Xây dựng thương hiệu nguồn nhân lực

"...hai nhà quản lý học nổi tiếng của Mỹ là Prahalad và Hamel khi viết về “cốt lõi trong sức cạnh tranh của doanh nghiệp” trong cuốn HBR Review Collection đã cho rằng, sự thành công của một doanh nghiệp không phải từ chiến lược thị trường cơ động hay sự phát triển sản phẩm,...".



Trong khi nhà tuyển dụng đang thiếu nhân sự trầm trọng vì đăng tuyển mãi cũng không tìm được ứng viên thích hợp còn người giỏi vào công ty chưa “nóng” chỗ đã đội nón ra đi, thì trong giới lao động lại râm ran dư luận không tốt... về môi trường làm việc và chính sách nhân sự của công ty đó.

Nhân lực “chất đốt” của bộ máy sản xuất

Một chủ doanh nghiệp hay một giám đốc điều hành sẽ dễ chạy theo nhiều mục tiêu phát triển kinh doanh ở tầm vóc vĩ mô mà khó nghe được những lời than phiền hoặc bình phẩm về công ty mình từ phía người lao động như: “Công ty X đó hả? Gia đình trị lắm, đừng có dại mà vô”, hay “Tập đoàn Y hả? Một cái máy “xay thịt”, nhân sự đấu đá ghê lắm”, “Ôi, ở đó có thói “vắt chanh bỏ vỏ”, đừng có ham”…

Đây là những lời mà người làm công chỉ dám bàn tán trong lúc trà dư tửu hậu. Điều này dẫn đến tâm lý bất mãn lan truyền và nảy sinh ý muốn “nhảy việc” trong nhân viên và lan truyền trong dư luận bên ngoài.

Những tin đồn như thế không chỉ làm ảnh hưởng đến việc tuyển dụng và giữ người mà còn thiệt hại đến uy tín, thương hiệu công ty. Chất lượng sản phẩm cũng giảm theo do không có nguồn lực tốt và ổn định. Uy tín môi trường nhân sự cộng với uy tín chất lượng sản phẩm là hai “quả tạ” nặng ký kéo tụt thương hiệu công ty trên thương trường.

Hình ảnh của công ty giảm sút theo từng bước chân ra đi liên tục của người lao động. Đối với người lao động, tên tuổi và hình ảnh của một doanh nghiệp không chỉ được tô vẽ bằng giá trị cổ phiếu hay các chiến lược quảng cáo rầm rộ mà còn gắn liền với chính sách nhân sự và nguồn nhân lực.

Một công ty với nguồn nhân lực dồi dào và nhân viên có độ thỏa mãn cao sẽ là lựa chọn ưu tiên của người lao động. Giữa hai công ty với cùng một mức lương, có thương hiệu tin cậy ngang nhau, có chế độ đãi ngộ gần bằng nhau, người lao động sẽ chọn lựa công ty nào có “uy tín” hơn trong chính sách nhân sự. Uy tín đó được tạo ra không như sản phẩm hàng hóa mà từ những chính sách hướng về con người trong và ngoài công ty.

Năm 1990, hai nhà quản lý học nổi tiếng của Mỹ là Prahalad và Hamel khi viết về “cốt lõi trong sức cạnh tranh của doanh nghiệp” trong cuốn HBR Review Collection đã cho rằng, sự thành công của một doanh nghiệp không phải từ chiến lược thị trường cơ động hay sự phát triển sản phẩm, mà bắt nguồn từ chính biểu hiện ngoại tại của nó.

Sức cạnh tranh cốt lõi không phải đến từ một năng lực cụ thể mà đến từ nguồn nhân lực. Tài nguyên nhân lực chính là nguồn độc nhất của doanh nghiệp không thể bắt chước hay sao chép nguyên bản từ bất kỳ công ty nào khác. Tài nguyên nhân lực cũng chính là nhân tố quan trọng để làm tăng giá trị của công ty. Ưu thế về nguồn nhân lực chính là ưu thế của doanh nghiệp. Có con người, các mặt khác của doanh nghiệp như tiêu thụ, kỹ thuật, sáng tạo sản phẩm mới… sẽ phát triển.

Có thể nói, nếu các doanh nghiệp đầu tư chú ý vào việc xây dựng một nguồn nhân lực vững mạnh và giữ vững thương hiệu nhân lực của công ty mình thì chắc chắn sẽ tạo ra ưu thế cạnh tranh hữu hiệu.

Tạo thương hiệu cho “chất đốt”

Các doanh nghiệp có thể vay mượn vốn từ ngân hàng, có thể học hỏi mô hình kinh doanh của đối thủ nhưng không thể nào có được một nguồn nhân lực như nhau bởi nhân lực là tài sản riêng của một doanh nghiệp. Hàng hóa có thể sao chép, có thể giả mạo nhưng nguồn nhân lực thì không. Xây dựng thương hiệu nhân lực chính là xây dựng thương hiệu vững chắc cho doanh nghiệp, là cơ sở giúp doanh nghiệp đó đi lên.

Tại Nhật Bản, “công việc làm trọn đời” luôn là phương pháp nâng cao năng suất thường được các doanh nghiệp ứng dụng, giúp tạo ra hiệu quả trong công việc. Các công nhân viên Nhật Bản, nhất là những nam công nhân viên có tay nghề, thường thích làm một công việc suốt đời. Không như nhân viên ở các nước khác, những “công nhân viên tạm thời” thường chiếm khoảng 6% lực lượng lao động ở các doanh nghiệp Nhật.

Nhiều công ty tuy trả lương nhân viên không cao so với các “đại gia” khác nhưng đã có cách giữ chân nhân viên bằng sự quan tâm chăm sóc như: hỗ trợ phương tiện đi lại; tạo môi trường làm việc tiện nghi đầy đủ dụng cụ làm việc, cung cấp cả cà phê và trái cây; tổ chức các dịp lễ và hoạt động giải trí cho nhân viên; có chính sách chăm sóc gia đình và cuộc sống cá nhân của nhân viên như chúc mừng sinh nhật, thưởng cho con nhân viên có thành tích học tập tốt, trả học phí cho con cái của họ.

Việt Nam cũng có một số công ty cấp tiến đã xây dựng mô hình giao tiếp nhân sự đa chiều, nơi mà nhân viên không bị kiểm soát, phân cấp, không có khái niệm báo cáo theo từng cấp. Tất cả nhân viên làm việc, trao đổi với nhau thông qua hai kênh thông tin: diễn đàn và hệ thống báo cáo lập kế hoạch bằng phần mềm (mô hình văn phòng không giấy tờ), hệ thống XTE-talk và XT-Email cho phép bất kỳ nhân viên nào cũng có thể liên lạc với nhau và liên lạc với ban giám đốc. Mô hình “liên kết thông tin phẳng” này đã làm các thành viên công ty cảm thấy như ở cùng cấp độ, gắn kết rất chặt chẽ với nhau.

Xây dựng và quảng bá hình ảnh công ty như một doanh nghiệp thành công không phải là hoạt động chỉ dành cho những tổ chức, đơn vị có nguồn ngân sách dồi dào. Thực tế đã chứng minh có rất nhiều cách làm đơn giản với số tiền đầu tư khiêm tốn (thậm chí có thể không cần đến tiền bạc) mà vẫn đạt hiệu quả mong muốn. Tạo dựng “thương hiệu nguồn nhân lực” chính là một trong những cách làm đó.

Thương hiệu này có thể được hiểu là hình ảnh công ty trong nhận thức của toàn thể nhân viên cũng như các ứng viên. Đây là chiến lược dài hạn của công ty, là tổng thể những trải nghiệm mà mỗi nhân viên của công ty và ứng viên thu thập được thông qua quá trình tiếp xúc với công ty đó.

Tóm lại, để nâng cao hình ảnh của công ty trong mắt người lao động, từ đó có thể nâng cao vị thế của công ty trên thị trường, các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình những thương hiệu tốt mà nguồn nhân lực chính là một thương hiệu cơ bản có vai trò tiền đề.

Đừng để công ty của bạn là nơi dừng chân tạm thời của những nhân tài. Đừng để công ty của bạn là “trạm đào tạo” nhân tài cho các công ty khác. Hãy tạo ra cho doanh nghiệp của mình một thương hiệu nhân sự, ngay từ bây giờ!

Doanh Nhan Sai Gon

Năm 2008 kinh doanh trong lĩnh vực truyền thông sụt giảm

Kết quả kinh doanh trong 9 tháng đầu năm được thông báo là 26,7 tỷ USD, giảm 70% so với mức 86,7 tỷ USD cùng kỳ năm ngoái. Theo báo cáo của Jordan, Edmiston.



Tốc độ kí kết các hợp đồng truyền thông đang suy giảm nhanh chóng khi các ngân hàng rơi vào tình trạng khủng hoảng tài chính và cắt bớt các khoản chi phí cho quảng cáo.

Điều này dẫn đến tình trạng các cuộc giao dịch chủ yếu phụ thuộc vào nguồn tài chính bên ngoài.

Theo nhận xét của Ngân hàng đầu tư Jordan, Esmiston Group, ngân hàng đã khảo sát hệ thống truyền thông M&A (mua bán và sáp nhập).

Theo Jordan, Edmiston. Kết quả kinh doanh trong 9 tháng đầu năm được thông báo là 26,7 tỷ USD, giảm 70% so với mức 86,7 tỷ USD cùng kỳ năm ngoái. Tốc độ giao dịch từ mức độ nhỏ cho đến trung bình, đã ngang bằng với năm 2007, chủ yếu là của các phương tiện truyền thông trực tuyến, tiếp thị tương tác, và các công ty cơ sở dữ liệu thông tin.

Tuy nhiên, tổng số các thoả thuận đạt được trong 9 tháng đầu năm này chỉ ở mức 619 thấp hơn con số 636 đã được công bố cùng kỳ năm trước.

Theo kết quả khảo sát của Jordon, Edmiston trên 11 lĩnh vực , hoạt động của M&A trong tất cả lĩnh vực tính theo trị giá đồng đô la đã sụt giảm ngoại trừ lĩnh vực xuất bản báo điện tử. Giảm mạnh nhất là trong lĩnh vực giáo dục và xuất bản chuyên nghiệp, giảm 98%, tạp chí khách hàng giàm 95% và xuất bản báo giảm 93%.

Mediaweek

"Quan trọng là cảm nhận của thế giới về chúng ta”

Ông Lý Quí Trung, chủ chuỗi nhà hàng Nam An, người đưa thương hiệu Phở 24 đi Úc, Singapore, Philippines, Indonesia… đã có cuộc trao đổi với TBKTSG, xung quanh vấn đề xây dựng thương hiệu quốc gia.

- Ở góc độ một nhà doanh nghiệp đã vươn ra thị trường thế giới, ông thấy việc xây dựng thương hiệu quốc gia cần thiết như thế nào trong thời điểm hiện nay?

- Ông Lý Quí Trung: Cần khẳng định việc xây dựng một chương trình phát triển thương hiệu quốc gia là việc làm hết sức cần thiết trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đã bước chân vào sân chơi quốc tế rộng lớn của WTO.

Có thể ví thương hiệu quốc gia giống như cái “turbo” (động cơ đẩy) vậy. Xe nào có gắn thêm turbo chắc chắn có lợi thế hơn về tốc độ. Quốc gia nào có thương hiệu quốc gia chắc chắn các doanh nghiệp thuộc quốc gia đó sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn.

Ngược lại, nếu quốc gia biết phát triển đúng ngành hàng, đúng lĩnh vực mà quốc gia đó có thế mạnh thì chính những ngành hàng đó, lĩnh vực đó sẽ tạo nên thương hiệu quốc gia.

Ví dụ như ngành thời trang đã tạo nên một nước Ý nổi bật về thời trang. Theo đó, các thương hiệu thời trang “sinh sau đẻ muộn” (so với thương hiệu quốc gia) ở Ý cũng được hưởng lợi từ uy tín thương hiệu “thời trang Ý”.

Không chỉ vậy, nhiều thương hiệu trong một số lĩnh vực khác cũng ít nhiều được hưởng lợi chung. Đứng ở góc độ kinh doanh, đó là lợi ích mà thương hiệu sản phẩm được hưởng từ thương hiệu quốc gia, là những giá trị vô hình mà một khi đã xây dựng được, nó có xu thế tăng dần theo thời gian và theo độ phức tạp của thế giới tiêu dùng.

Muốn xây dựng thương hiệu quốc gia mạnh, tôi nghĩ chúng ta nhất thiết phải định ra một chiến lược đúng đắn và đi lại từ đầu.

- Như vậy theo ông, chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia của Việt Nam cần tập trung vào những lĩnh vực nào?

- Trước hết cần biết rõ mình đang hoặc sẽ mạnh trong những lĩnh vực nào. Mạnh ở đây nên hiểu là mạnh đối với thế giới chứ không phải giữa mình với nhau. Mạnh có thể hiểu là có sự khác biệt. Để có câu trả lời chính xác cần phải nghiên cứu cẩn thận chứ không suy đoán chủ quan được.

