Hình ảnh bên ngoài của thương hiệu

Hình ảnh đặc trưng của thương hiệu có thể bao gồm những nhân tố sau: tên, chữ, số, biểu tượng, chữ ký, hình dạng, khẩu hiệu, màu sắc, và một kiểu chữ đặc biệt, trong đó tên thương hiệu chính là yếu tố quan trọng nhất đồng thời cũng cần được giữ nguyên trong khi tất cả các nhân tố khác có thể thay đổi theo thời gian.

Tuy nhiên nói vậy không có nghĩa là thương hiệu tạo được hình ảnh đặc trưng chỉ nhờ vào tên. Quả thật, nếu LaCoste không có biểu tượng cá sấu hoặc Camel mà không có hình lạc đà thì sẽ trở nên khá mờ nhạt.

Các thương hiệu nêu trên cùng với hàng ngàn những thương hiệu khác đã dựa trên sự kết hợp hài hoà và tính nhất quán trong duy trì những nhân tố trên để tạo cho mình hình ảnh đặc trưng.

Điều này có nghĩa là trong một số thị trường nhất định nơi ứng dụng của xây dựng thương hiệu phát triển cao và đối tượng khách hàng phức tạp, các quy luật trên đôi khi phải qua thử nghiệm.

Ví dụ, trong thị trường quần áo thời trang, các thương hiệu như Mambo và Diesel đã thử thay đổi các loại logo khác nhau; thậm chí Diesel còn cho đổi cả tên trong một thời gian (các yếu tố khác vẫn giữ nguyên). Thành công của chiến thuật này dựa vào sự nhận biết của khách hàng. Cả hai thương hiệu đều được sùng bái và chính lòng trung thành của người hâm mộ đã đảm bảo thành công cho cả hai.

Việc đổi tên sản phẩm hay dịch vụ thường rất hiếm và ít khi xảy ra trong các công ty. Đối với sản phẩm và dịch vụ, việc đổi tên phần lớn là do mở rộng sức hút của thương hiệu tại những thị trường mới nơi tên cũ không phải là giải pháp tối ưu hoặc để chuẩn hoá danh mục thương hiệu quốc tế của công ty (trademark portfolio). Lucky Dog Phone Company, công ty con của AT&T, đã phải đổi tên thành Lucky Guy ở Mỹ vì từ tương ứng với “lucky dog” trong thị trường Trung Hoa, Nhật Bản và Hàn Quốc, những mục tiêu quan trọng ở Mỹ.

Các công ty đổi tên một phần cũng vì có thay đổi về chức năng hay quyền sở hữu, hoặc theo một cách nào đó, tên hiệu cũ không thích hợp. Có khi các công ty sẽ chuyển sang sử dụng chữ viết tắt như trong trường hợp của Minnesota Mining and Manufacturing đổi thành 3M, một cái tên xét về chiến thuật thì khá tiện dụng và linh hoạt hơn.

Có khi họ ghép tên các công ty sáp nhập vào nhau như GlaxoSmithKline. Hoặc đặt ra những tên mới, ví dụ: Altria giờ đây là tên của tập đoàn thuốc lá, bia và thực phẩm trước đây được biết đến dưới tên Philip Morris. Tóm lại, không có cách đặt tên đúng hay sai, tất cả chỉ là những gì làm công ty cảm thấy thoải mái và có thể vận dụng hiệu quả được. Vấn đề mấu chốt là lời cam kết và hình thức thông tin tốt.

Thỉnh thoảng các quy định trên không được tuân theo một cách nghiêm túc, chẳng hạn như khi Guinness sáp nhập với Grand Metropolitan, công ty mẹ đã chọn tên mới là Diageo. Các cổ đông đã không có một ấn tượng nào và cho rằng trong khi những cái tên hay khác như Grand Met hay Guinness vẫn còn đó, thì việc chọn một cái tên vô nghĩa và nghe như tiếng nước ngoài như Diageo chẳng khác gì là quay lưng lại với tập đoàn. Tại một cuộc họp toàn thể bàn về việc chấp thuận tên mới, các đại biểu đều la ó phản đối mỗi khi cái tên Diageo được nhắc đến.

Việc thay đổi tên sau các cuộc sáp nhập có thể là nhiệm vụ rất khó khăn và do đó sự truyền đạt thông tin chặt chẽ đến các nhóm người có liên quan, đặc biệt là cổ đông (trong đó có thể bao gồm những người được hưởng lợi tức từ công ty) có thể giúp cho việc chuyển đổi dễ dàng hơn. Trong trường hợp của Diageo, lẽ ra công ty phải giải thích với công ty mới về quyết định lựa chọn một cái tên trên và nên khẳng định chắc chắn họ sẽ còn tiếp tục sử dụng những tên giao dịch cũ đã nổi tiếng từ lâu (như trong trường hợp này là Guinness).

Diageo, cũng như Aviva trong ngành bảo hiểm và Altria được nhắc đến ở trên, hoàn toàn là những ví dụ về tên của công ty cổ phần chính. Những cái tên trên không dành cho sự tiêu dùng chung do đó tính rõ ràng mang ý nghĩa quan trọng nhất, và các nhóm người có liên quan cần phải có được đầy đủ thông tin và hiểu rõ các vấn đề căn bản trong việc thay đổi này.

(Lantabrand)