lập tức có những lập luận giống như trên?

Nếu như kinh tế nước Mỹ không thoát khỏi cuộc khủng hoảng vào quý cuối cùng trong năm 2008, bạn có thể đánh cược rằng những công ty tiếp thị lớn nhất - Công ty Procter& Gambles của thế giới đang nhìn thấy ngân sách quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng là con số 0 tròn trĩnh.

Nếu thực sự như vậy, tình trạng này ảnh hưởng một cách khủng khiếp nhất đến quảng cáo trên tivi. (Thực ra, P&G có thể đi tiên phong, do những khoản đầu tư gần đây của họ trong các chiến dịch tiếp thị miệng, cải tiến điểm mua hàng và thậm chí thành lập một chiêu bài âm nhạc mới Tag Records để quảng bá cho sản phẩm công ty).

Bây giờ, hãy cân nhắc thêm một cơn gió độc nữa trong dòng xoáy của chúng ta. Sáu tháng cuối năm 2008, có hai chương trình TV được công chúng hâm mộ và đạt doanh thu khổng lồ: Thế vận hội Olympic mùa hè và cuộc bầu cử tổng thống nước Mỹ.

Nhu cầu xem truyền hình khi những sự kiện này diễn ra rất cao, giống như nhu cầu về dịch vụ phần mềm trước sự cố Y2K - nó che giấu tất cả những yếu kém có thể dẫn đến một sự sụp đổ.

Khi chúng ta bước sang năm 2009, mạng lưới TV sẽ có thể bị nhấn chìm như báo, tập chí hiện nay - doanh thu của mạng lưới truyền hình bị giảm 8% trong năm 2007 và dự báo sẽ giảm ít nhất 10% trong năm 2008.

Sự biến mất đột ngột của nhu cầu sẽ kéo theo sự cắt giảm rất lớn trong tỷ lệ. Và khi giám đốc marketing của công ty game SVP thương thảo về các hợp đồng quảng cáo trên TV cho năm 2009, bà có thể nhận thấy rằng 45% ngân sách trong năm 2009 sẽ mua được nhiều quyền lợi quảng cáo cũng như 90% trong năm 2008.

Nhưng hãy nán lại đôi chút: Trong tháng 7, Tivo và Amazon đã công bố một chương trình hợp tác, trong đó cho phép những người xem ti vi mua những sản phẩm đặt trong các chương trình - theo như thông tin từ tuyển tập chọn lọc mới nhất của Oprah - bằng cách sử dụng điều khiển Tivi từ xa. Với các nhà quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng, một cuộc chạy đua gian nan đang tới.

Christopher Meyer/Harvard Business Review.

Obamarketing - tuyệt chiêu marketing thời khủng hoảng

Nếu đặt câu hỏi, đâu là sản phẩm thành công nhất trên thị trường thế giới trong 3 năm qua, chắc giới marketing không ngần ngại bình bầu giải nhất cho Ipod - sản phẩm gây sốt thị trường nước Mỹ và toàn thế giới trong thời gian cực ngắn.

Vậy, đâu là sản phẩm thành công thứ hai?

Người viết xin được bình bầu cho thành công của Tân Tổng thống Mỹ Obama, hay chính xác hơn, là tuyệt chiêu marketing mà Obama đã áp dụng, để từ một thượng nghị sỹ ít tên tuổi trở thành người đàn ông quyền lực nhất thế giới. Và chỉ trong vòng 2 năm!



Dưới góc độ marketing, đâu là những bài học rút ra từ hiện tượng này?

Định vị

Nếu Pepsi thành công nhờ định vị đối nghịch với Coke, với cách định vị hết sức đơn giản - Uncola (không cola), thì Obama đã tự định vị Obama - Unbush (Obama - Không phải là Bush).

Khi công dân Mỹ đã trở nên chán nản với tình hình kinh tế, khi nước Mỹ đã trải qua những giờ phút hoảng loạn của sự sụp đổ của Phố Wall - biểu tượng của sức mạnh kinh tế Mỹ, thì hình ảnh của G. Bush - người hùng trong cuộc chiến chống khủng bố trở nên lỗi thời.

Sức mạnh của Bush trong cuộc chiến bảo vệ nước Mỹ đã giúp Bush đắc cử lần hai, nhưng trước sự thay đổi mạnh mẽ trong xã hội Mỹ, và sự hiểm nguy hiển hiện của nền kinh tế, nét đặc trưng này đã trở nên kém hiệu quả hơn bao giờ hết.

Sự ưu tiên hàng đầu của nước Mỹ đã nhanh chóng chuyển từ sự an toàn về an ninh, sang sự an toàn của túi tiền và tài sản của mỗi người. Obama, với slogan “Change - Hãy thay đổi” của mình, đã đáp ứng đúng nhu cầu đó, và tạo ra sự định vị rõ nét hơn bao giờ hết trong tâm trí mỗi cử tri.

Đúng thời điểm

Toyota đã thực sự trở thành nhà sản xuất ô tô hàng đầu thế giới, đẩy GM xuống vị trí thứ 2 từ năm 2007. Điều đáng nói, là GM đã thấy hơi thở nóng hổi của kình địch sau gáy của mình từ những năm đầu thế kỷ 21, và họ đã nỗ lực, nỗ lực rất nhiều để giữ vững hình ảnh tượng đài ngành công nghiệp ôtô thế giới.

Nhưng mọi nỗ lực trở nên vô vọng khi giá dầu trên thế giới vọt lên tới 140 USD/ thùng. Những chiếc xe GM dù mạnh mẽ, dù rất hợp với lối sống Mỹ, nhưng uống xăng như nước lã của GM đã trở nên mất giá ngay trong lòng nước Mỹ. Hay nói cách khác, giá dầu tăng vọt cũng là yếu tố đẩy Toyota vọt lên vị trí dẫn đầu.

Những biến cố trên thị trường tài chính Mỹ đã trở thành nhân tố chính để cử tri Mỹ nghi ngờ những chính sách kinh tế hiện tại. Obama đã xuất hiện đúng lúc, như biểu tượng quyến rũ cử tri Mỹ bằng sự thay đổi, bằng niềm hy vọng.

Cách đây 4 năm, cũng trong cuộc tranh cử tổng thống Mỹ, Al Gore- người đàn ông hào hoa, đầy cá tính và hết sức giàu kinh nghiệm chính trường đã thất bại trước G. Bush. Nhưng có thể, nếu khủng hoảng tài chính xảy ra với nước Mỹ tại thời điểm đó, thì có thể Al Gore đã có một kết cục tốt đẹp hơn nhiều, tốt đẹp như Obama hiện tại.

Ngân sách khổng lồ

Các nhà hoạch định chiến lược marketing thường có một số tiêu chí nhằm đánh giá khả năng giành chiến thắng của một sản phẩm trong những cuộc cạnh tranh trực tiếp. Một trong những tiêu chí quan trọng nhất, là phải có 1 nguồn ngân sách chi phí cho thị trường gấp 3 lần đối thủ cạnh tranh trong giai đoạn đầu tung sản phẩm.

Vina Acecook luôn đứng đầu thị trường mỳ ăn liền tại Việt Nam trong gần 10 năm qua, với thị phần chiếm đến hơn 50% trong các phân khúc trung bình và cao cấp. Tuy nhiên, từ giữa năm 2006, Omachi sản phẩm của Chinsu Food đã có cuộc soán ngôi ngoạn mục trong phân khúc cao cấp - nơi mà mọi nhà sản xuất đều khao khát do tỷ suất lợi nhuận vượt trội, và thị phần ngày một tăng.

Có thể ai đó đều nhận thấy thành công của Omachi nhờ sự sáng tạo, nhờ một sản phẩm mỳ độc đáo được sản xuất từ bột khoai tây, nhưng có thể rất ít người để ý Chinsu Foods đã đầu tư một chi phí khổng lồ cho quảng cáo, với xấp xỉ 200.000 USD mỗi tháng cho giai đoạn đầu tung sản phẩm.

