Làm thế nào để mở rộng thành công thương hiệu của bạn

Hiểu được cách người tiêu dùng đánh giá việc mở rộng thương hiệu có phù hợp với thương hiệu cốt lõi hay không chính là chìa khóa dẫn tới thành công của một thương hiệu mở rộng. Thế nhưng điều đó thật không dễ, bởi tiêu chuẩn “phù hợp” của người tiêu dùng đối với việc mở rộng thương hiệu thường khá nghèo nàn.

Và đây là một vài yếu tố cần được xem xét và quá trình thực hiện như sau:

Vì sao cần mở rộng thương hiệu?

Mở rộng thương hiệu gần như là dựa vào tài sản một thương hiệu để bán sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới, chẳng hạn như quần áo chơi gôn Nike, giày Oakley, máy quay kỹ thuật số Sony và quần áo Evian…

Khi theo đuổi chiến lược mở rộng thương hiệu, cho dù có được những lợi ích trước mắt như tận dụng tài sản thương hiệu, mức độ tăng trưởng kinh doanh và kết hợp các đặc tính cốt lõi của thương hiệu, nhưng cũng có thể có những mặt trái của nó.

Đặc biệt là khi thương hiệu mở rộng không phù hợp với thương hiệu cốt lõi thì ngược lại, thương hiệu cốt lõi không những không mang lại những giá trị cho thương hiệu mới mà còn bị loãng đi hoặc thương hiệu cốt lõi sẽ bị gắn chặt với những thuộc tính xấu.

Yếu tố chính để mở rộng thành công thương hiệu là sự phù hợp/đồng dạng với thương hiệu chính. Và dù sao thì việc các nhà quản lý thương hiệu sử dụng các khái niệm của thương hiệu chính làm chuẩn để ra quyết định liệu thương hiệu mới có khả năng phù hợp hay không là điều cần thiết.

Thế nhưng, điều này hoàn toàn trái ngược đối với nhận thức của khách hàng. Đối với các vấn đề phức tạp thế này, các nhà quản lý dường như chưa hiểu đúng hoặc chưa đánh giá đúng các tiêu chuẩn đánh giá của người tiêu dùng và các mong muốn của họ về khả năng phù hợp của thương hiệu mở rộng.

Vậy điều gì là thật sự quan trọng đối với người tiêu dùng?

Khi đánh giá sự phù hợp của thương hiệu mở rộng, có 4 điều mà người tiêu dùng thường quan tâm để xác định thương hiệu mở rộng có phù hợp với thương hiệu chính hay không:

· Sự phù hợp: là phạm vi những thuộc tính của thương hiệu chính phù hợp hoặc đóng vai trò quan trọng với dãy thương hiệu mở rộng. Lấy ví dụ, chẳng hạn thuộc tính của Starbucks rõ ràng có liên qua đến việc bán cà phê phin, nhưng lại không phù hợp để bán các thiết bị nhà bếp như lò vi ba hay tủ lạnh. Thuộc tính của Coca Cola có liên quan đến việc bán các thức uống nhẹ hoặc soda nhưng lại không phù hợp để bán các loại nước trái cây như nước cam ép.

· Sự thừa nhận: là sự mở rộng thương hiệu mà khách hàng có thể hiểu được một cách logic vì sao thương hiệu này cần được mở rộng dưới sự kiểm soát của thương hiệu chính. Chẳng hạn nếu thương hiệu chính là McDonalds thì khách hàng dễ dàng hiểu được một cách logic vì sao McDonalds lại mở rộng thương hiệu sang lĩnh vực nhà hàng, nhưng thật khó hiểu nếu McDonalds mở sang lĩnh vực bán rau quả tươi.

Nếu thương hiệu chính là Nike thì khách hàng có thể hiểu được vì sao Nike mở rộng thương hiệu sang lĩnh vực quần áo chơi golf, nhưng thật khó hiểu nếu Nike chuyển hướng sang lĩnh vực quần áo thời trang.

· Sự tin cậy: là những thuộc tính đáng tin cậy của thương hiệu chính được áp dụng trên các sản phẩm của thương hiệu mở rộng. Chẳng hạn như: các thuộc tính của thương chính là Sony sẽ đáng tin cậy và sẽ được chấp nhận nếu Sony mở rộng thương hiệu sang máy tính xách tay và máy quay kỹ thuật số, mặc dù Sony khó được chấp nhận nếu mở rộng sang quần áo thể thao.

Nếu nhãn chính là Budweiser thì thương hiệu mở rộng sẽ có những thuộc tính thừa hưởng rất đáng tin cậy và sẽ được chấp nhận nếu mở rộng sang thị trường bia, mặc dù sẽ khó chấp nhận nếu Budweiser mở rộng sang thị trường rượu.

· Tính chuyển đổi: là khả năng truyền đạt những kỹ năng và kinh nghiệm của thương hiệu chính sang thương hiệu mở rộng. Chẳng hạn: những kỹ năng và kinh nghiệm của thương hiệu British Airway sẽ dễ dàng chuyển sang các lĩnh vực khác của ngành vận tải hàng không như các chuyến bay nội địa và chuyến bay giá rẻ, hoặc thương hiệu American Express sẽ dễ dàng chuyển các kỹ năng và kinh nghiệm sang lĩnh vực dịch vụ ngoại hối hoặc bảo hiểm du lịch, nhưng rất khó để chuyển đổi sang ngành khác như cho thuê xe hơi.

Một yếu tố không kém phần quan trọng khi khách hàng đánh giá về một thương hiệu mở rộng là quá trình xây dựng. Tuy nhiên, xây dựng trên nền tảng rất quan trọng, nó giúp khách hàng hiểu được một phần nào đó về sự phù hợp của thương hiệu mở rộng.

Bằng cách nào để kiểm soát một thương hiệu mở rộng

Dưới đây là quy trình 5 bước được đề nghị:

1. Nghiên cứu khởi đầu: nghiên cứu và sơ đồ hóa các thuộc tính của thương hiệu chính bằng cách sử dụng kỹ thuật nghiên cứu khám phá không cấu trúc để suy ra cấu trúc thuộc tính thương hiệu chính mà khách hàng của thương hiệu này mong đợi.

2. Triển khai nghiên cứu khởi đầu: sử dụng kết quả nghiên cứu khởi đầu để phát triển và thảo luận theo nhóm các ý tưởng cho thương hiệu mở rộng. Với các đề nghị trên, các nhà quản lý có thể xem xét chúng phù hợp/không phù hợp để mở rộng dựa trên thương hiệu chính.

3. Đầu tư cho sự phù hợp: nghiên cứu và đánh giá ý kiến của nhóm khách hàng chính về sự phù hợp của thương hiệu mở rộng đối với thương hiệu chính. Hãy chắc chắn rằng mẫu lấy được là đại diện cho nhóm khách hàng sẽ mua sản phẩm mở rộng.

4. Lựa chọn sự mở rộng: mở rộng thương hiệu với các nghiên cứu nhắm vào mức độ phù hợp cao nhất của thương hiệu chính đối với thương hiệu mở rộng. Nếu bạn muốn kiểm tra xem thương hiệu nào kém phù hợp hơn so với thương hiệu chính, hãy nhận dạng cấu trúc nào ít phù hợp và sau đó giấu nó dưới dạng quảng cáo, tiếp thị hoặc tăng mức độ phù hợp lên.

5. Kiểm soát sự mở rộng thương hiệu: hãy chắc chắn rằng thương hiệu đã được sơ đồ hóa sau khi thương hiệu mở rộng được nhận dạng rằng có cơ hội tốt tồn tại cùng với thương hiệu chính.

(marketingprofs)