- Nhiều ý kiến cho rằng Việt Nam có nhiều danh lam thắng cảnh đẹp, hấp dẫn, vậy nên phát triển thương hiệu từ lĩnh vực du lịch là hợp lý. “Bậc thầy” thế giới về marketing Philip Kotler cũng từng gợi ý điểm xuất phát có thể là ẩm thực. Là người kinh doanh ẩm thực, chắc là ông rất tâm đắc với ý kiến này?

- Không phải vì đang kinh doanh ẩm thực mà tôi nhất trí với Philip Kotler. Nhiều du khách, bạn bè quốc tế mà tôi từng tiếp xúc đều có những ấn tượng tốt về món ăn Việt Nam: ngon, hương vị đặc sắc. Bên cạnh đó còn là hình ảnh độc đáo của áo dài và nón lá.

Tôi nghĩ tuy xây dựng thương hiệu là xây dựng giá trị vô hình nhưng phải đi từ những điều cụ thể. Nếu nói du lịch chung chung thì tôi e rằng còn rất lâu ta mới vượt được Thái Lan hay Malaysia chứ chưa nói đến những quốc gia có ngành du lịch phát triển mạnh. Cá nhân tôi nhận thấy ẩm thực Việt Nam có sức cạnh tranh quốc tế nếu được đầu tư đúng mức.

Ngoài ra, một số mặt hàng nông sản như cà phê, lúa gạo cũng có nhiều thế mạnh phát triển thương hiệu.Nhưng điều quan trọng nhất vẫn là cái nhìn và sự cảm nhận của thế giới về chúng ta. Muốn vậy, xây dựng thương hiệu quốc gia phải đi một cách vững vàng từ những thế mạnh của chúng ta trong thực tế chứ không phải từ ý chí lèo lái cái nhìn của thế giới về chúng ta theo cách mà chúng ta muốn.

- Khi nhắc đến Coca- Cola hay McDonald’s, mọi người ý thức được ngay đó là những “thương hiệu Mỹ”. Vậy theo ông, mối dây liên hệ giữa thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp với thương hiệu quốc gia là gì?

- Thương hiệu sản phẩm góp phần xây dựng thương hiệu quốc gia để rồi thương hiệu quốc gia hỗ trợ trở lại giúp thương hiệu sản phẩm vươn xa hơn. Xét ở góc độ xây dựng thương hiệu quốc gia từ thương hiệu sản phẩm, tôi cho rằng rất nhiều quốc gia không có thương hiệu quốc gia chính vì chưa có những ngành hàng, những lĩnh vực tạo được nét đặc sắc và thế cạnh tranh, hoặc có mà không biết khai thác, đánh bóng và quảng bá.

Thương hiệu quốc gia thường đi sau thương hiệu sản phẩm. Chỉ một sản phẩm, một doanh nghiệp khó có thể tạo thành ấn tượng quốc gia, thương hiệu quốc gia. Bản thân một Coca-Cola hay một McDonald’s khó đạt được ấn tượng thương hiệu như hiện nay nếu hàng loạt sản phẩm nước uống và thức ăn nhanh khác của Mỹ kém chất lượng.

Vì vậy, Nhà nước cần đóng vai trò định hướng, làm luật, khuyến khích nhiều doanh nghiệp trong một ngành hay một lĩnh vực có thế mạnh của quốc gia cùng phát triển. Các doanh nghiệp này do đó phải được hưởng một số ưu đãi vì mang trên mình sứ mạng tầm quốc gia.

- Ông có đề xuất gì với Cục Xúc tiến thương mại, là đơn vị đang được giao thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia?

- Chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia nên được thực hiện cẩn thận và chu đáo nhất vì nó góp phần định đoạt tính cạnh tranh cho cả nền kinh tế Việt Nam trong vòng vài chục năm tới. Cần xem đây là một hoạch định đầu tư lớn của Chính phủ, do đó tính chuyên nghiệp, chuyên môn cần đặt lên hàng đầu. Một công trình kiến trúc tầm cỡ luôn cần đến một tập thể kiến trúc sư giỏi cùng tham gia thiết kế.

The Saigon Times

Nông dân xây dựng "thương hiệu chè"

Một nông dân mày mò tìm đến các cơ quan chuyên môn xin tư vấn thủ tục đăng ký chất lượng sản phẩm, rồi tự bỏ tiền mang mẫu sản phẩm chè của mình đến cơ quan y tế kiểm nghiệm chất lượng... quyết xây dựng "thương hiệu chè" riêng cho gia đình mình.


Ðược dân làng "phong" là người làm chè xanh giỏi trong xóm Nam Tiến, Tân Cương (Thái Nguyên) và sản phẩm chè của gia đình chị luôn bán được giá cao ở chợ xã, nhưng nông dân Trần Thị Huệ không bằng lòng với những gì đã có. Bởi theo chị, thương hiệu chè Tân Cương thuộc về tập thể và mỗi gia đình làm chè trong vùng lại có bí quyết trong quá trình chăm bón, thu hái, sao xấy để tạo nên hương vị riêng của loại đặc sản này. Nhưng từ khi thương hiệu chè Tân Cương bị một số tập thể, cá nhân lợi dụng để kiếm lời bằng nhiều cách, trong đó có cả những hành động làm phương hại đến danh tiếng của sản phẩm chè Tân Cương thì chị Huệ rất buồn và lo vì sợ người tiêu dùng nghi ngờ về chất lượng sản phẩm chè, danh tiếng của làng nghề sẽ bị mai một. Ðể bảo vệ danh tiếng của cả vùng chè thì quá sức với một người nông dân như chị, nhưng tại sao mình không đăng ký chất lượng sản phẩm để chịu trách nhiệm trước khách hàng. Từ suy nghĩ đó, chị Huệ đã hành động: Một mặt tìm kiếm các tài liệu về sản xuất chè an toàn theo phương pháp sinh học, cộng với những kinh nghiệm tích lũy nhiều năm của gia đình để sản xuất chè sạch. Mặt khác, chị Huệ gặp các cơ quan chức năng nhờ giúp đỡ để đăng ký chất lượng sản phẩm, cấp phép kinh doanh và qua một số người quen chị đã tìm đến Sở Khoa học và Công nghệ Thái Nguyên. Tại đây, chị Huệ được hướng dẫn các bước làm hồ sơ, đem mẫu sản phẩm đến cơ quan chuyên môn kiểm định chất lượng... Mất công sức, thời gian, tiền bạc và đến đầu năm 2007 chị Huệ đã nhận được văn bản của cơ quan chức năng công nhận sản phẩm chè xanh Ngọc Lâm của gia đình bảo đảm các chỉ tiêu cho phép của thực phẩm. Ðặc biệt, các chỉ tiêu hóa, lý đều đạt tiêu chuẩn an toàn theo quy định.

Ðược cơ quan chuyên môn công nhận là sản phẩm an toàn và để quảng bá "thương hiệu" chè xanh Ngọc Lâm, Trần Thị Huệ đặt in ấn bao bì đẹp, thể hiện rõ về các thông tin của sản phẩm đến từng cơ quan, đơn vị, cửa hàng phân phối sản phẩm chè trên địa bàn để "ma-két-tinh", tiêu thụ sản phẩm. Những nỗ lực của chị Huệ được đền đáp xứng đáng bằng nhiều đơn đặt hàng của các tập thể, cá nhân, trong đó có 15 cơ quan nhà nước... Sản lượng tiêu thụ chè trong năm 2007 của gia đình chị hơn 1.000 kg. Ðến thời điểm này, 100% sản lượng chè của gia đình làm ra đều được đặt mua hết với giá cao hơn từ 10 đến 20 nghìn đồng/kg so với giá chè đang bán tại Tân Cương. Khi chúng tôi phỏng vấn có tiếp tục mở rộng diện tích và sản lượng chè? Chị Huệ cho biết, hiện nay đang mời các hộ sản xuất chè trong xóm Nam Tiến cộng tác sản xuất chè sạch để đóng gói nhãn hiệu chè xanh Ngọc Lâm đưa đi tiêu thụ ở thị trường ngoài tỉnh...

Qua các nguồn thông tin và được thưởng thức trực tiếp sản phẩm chè xanh Ngọc Lâm, một doanh nghiệp ở Hà Nội đã lên đặt vấn đề với chị Huệ làm đầu mối cung cấp sản phẩm và doanh nghiệp này sẽ hoàn tất hồ sơ để đăng ký độc quyền nhãn hiệu sản phẩm chè xanh Ngọc Lâm với Cục Sở hữu trí tuệ. Nhưng chị Huệ đã từ chối, vì theo chị khi phải qua một doanh nghiệp khác đăng ký sẽ có nguy cơ mất thương hiệu. Quan trọng hơn là việc kiểm soát chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn đã đăng ký với cơ quan chuyên môn sẽ gặp khó khăn. Mục tiêu của chị Huệ là khi sản phẩm đã đứng vững trên thị trường, tạo dựng được vùng nguyên liệu khá, chị sẽ trực tiếp nhờ các cơ quan chuyên môn trong tỉnh giúp đỡ để nâng cao chất lượng, đăng ký bảo hộ độc quyền nhãn hiệu sản phẩm chè xanh Ngọc Lâm.

Thanh Niên

Thương hiệu quốc gia

Khi bạn chọn đi du lịch Pháp, mua ôtô Đức, xài hàng điện tử Nhật, nghe nhạc kịch Ý, bình luận về tính thẳng thừng của doanh nhân Mỹ và sự nhã nhặn của người Anh... có nghĩa bạn đang hướng tới các thương hiệu.



Nhưng đó không phải là một thương hiệu kiểu Nestle, nó lớn hơn nhiều: đó là thương hiệu quốc gia.

6 tiêu chí đánh giá

Chuyên gia thương hiệu hàng đầu thế giới Simon Anholt là người đầu tiên tìm cách xác định giá trị của thương hiệu quốc gia. Khởi sự từ năm ngoái, Simon Anholt với sự hỗ trợ của Công ty Thị trường toàn cầu (GMI) đã đưa ra sáu tiêu chí để đánh giá Chỉ số thương hiệu của một quốc gia (NBI).

Đó là sức thu hút đầu tư và chính sách nhập cư, chất lượng hàng xuất khẩu, sự lôi cuốn về văn hóa và di sản, trình độ nhân lực, chất lượng quản trị và du lịch. Bắt đầu từ quí 2 năm ngoái, GMI đã thường xuyên thăm dò 25.000 người tiêu dùng trên thế giới để ghi nhận đánh giá của họ dựa trên sáu tiêu chí này.

Việc đánh giá thương hiệu được thực hiện theo phương pháp "trợ giúp bản quyền". Phương pháp này giả định một đất nước không sở hữu thương hiệu của mình và tính số tiền nó cần bỏ ra để mua giấy phép đó từ phía thứ ba. (Sở dĩ chỉ có 35 nước trong bảng xếp hạng là vì nhiều nước chưa có danh tiếng quốc tế đủ để đong đo cho một thương hiệu: "Chúng tôi khó tìm được người, thí dụ, ở Malaysia hay Mexico đánh giá họ thích văn hóa Tajikistan hay Kazakhstan hơn, hoặc ít người Hàn Quốc nào có thể nhận định DVD làm ở Guatemala tốt hay kém hơn ở Uruguay", như các tác giả bảng xếp hạng giải thích...).

Thương hiệu Mỹ: 18.000 tỉ USD.

Điều đặc biệt là thương hiệu Mỹ đứng cuối trong top 10 nói trên lại là thương hiệu đứng đầu thế giới về giá trị tài chính. Với trị giá 18.000 tỉ USD, thương hiệu Mỹ qua mặt thương hiệu Nhật (xếp thứ hai với tổng trị giá 6.000 tỉ USD) và thương hiệu Đức (từ 3.000-4.500 tỉ USD).

Thương hiệu Ba Lan về chót với trị giá chỉ 43 tỉ USD. Thương hiệu Mỹ mạnh nhất về tài chính lại về chót tính theo tiêu chí "tính bền vững của thương hiệu", thua xa Singapore, Bồ Đào Nha và Hungary đứng đầu bảng tiêu chí này, thua cả Hàn Quốc và Trung Quốc với các thứ hạng tương ứng là 33 và 34.

Tác giả bảng xếp hạng Simon Anholt nhận định: "Mỹ thật sự là một quốc gia làm phân cực ý kiến toàn cầu, với thứ hạng ngất ngưởng trong một số lĩnh vực nhưng lại đội sổ ở những lĩnh vực khác. Điều này có nghĩa về lâu dài thương hiệu Mỹ rất dễ bị tổn thương". Một trong số các khu vực mà thương hiệu Mỹ bị mất điểm có chính sách môi trường, chính sách quản trị (thiếu công bằng).