Vì vậy, không ngạc nhiên khi Obama đã dễ dàng vượt qua Hilary Clinton để giành suất ứng cử viên của đảng Dân chủ, và dễ dàng không kém vượt qua Mc Cain để trở thành Tổng thống thứ 44 của Hợp chủng quốc Hoa Kỳ. Ngân sách tranh cử của Obama, còn hơn mọi mong đợi của các nhà hoạch định marketing, gấp đối thủ của mình những 4 lần!

Google - thương hiệu được định giá như một thương hiệu đắt nhất thế giới, với trị giá 86 tỷ USD, vượt qua cả Coca Cola và Microsoft (theo tiêu chí xếp hạng của Millward Brown - 2008). Thương hiệu của Google đã được động từ hóa, có ý nghĩa như động từ “tìm kiếm”. Cũng như vậy, với thắng lợi vang dội của mình, biết đâu Obama đã tạo thêm một danh từ mới cho giới marketing - Obamarketing - hãy giành chiến thắng bằng cách của Obama.

* Tác giả bài viết là Giám đốc Công ty Tư vấn phát triển thị trường Mancom.

Giá trị thương hiệu: Trông người mong ta

Đối với nhiều doanh nghiệp, xây dựng thương hiệu ngày nay đồng nghĩa với việc tạo dựng và quản lý giá trị của thương hiệu.



Giá trị của một doanh nghiệp bao gồm hai phần, phần giá trị hữu hình và phần giá trị vô hình. Phần giá trị hữu hình được tạo nên bởi các tài sản hữu hình như văn phòng nhà xưởng, thiết bị máy móc và hàng hóa. Phần giá trị vô hình được tạo nên bởi những tài sản vô hình bao gồm tri thức, quy trình kinh doanh, vị thế thị trường và thương hiệu.

Đằng sau những thương hiệu hàng đầu thế giới

Danh sách những thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2008 được tạp chí Bussiness Week công bố cho thấy có sự gia tăng giá trị đáng kể của những thương hiệu công nghệ như Google (tăng 43% so với năm 2007), Apple (tăng 24%), Amazon (tăng 19%) và những thương hiệu hàng hiệu như Zara (15%), Audi (11%) và Gucci (7%). Dẫn đầu danh sách vẫn là Coca-Cola (giá trị 66,6 tỉ đô la), kế đến là IBM (hơn 59 tỉ) và Microsoft (59 tỉ).

Trong số 100 thương hiệu hàng đầu, Mỹ là nước dẫn đầu với 52 thương hiệu, Đức có 9, Nhật với 7, Thụy Sỹ và Pháp mỗi nước có 5 thương hiệu. Một số thương hiệu châu Á trong top này vẫn là Toyota (hạng 6), Honda (hạng 20), Samsung (hạng 24), Sony (hạng 25) và Hyundai (hạng 72). Trong lĩnh vực xe hơi, Toyota và Honda đã chứng tỏ khả năng nhìn xa của mình bằng việc tiên phong ứng dụng công nghệ mới tiết kiệm năng lượng (hybrid). Trong bối cảnh khủng hoảng năng lượng, điều này như một “cú hích” giúp lợi thế cạnh tranh của hai thương hiệu được củng cố thêm trong khi các đại gia xe hơi của Mỹ đang lâm vào cảnh khốn đốn.

Bên cạnh sự gia tăng giá trị của các thương hiệu công nghệ và hàng xa xỉ là sự sụt giảm giá trị hoặc biến mất khỏi danh sách của những thương hiệu hoạt động trong lĩnh vực tài chính do ảnh hưởng của cơn bão tài chính toàn cầu hiện nay. Điều này nói lên tính mong manh, dễ vỡ của những “quả pha lê” thương hiệu. Chúng có thể được xây dựng cực nhọc trong hàng chục năm trời nhưng có thể đổ vỡ nhanh chóng trong một thoáng. Nguyên nhân thường do ảnh hưởng của môi trường bên ngoài, tác động từ hoạt động của đối thủ cạnh tranh và sai lầm trong quản trị thương hiệu của chính doanh nghiệp.

Tuy chỉ có 9 thương hiệu của châu Á tham gia vào danh sách top 100 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2008, nhưng nhiều chuyên gia dự đoán sẽ có sự trỗi dậy của các thương hiệu châu Á trong thế kỷ này. Với nhiều biến động khó lường, dự báo cho thấy sẽ còn có nhiều thay đổi đáng kể về giá trị và thứ hạng của các thương hiệu trong danh sách này ở những năm tới. Dẫu sao thì những nhà lãnh đạo doanh nghiệp luôn muốn biết điều gì ẩn chứa đằng sau những thương hiệu hàng đầu.

Theo Rita Clifton, tác giả cuốn “Brands and Branding”, thì những điểm chung đằng sau những thương hiệu hàng đầu bao gồm:

(1) Một ý tưởng xuất sắc có khả năng thu hút sự chú ý và tạo sự trung thành nhờ đáp ứng được những nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng;

(2) Một mục tiêu cốt lõi nêu rõ lý do tồn tại của thương hiệu doanh nghiệp và những giá trị hỗ trợ chứa đựng niềm tin vững chắc;

(3) Một cơ cấu tổ chức lấy thương hiệu làm trung tâm, mọi hành xử và quyết định dựa trên câu hỏi nó sẽ ảnh hưởng gì đến thương hiệu của doanh nghiệp;

(4) Nhất quán thực thi lời hứa thương hiệu trong dài hạn;

(5) Tạo ra sản phẩm và quy trình cung cấp giá trị vượt trội, thu hút và duy trì sự trung thành của khách hàng;

(6) Định vị khác biệt để giành được sự ưu tiên chọn lựa và cung cấp trải nghiệm thương hiệu độc đáo;

(7) Tạo được sự kết nối từ bên trong ra ngoài doanh nghiệp với vai trò đầu tàu của CEO;

(8) Khả năng liên tục tạo ra giá trị phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu mà vẫn duy trì được sự khác biệt trên thị trường.

“Made in China” và những bài học đắt giá

Ông Jonathan Chajat, CEO của Interbrand (Thượng Hải), nhận định rằng tuy Trung Quốc đã có một số thương hiệu toàn cầu như TCL, Lenovo hay Haier nhưng con đường phía trước của phần lớn thương hiệu nước này vẫn còn nhiều trở ngại. Ngoài những vấn đề cơ bản như vốn đầu tư, kênh phân phối và tham vọng toàn cầu, các thương hiệu Trung Quốc đang phải đối mặt với vấn đề khác không kém phần quan trọng, đó là vấn đề về mặt nhận thức.

Trước tiên, đó là nhận thức về hàng “made in China” giá rẻ đi kèm chất lượng kém, cộng thêm sự sụt giảm uy tín trầm trọng trong mắt người tiêu dùng trên toàn cầu sau những vụ xì căng đan liên tục về chất lượng, từ thức ăn gia súc, kem đánh răng, đồ chơi rồi đến sự kiện nóng về melamine trong sữa. Sự kiện này như một đám mây đen che phủ ánh hào quang chợt sáng trên bầu trời sau thành công của Olympics Bắc Kinh vừa qua. Giới chuyên môn nhận định rằng hàng hóa Trung Quốc sẽ mất khá nhiều thời gian và tiền bạc để thay đổi nhận thức không tích cực này và tạo dựng lại uy tín trên thị trường toàn cầu.

