Cách định nghĩa mới về quản lý và lãnh đạo

Đã đến lúc chúng ta chính thức phản đối với cách nhìn nhận thông thường rằng chỉ có lãnh đạo mới là những nhà chiến lược. Thực ra, quản lý cũng là chiến lược nếu tất cả các quyết định của CEO là những hành động quản lý.



Đối với không ít các nhà lý luận quản lý, họ cho rằng không có thuật ngữ nào gọi là nhà quản lý chiến lược. Theo một quan điểm khá phổ biến về quản lý và lãnh đạo, vai trò của người quản lý chính là việc duy trì hiện trạng, để sao cho các hoạt động hiện tại vận hành một cách trôi chảy. Điều này lại chứng tỏ rằng vẫn còn tồn tại những nhà quản lý chiến lược. Đây chính là lý do chính đáng để đối mặt với quan niệm chính thống này.

Nếu chúng ta có thể thoát khỏi quan niệm: lãnh đạo chỉ dành cho người nắm cương vị này, thì tất cả các nhân viên có thể được lên tiếng để chứng tỏ khả năng lãnh đạo của mình khi họ tung ra một đường hướng tốt hơn ví như một sản phẩm, dịch vụ, tiến trình mới. Sự thay đổi này đã cho phép chuyển sang một giai đoạn xa hơn, rất phù hợp với tầm hiểu biết của chúng ta khi sự đổi mới ngày càng là nhân tố quyết định trong lợi thế cạnh tranh. Trong một thế giới phát triển phức tạp, những người giữ vai trò cao nhất lại không có được toàn bộ lời lý giải hay câu trả lời, do vậy chúng ta cần một hình mẫu lãnh đạo có thể giải đáp cho câu hỏi: tất cả nhân viên có thể thể hiện khả năng lãnh đạo như thế nào?

Phương pháp mới phân biệt lãnh đạo và quản lý

Người ta đã không ngừng nỗ lực để đi tìm định nghĩa về vai trò hay chức năng tách biệt cho hai khái niệm: lãnh đạo và quản lý. Điểm khác biệt nhất được đa số chấp nhận đó là dựa trên tác phong của hai đối tượng thể hiện vai trò này. Lãnh đạo được mô tả như những người có khả năng truyền cảm hứng và có định hướng, trong khi quản lý là những người có nhiệm vụ trọng tâm và là người điều khiển. Phong cách của nhà quản lý là quản lý kinh doanh - họ thưởng cho nhân viên vì năng lực làm việc của họ. Ngược lại, lãnh đạo có nhiệm vụ chuyển hoá, hay nói cách khác, họ là những người truyền cảm hứng.

Cách phân biệt này tuy nhiên vẫn chưa thực sự rõ nét bởi vì chúng ta biết rằng một số nhà quản lý cũng có thể là những người thúc đẩy giỏi và cũng rất nhạy cảm với mọi người. Và rằng một số lãnh đạo lại có phong cách khá trầm tĩnh và thường căn cứ theo thực tế của vấn đề. Họ có sức thuyết phục bởi họ biết rằng họ đang nói gì ngay cả khi họ không truyền cảm hứng trong cách giao tiếp. Vậy nên, theo cách phân biệt này thì lãnh đạo và nhà quản lý gần như có chung điểm trọng tâm, thực hiện công việc thông qua nhân viên của họ. Điểm khác biệt dễ nhận thấy để có thể biết ai là lãnh đạo ở đây chính là khả năng truyền cảm của người nào tốt hơn. Và ngay cả khi lãnh đạo là những nhà quản lý cấp cao thực sự thì tại sao họ vẫn lo lắng khi có những nhà quản lý?