Các chuyên gia cho rằng những tình cảm yêu, ghét Mỹ và một số yếu tố chủ quan như mức ủng hộ Tổng thống Bush bị sụt giảm, chiến tranh Iraq và giá dầu tiếp tục tăng cao cũng góp phần làm hình ảnh Mỹ dễ tổn thương. Đặc biệt, những lĩnh vực được cho là thế mạnh truyền thống của Mỹ như xuất khẩu, công nghệ; khoảng cách giữa thương hiệu Mỹ và các đối thủ cũng dần thu hẹp. Số người cho rằng Mỹ là nước “đóng góp chính cho sáng kiến khoa học và công nghệ” đã giảm 1,8%, trong khi số người đánh giá Nhật có đóng góp trong lĩnh vực này tăng 0,26%, Trung Quốc tăng tới 3,03%.

Giữ gìn thanh danh thương hiệu

Một đặc điểm nữa là nhiều nước trong bảng xếp hạng có trị giá thương hiệu cao hơn trị giá GDP, mà cao nhất là Đan Mạch (tới 320%) trong khi một số nước có trị giá thấp hơn nhiều so với GDP (như Hàn Quốc chỉ 26% hay Trung Quốc chỉ 43%). Singapore là nước duy nhất có trị giá thương hiệu ngang giá trị GDP. Theo các tác giả xếp hạng, người tiêu dùng nước ngoài như 30 năm trước vẫn còn đánh giá cao thể thao và balê Nga, trong khi những thành tựu kinh tế và chính trị mới của Nga vẫn chưa kịp gây ấn tượng với họ.

Theo Simon Anholt, tiêu chí thể thao trong bảng xếp hạng là một yếu tố quan trọng trong việc hình thành thương hiệu quốc gia. Thể thao có thể giúp tăng uy tín một đất nước nhiều hơn cả một số lĩnh vực thương mại, và những nước có đầu tư mạnh vào thể thao cho giới trẻ như Mỹ, Trung Quốc, Nga đã cứu vãn thương hiệu họ tới tận ngày nay, mặc dù một mình thể thao thôi có thể là chưa đủ (như Mexico, Brazil, Argentina nổi tiếng về thể thao nhưng vẫn không vào được top 10 thương hiệu hàng đầu về thể thao gồm Mỹ, Nga, Đức, Trung Quốc, Ý, Anh, Úc, Pháp, Tây Ban Nha và Canada).

Vấn đề thương hiệu quốc gia đã trở nên nổi bật những ngày qua, sau vụ khủng hoảng tranh biếm họa. Trong phần kết luận, tác giả nghiên cứu đã giới thiệu một bản tin của Arab News kể một số chủ nhân các siêu thị ở Saudi Arabia đã phải hạ các bảng hiệu hàng Đan Mạch xuống để tránh tổn thất trong doanh thu.

Nhiều người dân ở đây, thậm chí mù chữ, đã hỏi nhãn hiệu một mặt hàng nào đó "có phải là của Đan Mạch không" khi quyết định mua hàng. Các tác giả kết luận trong thế giới toàn cầu này, không chỉ cần thiết gầy dựng một thương hiệu mà phải hết sức thận trọng bảo vệ và gìn giữ thanh danh của nó.

Theo TT

Thương hiệu quốc gia: 3 giải pháp hỗ trợ

Thủ tướng Chính phủ đã quyết định lấy ngày 20/4 hàng năm là "Ngày Thương hiệu Việt Nam" với 30 DN đầu tiên chính thức nhận biểu trưng Thương hiệu quốc gia. Tuy vậy, những hoạt động đó chỉ là bề nổi nếu không giải quyết được các vấn đề từ chiến lược, định vị chuẩn xác... Bởi trên thế giới ngay những thương hiệu được định giá hàng tỷ USD như Coca-Cola, Microsoft... cũng chưa DN nào được gắn biểu tượng “Thương hiệu quốc gia”.



Chính phủ sẽ phải làm rất nhiều việc để chương trình này có hiệu quả. Dưới góc nhìn thị trường, chắc chắn các DN trong nước cần được Chính phủ hỗ trợ ba hoạt động lớn sau:

Chất lượng sản phẩm

Chính phủ không thể làm thay DN, cũng không thể cung cấp máy móc, thiết bị để DN nâng cao chất lượng sản phẩm. Nhưng Chính phủ có thể ban hành các tiêu chuẩn chất lượng đồng bộ. Hẳn nhiều người còn nhớ vụ việc một sản phẩm sữa của Hàn Quốc bị cấm nhập khẩu vì lý do hàm lượng chì trong sữa cao quá tiêu chuẩn cho phép. Bỏ qua nguyên nhân thương mại nhưng điều đáng nói, các chỉ tiêu về hàm lượng chì trong sữa tại Việt Nam... có vấn đề. Hiện có ít nhất ba văn bản quy định với nội dung không giống nhau.

Theo TCVN 7108:2002 về sản phẩm sữa bột, hàm lượng chì cho phép là 0,02 mg/kg. Còn TCVN 5538: 2002 về sữa bột quy định lượng chì là 0,5 mg/kg. Quyết định 37/1998/QĐ-BYT của Bộ Y tế lại cho phép lượng chì lên tới... 2 mg/kg trong sữa. Tức là chênh nhau... 100 lần. Tại sao? Hóa ra theo TCVN thì đó là hàm lượng chì trong 1 kg sữa bột (nguyên) còn trong quyết định của Bộ trưởng Bộ Y tế thì lại kg là sữa bột (đã được pha trong nước). Câu chuyện về quản lý nước mắm, nước tương cũng vậy, theo TCVN 5107: 2003, DN sản xuất nước mắm chỉ cần kiểm nghiệm 4 kim loại nặng, còn Quyết định số 867/1998/QĐ-BYT của Bộ Y tế lại yêu cầu DN kiểm 8 kim loại nặng.

Hay như các DN thắc mắc Trung tâm Y tế Dự phòng, các Chi cục Quản lý Thị trường các tỉnh... sẽ dựa vào văn bản chỉ đạo của Cục An toàn Vệ sinh Thực phẩm (Bộ Y tế) hay theo các bộ tiêu chuẩn TCVN mà Bộ KH-CN ban hành để kiểm tra sản phẩm của DN khi lưu thông trên thị trường? Vì vậy, Chính phủ phải đảm bảo xây dựng được một đội ngũ quản lý thị trường, công an, thanh tra, tòa án... thực sự trung thực, năng lực và đảm bảo tính minh bạch để kiểm tra, chất lượng sản phẩm hàng hóa.

Chiến lược xây dựng thương hiệu

Chính phủ cần xác lập chuẩn xác định vị của Thương hiệu quốc gia, cũng như khi nghĩ tới ôtô Đức người ta nghĩ tới các loại xe sang trọng, chất lượng tốt, độ bền cao hay như sản phẩm điện tử Hàn Quốc mẫu mã đẹp, nhanh thay đổi... Chúng ta không thể nào định vị thương hiệu hàng Việt Nam từ nông sản, hàng điện tử, thủy sản, công nghiệp... vào cùng một... mớ. Không thể định vị thương hiệu với các tiêu chí "rẻ, đa dạng" với tiêu chí "sang trọng, đẳng cấp".

Trong "rổ hàng hóa" 30 DN được chọn trao biểu trưng lần đầu gồm rất đa dạng các DN trong rất nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau như: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT), Gốm sứ Minh Long, Saigon Tourist, Rượu bia và nước giải khát Sài Gòn (Sabeco), Ngân hàng Ngoại thương VN (Vietcombank); May Việt Tiến, Vàng bạc đá quý SJC... Chắc chắn định vị thương hiệu của mới chỉ 30 DN này thôi sẽ nhiều điểm khác nhau, thậm chí trái ngược ví dụ "thời trang, sành điệu" không thể đi cùng "bền vững, ổn định". Để có được thương hiệu mục tiêu, các DN đều phải trải qua quá trình: nghiên cứu thị trường, định vị và phân khúc, lựa chọn thương hiệu, xây dựng và quảng bá, Chính phủ cũng phải thực hiện như vậy nếu muốn có Thương hiệu quốc gia Việt Nam.

SHTT hay quá trình bảo vệ thương hiệu

Chúng ta còn nhớ, năm 1998 thương hiệu nước mắm Phú Quốc bị Cty Kim Seng đăng ký tại Mỹ. Năm 2000, cà phê Trung Nguyên bị Cty Rice Field Corp đăng ký cũng tại Mỹ. Đến năm 2002, thuốc lá Vinataba bị chiếm dụng thương hiệu tại 12 thị trường, rồi thương hiệu Petro Việt Nam cũng bị đăng ký "đánh cắp"... Trong cuộc chơi quốc tế, chúng ta phải chấp nhận những luật chơi chung, trong đó SHTT là một công cụ, một "luật chơi" đã được các nước văn minh đồng thuận và áp dụng từ lâu.

Chúng ta, DN của chúng ta chưa có hiểu biết đó, thói quen đó và văn hóa sử dụng "luật chơi" đó. Nếu Chính phủ muốn xây dựng Thương hiệu quốc gia thì những hình ảnh mang tính chất biểu trưng thương hiệu như áo dài, nón lá... những tên thương hiệu vùng miền như gạo thơm chợ Đào, bưởi Phúc Trạch... đều là những tài sản thương hiệu rất lớn cần được bảo hộ, bảo vệ tại tất cả các quốc gia, vùng lãnh thổ mà Việt Nam có quan hệ ngoại giao.

Tuy nhiên, quá trình bảo hộ SHTT không phụ thuộc vào ý chí và ý muốn của chúng ta. Điển hình như vừa rồi Incombank đã phải đổi tên thương hiệu là Vietinbank vì một phần như ông Chủ tịch HĐQT thổ lộ "khi chúng tôi làm thủ tục đăng ký bảo hộ thương hiệu tại nước ngoài thì tại rất nhiều nước đều có hệ thống ngân hàng công thương (NHCT) của nước sở tại đang hoạt động.

Như vậy, việc đăng ký bảo hộ không thể thực hiện được. Incombank chắc chắn phải trả giá không ít tiền cho việc có tên mới Vietinbank - Đây là một sự thực và là một khó khăn không nhỏ khi bước chân ra thị trường toàn cầu. Thương hiệu của một DN đã vậy, thương hiệu quốc gia còn cần phải bảo vệ dường nào.

Investconsult Group

Du lịch, một cách để xây thương hiệu quốc gia

Tạo được thương hiệu quốc gia là đưa được hình ảnh của đất nước rộng rãi đến với mọi người, họ là những nhà đầu tư, khách du lịch và người tiêu dùng toàn cầu.

Các chuyên gia thương hiệu đã nhận định rằng thương hiệu của một quốc gia sẽ góp phần thúc đẩy nền kinh tế và tên tuổi của đất nước ấy. Chính vì vậy, Việt Nam cũng đang nỗ lực xây dựng một hình ảnh, một thương hiệu chung cho đất nước trên trường quốc tế.

Simon Anholt - chuyên gia tư vấn thương hiệu hàng đầu thế giới, đã đưa ra 6 chỉ tiêu để đánh giá thương hiệu một quốc gia gồm: sự thu hút đầu tư, chính sách nhập cư, chất lượng hàng xuất khẩu, sự lôi cuốn về văn hóa và di sản, trình độ nhân lực, chất lượng quản trị và du lịch.

Hiện nay, Bộ Thương mại đang triển khai chương trình thương hiệu quốc gia hỗ trợ cho các doanh nghiệp thực hiện quảng bá thương hiệu của mình. Tiếp đó, Bộ cũng tiến hành tìm kiếm chọn những sản phẩm tiêu tiểu của doanh nghiệp, địa phương để cùng với doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu cho sản phẩm, qua thương hiệu sản phẩm cũng để quảng bá hình ảnh quốc gia.

Những thương hiệu sản phẩm quốc gia phải hội tụ đủ 3 yếu tố: chất lượng, năng động và sáng tạo. Các doanh nghiệp có thương hiệu sản phẩm quốc gia sẽ được các ban ngành hỗ trợ về mặt xây dựng chiến lược quảng bá phát triển thương hiệu, bảo vệ thương hiệu, hỗ trợ thông tin về xuất khẩu. Việc xây dựng thương hiệu quốc gia cho sản phẩm nhằm nâng tầm cho hàng hóa của Việt Nam lên cao hơn, tạo thêm lực cạnh tranh trên thị trường trong nước và thế giới ở thời kinh tế hội nhập.

Tại hội thảo về chủ đề báo chí và quảng bá thương hiệu quốc gia Việt Nam, được Tập đoàn Unilever phối hợp với tạp chí The Guide tổ chức ngày 24/1/2008 tại Tp.HCM, các ý kiến các diễn giả cho rằng Việt Nam khó có thể nhanh chóng xây dựng được hình ảnh chung của quốc gia qua con đường kinh tế. Mặc dù nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển nhanh nhưng trên thế giới đã có rất nhiều quốc gia có nền kinh tế hùng mạnh, so với họ Việt Nam không thể theo kịp.

Đến nay, người tiêu dùng trên thế giới nhắc đến ô tô là họ nghĩ ngay đến nước Đức, nhắc đến hàng điện tử là nhắc đến Nhật Bản. Người châu Âu hễ nói đến bia hay chocolate là mọi người nhớ đến Bỉ, nơi được xem là lò sản xuất 2 mặt hàng bia và chocolate ngon nhất châu Âu. Các thương hiệu quốc gia trên thế giới đều được hình thành từ những điểm riêng biệt và vốn của chỉ riêng họ, khó có nơi nào thay thế.