Vấn đề kế tiếp là những tên thương hiệu của Trung Quốc thường khó đọc, thiếu sự nhận biết hoặc thiếu sự liên tưởng tích cực khi tiếp cận người tiêu dùng toàn cầu. Đây cũng là vấn đề gặp phải đối với nhiều thương hiệu của Việt Nam khi tiếp cận với nước ngoài. Và có lẽ thách thức lớn hơn đối với bất kỳ thương hiệu Trung Quốc nào hiện nay là làm thế nào để cung cấp những giá trị phù hợp khác ngoài giá rẻ cho người tiêu dùng trên toàn cầu.

Thách thức nào đối với những thương hiệu Việt Nam?

Từ sự thành công ban đầu của các thương hiệu châu Á, ta thấy cơ hội ở thị trường toàn cầu luôn dành cho những thương hiệu thấu hiểu được nhu cầu và dám đột phá với một mô hình kinh doanh sáng tạo. Bên cạnh đó là bài học kinh nghiệm từ những bước đi của các thương hiệu Trung Quốc. Nhưng trước mắt các thương hiệu Việt Nam vẫn còn phải vượt qua một số rào cản của chính mình trước khi có thể nghĩ đến một thương hiệu quốc tế hay toàn cầu.

• Rào cản về nhận thức: thương hiệu có nền tảng không chỉ giúp doanh nghiệp tách biệt khỏi “đám đông” trên thị trường, tạo ra nhu cầu mà còn đảm bảo doanh số trong tương lai. Nếu được quản lý bài bản, giá trị của thương hiệu doanh nghiệp sẽ không ngừng gia tăng nhờ vào việc tích lũy “Goodwill - sự tín nhiệm”, đóng góp phần lớn vào tổng giá trị vốn hóa của doanh nghiệp. Giám đốc điều hành (CEO) phải là người thuyền trưởng định hướng và dẫn dắt “con tàu thương hiệu” của doanh nghiệp.

• Rào cản về tầm nhìn: thương hiệu lớn được xây dựng dựa trên nền tảng của một tầm nhìn dài hạn. Nó liên quan đến lý do tồn tại, hoài bão của một doanh nghiệp trong lĩnh vực hoạt động mà nó dấn thân. Đồng thời theo đuổi những giá trị cốt lõi chứa đựng niềm tin vững chắc, có khả năng truyền cảm hứng và động lực vượt khó cho “đội ngũ thủy thủ” trên cùng một con tàu trong suốt chuyến hải trình chinh phục những mục tiêu thách thức.

• Rào cản về tổ chức: nhiệm vụ xây dựng thương hiệu doanh nghiệp không nằm riêng ở bộ phận tiếp thị mà phải là trách nhiệm của CEO, hỗ trợ bởi tất cả các bộ phận khác trong nội bộ như dịch vụ, nhân sự, sản xuất và tài chính. Thương hiệu doanh nghiệp phải được đặt ở trung tâm, dẫn dắt mọi chính sách về đầu tư, nghiên cứu, quản lý, tuyển dụng hay thưởng phạt... và những quyết định trong kinh doanh như tung sản phẩm mới, mở rộng ngành hay chọn lựa đối tác. Cơ hội nằm trong tay của những doanh nghiệp nhận thức sớm vấn đề, dám chấp nhận thay đổi cơ cấu để vươn lên trở thành những thương hiệu lớn.

• Rào cản về kinh nghiệm: kinh nghiệm quốc tế có thể có được từ sự thất bại nhưng đối với những nhà lãnh đạo năng động, họ có thể học nhanh từ việc làm gia công, thuê chất xám, thiết lập quan hệ với đối tác chiến lược hoặc mua lại thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài.

Tóm lại, xây dựng thương hiệu ngày nay đồng nghĩa với việc tạo dựng và quản lý giá trị của thương hiệu. Ngày nay nhờ vào việc quản lý danh mục và cấu trúc thương hiệu một cách chiến lược mà giá trị thương hiệu có thể được củng cố và gia tăng đáng kể thông qua việc hợp nhất, mở rộng hoặc thiết lập đối tác cho thương hiệu. Không có sự độc đáo, không có bản sắc riêng, không có giá trị đổi mới đáp ứng những nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng trên thế giới thì những thương hiệu Việt Nam khó lòng thoát khỏi vòng luẩn quẩn gia công, bán thô hay bán rẻ.

LÊ CHÍ CÔNG

Nemo Consulting

Quan niệm sai về marketing của doanh nghiệp nhỏ

Các doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp nhỏ thường quan tâm nhiều đến những khía cạnh kỹ thuật trong hoạt động marketing.

Họ tham gia các cuộc hội thảo, đọc sách báo, làm việc với các chuyên gia tư vấn để tìm ra những kỹ thuật tốt nhất cho các hoạt động marketing của mình nhưng lại quên đi rằng điều quan trọng trước tiên là cần phải có một thái độ đúng đắn đối với marketing để định hướng cho các hoạt động này.



Dưới đây là những thái độ có thể hủy hoại hết các nỗ lực marketing mà doanh nghiệp nhỏ nên tránh.

1. “Tôi không nên làm tiếp thị”.

Khi cảm thấy mình đã có chỗ đứng trên thị trường, doanh nghiệp thường nghĩ rằng khách hàng sẽ tự tìm đến với mình và marketing sẽ không cần thiết (nhất là các doanh nghiệp làm dịch vụ chuyên môn). Họ nghĩ rằng kiến thức và kinh nghiệm mới là điều quan trọng nhất và khi có đủ hai yếu tố thì không cần mất thời gian và công sức để tiếp thị.

Thay vì lúc nào cũng “nói không” với các hoạt động marketing, doanh nghiệp nên nhìn các hoạt động tiếp thị dưới một lăng kính lạc quan hơn. Chẳng hạn, khi lên kế hoạch thăm một khách hàng mới để tiếp thị bán hàng, hãy nghĩ đến những hợp đồng có giá trị hoặc những doanh số sẽ tăng vọt trong tương lai.

2.“Tôi không có thời gian để làm tiếp thị”.

Suy nghĩ này chỉ đúng trong hai trường hợp: quá bận rộn vì có khách hàng hoặc đang phải thực hiện những nhiệm vụ khác quan trọng hơn.

Nhiều doanh nghiệp cứ tin rằng thực hiện những công việc trong hợp đồng đã ký với các khách hàng hiện tại quan trọng hơn việc thực hiện các chương trình tiếp thị, nhất là khi thời hạn hoàn thành hợp đồng đã gần kề. Nhưng nếu lúc nào cũng đi theo tư duy này, doanh nghiệp sẽ có nguy cơ bị kẹt trong một vòng kinh doanh hẹp vì khi hoàn thành xong hợp đồng đã ký, doanh nghiệp có thể không có hợp đồng mới nữa.

Cho dù đang bận rộn với những nhiệm vụ bên trong hay bên ngoài công việc kinh doanh chính của mình, doanh nghiệp vẫn nên dành ra một khoảng thời gian tối thiểu, chẳng hạn hai giờ mỗi tuần, để lo cho các hoạt động tiếp thị. Nếu việc này được làm thường xuyên, liên tục, chắc chắn kết quả kinh doanh sẽ được cải thiện.

3. “Tiếp thị không có tác dụng”

Các hoạt động marketing không phải lúc nào cũng có tác dụng, nhưng không nên vì vậy mà doanh nghiệp cho rằng sẽ chẳng có ích gì nếu dành thời gian, công sức và tiền bạc cho các nỗ lực tiếp thị.

Marketing không có tác dụng có thể do thông điệp tiếp thị không rõ ràng hoặc các chiến thuật marketing đang sử dụng không phù hợp với các khách hàng mục tiêu. Đối với đa số các doanh nghiệp cho rằng marketing không có tác dụng thì vấn đề thật sự là họ không biết cách làm marketing.