Nếu chúng ta loại bỏ tiêu chí phong cách, một cách đơn giản trong việc định nghĩa lãnh đạo và quản lý để nói rằng người lãnh đạo thúc đẩy những đường hướng mới, còn nhà quản lý thì điều hành những phương hướng đã và đang có sẵn. Nếu lãnh đạo là công việc hoàn toàn tự do, lãnh đạo chỉ có thể duy trì thông qua ảnh hưởng không chính thức, thân mật. Điều đó có nghĩa là lãnh đạo sẽ không bao giờ có vai trò quyết định trong vấn đề uy quyền đối với nhân viên. Nó ngầm ẩn rằng mọi quyết định đưa ra bởi những nhà điều hành thâm niên là những hành động quản lý, chứ không phải là việc lãnh đạo. Theo logic này, nhà quản lý đưa ra những quyết định chiến lược chứ không phải là người lãnh đạo. Điều này ban đầu nghe có vẻ khác lạ nhưng nếu những chiến lược mới đưa việc kinh doanh theo những đường hướng mới thì liệu đó lại không phải là việc lãnh đạo ư? Tất nhiên là không, bởi vì đây là một quyết định về đầu tư.

Quản lý là đầu tư

Điều này có nghĩa là cần nhìn nhận việc quản lý như một hành động đầu tư. Các nhà quản lý có những nguồn lực như nhân lực, tài chính, nguyên liệu để đầu tư. Một khi họ quyết định thuê nhân viên mới, chuyển sang những thị trường mới hay đưa ra những chiến lược mới tức là họ đang thực thi những quyết định đầu tư. Lý do duy nhất để chúng ta nhìn nhận việc quản lý này như vai trò của một lãnh đạo đó là nếu chúng ta đảm trách vai trò này dựa trên quan niệm về lãnh đạo. Nhưng, nếu chúng ta muốn có một định nghĩa về lãnh đạo để từ đó cho phép nhân viên căn cứ vào đó thể hiện khả năng lãnh đạo của mình thì chúng ta phải thu hẹp khái niệm này về ảnh hưởng không chính thức của người lãnh đạo trong việc thúc đẩy những hướng đi mới.

Ví như, khi một người có tư tưởng đổi mới hàng đầu đưa ra dòng sản phẩm mới đối với nhóm lãnh đạo điều hành cấp cao. Đây chính là lãnh đạo tổng thể: từ thấp đến cao. Nhưng nhân viên có năng lực đóng vai trò chủ chốt lại không có quyền quyết định để phát triển sản phẩm này. Điều đó có nghĩa là khái niệm lãnh đạo “từ đầu đến chân” phải được thu hẹp để gây ảnh hưởng đối với người khác nhằm tìm ra một lộ trình đi tốt hơn.

Tầm quan trọng của lãnh đạo và quản lý

Lãnh đạo và quản lý đều đóng vai trò quan trọng ngang nhau. Quản lý cần sử dụng triệt để mọi nguồn lực trong việc phát triển và điều hành các chiến lược. Lãnh đạo là điều thiết yếu trong việc phát triển tương lai thông qua đổi mới. Cả người lãnh đạo và nhà quản lý có thể đều là nhà chiến lược. Sự khác nhau đó là: lãnh đạo có ảnh hưởng mật thiết tới người khác để thông qua, chấp thuận những chiến lược mới, trong khi nhà quản lý là người quyết định những chiến lược mới. Ví dụ, một công nhân có hiểu biết có thể trình một chiến lược mới lên CEO - người đóng vai trò giống như người bán, khách hàng hay nhà đầu tư trong tình huống này. Khi CEO quyết định chấp nhận một chiến lược mới, họ sẽ quyết định cách quản lý. Và người thúc đẩy đầu tiên của chiến lược này chính là người lãnh đạo. Tất nhiên, CEO có thể vừa lãnh đạo vừa quản lý bằng việc đầu tiên là bán chiến lược mới cho công ty, sau đó quyết định thông qua chiến lược đó.

Mặc dù lãnh đạo và quản lý đều có vai trò ngang nhau nhưng quản lý có khả năng giải quyết công việc lớn hơn bởi vì quản lý cần quyết định chiến lược tổng thể và quản lý việc điều hành nó qua kết hợp và thúc đẩy nhân viên hoàn thành công việc theo cách tốt nhất. Lãnh đạo là hành động mang tính trọng tâm hơn. Lãnh đạo nghiên cứu phương thức tốt hơn và bán chiến lược này cho công ty.