Nhà nghiên cứu văn hóa Trịnh Quang Dũng cho rằng Việt Nam có thể xây dựng hình ảnh quốc gia bằng hình thức thông qua ngành du lịch. Đó là dựa vào đặc điểm của nền văn hóa Việt Nam. Với nền văn hóa đa sắc, hội tụ những nét văn hóa đặc trưng cộng với cảnh quan thiên nhiên phong phú thì du lịch sẽ là con đường thuận tiện giúp Việt Nam nhanh chóng đưa hình ảnh quốc gia ra thế giới.

Vn Economy

HEINEKEN làm Marketing qua phim ảnh

Thảm đỏ được trải từ cổng vào tận bên trong rạp. Không khí cực kì sôi động, những hình ảnh, âm thanh quen thuộc thường gặp ở một sự kiện đặc biệt của ngành giải trí thế giới.

Hàng loạt máy quay phim đang hoạt động, những ánh đèn flash từ máy ảnh chớp nháy liên hồi, những cuộc quay phim phỏng vấn cảm tưởng chớp nhoáng các vị khách mời rồi được truyền hình trực tiếp lên màn ảnh lớn.

Tiếp đó, khách được mời tham dự một bữa tiệc nhẹ và sang trọng, thưởng thức những chai bia cổ dài mát lạnh… tất cả tạo cho người tham dự cảm giác choáng ngợp vì sự sang trọng, sôi động, hoành tráng này không giống với bất cứ một buổi giới thiệu phim nào khác.

Vị khách mời nào từng theo dõi các sự kiện điện ảnh thế giới sẽ từ từ nhận ra hơi hướm của một buổi lể trao giải Oscar mà họ là những nhân vật chính được tiếp đón….

Phong cách Hollywood

Đó chính là những gì diễn ra trong buổi chiếu ra mắt bộ phim Mr & Ms Smith tại cụm rạp Galaxy vào ngày 11/8/2005 do Heineken tài trợ. Không chỉ mang không khí một buổi lễ trao giải Oscar thường tôn vinh những tác phẩm, những ngôi sao điện ảnh Hollywood, “Phong cách Hollywood” còn được thể hiện xuyên suốt cả buổi chiều, thông qua cách bài trí sang trọng trong khán phòng, màn hình plasma lien tục trình chiếu những trích đoạn, những bộ phim nổi tiếng do Heineken từng tài trợ.

Đặc biệt, việc khách tham dự được chào đón bởi những người mẫu, diễn viên điện ảnh tên tuổi Việt Nam trong vai trò” sứ giả đặc biệt” của Heineken, khiến cho không khí nơi đây càng thêm phần hào hứng. Và cuối cùng, bộ phim Mr&Ms Smith ra mắt người xem, chính là “dấu nhấn” cho phong cách Hollywood mà Heineken muốn đem lại.

Vì sao? Đây chính là một trong những bộ phim nóng nhất của Hollywood hiện nay, do hai diễn viên hàng đầu Hollywood: Brad Pitt và Angelina Jolie thủ vai hai nhân vật chính. Mr &Ms Smith là bộ phim tình cảm, hài, hành động một trong những mô típ ăn khách của Hollywood, chuyện phim xoay quanh một cặp vợ chồng sát thủ sống trong một cuộc hôn nhân khá buồn tẻ. Chuyện tình cảm của họ đột nhiên mặn nồng trở lại sau một trận chiến sống còn do nhận được nhiệm vụ phải tiêu diệt lẫn nhau…

Một chương trình marketing qua phim ảnh độc đáo

Thực ra đã có không ít công ty chọn phim ảnh là một phần trong kế hoạch Marketing cho nhãn hàng của mình. Vậy đâu là điểm khác biệt trong cách làm của Heineken? Có thể nói sự khác biệt lớn nhất chính là cách làm bài bản, chứng tỏ đã có một sự đầu tư cẩn thận, một chiến lược lâu dài.

Từ lâu, Heineken đã chú trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt là quần vợt), âm nhạc hiện đại và điện ảnh những lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn của mọi người. Ở Việt Nam, từ năm 1997, Heineken đã tài trợ cho giải quần vợt Heineken Challenger, một giải đấu thường niên giúp các tay vợt hàng đầu Việt Nam có dịp cọ sát với các tên tuổi của thế giới, giúp khán giả thưởng thức trực tiếp những trận đấu đỉnh cao, đồng thời dấy lên một phong trào yêu thích môn thể thao này hơn. Từ năm 2003, Heineken bắt đầu tài trợ cho cuộc thi ”Đi tìm DJb âm nhạc”, một cuộc thi sôi động, được giới trẻ và giới âm nhạc nhiệt tình hưởng ứng.

Điện ảnh là lĩnh vực được Heineken quan tâm đặc biệt. Trên thế giới, không chỉ dừng lại ở việc tài trợ phát hành các bộ phim hay, Heineken còn nhiều lần tài trợ sản xuất các tác phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be Cool, 007- Die another day…, được công chúng yêu nghệ thuật thứ bảy tán thưởng.

Riêng Việt Nam, tháng 10/2003, vào mỗi tối thứ ba hằng tuần, trên đài truyền hình TP.HCM (HTV7), Heineken đem tới cho khán giả những bộ phim kinh điển của thế giới. Phim do Heineken cung cấp nhánh chóng trở thành món ăn tinh thần chất lượng cao. Phim truyện tối thứ ba (Big movie) đã là một nhãn hiệu cầu chứng đối với không ít người hâm mộ điện ảnh, muốn thưởng thức một bộ phim hay, cứ việc ngồi trước màn hình tivi tối thứ ba, xem bộ phim do Heineken tài trợ.

Thế nhưng Heineken không muốn chỉ làm bạn với những người yêu thích nghệ thuật thứ bảy ở mức độ đó. Dù những phim được Heineken tuyển chọn trên màn ảnh nhỏ đều là những tác phẩm điện ảnh kinh điển, nhưng không phải là những bộ phim “nóng” nhất, đang làm mưa làm gió trên các thị trường phim quốc tế.

Vả lại, cách tốt nhất để thưởng thức một tác phẩm của nghệ thuật thứ bảy là…đến rạp một thời là thói quen đáng tiếc nay lại xa lạ với nhiều người do tất bật với cuộc sống. Heineken muốn “kích hoạt” lại hình thức giải trí cao cấp này bằng cách đem những bộ phim mới nhất, nóng nhất đang được phát hành đồng thời trên thế giới đến với khán giả Việt Nam.

Bộ phim Mr & Ms Smith chính là một sự khởi đầu, “đánh động” cho những người yêu nghệ thuật thứ bảy rằng kể từ nay, Heineken sẽ cung cấp cho người xem những bộ phim hay, phù hợp, qua câu khẩu hiệu “Cùng Heineken đến với những bộ phim hấp dẫn nhất thế giới”.

Mr &Ms Smith, sự trải nghiệm và những hoạt động ngoài phim ảnh



Tại sao lại là Mr &Ms Smith cho sự khởi đầu này? Thứ nhất đó là một bộ phim đúng theo phong cách Hollywood, nhanh, hấp dẫn, hài hước, nhẹ nhàng.

Từ diễn viên, bối cảnh, lối sống, … đều rất phù hợp với phong cách của Heineken. Thứ hai đây thực sự là một bộ phim hay, đang ăn khách của thế giới.

Cuối cùng, phim có sự góp mặt của hai ngôi sao điện ảnh hàng đầu hiện nay là Brad Pitt và Angerlina Jolie. Những tin đồn về chuyện tình cảm đời thực của hai người sau khi cùng đóng phim đã khiến Brad Pitt trở thành đối tượng săn đuổi hàng đầu của các paparazzi (tay săn hình lén). Chính điều này bắt cầu cho một ý tưởng độc đáo mà Heineken đã nhờ Brad Pitt nam diễn viên đươc xem là hình tượng tiêu biểu cho người đàn ông mạnh mẽ và quyến rũ thể hiện.

Anh được chọn làm nhân vật chính cho video clip quảng cáo dài 2 phút của Heineken trên tòan cầu. Đoạn quảng cáo vui nhộn mang tên “Beer run” thoát khỏi paparazzi! Này do đạo diễn David Fincher dàn dựng, bắt đầu bằng cảnh Brad Pitt tìm một chai Heineken để uống nhưng nhà chẳng còn chai nào, nên anh quyết định đi mua.

Nhìn qua cửa số anh thấy nhà mình bị một đám đông paparazzi vây kín. Làm sao bây giờ? Dù đã tìm cách để lẻn ra, anh vẫn bị phát hiện và bị… truy đuổi. Nhờ vào tuyệt chiêu, cuối cùng anh cũng thoát được để đem lốc bia Heniken vầ nhà thưởng thứcĐược chiếu trước khi khán giả thưởng thức phim, mong muốn của Heineken rất đơn giản: Heineken muốn chia sẻ sự trải nghiệm của một diễn viên điện ảnh hàng đầu về một vấn đề trong thời thực (ở đây là cách tránh né paparazzi) với người xem.

Đã là người yêu điện ảnh, đến rạp chiếu phim để thưởng ngoạn, hẳn không ai không biết Brad Pitt, vì vậy hình ảnh vui nhộn, ý tưởng độc đáo của một đoạn phim của đoạn phim quảng cáo ngắn trong không khí của một buổi chiếu phim sẽ có tác động không nhỏ với họ. Sự phản hồi từ phía các quốc gia đã sử dụng đoạn phim quảng cáo này là rất tốt và Heineken tin rằng điều này cũng xảy ra ở Việt Nam.

Đó chỉ là một trong những sự trải nghiệm lý thú mà Heineken sẽ đem đến cho khán giả xem phim, Đến với “Cùng Heineken đến với những bộ phim hấp dẫn nhất thế giới”, họ còn được tham gia những hoạt động vui ngoài phim ảnh, có cơ hội nhận được những quà tặng đặc biệt trong bộ sưu tập điện ảnh mang phong cách Hollywood .. tất cả những điều lý thú đó là quà tặng mà Heineken muốn dành riêng cho những ai đến với chương trình của mình. Chương trình của Heineken đặc biệt là vì vậy…

DNSGCT

Sử dụng tên riêng làm tên thương hiệu - nên hay không?

lse, Annie, Fred & Ed, Albert, và Humberto là một vài ví dụ cho trào lưu sử dụng tên riêng là tên thương hiệu đang rộ lên ở Hà Lan.

Vấn đề đặt ra là liệu khách hàng có tin tưởng giao tiền mình vào một ngân hàng Alex hay muốn mua điện thoại di động của Ben hay không?



Xu hướng sử dụng tên riêng làm tên thương hiệu không chỉ xuất hiện tại Hà Lan, thật ra trên thế giới đã có rất nhiều thương hiệu có tiếng bắt nguồn từ tên riêng ví dụ như Hugo (thương hiệu con của Hugo Boss), Tommy của Tommy Hilfiger, kem Ben & Jerry, và các thương hiệu cá nhân như Oprah, Madonna và Bjork.

Nhưng tất cả những tên này đều xuất phát từ chủ tập đoàn hoặc người sở hữu thương hiệu. Một số nhân vật lãnh đạo từ xứ sở hoa tulip cũng dùng tên riêng của mình để đặt cho thương hiệu: Humberto (thương hiệu thời trang của tên tuổi nổi tiếng trong giới truyền hình Humberto Tan), Linda (theo ngôi sao truyền hình Linda de Mol) và ngôi sao pop Anouk (Anouk Teeuwe).

Bên cạnh đó, người ta cũng dùng những tên riêng không liên quan đến các nhà lãnh đạo để đặt cho công ty hoặc thương hiệu, chẳng hạn như:

- Albert Heijn, chuỗi cửa hàng rau quả lớn nhất Hà Lan với hơn 700 cửa hiệu và là một phần của Royal Ahold, đã cho siêu thị online của mình tên Albert.- Ba cựu nhân viên của Unilever đứng ra thành lập Food Sense và đặt cho các sản phẩm bơ đậu phộng, thạch và kẹo mềm của mình tên Fred & Ed.

- Annie là tên của một trạm điện thọai.

- Jan là một loại sơn trong nhà của Histor/Sigma Coatings, xuất phát từ tên của nhà thiết kế nội thất nổi tiếng Jan des Bouvrie.

- Jakie, tạp chí hàng tháng được đặt tên theo Jackie Kennedy Onasis, và Johan là tên của một tạp chí bóng đá xuất bản năm 2000 nhằm “vinh danh” ngôi sao sân cỏ Johan Cruyff.- Tom & Otto là một sản phẩm của nhà máy giấy Modo Van Gelder.

- Ilse, thuộc sở hữu của VNU, là một trong những công ty về internent lớn nhất Hà Lan và sở hữu một công cụ tìm kiếm tương tự như Google cũng được mang tên Ilse.

- Alex, thuộc Rabobank, là trung tâm giao dịch chứng khóan online lớn nhất Hà Lan.