Chẳng hạn bình quân doanh nghiệp cần phải có thêm hai khách hàng mỗi tháng để đảm bảo kế hoạch kinh doanh. Giả sử theo tính toán phải mất công để làm thuyết trình bán hàng chi tiết, đưa ra đề xuất, tư vấn cho ba khách hàng tiềm năng thì mới có một khách hàng mới. Như vậy, doanh nghiệp phải làm thuyết trình bán hàng cho ít nhất sáu khách hàng trong một tháng thì các nỗ lực marketing mới có tác dụng.

DNSGCT

Phát triển thương hiệu nhỏ? Có thật sự khó không?

Khi một thương hiệu nhỏ phát triển lớn mạnh, chúng có nguy cơ đánh mất những người hâm mộ ban đầu.

Làm thế nào mà những thương hiệu như Innocent Drinks, Tyrells Potato và Hill Station lại có thể mở rộng phạm vi của họ và phát triển lớn mạnh mà không làm mất đi những người hâm mộ lần đầu tiên khám phá ra họ?

Một mái tóc vàng hoe à? Không! Darcy không có một mái tóc vàng như vậy, tóc anh ta màu đen và anh cao khoảng 1m90…



Bất cứ ai đã từng chết mê chết mệt vì một vị anh hùng trong tiểu thuyết đều hiểu được cảm giác khi bức tranh về một người đàn ông lý tưởng của bạn bị phá hủy.

Foodies như vừa trải qua một cơn sốc tương tự khi một công ty của họ đã phạm sai lầm trong lần quảng cáo đầu tiên.

Nhìn chung, Martin Galton, người đồng sáng lập của hãng quảng cáo Hooper Galton, cho rằng quảng cáo trên truyền hình có thể “quá mạo hiểm” vì nó có thể giết chết tình cảm của khách hàng dành cho những sản phẩm mang “thương hiệu của họ”.

Với doanh thu leo từ 17 triệu bảng Anh năm ngoái đến khoảng 30 triệu bảng trong năm nay, công ty nước giải khát Innocent Drinks, thành lập năm 1998, đặt tại Luân Đôn, chuẩn bị thực hiện đoạn phim quảng cáo truyền hình đầu tiên và hy vọng có thể lách được “vết xe đổ” của những người đi trước.

Vào tháng 3, Innocent bắt đầu quảng cáo lần đầu tiên trên sóng vô tuyến. Thay vì thuê một công ty truyền thông cho lần đầu tiên xuất hiện trước công chúng, đội ngũ nhân viên của Innocent đã xuống công viên địa phương để tự làm quảng cáo cho mình.

Và kết quả như thế nào? Không quá nổi bật, cùng với ngân quỹ thấp, diễn viên chính là một cái thùng giấy biết nói được bao quanh bởi một biển hoa quả tươi. Có thể đó chỉ là một sản phẩm “cây nhà lá vườn” nhưng nó lại hoàn toàn trùng khớp với phong cách tự nhiên, đơn giản đặc trưng của Innocent Drinks. Người đồng sáng lập, Richard Reed, nhận xét “Chúng tôi muốn rằng tất cả những gì chúng tôi làm trong việc quảng bá phải thể hiện được một cách trung thực chúng tôi là ai”

Ben & Jerry’s có thể phải về tay Unilever và Cadbury Schweppes có thể mua đứt công ty sản xuất sôcôla Green&Black’s, nhưng trong thế giới FMCG (hàng tiêu dùng nhanh), chính Ben & Jerry’s, Green & Black’s và cả Innocent, người đã từng đóng góp 10% lợi nhuận cho các dự án của các nước đang phát triển, mới chính là những gương mặt đại diện trẻ trung và năng động, chứ không phải là những tên tuổi lâu đời vốn chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng bấy lâu nay.

Tyrrells, một hãng sản xuất khoai tây chiên đóng hộp, là một trong những thương hiệu nổi lên một cách nhanh chóng trong giới kinh doanh. Chỉ trong 3 năm, công ty này đã có được doanh thu là 7 triệu bảng Anh.

Phát triển chậm hơn Tyrrells là Hill Station, một công ty chuyên sản xuất kem “với thành phần hoàn toàn từ thiên nhiên” đạt doanh thu hàng năm khoảng 1 triệu bảng, và sớm chiếm được nhiều cảm tình từ các nhà phê bình. Liệu các thương hiệu trẻ tuổi này có thể giữ được nét hấp dẫn thuần khiết khi phát triển từ một thương hiệu vô danh sang một tên tuổi nổi tiếng hay không?

Các nhà doanh nghiệp, những người phát triển các công ty từ thuở ban đầu, luôn muốn làm nổi bật vai trò của sự đổi mới sản phẩm trong thành công của công ty. Innocent là công ty duy nhất sử dụng 100 % nước ép hoa quả nguyên chất trong sản phẩm của mình.

Các thương hiệu khác, trong đó có kẻ đối đầu với Innocent là PJ Smoothies, tuy cũng có cùng tuyên bố nhưng thực chất lại sử dụng nước ép đã qua chế biến và bị Innocent đánh giá là gian lận. Reed cho biết: “95% thành công của chúng tôi đến từ chất lượng nước của chúng tôi”.

Nhưng có một sản phẩm tuyệt vời, cho dù sản phẩm đó có hoàn toàn tinh khiết thì vẫn không phải là công thức để kiếm tiền. Tất cả những gì bạn cần, bên cạnh sản phẩm, là một vài kỹ xảo để giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng. Với việc quản lý những thương hiệu nhỏ với một số vốn không lớn, điều này có nghĩa là bạn phải thật thông minh trong việc phân phối sản phẩm.

Chỉ sau vài phút tiếp xúc với 3 doanh nghiệp Innocent Drinks, Tyrells và Hill Station cho thấy tầm quan trọng của việc có được hệ thống phân phối tốt. Trong số những hệ thống phân phối đầu tiên của cả 3 doanh nghiệp đều bao gồm Harrods và Harvey Nichols, bên cạnh đó còn có những nhà phân phối tên tuổi khác như Fortnum & Mason, Selfridges và Villandry.

Với những nhà hàng bán các món ăn hảo hạng, và các nhà bán lẻ độc lập, họ cũng tỏ rõ sự năng động trong việc xây dựng danh tiếng cho thương hiệu của họ bằng cách tạo ra những người hâm mộ dựa trên những vị khách hàng trung thành để từ đó có thể mở rộng phạm vi thị trường.

Công ty Innocent Drinks, nhờ vào những nhà phân phối độc lập đã có được 40% hệ thống phân phối. Qua lễ hội Fruitstock thường niên tổ chức tại công viên Regent’s, Innocent có thể tiếp xúc với các nhà phân phối và tìm hiểu cảm xúc của họ dành cho thương hiệu. Theo Reed, “Việc phát triển mối quan hệ cá nhân với những đại lý là rất quan trọng, hơn là phải đối phó một cách đơn độc với những người bán sỉ."

William Chase, người sáng lập ra hãng khoai tây chiên Tyrrells, đã tạo được những cơ sở vững chắc cho thương hiệu của ông. “Đừng bao giờ quá lo lắng về người dùng” ông nói “ Những nhà bán lẻ độc lập là những người mà bạn cần phải truyền cảm hứng với niềm đam mê về sản phẩm của mình, vì họ là những người sẽ giới thiệu sản phẩm của bạn đến người tiêu dùng”.

Mặc dù marketing truyền miệng đóng vai trò hết sức quan trọng nhưng đến một thời điểm nào đó, các công ty nhận ra rằng họ cần phải lên một kế hoạch quảng bá hoàn chỉnh. Liệu các thương hiệu có thể thành công mà không đánh mất sự thu hút vốn dĩ họ đã có được mà không cần marketing hay không?