Tất nhiên, đây không phải là cách định nghĩa lãnh đạo và quản lý dễ được chấp nhận như thông thường nhưng nó là cách tốt trong việc định nghĩa tường tận về lãnh đạo. Lãnh đạo rõ ràng không phải là hành động đưa ra quyết định.

X.Chi - Business Management

Bài học làm thương hiệu của ông già Noel

Dù ông già Noel có thật hay không thì cách làm thương hiệu của ông là đáng để học hỏi, và có thể học hỏi được vì nó hiện hữu.

Ông vận hành một công ty đa quốc gia với trình độ am hiểu khách hàng phi thường, cách quản lý thông tin tuyệt hảo và cung cấp dịch vụ đẳng cấp quốc tế.

Ông có một nhánh vận tải cần mẫn và đúng giờ, giao hàng đúng người trên phạm vi toàn cầu. Và phong cách phục vụ của ông, rất kỳ lạ, nhưng vô cùng thân thiện và ấm áp.

Tên của ông ta là: ông già Noel, Santa Claus.

Có người cho rằng ông già Noel là sản phẩm của trí tưởng tượng. Không ít người cho rằng ông là nhân vật có thật. Nhưng không cần tranh cãi vấn đề đó. Dù ông có thật hay không thì cách làm thương hiệu của ông già Noel là đáng để học hỏi, và có thể học hỏi được vì nó hiện hữu.

Các bài học của ông già Noel

Santa biết để thương hiệu ăn sâu vào trí não khách hàng, điều quan trọng là phải đảm bảo cung cấp một dịch vụ với phong cách như đang được mong đợi. Trẻ em mong đợi ở ông điều gì thì năm này qua năm khác, ông không làm họ thất vọng. Một dáng vẻ, một phong cách phục vụ và một ý nghĩa rất đặc biệt của các món quà dù khác nhau, đã tạo nên nét riêng của ông.

Một thương hiệu sẽ nhanh chóng bị lãng quên vì nhàm chán trong sản phẩm và phong cách phục vụ. Santa biết điều đó. Cho dù những sản phẩm công nghệ bậc cao, tối tân đến mấy, thì ông cũng kịp cập nhật vào giỏ quà của mình, mùa Giáng sinh này sang mùa Giáng sinh khác. iPod ư? Điện thoại di động đời mới nhất? Hay đĩa trò chơi mới nhất của PlayStation? Có đủ trong giỏ quà của Santa mùa này!

Santa cũng chú ý tới đội ngũ của mình, trang bị cho họ những trang phục ấm áp và hợp màu nhất cho mùa đông giá lạnh. Đội ngũ giao hàng được đào tạo cẩn thận, chuyên nghiệp: tất cả đều có phong cách phục vụ giống nhau, và đặc biệt không khi nào tắt nụ cười hiền hậu. Và cho dù tỷ lệ thất nghiệp ở chỗ này chỗ kia có tăng giảm bao nhiêu đi nữa, thì đội quân của ông vẫn ổn định và chỉ có tăng đều theo thời gian mà thôi.

Và không ai hiểu thấu khách hàng hơn Santa. Ông hiểu rõ đến nỗi biết đâu là đứa trẻ ngoan, và đâu là đứa còn hay mắc lỗi. Ông biết tính khí từng khách hàng, sở thích của họ. Công ty nào trên thế giới này cũng mong có thể hiểu được khách hàng đến độ như vậy.

Ông cũng rất khôn khéo trong khâu làm điều tra thị trường. Cứ tầm gần Noel, trẻ em đã bắt đầu điền những ước muốn của mình vào những tờ giấy mong ước. Ông sẽ phục vụ dựa trên những nhu cầu này của chúng.

Về tư duy toàn cầu hoá và địa phương hoá của Santa là không có gì phải phàn nàn. Thương hiệu của ông có thể Santa Claus như vẫn gọi, có thể là “Father Christmas” ở Albania, “Père Noël” ở Pháp... Chỉ có chất lượng phục vụ và khả năng đáp ứng khách hàng là không đổi ở mọi nơi.