Theo nhận xét của Rober Jan Heyning, Giám đốc sáng tạo của NameWorks tại Zeist thì “các doanh nghiệp nhận thấy họ cần phải tạo dựng một hình ảnh gần gũi và thân thiện hơn, do đó, qua việc sử dụng tên riêng làm thương hiệu cho sản phẩm, họ cảm thấy thương hiệu của mình cũng mang dáng dấp của một con người bằng xương bằng thịt.”

Những tên riêng của Hà Lan có thể được xem là đối trọng của xu thế Âu hóa và tòan cầu hóa nhanh chóng trên thế giới ngày nay, theo như ý kiến của Heyning: “Albert có thể chỉ là một trang web hay một cửa hàng online, thế nhưng đó là một cái tên rất quen thuộc với mọi người. Internet có thể là một công cụ vô cảm, và người giao hàng có thể là một người lạ mặt, thế nhưng với Albert thì khác. Albert quan tâm đến khách hàng và đảm bảo cho việc mua sắm online của khách hàng được suôn sẻ.”

Liệu việc này có thành công hay không? Còn quá sớm để đưa ra câu trả lời chính xác nhưng sự thật là đối thủ nặng ký nhất của Albert là Max Foodmarket (lại một thương hiệu mang tên riêng nữa!) đã phá sản vào cuối năm 2002.

Việc các doanh nghiệp chọn tên riên hoặc thay đổi tên để tạo nên một hình ảnh thân thiện hơn không phải là mới. Tuy nhiên trước đây các doanh nghiệp thường có xu thế chọn họ, “hay ít nhất là cả họ lẫn tên”, theo lời Bas Kist, Giám đốc / đối tác của Shield Mark Brand Protection ở Amsterdam, chẳng hạn như Douwe Egberts và Albert Heijn, hoặc Heineken và Philips.

“Tuy nhiên, ngày nay mọi người trong xã hội ngày càng xích gần nhau hơn, và tên riêng được sử dụng nhiều hơn trong giao tiếp và trong đặt tên thương hiệu chỉ vì nó nghe thân thiện hơn so với cách dùng họ hay cả họ lẫn tên trong xưng hô”, theo Kist.

Sử dụng tên riêng giúp thương hiệu tạo được sự thân thiết nơi khách hàng, nhất là những cái tên vốn rất quen thuộc với họ. Nhờ vậy, thương hiệu có thể trở thành một người bạn.

Đây chính là trường hợp của Alex, thuộc Rabobank. Theo nhận xét của René Fritjers, Giám đốc điều hành và marketing của Alex, thì quả là một điều kỳ lạ thú vị khi một trung tâm giao dịch chứng khóan online lại mang tên Alex, thay vì “Labouchère online”. Khi ấy Alex là một phần của Labouchère Bank, “nhưng theo lời của Ban giám đốc Labouchère, Alex được xem là một kênh truyền thông mới, và mọi người luôn nghĩ về Alex như một ý tưởng dịch vụ hòan tòan mới, một sản phẩm mới có khả năng thu hút thêm nhiều khách hàng mới.

Đồng thời cả công ty cũng muốn đánh bóng bước sáng tạo trong việc đặt tên Alex. Trong thế giới tài chính, các thương hiệu thường được đặt theo họ và Labouchère muốn tránh đi việc lặp lại hình ảnh nhàm chán của một ông chủ ngân hàng nghiêm nghị.”

Fritjers cũng chỉ ra rằng vì máy vi tính là một công cụ vô hồn do đó khi đặt tên Alex, họ muốn thêm vào đó một chút ấm áp của con người. Alex có thể là tên dành cho cả nam lẫn nữ và gợi lên sự liên tưởng trực tiếp đến AEX, viết tắt của Amsterdam Exchanges.

Với tất cả những lý do này, Fritjers cũng gặp không ít khó khăn khi tìm sự chấp thuận từ CEO của Labouchère.

Ông nhớ lại những phản ứng ban đầu là: “Gì cơ, đặt tên là Alex à?Anh muốn các đồng nghiệp tại các nhà băng khác cười vào mặt tôi chắc?” Chính sự nhanh trí đã cứu lấy tên Alex vì, như Firtjers kể lại, “Cuối cùng thì chúng tôi cũng nghĩ ra là Alex có thể là tên tắt của Access Liquidity to Exchanges.”

Ngày nay Alex có thể tự hào vì số lượng khách hàng lên đến 70,000 người của mình và bản thân Alex là người dẫn đầu trong việc giao dịch. Tháng 4/2004, Firtjers được trao giải “Marketeer of the Year 2004” của Nima Marketing Association, Platform Innovative in Marketing và Tijdschrift voor Marketing

Một ví dụ khác cho thương hiệu mang tên riêng là Ben. Ben là thương hiệu điện thọai di động mà ngay trong năm đầu tiên xuất hiện (1999) đã đạt được tốc độ phát triển nhanh nhất tại Hà Lan, và nhanh chóng chiếm vị trí thứ 3 tại thị trường Hà Lan trong năm 2002.

“Tên Ben nhằm mục đích tạo nên sự gần gũi hơn giữa thương hiệu và khách hàng so với những thương hiệu khác vốn được đặt tên nghe quá xa cách như KPN, Libertel, Telfort và Dutchtone”, theo đánh giá của Heyning tại NameWorks.

Và Ben thật sự thành công sau một chiến dịch marketing rầm rộ tốn đến hàng chục triệu euro. Thế nhưng Ben đã sớm ra đi khi hãng điện thọai di động khổng lồ của

Đức T-Mobile mua lại Ben và tháng 1/2003, Ben được đặt tên mới là T-Mobile.

Tuy nhiên Heyning chưa bao giờ khuyên khách hàng của mình dùng tên riêng để đặt cho thương hiệu. “Tên riêng như Ben thường dễ gây chú ý, và ngộ nhỡ trong khách hàng có người quen biết một người nào tên Ben và không ưa gì người này, thì chắc chắn khách hàng sẽ không chọn thương hiệu mang tên Ben.”

Các chuyên gia marketing khác cũng khuyến cáo các doanh nghiệp về những bất lợi tên riêng có thể mang đến cho thương hiệu và cũng đã cân nhắc việc cho rằng đặt tên riêng cho thương hiệu là một trong những cạm bẫy trong xây dựng thương hiệu.

Erwin Wijman

Thương hiệu đồ chơi thành công trong thế giới ảo

Nếu hỏi một đứa trẻ 10 tuổi về một bộ phim hay một nhân vật hoạt hình mà chúng ưa thích nó là Incredible Hulk hoặc Bratz, chúng có thể nhận diện được tất cả các phiên bản được phát triển trên nền tảng của các nhân vật này.

Tuy nhiên, khi đồ chơi và hoạt động xây dựng thương hiệu xâm nhập thế giới ảo, giới hạn của giải trí và xây dựng thương hiệu rõ ràng đã thay đổi phạm vi mới này có thừa các cạm bẫy nhưng cũng đầy lợi nhuận.

Trong khi giới báo chí tập trung vào các phiên bản của thế giới ảo dành cho người thành niên như Second Life và There.com, một thời điểm bùng nổ của lãnh vực ảo đang được chuẩn bị một cách âm thầm với đối tượng nhắm tới là thanh thiếu niên và chúng đang tạo ra tiền, trong khi thực tế doanh thu bán đồ chơi đang giảm.

Thế giới ảo thì đầy màu sắc với những khung hình 3D có khả năng tương tác qua lại tạo nên những trải nghiệm thông qua thị giác và thính giác của một người sử dụng đem đến một sự pha trộn giữa việc chơi game, tương tác xã hội với yêu cầu của khách hàng nhằm đảm bảo sự phù hợp với thị hiếu của người sử dụng.

Nic Mitham, người đứng đầu Kzero, một văn phòng tư vấn về thế giới ảo, đặt trụ sở tại Anh giải thích tại sao các công ty lại mong muốn tham gia vào thế giới ảo. “Động lực để các công ty này sáng tạo ra sân chơi ảo rất đơn giản: Đó là mở rộng thế giới đồ chơi thật và giúp trẻ em luôn nhớ về thương hiệu”

Trở lại năm 1999, một “cộng đồng ảo của thú cưng”, với cái tên Neopets đã được ra mắt, đây là một website dành cho trẻ em. Những đứa trẻ tự sáng tạo ra các Neopet, coi chúng như bạn, chăm sóc chúng hàng ngày, trong khi khám phá những giá trị của sản phẩm “Neopia”. Trước 2004, trang web đã thu hút được hàng chục triệu thành viên với hơn 108 triệu thú cưng.

Chú ý đến thành công về thương mại của Neopet, công ty Viacom đã nhập cuộc và mua Neopia vào năm 2005 với giá là 160 triệu đô và ra mắt một phiên bản mới, tinh tế hơn vào năm 2007: “Neopet 2”.

Theo Nickelodeon, hiện tại Neopets đã phát triển “54 loại thú cưng khác nhau, 16 vùng đất, hàng trăm nhân vật và các câu chuyện, 200 game, một nền kinh tế ảo dựa trên ‘Neopoints’, các cuộc thi sáng tạo hằng ngày và hằng tuần, NeovisionTM video player, các diễn đàn, câu hỏi và các vật dụng ảo dành cho hoạt động sưu tầm và gần đây là khu NC MallTM, nơi mà người chơi có thể mua đồ cho thú cưng của họ. Đây là thế giới ảo lớn nhất trên thế giới dành cho trẻ em trong năm 2008.”

Khi các công ty sản xuất đồ chơi chú ý đến sự thành công của Neopets và Webkinz (trang web cung cấp dịch vụ nhận nuôi thú cưng được tạo bởi công ty đồ chơi - Ganz), họ bắt đầu kết hợp đồ chơi trong thế giới thật với những trải nghiệm trên net.

Cuối năm 2007, Playhut (nhà sản xuất các loại lều cho trẻ em) đã giới thiệu 2 thế giới ảo mới dành cho trẻ em từ 6 đến 13 tuổi, với tên Wowbotz (dành cho các bé trai) và Mystikats Kutties (dành cho các bé gái). Thay vì phải mua một sản phẩm đồ chơi để gia nhập vào thế giới ảo thì mỗi bộ phụ tùng đi kèm đều có một bộ game mini riêng lẻ để khi giải mã thành công thì người chơi có thể truy cập vào thế giới ảo.

Theo lời ông Joey Seiler, biên tập viên của Virtual World News trong bài trả lời BBC vào 5/2008 rằng “Các thế giới ảo thành công khuyến khích sự sáng tạo, trí tưởng tượng và tính vui nhộn”. Nó cũng giúp cho các thương hiệu ưa thích của trẻ (hay ba mẹ) tham gia vào các hành động ảo.

Mattel với thương hiệu búp bê Barbie là thế giới giới ảo gần đây nhất đã phá vỡ những quy luật thông thường trong hoạt động bán lẻ. Mùa xuân 2008, Mattel cho ra mắt thế giới ảo BarbieGirls.com, được kết hợp với một MP3 player Barbie.

Được thiết kế bởi Studiocom, một công ty truyền thông kĩ thuật số, trang web này có đến 4 triệu người sử dụng chỉ sau vài tháng kể từ thời điểm ra mắt vào năm 2007.

Mùa xuân này, Mattel thông báo sẽ không còn bán phụ tùng MP3 và giới thiệu một thế giới ảo cho các bé gái, với khoản phí hàng tháng là 5,95$. Truy cập miễn phí vào các hoạt động cơ bản như chat, chò chơi trang trí phòng.

Nhưng cũng có những game có giả thưởng, những lựa chọn về thời trang dành cho khách vip, những người phải trả phí cao hơn. Thế giới ảo chỉ ra một cách rõ ràng đâu là vip và đâu là người sử dụng miễn phí.

Be-Bratz, một đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Barbie và nhà sản xuất của nó, và là người chế tạo Hasbro theo bước chân của Barbie bằng việc cho ra mắt Be-Bratz.com. Các bé gái và mẹ chúng có thể mua Be- Bratz tại cửa hàng bán lẻ địa phương và đăn ký tham gia vào thế giới ảo với một USB có hình dáng là “một dây chuyền rực rỡ” được đính kèm với sản phẩm.

Bên cạnh búp bê và dây đeo, một con chuột và tập giấy, miếng lót con chuột, con thú nhỏ này với bộ sản phẩm trọn gói có giá 29,9$. Dĩ nhiên, có nhiều chọn lựa trong trang web và nhiều hoạt động shopping ảo.

Năm 2008, JP Morgan cho ra mắt “Nothing but Net: 20008 Internet Investment Guide”, dài 312 trang, phân tích về vấn đề đầu tư trên Internet bao gồm các thế giới ảo. Công ty này chia các thế giới ảo thành “hai nhóm người sử dụng, hai đường cong phát triển khác nhau”, nghĩa là thế giới ảo tập trung vào trẻ em và thế giới ảo tập trung vào người lớn.

Những gì mà JP Morgan thật sự lạc quan quan về thế giới ảo của trẻ em đó là chúng mang đến cho phụ huynh cơ hội cho phép trẻ em được chơi online và tương tác trong một môi trường gần gũi được xem là an toàn, đặc biệt khi các trang web được điều hành bởi các thương hiệu nổi tiếng”.