Giải pháp thứ nhất là làm theo cách của Innocent. Một mẩu quảng cáo đơn giản dựa trên truyền thông sẵn có của công ty nhưng chỉ thích hợp với các công ty nhỏ, có truyền thống đặc trưng như Innocent, với các công ty khác, cách thức này không thích hợp, thậm chí còn lộ rõ tính không chuyên nghiệp.

Một lựa chọn khác được Hill Station đã lên kế hoạch sử dụng là quảng cáo với một sự chọn lựa cẩn thận trên các tạp chí và các phụ trương. Điều này làm giảm rủi ro mà số đông đang vấp phải, và tạo ra những cơ hội lớn để giới thiệu thành phần và bao bì của sản phẩm với người tiêu dùng.

Tuy nhiên, việc bắt đầu quảng cáo chỉ là một trong những thủ tục mà các thương hiệu phải thông qua trên đường phát triển. Việc quan trọng là phải quyết định khi nào bán các sản phẩm cho các siêu thị.

Điểm thuận lợi ở đây là các siêu thị luôn mở rộng cửa cho các nhà phân phối toàn quốc và tạo cơ hội kiếm lợi nhuận từ việc quảng cáo sản phẩm và lấy mẫu sản phẩm cho các thương hiệu. Nhưng điều bất lợi là họ có thể bị mất giá trị thương hiệu bằng việc đề nghị giảm giá, hoặc phải chia sẻ không gian trưng bày cùng các thương hiệu đang cạnh tranh khác.

Việc sản phẩm được trưng bày và lưu giữ trong các siêu thị là điều rất quan trọng, tuy rằng không phải sản phẩm nào cũng được để ở những vị trí thích hợp. Tuy thế, Gina Hall chủ của hãng Hill Station nhận định rằng “mọi người thực sự thích cảm giác khám phá và tìm kiếm những gì mà họ không thường gặp”, bà nói thêm “ Bạn luôn phải ở những nơi mà khách hàng mua sản phẩm của bạn”.

Vậy thương hiệu của bạn sẽ đi đến đâu? Đối với Hall, ưu thế số 1 của họ là có nhiều nhân viên để khám phá ra Hill Station, trong khi giữ vững vị trí sành điệu của họ. “Chúng tôi luôn phải giữ sự ngạc nhiên cho người tiêu dùng nhưng vẫn phải duy trì chất lượng”. “Để làm được việc này”, bà Hall nói “ công ty luôn phải trung thành với những thành phần từ thiên nhiên, trong khi giới thiệu những hương vị mới để thêm vào sở thích của mọi người”.

Trong khi thuê một hãng về quan hệ quần chúng (PR), bà Hall cũng lập những kế hoạch để phát triển lịch sử của Hill Station. Điều này bao gồm cá nhân hóa thương hiệu bằng cách đặt tên của bà và chồng bà trên mặt trước của bao bì, và xây dựng thương hiệu của Hill Station như là một thương hiệu dành cho những người “ưa phiêu lưu”.

Xây dựng tiểu sử của thương hiệu cũng là một chương trình của Tyrrells, là niềm kiêu hãnh về sự khác biệt khi nguồn khoai tây chính của họ được lấy từ trang trại gia đình Chase. Nhưng với Innocent thì thế nào?

Cùng với những bao bì lạ mắt, những quảng cáo tự làm, và chiếc điện thoại hình quả chuối cho khách hàng để gọi khi họ cảm thấy muốn nói chuyện phiếm, là những gì họ làm trên con đường tới sự danh tiếng. Với những điều tương tự như thế đã làm cho Innocent lớn hơn và tốt hơn. Như Reed đã nói “ Những điều này sẽ khiến cho sản phẩm của chúng tôi mang đậm phong cách Innocent hơn”.

Lanta brand

Quản lí chặt chẽ ngân sách đồng nghĩa với quản lí chặt chẽ quan hệ thương hiệu

Đã có nhiều cuộc thảo luận về việc xuất hiện công nghệ số hoá trong lĩnh vực quảng cáo trực tiếp trong thời gian gần đây. Tuy nhiên, theo Angus Crowther - Giám đốc marketing của EHS Brann các vấn đề rủi ro không chắc chắn của nền kinh tế đã đưa cuộc tranh luận ngày càng trở nên gay gắt.



Việc giữ mối quan hệ và tạo lập mối quan hệ mới với khách hàng là điều cần được quan tâm và cần thiết để đo lường được lợi nhuận kinh doanh.

Điều này khiến cho ngày càng có nhiều công ty tăng cường sử dụng quảng cáo trực tiếp một cách quảng cáo được xem là đơn giản và dễ dàng để đo lường lựa chọn này.

Các công ty cần nhận biết được khả năng tài chính của mình, khi nào là thời điểm tình hình tài chính của công ty mình có thể gặp trở ngại để có thể củng cố tạo và niềm tin về thương hiệu của công ty trong mối quan hệ với khách hàng là yếu tố sống còn để duy trì sự thành công

Việc quản lí chặt chẽ ngân sách không có nghĩa là thiếu trách nhiệm trong quảng cáo, điều có thể gây ra sự tổn hại đến giá trị của thương hiệu.

Các công ty không nên cố làm giảm chi phí quảng cáo mà nên thay vào đó là có thể chi phí nhiều hơn nhưng theo một cách khôn ngoan và hiệu quả để tất cả các hoạt động trong công ty mang đến kết quả và tính chính xác cao.

Với ý tưởng này, các công ty không nên xây dựng thương hiệu chỉ dựa theo cách quản lí thông thường mà nên thiết lập phương pháp “quản lí mối quan hệ với khách hàng” (customer relationship management) thông qua các bộ phận của công ty để tập hợp, cài đặt dữ liệu, quản lí và cung cấp thông tin.

Để đáp ứng được nhu cầu riêng của khách hàng, điều quan trọng là các bộ phận này nên hiểu rõ khách hàng thông qua các thông tin khách hàng và sử dụng nó để mang lại sự thành công cho thương hiệu.

Việc không đầu tư đúng đắn mà chỉ chọn phương pháp rẻ tiền, nhanh, không phải là phương thức quảng cáo thông minh. Điều này chỉ làm giảm vị trí thương hiệu trong nhận thức của khách hàng.

Các thương hiệu cần các bộ phận có kinh nghiệm trong việc quản lí mối quan hệ khách hàng và có khả năng điều chỉnh các thay đổi liên quan tới cách quản lí này.

Yếu tố tiên quyết trong việc giao tiếp, truyền đạt thông tin một cách hiệu quả đó là phải am hiểu đối tượng tiếp nhận thông tin và vận dụng khả năng hiểu biết đó để sử dụng cách quảng cáo hợp lí như thư điện tử, gửi thư qua bưu điện hay bằng tin nhắn. Với phương pháp quản lí thông tin khách hàng mang đến cách thức quảng cáo hiệu quả hơn cho các công ty.

Việc quảng cáo tiếp cận khả năng nhìn, đọc của khách hàng có thành công hay không là hoàn toàn phụ thuộc vào việc liệu cách quảng cáo này có truyền tải đến đúng đối tượng hay không. Tương tự như vậy, việc quảng cáo thông qua thư điện tử sẽ không có hiệu quả nếu nó không gây tò mò và quan tâm từ phía người đọc.

Để xây dựng thành công mối quan hệ mật thiết với khách hàng thì các thương hiệu phải thể hiện được sự khao khát mang đến niềm tin và giữ vững lời hứa ban đầu với khách hàng .Sự tương thích là yếu tố quan trọng nhất quyết định thành công.

Brandweek.com

PR hướng tới người tiêu dùng

Hơn một thập kỷ qua, người tiêu dùng đã học được cách tiếp cận mọi thứ mà bạn đang thực hiện. Họ tự xem xét và lựa chọn hàng hóa cho mình, tự bơm xăng tại các cây xăng, tự phục vụ cho bản thân mình tại nhà với tủ lạnh.