Santa cũng rất biết chọn khách hàng mục tiêu. Trẻ em. Và cũng biết một nguyên tắc rằng không thể chiều lòng tất cả khách hàng. Ông không lãng phí thời gian với những khách hàng hư hỏng, và biết phải duy trì quan hệ với những đối tượng khách hàng nào nhiều nhất.

Cuối cùng, có một Santa không lẫn vào đâu được, với việc đánh bóng mình trở thành người thích hợp với hành động thích hợp ở thời điểm thích hợp. Cụ thể, trong mùa nghỉ ngơi vui vầy này, không ai ngoài ông giữ được nụ cười hấp dẫn vui tươi đến vậy như Santa. Ho-ho-ho!

Vietnamnet

Định hướng phát triển VHDN trong thế kỷ 21

Thách thức lớn nhất đối với quản lý trong thế kỷ 21 không phải là vấn đề tài chính hay công nghệ mà là vấn đề phát triển nguồn nhân lực, trong đó trọng tâm là giải quyết các vấn đề như thiếu tinh thần làm việc tập thể, sự hợp tác hời hợt giữa các đơn vị chức năng, những cản trở đối với sự đổi mới từ bên trong và những hệ quả như doanh nghiệp không có khả năng thích ứng với sự biến động của môi trường kinh doanh, bầu không khí làm việc thiếu dân chủ, hoạt động của doanh nghiệp thiếu sự ổn định và nhất quán…

Thực chất đây là vấn đề quan hệ giữa con người với con người bên trong tổ chức, nó bị chi phối bởi những giá trị nền tảng của tổ chức đó và tác động trực tiếp đến hiệu suất, chất lượng và khả năng đổi mới của doanh nghiệp, kết quả là ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Để giải quyết những thách thức này, các nhà quản trị cần phải có sự thấu hiểu những giá trị gốc rễ nằm trong mỗi doanh nghiệp, đó chính là văn hoá doanh nghiệp.



Hiểu thế nào cho đúng về Văn hoá doanh nghiệp?

Văn hoá doanh nghiệp hay văn hoá tổ chức được hiểu là một hệ thống hữu cơ các giá trị, các chuẩn mực, các quan niệm và hành vi do các thành viên trong doanh nghiệp đó sáng tạo và tích luỹ trong quá trình tương tác với môi trường bên ngoài và hội nhập bên trong tổ chức, nó đã có hiệu lực và được coi là đúng đắn, do đó, được chia sẻ và phổ biến rộng rãi giữa các thế hệ thành viên như một phương pháp chuẩn mực để nhận thức, tư duy và cảm nhận trong mối quan hệ với các vấn đề mà họ phải đối mặt. Cách tiếp cận này nhấn mạnh đến ba vấn đề quan trọng.

Thứ nhất, các giá trị văn hoá doanh nghiệp phải là một hệ thống có quan hệ chặt chẽ với nhau, được chấp nhận và phổ biến rộng rãi giữa các thành viên trong doanh nghiệp. Sự tương tác giữa các giá trị văn hoá sẽ tạo ra những đặc trưng nhất định của mỗi nền văn hoá như linh hoạt hay nhất quán, định hướng dài hạn… Như vậy, khi xây dựng văn hoá doanh nghiệp, doanh nghiệp phải hiểu rõ mục tiêu của mình là xây dựng một nền văn hoá như thế nào và xác định các giá trị phù hợp với mục tiêu đó.

Thứ hai, hệ thống các giá trị văn hoá phải là kết quả của quá trình lựa chọn hoặc sáng tạo của chính các thành viên bên trong doanh nghiệp, trong đó người sáng lập và lãnh đạo đóng vai trò quyết định trong quá trình đó. Sự lựa chọn như vậy sẽ tạo ra bản sắc văn hoá khác biệt giữa các tổ chức. Các giá trị này phải được kiểm nghiệm qua thực tế và đã chứng tỏ được sự ảnh hưởng tích cực đối với hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.