Trước năm 2011, eMarketer dự đoán rằng 53% trẻ em và thanh thiếu niên Mỹ sẽ viếng thăm các thế giới ảo ít nhất là một lần một tháng.

Brandchannel

Bí quyết làm nên thương hiệu Samsung

Những cái nhất của Samsung Electronics không đạt được trong tích tắc nhưng tốc độ vươn lên thành thương hiệu hàng đầu của Samsung đã trở thành bài học kinh điển trong việc tiếp thị và xây dựng thương hiệu cho các công ty sau này

Năm 1993, một người đàn ông Hàn Quốc cùng vài người bạn bước vào một cửa hàng điện tử tại Mỹ. Sau một hồi tìm kiếm, ông phát hiện ra những chiếc ti vi hiệu Samsung nằm ở kệ dưới cùng, trong góc và bám bụi.

Hỏi thăm người bán cùng một số vị khách trong cửa hàng về nhãn hiệu Samsung, ông được biết người tiêu dùng Mỹ nghĩ về Samsung như một nhãn hiệu rẻ tiền, quê kệch và chỉ được bán tại các cửa hàng giảm giá.

Vị khách đó chính là nguyên chủ tịch tập đoàn Samsung Lee Kun-Hee. Sau chuyến “công du” đến Mỹ, ông đã triệu tập tất cả các chức sắc trong công ty đến Frankfurt (Đức) họp khẩn cấp. Hội nghị tổ chức vào ngày 7.6.1993 là bước mở đầu cho “Trào lưu quản lý mới” làm thay đổi bộ mặt của Samsung, trong đó, việc marketing, phát triển sức mạnh thương hiệu được chủ tịch Lee hết sức đề cao.

Tổ chức lại marketing

Samsung đã làm một bước đột phá khi đưa Eric Kim, một người Mỹ gốc Hàn, lãnh trọng trách giám đốc marketing toàn cầu. Giá trị “hợp nhất” trong “Trào lưu quản lý mới” được thể hiện rõ: Samsung biết mình cần có định hướng marketing cho cả tập đoàn và toàn bộ nhân viên lẫn ban lãnh đạo phải được tuyên truyền về tầm quan trọng của thương hiệu.

Kim lãnh đạo Tổ chức Tiếp thị Toàn cầu (GMO) từ năm 1999. GMO bao gồm ba nhóm chính: nhóm chiến lược marketing, nhóm chiến lược vùng và nhóm chiến lược sản phẩm. Trong năm 2002, GMO đã thực hiện những bước đầu tiên củng cố quảng cáo của Samsung với một công ty quảng cáo duy nhất nhằm đưa ra một thông điệp thương hiệu nhất quán trên thế giới.

Trước đó, các công ty con của Samsung đã sử dụng 55 công ty quảng cáo trên toàn thế giới và sản phẩm của Samsung được quảng cáo với hơn 20 slogan khác nhau. Samsung phát triển các hướng dẫn chung cho logo và trình bày trên tất cả các thông điệp thống nhất từ bao bì đến các bảng quảng cáo lớn.

Kim đã trích khoảng 400 triệu USD cho chiến dịch quảng cáo toàn cầu này, đồng thời tiến hành ký các hợp đồng tài trợ lớn, giúp cho thương hiệu Samsung được nhận biết khắp nơi.

Phân bổ đúng nguồn lực marketing

Ngân sách của GMO chỉ dùng vào quảng cáo và các hoạt động khác nhằm xây dựng thương hiệu Samsung. Ngân sách của các đơn vị kinh doanh địa phương chủ yếu dành cho việc quảng cáo, khuyến mãi tức thời nhắm vào khách hàng và kênh phân phối.

Trước đây, ngân sách marketing của Samsung được phân bổ theo doanh số bán hàng hiện thời chứ không liên quan đến tiềm năng phát triển.

Kim đã sử dụng một phần mềm có tên là M-net. Hệ thống này phân tích kết quả kế hoạch marketing trong thời gian qua và đề nghị ngân sách marketing nên phân bổ ở đâu theo quốc gia và theo mặt hàng nào. Những khoản lợi nhuận mang lại đã minh chứng rằng ngân sách đã được phân bổ đúng đắn.

Thay đổi định hướng theo các giai đoạn

Nếu vào những năm đầu thế kỷ là thời điểm khởi đầu để đưa Samsung trở nên quen thuộc hơn với người tiêu dùng thì chỉ một vài năm sau, Samsung đã mau chóng đạt được mục tiêu này.

Chính vì vậy, trong giai đoạn định vị thương hiệu tiếp theo của mình, Samsung quyết định tập trung vào thị trường cao cấp để đưa hình ảnh thương hiệu lên tầm cao mới.

Tuy nhiên, nghiên cứu về thay đổi theo định hướng thị trường cho thấy rằng thương hiệu Samsung còn thiếu cảm xúc và tính nhân bản. Eric Kim nhận xét: “Để trở thành số một, bạn không chỉ cần được biết đến mà còn cần được yêu mến!”.

Chính vì thế, Samsung đã mở một chiến dịch toàn diện năm 2002 với thông điệp “Samsung DigitAll – Everyone’s invited” (Samsung Số hoá tất cả – Mọi người đều được mời) để quảng bá thương hiệu. Tiếp sau thành công của chiến dịch Samsung DigitAll, Samsung nâng thương hiệu lên một mức bằng cách liên kết với hãng phim Warner Brothers thực hiện bộ phim The Matrix Reloaded (Ma trận tái lập) năm 2003.

Một chiếc điện thoại Samsung đóng vai trò là cánh cổng giữa thế giới thực và thế giới ảo. Thông điệp từ mẫu quảng cáo đã khiến khách hàng bắt đầu đánh giá cao hơn về thương hiệu của tập đoàn này.

Mặt khác, hình ảnh Samsung không ngừng được nâng cấp khi họ thường xuyên tài trợ cho các hoạt động thể dục thể thao và văn hoá thế giới như Olympic, Á vận hội Asian Games, đội bóng Chelsea, giải vô địch Taekwondo thế giới, triển lãm bảo tàng giải thưởng Nobel toàn cầu… Chính việc tài trợ Olympic là nước cờ đưa Samsung thành thương hiệu toàn cầu.

Samsung sánh vai với các thương hiệu lớn như Coca-Cola, IBM… tại sự kiện thể thao đông người xem nhất thế giới này. Kể từ năm 1988, Samsung đã đi cùng Olympic với vai trò là nhà tài trợ truyền thông không dây. Hợp đồng này cũng vừa được gia hạn đến năm 2016.

Chiến lược xây dựng thương hiệu

marketing hiệu quả là một trong những yếu tố khiến Samsung vươn lên thành một trong những thương hiệu có giá trị tăng nhanh nhất gần đây. Giá trị thương hiệu của Samsung năm 2000 đạt khoảng 5,2 tỉ USD. Và sau khi Samsung tiếp tục đầu tư 508 triệu USD cho quảng bá thương hiệu, giá trị công ty lên đến 6,3 tỉ USD vào năm 2001.

Trong vòng năm năm đầu thiên niên kỷ, không thương hiệu nào có sức tăng trưởng về giá trị thương hiệu như Samsung với mức tăng đạt đến 186%. Theo Interbrand, hiện Samsung đang nắm vị trí 21 với giá trị thương hiệu đạt trên 17,689 tỉ USD.

Theo SGTT

Kiến trúc thương hiệu - Phương pháp quản trị đa thương hiệu

Ngày nay hầu hết các công ty hay tổ chức kinh doanh lớn đều có nhiều thương hiệu khác nhau.

Thuật ngữ “Kiến trúc thương hiệu” (brand architecture) chỉ sử dụng trong bối cảnh một tổ chức kinh doanh quản lý nhiều thương hiệu khác nhau (có thể dịch là “phương pháp quản trị đa thương hiệu”).

Chẳng hạn hệ thống khách sạn Marriott có ít nhất bốn thương hiệu chính: Marriott Residence Inn, Mariott Hotels, Resort & Suites, Courtyard by Marriott, và Fairfield Inn by Marriott.

Khi muốn xâm nhập thị trường khách sạn cao cấp, Marriott mua lại hệ thống khách sạn Ritz-Carlton nhưng thận trọng không gắn vào đó thương hiệu Marriott (vốn không định vị là hệ thống khách sạn sang trọng nhất) mà tiếp tục duy trì thương hiệu Ritz-Carlton.

Courtyard by Marriott xuất hiện năm 1983 nhắm vào khách hàng chính là các thương nhân tại khu vực ngoại thành. Fairfield Inn xuất hiện năm 1987 nằm trong khi vực ngoại thành nhưng sát với các xa lộ lớn và tập trung vào đối tượng khách hàng là gia đình.

Công ty P&G trong thị trường dầu gội đầu cũng phải quản trị nhiều thương hiệu: Head&Shoulder tập trung vào thị trường dầu gội chống gầu, Pert Plus là dầu gội kết hợp với dầu xả, Pantene là dầu gội theo kiểu mỹ phẩm, làm tóc óng đẹp. Vấn đề mấu chốt trong quản trị đa thương hiệu là làm thể nào để có thể tiếp cận các phân khúc thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới mà không chịu sự rủi ro và tốn kém khi phải tạo ra các thương hiệu mới.

Nhưng đôi khi chiến lược kinh doanh đòi hỏi phải sử dụng các thương hiệu khác nhau cho các khúc thị trường khác nhau. Do đó, vấn đề quản trị đa thương hiệu được đặt ra cho các nhà quản lý.

Theo giáo sư David A. Aaker, kiến trúc thương hiệu là công cụ được sử dụng để tạo ra tổng lực, sự phân vài minh bạch giữa các thương hiệu cụ thể, và tạo sức nâng cho thương hiệu.

Cụ thể hơn, kiến trúc thương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chung trong một danh mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu, mói quan hệ giữa các thương hiệu (ví dụ quan hệ giữa Ford và thương hiệu xe Taurus), cũng như quan hệ giữa các thương hiệu trên thị trường sản phẩm (ví dụ quan hệ giữa Nike châu Âu và Nike Hoa Kỳ, Sony Theaters và Sony Television).

Có thể tóm tắt các mục tiêu chính trong việc quản trị đa thương hiệu như sau:

1. Tạo ra những thương hiệu mạnh, có hiệu quả.

2. Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương hiệu khác nhau (ví dụ chi nhiều tiền quảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến lược).

3. Tạo sức cộng lực, tránh gây các ấn tượng thương hiệu hỗn loạn trong đầu khách hàng.

4. Cung ứng sản phẩm/dịch vụ có chân dung thương hiệu (brand indentity) rõ ràng, giúp các công ty bán lẻ, công ty quảng cáo, phương pháp trưng bày trong tiệm, hiểu rõ các mối quan hệ giữa các thương hiệu của cùng một công ty, do đó có thể tạo ra chiến lược kinh doanh phù hợp

5. Nâng cao giá trị của thương hiệu (brand equity)

6. Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai (thâm nhập vào các thị trường mới/phát triển kịp thời các sản phẩm mới).

Để tổ chức thành công mối quan hệ hỗ tương giữa các thương hiệu, nhà quản lý cần quan tâm đến năm nhân tố chính:

1. Danh mục thương hiệu (brand portfolio)

2. Vai trò cụ thể của các thương hiệu trong danh mục

3. Vai trò của các thương hiệu trong bối cảnh thị trường-sản phẩm

4. Cấu trúc danh mục thương hiệu

5. Chiến lược mở rộng thương hiệuDanh mục thương hiệu bao gồm tất cả thương hiệu chính, thương hiệu phụ và đồng thương hiệu.

Ví dụ chúng ta có thể lập danh mục của công ty xe hơi Toyota như sau: Toyota Corolla, Toyota Corolla Altis, Toyota Camry, Toyota Avalon, Toyota Celica, Toyota Camry Sedan, Toyota Vios, Lexus LS, Lexus GS, Lexus ES, Lexus SC.

Trong trường hợp Toyota Camry thì Toyota đóng vai trò thương hiệu chính và Camry đóng vai trò thương hiệu phụ. Khi Sony liên kết với Ericsson tung ra sản phẩm điện thoại di động mang thương hiệu Sony-Ericsson thì đó là trường hợp đồng thương hiệu.

Vấn đề chủ chốt của nhà quản trị đa thương hiệu chính là biết ấn định vai trò cụ thể cho từng thương hiệu trong danh mục và xây dựng mối quan hệ hài hòa giữa các thương hiệu, tránh không tạo ra ấn tượng lộn xộn trong đầu những khách hàng mục tiêu: thương hiệu nào đóng vai trò thương hiệu chiến lược ? Thương hiệu nào đóng vai trò thương hiệu mũi nhọn ? Thương hiệu nào đóng vai trò thương hiệu phụ ? Thương hiệu nào không cần được đầu tư nhiều tiền bạc để quảng cáo ?