Người tiêu dùng cũng đã trở thành nhà sản xuất âm nhạc, họ tạo ra các đĩa MP3 từ iTunes; trở thành nhà bán lẻ thông qua eBay; như một kênh truyền hình với Youtube. Các phương tiện truyền thông xa hội, các trang web biến mọi người thành người cung cấp nội dung.



Vì thế có lẽ không thể tránh được, rằng người tiêu dùng sẽ nhận ra họ không cần các phương tiện truyền thông truyền thống để cập nhật các thông tin về sản phẩm hay dịch vụ.

Với sự phát triển của các công cụ tìm kiếm, Wi – Fi và DIY, người tiêu dùng ngày nay có nhiều quyền lực hơn trước rất nhiều. Họ không chỉ tin rằng mình được trao quyền truyền đạt các thông tin, mà còn được tiếp cận các thông tin toàn cầu theo cách thức chưa từng có trước đây.

Sự gia tăng số lượng người tiêu dùng lần đầu tiên chuyển hướng sang sử dụng internet cho một vụ mua bán cho dù các sản phẩm đó cũng được bán offline.

Điều này lý giải tại sao một vài chiến lược PR lại chỉ tập trung vào các phương tiền truyền thông xã hội, trong khi việc gửi các thông điệp thông qua các phương tiện truyền thông truyền thống vẫn còn giá trị. Ngày càng nhiều khách hàng tiềm năng đang thực hiện những nghiên cứu online của chính họ, họ bỏ qua báo chí, tạp chí, radio và truyền hình một cách hoàn toàn.

Có 5 cách để tạo ra một chiến lược PR hướng tới khách hàng thành công.

1. Suy nghĩ như một khách hàng.

Có quá nhiều quảng cáo truyền thống nói về các tính năng của sản phẩm thay vì những giá trị mà nó đem lại cho khách hàng. Khách hàng đang tìm kiếm những sản phẩm và dịch vụ phù hợp với những mong muốn của họ. Những bài báo của bạn phải tập trung vào mong muốn của khách hàng và giải thích những vấn đề liên quan đến mong muốn của khách hàng.

2. Nhận thấy khách hàng và reporters cần những điều khách biệt

Các reporter làm việc nhằm thỏa mãn thú vui của họ hoặc nhằm mục đích truyền đạt thông tin, bởi vậy các thông cáo báo chí phải làm được một trong hai điều này. Một khách hàng đang cố gắng tìm kiếm các sản phẩm để thỏa mãn mong muốn của họ hoặc để giải quyết một vấn đề nào đó. Khách hàng đang tìm kiếm với những mục đích riêng biệt, tùy theo suy nghĩ của họ.

Thông cáo báo chí của bạn phải giàu những từ khóa thường được sử dụng trong truy vấn, mô tả những triển vọng của bạn những từ này, thông thường không bao gồm tên của sản phẩm hay dịch vụ của bạn.

Những bài nghiên cứu tình huống, videos phải đảm bảo được một vài yếu tố, những yếu tố đó cho phép khách hàng dễ dàng nhận dạng được nhu cầu hay giải pháp cho vấn đề nào đó của họ.

Các thông cáo báo chí truyền thống thường không bao gồm thông tin “làm cách nào để mua”, nhưng những thông cáo tập trung vào người tiêu dùng cần giúp người đọc khám phá ra được giải pháp họ cần để hành động ngay lập tức.

3. Nhận thức được rằng hoạt động truyền thông đang thay đổi như thế nào.

Độc giả của báo và tạp chí đang giảm dần. Truyền hình đang bị thay thế bởi các kênh truyền hình cáp, Netflix, TiVo, những phương tiện cho phép người xem dễ dàng bỏ qua các đoạn quảng cáo. Radio vệ tinh và MP3 ra đời, điều này có nghĩa là sẽ có ít người nghe bằng radio thông thường hơn.

Nhiều người tiêu dùng đã hoàn toàn bỏ rơi các phương tiện truyền thông truyền thống, họ có những lựa chọn tốt hơn trong việc tiếp cận thông tin, họ có thể có được thông tin qua RSS, tải những bản nhạc ưa thích và theo dõi những đoạn video thú vị của mình trên Youtube, DVD, hay thông qua dịch vụ cung cấp video.

Thế giới đã thay đổi và thông điệp của bạn phải được đặt ở nơi khách hàng muốn đến.

4. Cực đại hóa khả năng tìm kiếm

cập nhật các bài báo của bạn thông qua những nhà cung cấp dịch vụ online như PR Newswire, PR Web tạo ra toàn cảnh về một thế giới, ở đó khách hàng có thể khách hàng có thể tìm kiếm thông tin. Nhưng đừng dừng lại ở đó.

Có đến hàng tá trang PR miễn phí có thể giúp bài báo của bạn gia tăng thứ bậc trên các công cụ tìm kiếm. Tất cả các trang này cũng cũng cung cấp các link liên kết với website của bạn, điều này cho phép thông tin của bạn dễ dàng được tìm thấy hơn.

Các bài báo cần có những cụm từ phù hợp, điều này giúp các công cụ tìm kiếm dễ dàng nhận ra chúng khi thực hiện quá trình truy vẫn dữ liệu.

Các bài báo online của bạn cần tập trung vào mục đích truyền thông, nhưng cũng cần thân thiện với khách hàng.

Trình bày thông tin của bạn dưới nhiều dạng khác nhau: video, podcast, blog, Web audio và văn bản.

Khách hàng, khi họ thực hiện việc tìm kiếm thông tin online họ thường chú ý đến ngày tháng thông tin được cập nhật nhằm xác định đó có phải là thông tin mới hay không, bởi vậy bạn cần thiết phải duy trì mối quan hệ giữa những thông tin mới và các thông tin cũ bằng một cách nào đó.

5. Tạo ra những cuộc đối thoại hai chiều

PR truyền thống có thể tạo ra các cuộc đối thoại giữa người gửi và người báo cáo, nó cũng tạo ra cuộc độc thoại giữa tiện truyền thông và người tiêu dùng. Ngày nay người tiêu dùng mong đợi một cuộc đối thoại trực tiếp với những người có trách nhiệm để có được những thứ giá trị hơn mà họ mong đợi.

Những công ty PR thành công nhất luôn mời khách hàng của họ trở thành một phần của hoạt động xây dựng các thông điệp cũng như chia sẻ nó. Để làm được điều này, cần thiết phải bỏ đi sự kiểm soát thái quá các hoạt động PR truyền thống.

RSS cung cấp cho người tiêu dùng cơ hội để chọn lựa tin tức họ muồn nhận và phương tiện truyền thông xã hội cho phép họ phản hồi trong thời gian gần nhất – và truyền tải nó trên các phương tiện trực tuyến.

PR hướng tới người tiêu dùng đòi hỏi những tư duy mới về công việc quan hệ cộng đồng và cách truyền tải các thông điệp. Nó đòi hỏi những người làm PR chuyên nghiệp, không nên kiểm soát các thông điệp một cách thái quá, nhưng phải tạo làm sao để đồng cảm với khách hàng để hiểu được những mong muốn của họ.

Nó sẽ tạo ra cơ hội chưa từng cho phép các doanh nghiệp cộng tác với khách hàng nhằm tạo ra những sản phẩm tốt hơn, đẩy mạnh marketing truyền miệng và tạo ra một mối quan hệ win – win

Gail Martin - Marketingprofs.com

Hiệu quả của marketing truyền miệng

Nếu mỗi một cuộc trò chuyện trị giá 50 cent, thì hãy xem những nhà tiếp thị đã có lợi như thế nào khi có được từ mỗi khách hàng trung bình 8 phút để nói về những thương hiệu mà họ yêu thích?

Theo BzzAgent, một trung tâm marketing truyền miệng tại Boston, thì việc này đem lại mức lợi là 38 cents. Trung tâm này đã xem số tiền này như là “những cổ tức trong giao tiếp” trong một bài báo cáo có tiêu đề “Tình toán cổ tức trong giao tiếp của bạn”, bản báo cáo này nghiên cứu về giá trị của những cuộc trò chuyện truyền miệng.



Điều này cũng đã được đưa ra trong một báo cáo khác vào tháng 6, rằng trung bình giá trị của một cuôc trò chuyện kéo dài 8 phút lên đến 49 cents.

Trong một nghiên cứu gần đây nhất, BzzAgent đã tính toán lại giá trị cho mỗi cuôc trò chuyện là 87 cents. Công ty này đã tìm ra con số này bằng cách sử dụng một chuẩn đo lường việc truyền miệng đối với những khách hàng chỉ định và hành vi người tiêu dùng.

Ví dụ. một chiến dịch truyền miệng được tổ chức cho 10.000 người sẽ tạo ra xấp xỉ 616.800 mối giao tiếp cá nhân đối với cả hai thế hệ của những khách hành được chỉ định (Những người chịu ảnh hưởng ban đầu được xem là thế hệ thứ 0 và cứ mỗi người ủng hộ thành công thì tăng thêm một số). Mức cơ bản đầu tiên là 38 cents. Và quy mô của chiến dịch này dẫn đến một con số cỗ tức ròng cho nhà tiếp thị là 235.000 USD.

Tổng giám đốc của BzzAgent, Dave Balter nói rằng các số liệu cung cấp một cái nhìn mới về marketing truyền miệng cho các nhà tiếp thị. Bất kỳ công ty nào cũng có thể sử dụng mô hình tương tự, cùng với sự ước tính giá trị của mỗi cuộc trò chuyện, nhìn thấy giá trị chúng tạo ra và kết hợp nó với giá trị thuần.

Khi đem áp dụng cho mặt hàng có bao bì, thì mô hình này giúp ước tính “phần trăm những người đến mua một sản phẩm và sau đó những người này khuyến khích những người khác tiếp tục dẫn đến hành động mua hàng”. Matt McGlinn, giám đốc kinh doanh của BzzAgent đã nói.

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng các nhà tiếp thị đã bắt đầu từ việc chỉ tập trung vào câu hỏi “liệu việc truyền miệng có hiệu quả không” sang tập trung vào tận cùng của vấn đề, Ed Keller, chủ tịch của hiệp hội marketing truyền miệng nói.

“Hiện nay chúng ta đang ở trong bối cảnh mà mọi người muốn biết một cách chính xác là nó hiệu quả như thế nào? liệu nó chỉ có tác dụng đối với một số lĩnh vực nhất định hay là nhiều lĩnh vực khác nũa ?“, “tái đầu tư là gì?” Keller nói .

Max Kalehoff nhân viên của Clickable, một trung tâm quảng cáo trực tuyến tại New York, nói rằng việc nghiên cứu này cung cấp cho các nhà tiếp thị một sự lựa chọn có thể định lượng được từ việc khai thác sức mạnh của marketing truyền miệng.

“Bạn có thể thử nghiệm và lặp lại nó khi bạn thấy lựa chọn đó là khả quan trong tương lai Tuy nhiên hiệu quả của mô hình này còn tuỳ thuộc vào cách mà các nhà tiếp thị áp dụng nó cho từng trường hợp riêng biệt.

Brandweek.com

'Lạm phát' giải thưởng thương hiệu

Giải thưởng cho những thương hiệu nổi tiếng đang “trăm hoa đua nở”. Mỗi hiệp hội, ngành nghề đưa ra những giải thưởng riêng.

Thực trạng “nhiễu” thông tin đang khiến người tiêu dùng “không biết tin ai” vì rất khó thẩm tra chất lượng xác thực của mỗi giải thưởng, sản phẩm.



Có thể kể một loạt giải thưởng có lẽ hiếm người biết đến: Thương hiệu Việt hội nhập WTO, Thương hiệu mạnh, Thương hiệu Vàng, Thương hiệu Xanh, Thương hiệu số một… Mới đây nhất là Cúp Bạch kim, Cúp vàng Đỉnh cao chất lượng Việt Nam.

Ngoài ra là một “rừng” giải thưởng cho các thương hiệu, nhãn hiệu phân theo ngành hẹp như: Cúp vàng thương hiệu ngành xây dựng, Cúp vàng Thương hiệu công nghiệp hàng đầu Việt Nam, Giải thưởng máy tính xách tay số một Việt Nam…

Đó là chưa kể những giải thưởng dành cho doanh nghiệp, sản phẩm với tiêu chí “thương hiệu mạnh, có sức lan tỏa” như: giải thưởng Hàng Việt Nam chất lượng cao, Giải thưởng Rồng Vàng, Giải thưởng Sao Khuê…Việc “bùng nổ” giải thưởng như vậy khiến nhiều doanh nghiệp băn khoăn không biết “định giá” và tham gia bình xét giải thưởng nào.

Thậm chí, có ý kiến còn cho rằng tình trạng này làm giá trị của những giải thưởng cao quý trở nên mờ nhạt, nhàm chán và không nhiều ý nghĩa. Lãnh đạo một doanh nghiệp nói: “Nhiều khi doanh nghiệp tôi rất băn khoăn khi lựa chọn tham gia giải thưởng. Vì không biết giải thưởng nào thực sự uy tín”.

Còn người tiêu dùng lại đang nghi ngờ chính những sản phẩm được nhận giải. Có nhiều người thắc mắc, đâu là chuẩn mực cho doanh nghiệp, sản phẩm hay thương hiệu được xét giải. Nhiều giải thưởng có tên hấp dẫn như: Cúp Bạch kim, Cúp vàng Đỉnh cao chất lượng Việt Nam, nhưng không có gì đảm bảo những doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được tôn vinh thực sự chất lượng.

Nhiều ý kiến cho rằng, các ban tổ chức giải nên thu gọn số lượng và nâng cấp chất lượng các giải thưởng để củng cố uy tín, đồng thời giúp ban giám khảo chấm giải chứng tỏ kinh nghiệm, năng lực và sự công tâm. Như thế, giá trị của doanh nghiệp tham gia cũng như thương hiệu của họ mới được nâng cao, còn người tiêu dùng có được nguồn thông tin thị trường đáng tin cậy.

Ông Vũ Minh Châu, Giám đốc Công ty vàng bạc đá quý Bảo Tín Minh Châu, nhận định, bất kỳ thương hiệu nào muốn khẳng định chỗ đứng của mình trên thị trường đều cần một giải thưởng chứng nhận. Giải thưởng không chỉ là một phương tiện hữu hiệu để xây dựng thương hiệu trên thị trường mà còn là một trong những nguồn động viên tốt nhất đối với doanh nghiệp trong quá trình phát triển.

Theo ông Châu, giải thưởng cũng là định hướng giúp người tiêu dùng bớt hoang mang trước thực trạng sản phẩm, dịch vụ kém chất lượng tràn lan hiện nay.

Tuy nhiên, việc các ngành nghề, hiệp hội đua nhau tổ chức bình chọn, xét duyệt sẽ ảnh hưởng không ít đến tính minh bạch của các giải thưởng. Nhiều ý kiến băn khoăn những giải thưởng này liệu có đáp ứng đủ tiêu chí và cam kết với đối tượng xét tặng cũng như công chúng hay không.

Tiến sĩ kinh tế Phạm Quang Minh nhận định, đón nhận giải thưởng là hình thức xây dựng thương hiệu với mức đầu tư thấp nhất nhưng luôn đem lại hiệu quả cao. Theo ông Quang, trong chiến lược xây dựng thương hiệu doanh nghiệp không thể thiếu các giải thưởng.