Trở lại trường hợp Toyota: thương hiệu Camry được xem là “con bò sữa hái ra tiền” cho toàn bộ công ty nhờ chiếm lĩnh một thị phần xe hơi loại trung cấp và thị trường này khá ổn định nên không cần phải chi nhiều tiền cho công tác quảng cáo, nhưng nó chỉ là thương hiệu phụ so với thương hiệu chính là Toyota.

Lexus đóng vai trò một thương hiệu độc lập với Toyota yểm trợ đằng sau với tư cách thương hiệu bảo trợ và mục tiêu chính trong việc xây dựng thương hiệu Lexus là cạnh tranh với thương hiệu Mercedes-Benz trong việc giành thị trường xe hơi cao cấp.

Slates là thương hiệu chiến lược của Levi Strauss vì nó đặt nền tảng cho phép Levi Strauss tái định vị trong lĩnh vực cung cấp các chủng loại quần áo đàn ông mặc trong khi làm việc tại công sở hay trong những môi trường thoải mái, không phải ăn mặc trịnh trọng.

Thương hiệu Nike All Conditions (ACG) đóng vai trò thương hiệu chiến lược tạo nền tảng cho phép Nike tái định vị trong thị trường cung cấp dịch vụ du ngoạn/giải trí ngoài trời, thay vì chỉ giới hạn trong phạm vi sản xuất giày thể thao. IBM ThinkPad của công ty IBM đóng vai trò “viên đạn bạc” vì mục tiêu chủ yếu của sản phẩm này nhằm chứng minh và đánh bóng khả năng kỹ thuật cao của IBM trong thị trường laptop.

Hilton Rewards đảm nhiệm chức năng thương hiệu mũi nhọn (linchpin brand) của tập đoàn Hilton Hotels vì nó tượng trưng cho khả năng khống chế một thị phần quan trọng trong thị trường kinh doanh khách sạn và có mục tiêu cụ thể là xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Hilton. Nhưng nhà quản trị cũng phải quan tâm đến vai trò của thương hiệu trong từng bối cảnh thị trường sản phẩm cụ thể.

Điều này có nghĩa là kết hợp một số thương hiệu để tiến công vào một thị trường sản phẩm cụ thể. Ví dụ thương hiệu xe hơi Cadillac Seville có kèm hệ thống Northstar. Cadillac là thương hiệu chủ, Seville đóng vai trò thương hiệu phụ, hệ thống Northstar đảm nhiệm một chức năng thành tố bổ sung cho thương hiệu.

Thành tố bổ sung Northstar giúp người lái nhẩna vật cản trong đêm tối từ một khoảng cách rất xa do áp dụng kỹ thuật của quân đội Mỹ trong thời kỳ chiến tranh vùng Vịnh lần thứ nhất. Thành tố bổ sung này có thể là một đặc điểm kỹ thuật, một lợi ích hay một dịch vụ đặc biệt nào đó.

Với thương hiệu Apple-Cinnamon Cheerios (một loại thức ăn sáng) của General Mills trong thị trường Mỹ thì Cheerios là thương hiệu chủ, Apple-Cinnamon là thương hiệu phụ, General Mills thực hiện chức năng “thương hiệu bảo trợ”.

Theo David A. Aaker, có bốn cách kết hợp các thương hiệu khi chào hàng sản phẩm:

1. Kết hợp “thương hiệu bảo trợ” và thương hiệu phụ

2. Cộng thêm “thành tố bổ sung thương hiệu”

3. Hợp tác tạo ra đồng thương hiệu: hai bên cùng có lợi. Ví dụ Pillsbury Brownies kèm theo Nestlé Chocolate, Healthy Choice Cereal from Kellog’s.

Thương hiệu hợp tác có thể của hai công ty khác nhau hay từ hai bộ phận kinh doanh khác nhau trong cùng một công ty. Giả sử hai công ty Honda và Toyota cùng hợp tác để tung ra một thương hiệu xe hơi có đồng thương hiệu là Honda-Toyota thì đảm bảo các công ty sản xuất xe hơi khác không còn có thị trường để mà bán xe.

4. Xây dựng thương hiệu động lực: thương hiệu động lực là thương hiệu có vai trò thúc đẩy chính cho toàn bộ danh mục thương hiệu. Khi tổ chức xây dựng kiến trúc thương hiệu, cần quan tâm xác định các thương hiệu có lượng khác hàng trung thành quan trọng để biến chúng thành các thương hiệu thúc đẩy, nâng cao doanh số bán hàng.

Cũng cần hiểu rõ vai trò thúc đẩy của từng thương hiệu trong một bối cảnh thị trường cụ thể. Thương hiệu đóng vai trò thúc đẩy chính là thương hiệu chủ hay thương hiệu phụ.Các thương hiệu thành viên trong cùng một danh mục thương hiệu đương nhiên có mối quan hệ với nhau.

Nhiệm vụ chính trong công tác quản trị thương hiệu là thiết lập các mối quan hệ này trên cơ sở "hợp lý, không gây ấn tượng hỗn loạn cho khách hàng, tạo ra sức nâng và cộng lực, giúp toàn bộ công ty thấy rõ mục tiêu chiến lược trong công tác quản trị và marketing".

Có ít nhất 3 phương pháp tiếp cận khi nói đến cấu trúc danh mục thương hiệu:

1. Xếp các thương hiệu chung vào một nhóm sao cho quan hệ giữa chúng tạo ra một tính cách nhất quán, hợp lý. Có thể xếp các thương hiệu thành nhóm căn cứ theo khúc thị trường, chủng loại sản phẩm, chất lượng, hay thiết kế.

2. Lập bản đồ cho thấy mối quan hệ tôn ti trật tự giữa các thương hiệu.

3. Xác định phạm vi của thương hiệu: xác định mức độ phát triển của các thương hiệu trong danh mục, đặc biệt là đối với các thương hiệu bảo trợ và các thương hiệu động lực. Một vấn đề trung tâm, có tính chất chiến lược trong việc xây dựng và tổ chức cấu trúc thương hiệu chính là có nên mở rộng thêm phạm vi của thương hiệu.

Việc mở rộng thương hiệu chỉ nên thực hiện khi nhằm đáp ứng ít nhất 3 mục tiêu chiến lược:

1. Tạo sức nâng lớn cho giá trị thương hiệu

2. Bao phủ thị trường khiến cho khách hàng trung thành và khác hàng tiềm năng luôn luôn tiếp xúc với thương hiệu trong nhiều bối cảnh khác nhau.

3. Tạo những rào cản lớn trong thị trường đang chiếm giữ làm nản lòng các đối thủ cạnh tranh muốn xâm nhập.

Theo Saga

Tiếp thị bằng thời gian

Kevin Roberts, tổng giám đốc toàn cầu của tập đoàn quảng cáo Saatchi & Saatchi chia sẻ một kinh nghiệm tiếp thị mà ông vừa ghi nhận được.

Thời gian là một sự huyền bí và mê hoặc mà cả cuộc đời làm thương hiệu của tôi phải luôn theo đuổi nó. Với tôi, thời gian ẩn chứa sức mạnh nối kết quá khứ, hiện tại và tương lai.

“Bất kỳ khi nào” (everywhen) là một từ mà tôi thường sử dụng và được các nhân viên cũng như học trò của tôi trên toàn cầu trích dẫn.

Những người Úc bản địa có một cách của riêng họ, đầy cảm hứng để miêu tả giao điểm của thời gian này “tất cả cùng một lúc”. Cái cách mà một số doanh nghiệp tận dụng khái niệm quá khứ để tạo dựng tương lai và hiện tại của họ luôn làm tôi ngạc nhiên một cách thích thú.

Hầu hết những người này đều cư xử như loài cá mập: luôn luôn tiến về phía trước bởi nếu ngừng lại, bạn sẽ bị chết chìm. Nhưng lao về phía trước thì chỉ mới là tương lai, trong khi doanh nghiệp cần xử lý nhuần nhuyễn cả quá khứ lẫn hiện tại.

Việc kết nối giữa quá khứ, hiện tại và tương lai của khách hàng của bạn không có nghĩa là thực hiện một vài động tác khai thác thông tin và gởi thiệp sinh nhật cho họ. Nó đồng nghĩa với việc phải thấu hiểu khách hàng của bạn một cách sâu sắc và có những dự đoán để có thể làm điều gì đó thực tế và có ý nghĩa.

Một ví dụ tuyệt vời cho việc này chính là cách Prada (một nhãn hàng thời trang cao cấp nhất) đã dùng khu chợ trung tâm, một địa điểm lạ tại Valencia để tổ chức bữa tiệc America’s Cup của họ. Họ vẫn giữ lại phần lớn những hoạt động của khu chợ cũ kỹ này và chỉ chêm sản phẩm của họ vào giữa những dĩa xúc xích và phô mai.

Bằng cách này, họ đã nắm được cái nét thanh lịch và sự nhắc nhớ kỷ niệm của khu chợ, đồng thời biến nó thành một sự bất ngờ thú vị cho các khách mời. Những sự kết hợp nhờ vào trực giác đôi khi rất có hiệu lực.

Những chiếc khăn xếp của Prada và món thịt xông khói Parma có vẻ chẳng liên quan logic gì đến nhau, nhưng đó là cách sống của chúng ta, một phần ký ức của những người đã từng có nhiều kỷ niệm thơ ấu hay dễ chịu với Parma.

Cuộc sống chúng ta là nằm trong câu nói “bất kỳ khi nào” này. Ta luôn đi giữa dòng chảy của quá khứ, hiện tại, tương lai. Và các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu điều đó, nếu họ muốn thu hút chúng ta.

Theo SGTT

Chiến lược phát triển sản phẩm

Samsung tin rằng khi có được chiến lược xây dựng thương hiệu đúng đắn và đặc biệt là cải tiến sản phẩm tốt nhất, họ sẽ dẫn đầu. Và thực tế đã chứng minh điều đó…

Khác với những đối thủ như Sony và Apple, từ những năm 70, Samsung đã quyết định không phát triển các phần mềm bản quyền và các chương trình như âm nhạc, phim ảnh hay video game, vốn là thế mạnh của các công ty này.

Chiến lược của Samsung là tập trung vào phần cứng và các thiết bị, và cộng tác với các nhà cung cấp chương trình phù hợp.

Tuy nhiên, cho đến đầu những năm 90, sản phẩm của Samsung còn kém đa dạng, chất lượng không vượt trội và thiết kế chưa có sự khác biệt.

Với “Chương trình quản lý mới” năm 1994, cựu chủ tịch Samsung Lee Kun-Hee tin rằng với chiến lược xây dựng thương hiệu đúng đắn và đặc biệt là cải tiến sản phẩm tốt nhất, Samsung sẽ vươn lên dẫn đầu.

Đa dạng hoá sản phẩm

Nhiều công ty hàng đầu chỉ tập trung vào một loại sản phẩm nhất định, chẳng hạn Nokia tập trung vào điện thoại di động, Sony nổi tiếng với sản phẩm điện tử gia dụng, Intel tập trung sản xuất bộ vi mạch.

Trong khi đó, Samsung nghiên cứu phát triển nhiều loại sản phẩm và chính sự đa dạng hoá này đã làm nên khác biệt giữa Samsung với các đối thủ cạnh tranh. Tuy đã nhen nhóm từ những năm 80 nhưng sau “Chương trình quản lý mới”, định hướng này mới được cải tổ triệt để. Từ những năm 97, các sản phẩm của Samsung đa dạng và có chất lượng cao hơn.

Theo số liệu thống kê của Gartner Dataquest, IDC, Display Search, năm 2007, Samsung là nhà sản xuất hàng đầu thế giới của 13 mặt hàng gồm ti vi màu (17,8%), DRAM (27%), SRAM (32%), bộ nhớ NAND (38%), màn hình máy tính (16,8%)... và đứng thứ hai ở các mặt hàng như điện thoại di động (14,4%), máy in đa chức năng đơn sắc (20,8%)…

Những năm gần đây, Samsung càng đa dạng hoá sản phẩm hơn với việc bổ sung các mặt hàng như máy photocopy, máy ảnh, laptop…

Đổi mới sản phẩm kỹ thuật số

Vào cuối những năm 90, Samsung nhận ra sự chuyển đổi từ công nghệ điện toán (analog) sang công nghệ kỹ thuật số (digital) đã mang đến cơ hội mới nhằm đuổi kịp các đối thủ. Sáu năm sau, Samsung tạo ra một dòng chảy không ngừng các sản phẩm kỹ thuật số mới từ đội ngũ 17.000 nhà khoa học, kỹ sư, thiết kế làm việc tại các trung tâm nghiên cứu và phát triển (R&D) Samsung.

Sự đầu tư bằng cách thu hút và giữ các nhà khoa học tài năng đã mở đường cho Samsung tập trung vào các lĩnh vực chủ lực, mang đến một loạt các sản phẩm làm kinh ngạc các doanh nghiệp hàng đầu thế giới.

Khi phát triển sản phẩm kỹ thuật số, Samsung rất quan tâm đến tốc độ tung sản phẩm. Vì có thể biến một khái niệm trên bản vẽ thành hàng hoá  trong vòng năm tháng, Samsung có thể làm mới dòng sản phẩm nhanh gấp hai lần bình thường. Cựu Phó chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Tổng giám đốc tập đoàn Samsung Yun Jong-Yong gọi đây là “lý thuyết sashimi”.