Nhưng trong muôn vàn giải thưởng hiện nay, giá trị của giải thưởng còn phụ thuộc vào chính Ban tổ chức, các hoạt động hành lang sau giải thưởng của mỗi đơn vị nhận giải. Mặt khác, giá trị đích thực của giải thưởng thương hiệu còn phải do người tiêu dùng thẩm định.

Sau sự kiện nước tương có chất 3 - MCPD, mới đây nhất là vụ sữa “dính” melamine, có ý kiến cho rằng cần công bố đầy đủ thông tin kiểm định của cơ quan chức năng để người tiêu dùng kiểm tra thường xuyên. Uy tín, chất lượng của danh hiệu cũng chính là uy tín của doanh nghiệp đang bị nhào lộn trong mớ hỗn độn “thật giả, giả thật”. Nạn nhân không ai khác chính là người tiêu dùng và các doanh nghiệp làm ăn chân chính.

Đất Việt

Quảng cáo trong phim và Product placement

Việc quảng cáo trong phim Việt Nam đang khiến người xem không ngừng ca thán về sự thô thiển của nó.

Các nhà làm phim cũng đã biện minh vì “miếng cơm manh áo” mà họ phải chiều lòng sự đòi hỏi nhiều khi thái quá từ các “bầu sữa” của mình.



Có ba cách quảng cáo trong phim (một hình thức của product placement - PP). Đó là cho các sản phẩm tham gia “diễn xuất” trực tiếp trong phim cùng các diễn viên ngôi sao (hands-on placement).

Chẳng hạn, trong Sex and the city (“Chuyện ấy” là chuyện nhỏ), chiếc Mercedes GLK được êkip làm phim sắp đặt cho “quý bà hoang dại” Samantha Jones (Kim Cattrall) cầm lái.

Cách khác là sản phẩm đó được làm nền cho một cảnh quay (background placement), hoặc được gọi tên hay nhắc đến qua lời nói của diễn viên (verbal placement). Cách làm này có hệ số rủi ro cao.

Nhà tài trợ: nặng lòng... quảng cáo

Bởi thời gian trong cảnh quay ngắn nên nhận thức về thương hiệu (brand awareness) của khán giả không sâu nặng nếu không biết rõ về sản phẩm, thương hiệu. Tuy nhiên, nó là liều thuốc quý giá giúp sản phẩm, thương hiệu đó xuất hiện đỡ nhàm chán hơn.

Tùy theo “bản sắc thương hiệu” và “tính cách thương hiệu” của sản phẩm mình, các nhà tài trợ sẽ chọn một cách thức PP cho phù hợp. Thường nhà tài trợ sẽ giao cho một công ty tư vấn quảng cáo đọc qua kịch bản phim, và chọn những cảnh phim thích hợp để lồng các sản phẩm của khách hàng mình.

Thế nhưng ở VN, phần lớn nhà tài trợ đều muốn những sản phẩm của mình xuất hiện một cách “toàn tập”, phải “nói huỵch toẹt ra thì người dân mới hiểu”. Tuy PP được sử dụng phổ biến trên thế giới nhưng ở nước ta nó vẫn là chuyện “cũ người mới ta”.

Các nhà tài trợ cho rằng nhận thức về thương hiệu của khán giả chỉ đạt được hiệu quả khi tần số xuất hiện cao, luôn lặp lại. Chính vì sự lầm lạc đó thành ra sản phẩm, thương hiệu nào xuất hiện trong phim đều yêu cầu phải được “sờ mó” bốn phương tám hướng cho thật kỹ.

Ít người biết được PP như con dao hai lưỡi. Nó có lợi thế là luôn “trói buộc” người xem vào sản phẩm bất kể muốn hay không. Nhưng kéo dài thời gian “sống” của sản phẩm trên phim quá lâu một cách nhạt nhẽo, thiếu nhấn nhá cho hợp lý sẽ làm người xem nhàm chán. Thử nghĩ xem cứ phải luôn căng mắt dõi theo những tình huống quảng cáo được cài đặt một cách lộ liễu, không ăn nhập gì với chuyện phim mà không “ghét” sản phẩm đó mới là chuyện lạ.

Êkip làm phim: lồ lộ... non tay

Như lời đạo diễn Ðinh Ðức Liêm, quảng cáo trong phim “không phải là nghệ thuật mà đó là sự sinh tồn. Người xem không nên nghĩ ngợi hay phân tâm vấn đề này mà nên quan tâm nội dung phim”.

Thế nhưng, cho dù làm phim nghệ thuật hay thương mại cũng đều phải đặt khán giả lên hàng đầu. Làm phim PP lại càng phải chú ý đến người xem nhiều hơn, phải sáng tạo không ngừng để lôi kéo đông đảo công chúng khi thưởng thức. Đành rằng do các nhà tài trợ can thiệp hơi mạnh tay vì “đồng tiền đi liền khúc ruột” khiến các nhà làm phim lâm vào tình cảnh dở khóc dở cười, nhưng họ cũng cần phải thừa nhận mình còn quá lạ lẫm, nếu không muốn nói là non tay.

Nói đạo diễn VN “quá tập trung chăm chút”, “quá tay nêm nếm” cho sản phẩm quảng cáo mà vô tình bỏ rơi nội dung phim thì thật không hợp lý. Phần lớn trong số họ còn hờ hững với những vị “thượng khách” không mời mà đến trong phim của mình.

Theo lời một chủ nhiệm phim (xin được giấu tên) đang công tác tại Hãng phim Giải Phóng, so với thế giới, kinh phí cho một show quảng cáo trong phim ở VN chỉ vào hạng ruồi. Đạo diễn ít khi được hưởng lợi từ những phi vụ đó, nếu có cũng chỉ “đủ tiền trà nước”. Công sức ấy, ý tưởng hay kia các đạo diễn chả dại gì “phơi” ra hết mà đem bán lại cho các công ty chuyên gia công spot quảng cáo sẽ kiếm được bộn tiền.

Hẳn ai đã xem qua Transformer không khỏi thán phục đạo diễn Michael Bay khi thấy thời gian xuất hiện trên màn ảnh của chiếc Chevy Camaro 2009 của GM không tính bằng vài phút mà ngót nghét trên con số 10. Vị đạo diễn từng nhào nặn ra “quả bom tấn” Armageddon đã rất tinh tế khi dàn xếp cho “chàng ngự lâm” Camaro 1976 “cọp dê” kiểu dáng của Chevy Camaro 2009 khi chạy trong đường hầm, như ngầm cho người xem biết rằng đây là dòng xe retro của “ông hoàng” Camaro 1969 nổi tiếng năm xưa.

Vấn đề đặt ra không phải là thời gian xuất hiện trên phim của sản phẩm ngắn hay dài. Cái chính là nó được sắp đặt như thế nào cho hợp lý. Ngay cả đạo diễn Lê Hoàng được tiếng là tinh và sắc cũng rất “nghèo nàn” khi làm “phù thủy” cho dòng xe Suzuki Vitara trong Lọ lem hè phố khi hết zoom ra, zoom vô logo của xe, lại lượn lờ quanh thân xe. Mọi thứ thật thô, phơi lồ lộ da thịt trước mặt khán giả.

Thật khập khiễng khi so sánh dàn đạo diễn gạo cội của thế giới với đạo diễn của nước nhà. Nhưng nêu ra những vấn đề nói trên cho thấy các nhà làm phim nên chăng đừng dồn hết “tội” cho các nhà tài trợ.

Một PP thành công luôn đòi hỏi phải có sự phối hợp nhịp nhàng giữa các nhà tài trợ, đạo diễn và toàn thể êkip làm phim. Chứ cứ tị nạnh đổ lỗi cho nhau mãi thì khán giả vẫn tiếp tục bị “tra tấn”, điện ảnh Việt Nam khó mà cất cánh..

TTO