Dù có đắt đến đâu, sashimi chỉ ngon nhất khi còn tươi, để một ngày thì món ăn trở nên kém ngon, rẻ tiền, và để thêm một ngày nữa thì đành vứt bỏ. Yun giải thích: “Trong thời kỳ điện toán, những hãng đi sau rất khó đuổi kịp. Giờ sang kỷ nguyên số, tốc độ sẽ quyết định tất cả và hàng tồn kho cũng như sashimi để lâu, luôn có hại”.

Cải tiến quy trình

Samsung cũng nhận ra 80% chi phí sản xuất và chất lượng sản phẩm được quyết định trong giai đoạn đầu khi phát triển sản phẩm. Vì thế, công ty lập ra phòng VIP (Value Innovation Project), là nơi mà trong vòng ba tháng sẽ hình thành các quá trình lập kế hoạch cho sản phẩm, nghiên cứu thị trường, thiết kế, tiếp thị và phân phối.

Các kỹ sư và thiết kế hàng đầu của Samsung được đưa đến phòng VIP để hoàn thành một nhiệm vụ phát triển sản phẩm quan trọng nào đó. Mặt khác, Samsung cũng tạo ra hệ thống chiến lược lập trình sẵn thời gian biểu chặt chẽ cho mọi hoạt động sản xuất. Chẳng hạn mỗi năm, sau khi nhân viên đưa ra ý tưởng mới về mẫu mã sản phẩm (tháng 3, 4) thì giám đốc chi nhánh sẽ trình lên hội đồng quản trị (tháng 5, 6).

Ba ý tưởng xuất sắc nhất sẽ được lựa chọn làm sản phẩm chiến lược của công ty trong năm kế tiếp. Áp dụng nghiêm túc thời gian biểu này, mọi bộ phận, phòng ban có thể hợp tác chặt chẽ với nhau để cho ra đời các mẫu sản phẩm mới tốt nhất.

Trong chiến lược phát triển sản phẩm, bên cạnh việc cho ra đời các mẫu mã mới, Samsung luôn đầu tư vào R&D. Không một công ty công nghệ nào, kể cả Intel, Microsoft hay Sony đầu tư nhiều vào R&D như Samsung. Tỷ trọng dành cho R&D trong tổng doanh thu tăng dần từ 7,4% năm 2001 lên 9,4% năm 2007 với 6,3 tỉ USD.

Việc Samsung hiện có mặt tại 171 địa điểm thuộc 61 quốc gia và vùng lãnh thổ, cũng như vươn lên vị trí 21 toàn cầu với giá trị thương hiệu đạt gần 17,7 tỉ USD (theo bảng xếp hạng 100 thương hiệu hàng đầu mới nhất của Interbrand vào tháng 9.2008) chứng tỏ các kế hoạch đầu tư vào sản phẩm mới của Samsung rất chiến lược và dài hạn.

Theo SGTT

5 bước để xây dựng tài sản thương hiệu cho các doanh nghiệp nhỏ

Theo bản năng, mỗi ông chủ của một doanh nghiệp đều hiểu được tầm quan trọng của tài sản phương hiệu, nhưng có thể họ chưa nhận ra được bản chất, ý nghĩa của nó.

Về phương diện marketing, tài sản thương hiệu là tất cả những gì giúp phân biệt thương hiệu của bạn với những thương hiệu khác

Tài sản thương hiệu được xây dựng dựa trên những trải nghiệm trực tiếp của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của bạn.

Trải nghiệm này được lặp lại nhiều lần sẽ tạo nên giá trị, tài sản của thương hiệu, và nó trở thành một dấu hiệu tồn tại trong tâm trí của khách hàng giúp họ nhận ra thương hiệu của bạn trong hàng ngàn thương hiệu khác nhau.

Tài sản thương hiệu tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ được bán dưới thương hiệu đó, giá trị của nó vượt xa cả giá trị của sản phẩm. Nó là cái gì đó thúc đẩy khách hàng của bạn giới thiệu bạn với bạn bè hoặc người thân của họ.

Tất cả mọi người đều muốn sở hữu một thương hiệu giá trị, những để xây dựng không hề đơn giản, đây là một vấn đề nan giải.

Tin tốt lành cho bạn, đó là con đường xây dựng tài sản thương hiệu sáng sủa. Dưới đây là 5 bước đơn giản bạn có thể sử dụng để xây dựng tài sản thương hiệu cho mình.

1. Xác định rõ vị trí của bạn

Bước đầu tiên để xây dựng tài sản thương hiệu là xác định vị trí của bạn: Giá trị độc nhất mà công ty bạn đại diện và mang đến cho khách hàng. Giá trị độc nhất ở đây có nghĩa là bạn đem đến cho khách hàng những lựa chọn rõ ràng, không tìm thấy được ở những thương hiệu khác.

Để xác định vị trí của thương hiệu, bạn cần tập hợp tất cả các nhà lãnh đạo then chốt trong công ty lại với nhau, cũng nhau quyết định xem, sẽ làm điều gì đó khác biệt và tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Điều này có vẻ là điều hiển nhiên, tất yếu. Nhưng hầu hết các doanh nghiệp nhỏ quá bận rộn với việc phục vụ khác hàng, lo kiếm tiền trả lương cho nhân viên, mà quên mất việc nhìn lại bản thân thương hiệu.

Bạn không cần một đại diện hay một nhà tư vấn để bắt đầu công việc. Ở đây có hai bài tập, bạn hãy tự mình làm nó. Một bài tập đơn giản mà tôi rất thích, đó là xác định vị tri XYZs.

“Chúng ta có X, X có thể giải quyết được vấn đề Y theo cách duy nhất là Z”

X là sản phẩm, dịch vụ, hay bất kỳ thứ gì mà bạn chọn.

Y là nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng

Z là điểm khác biệt, lợi thế, nét độc đáo mà bạn có, trong khi đối thủ cạnh tranh không có..

2. Kể câu chuyện của bạn.

Xác định vị trí rõ ràng là điều then chốt, nhưng tuyên ngôn định vị là những tiêu chuẩn thuộc các yếu tố bên trong của thương hiệu không phải những biểu hiện bên ngoài. Công việc tiếp theo của bạn là cho thương hiệu của bạn trở thành một cái gì đó thật thú vị, hòa trộn những giá của thương hiệu với cảm xúc.

Tất cả các thương hiệu là những câu chuyện và cách tốt nhất để bắt đầu là chuyển chúng thành dạng tài liệu, rồi chia sẻ những câu chuyện tốt nhất mà bạn có: Xây dựng những hiểu biết sâu sắc về công ty bạn, thời điểm bạn làm tất cả mọi việc một cách khác thường để thu hút sự quan tâm của khách hàng, hoặc một bối cảnh đằng sau mỗi sản phẩm.

Những thông tin tốt nhất luôn gắn liền với các phương tiện truyền thông và các ứng dụng web, điều này nằm trong tầm hiểu biết của tất cả các công ty, cho phép họ chia sẽ những câu chuyện của họ một cách rộng rãi hơn thông qua những đoạn video và audio.

B.Good, một chuỗi nhà hàng nhỏ ở Boston, đã làm điều này rất tốt. Nó là nhà hàng bánh burger với lời hứa “real food”, định vị thương hiệu của mình một cách rất lạ lùng, nó được định vị đi ngược lại những giá trị thông thường và những trải nhiệm thông thường về burger.

Câu chuyện “real food” bắt đầu với những mẩu chuyện về “real people”

Câu chuyện về thực phẩm thực bắt đầu với những câu chuyện của “real people”, người thiết lập những giá trị trải nghiệm về nhà hàng của họ. Bạn sẽ được gợi nhắc về những câu chuyện đó khi bạn ở trong nhà hàng hay trên mạng.

3. Mang nó đến với cuộc sống

Một khi bạn đã có câu chuyện của mình, bạn cần mang nó đến với cuộc sống. Hãy đảm bảo rằng công ty của bạn được xem xét và cảm nhận bởi thế giới bên ngoài một cách phù hợp với thực tế. Những yếu tố này, gợi mở các vấn đề liên quan đến khả năng nhận diện của khách hàng đối với thương hiệu của bạn: Những điều cơ bản (hãy bắt đầu bằng tên thương hiệu và Logo) tạo ra các điểm nhấn bạn muốn? và những phương tiện truyền thông cơ bản: Website, brochures..

Một khách hàng của tôi nói về webstie của anh ấy, anh ta mô tả website của mình như một tấm khăn ngụy trang, che phủ toàn bộ những thứ đã tạo ra sự đặc biệt của công ty. Hệ thống nhận diện của công ty bạn có thật sự thể thiện được những phẩm chất tốt nhất của thương hiệu? Hay khiến nó bị che khuất?

4. Hãy bắt đầu công việc xây dựng thương hiệu trước thời điểm khách hàng mua nó.

Hãy nghĩ xa hơn về hoạt động trao đổi. Thương hiệu bắt đầu ở mức độ hoạt động gia dịch hay trao đổi, nhưng những trải nghiệm về thương đòi hỏi cao hơn nhiều. Việc tạo ra những ấn tượng vê thương hiệu đối với khách hàng phải được bắt đầu trong một một thời gian dài trước khi khách hàng quyết định mua nó. Nguyên tắc thật đơn giản: Hãy cho đi các giá trị của thương hiệu một cách miễn phí. Trong thế giới dịch vụ chuyên nghiệp, những giá trị này được hiểu như hương vị dịch vụ hoặc tài sản trí tuệ của bạn.

Igor là một nhà tư vẫn về đặt tên thương hiệu có trụ sở ở San Francisco. Nó đã xây dựng một phương pháp luận. phương pháp luận này được trình bày vừa đủ trong một trăm trang, bao gồm các hướng dẫn cho khách hàng trong việc đặt tên thương hiệu. Igor cho phép khách hàng sử dụng phương pháp luận do nó tạo ra một cách miễn phí, nó cũng không yêu cầu khách hàng phải đăng ký hay làm bất kỳ điều gì phức tạp, chỉ cần vào website của Igor là khách hàng có thể sử dụng phương pháp luận này.

Đây là một biện pháp hào phóng, Igor đã cho đi tài sản trí tuệ của nó, một cuốn sách hướng dẫn khách hàng trong việc đặt tên thương hiệu với nội dung rất phong phú và hấp dẫn. Igor hiểu rằng cho đi cuốn hướng dẫn này không làm ảnh hưởng đến công việc kinh doanh ngược lại nó lại tạo ra các cơ hội kinh doanh mới cho công ty.

Không chỉ phải là tài sản trí tuệ, Peet′s, một công ty bán lẻ cafe, cho phép khách hàng của nó gửi cho bạn của họ một “eCup”, một email đem lại một tách cà phê miễn phí. Đây là cách làm rất khéo léo của Peet’s, nó cho phép các khách hàng trung thành góp phần thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu.

5. Đánh giá nổ lực của bạn

Dưới đây là một vài cách trực tiếp cho phép bạn đo lường sự tiến bộ của thương hiệu.

Hỏi khách hàng của bạn

Hãy khảo sát một nhóm nhỏ các khách hàng, bao gồm cả những khách hàng tiềm năng và những người lằm trong ý tưởng cua bạn. Bạn sẽ ngạc nhiên về sự thành thật của những đối tượng này, khi họ nói về điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu mà bạn đang sở hữu. Hãy đảm bảo bạn luôn đưa ra những câu hỏi có giá trị trong cuộc khảo sát: Bạn sẽ giới thiệu chúng tôi với bạn bè, đồng nghiệp của bạn?..

Kiểm tra vị trí của bạn trong tìm kiếm.

Tôi không biết Igor được đánh giá như thế nào, nhưng tôi biết rằng nó đang làm rất tốt những gì đang được mong đợi: Những kết quả tìm kiếm cơ bản. Gõ “product naming” trong Google, bạn sẽ có cơ hội thấy Igor nằm trong top 3 kết quả đầu tiên

Giám sát những cuộc hội thoại trên các mạng xã hội.

Hầu hết khách hàng đều đang mong đợi rất nhiều vào những cuộc hội thoại rất thiết thực và chân thật về những thương hiệu họ yêu và ghét. Hãy kiểm tra những gì họ nói về bạn trên blogs, bảng thông tin, các website.

Cuối cùng thương hiệu của bạn có thể được định giá, nếu bạn nghi ngờ điều này, hãy xem qua các bảng khảo sát giá trị thương hiệu hàng năm của những thương hiệu hàng đầu.

Những công ty này cũng bắt đầu từ con số không, tập trung định vị trên thị trường. Họ đã xây dựng những mối quan hệ đặc biệt với khách hàng, mở rộng sản phẩm, và họ đã thực hiện một cách sáng tạo trong việc đưa định vị thương hiệu đến với thị trường.

Đây là những hoạt động không tốn nhiều ngân sách và bạn có thể thực hiện nó ngay từ hôm nay.

Mike O′Toole