Thứ ba, các giá trị văn hoá doanh nghiệp phải có một sức mạnh đủ để tác động đến nhận thức, tư duy và cảm nhận của các thành viên trong doanh nghiệp đối với các vấn đề và quan hệ của doanh nghiệp. Nói cách khác, các giá trị văn hoá doanh nghiệp chỉ được coi là tồn tại khi các thành viên bên trong tổ chức đó sử dụng như những chuẩn mực trong nhận thức, tư duy, cảm nhận và hành động, xác định được những ưu tiên, tốt, xấu. Những giá trị có khả năng ảnh hưởng như vậy là kết quả của một quá trình tác động lâu dài và liên tục của ban lãnh đạo doanh nghiệp.

Trong các tổ chức doanh nghiệp, phần nhiều các giá trị văn hoá doanh nghiệp ban đầu được thể hiện thông qua các nguyên tắc, các quy định có tính chất bắt buộc nhưng khi được chấp nhận rộng rãi thì chúng lại trở thành những giá trị, những chuẩn mực và nguyên tắc bất thành văn chi phối hành vi của mọi thành viên trong tổ chức. Khi đó, văn hoá doanh nghiệp sẽ đóng vai trò như một "hệ điều hành" của doanh nghiệp, tức là nó có tác động điều chỉnh từ các hoạt động thường nhật, sự phối hợp giữa các cá nhân, các bộ phận cho đến việc lựa chọn chiến lược hoạt động, cơ cấu tổ chức, khả năng thích ứng hay sự ổn định của một doanh nghiệp. Do đó, văn hoá doanh nghiệp có ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả hoạt động, khả năng cạnh tranh và sự phát triển bền vững của mỗi doanh nghiệp.

Cấu trúc của hệ thống văn hoá doanh nghiệp

Việc tập trung xem xét cấu trúc của văn hoá doanh nghiệp sẽ làm sáng tỏ quá trình hình thành các giá trị văn hoá trong mỗi doanh nghiệp. Theo Edgar H. Schein [†], văn hoá doanh nghiệp có ba tầng giá trị: các giá trị hữu hình, các giá trị được chấp nhận và các giá trị (quan niệm) nền tảng. Đi từ ngoài vào, yếu tố đầu tiên đập vào mắt chúng ta là những cấu trúc, những giá trị hữu hình của một doanh nghiệp. Đó là những gì một người từ bên ngoài tổ chức có thể nhìn thấy, nghe thấy hoặc cảm nhận được khi tiếp xúc với doanh nghiệp. Các yếu tố hữu hình này có thể kiến trúc, ngôn từ, công nghệ và sản phẩm, tác phẩm nghệ thuật, trang phục, những câu chuyện truyền miệng, các hình thức lễ nghi, sinh hoạt… Các giá trị này rất gần gũi với các giá trị của văn hoá xã hội.

Điểm quan trọng của tầng văn hoá này là chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy nhưng lại rất khó giải mã được ý nghĩa của nó. Ví dụ như khi nghe một bài hát truyền thống, nhìn vào thiết kế trụ sở hoặc biểu tượng của doanh nghiệp thì người bên ngoài sẽ không thể hiểu hết ý nghĩa của chúng đối với những người bên trong tổ chức. Các giá trị hữu hình này chỉ là biểu hiện bên ngoài của hệ thống văn hoá doanh nghiệp chứ không có tác động nhiều đến hành vi của các thành viên và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Một thực tế là rất nhiều người nhầm lẫn khi đánh giá hoặc thậm chí lựa chọn hay coi các giá trị hữu hình này là định hướng xây dựng văn hoá doanh nghiệp. Đây là cách tiếp cận rất phiến diện và rất nguy hiểm về văn hoá doanh nghiệp.

Tầng thứ hai của văn hoá doanh nghiệp là những giá trị được chấp nhận, bao gồm những chiến lược, những mục tiêu và triết lý kinh doanh của doanh nghiệp… được hình thành trong quá trình giải quyết các vấn đề thích ứng với bên ngoài và phối hợp bên trong tổ chức. Ban đầu, các giá trị này đơn giản chỉ là những tư tưởng, những cách giải quyết vấn đề mới liên quan đến công việc quản trị hay hoạt động của một số người có ảnh hưởng đến nhóm hay tổ chức trong việc lựa chọn cách giải quyết vấn đề, chủ yếu là của những người sáng lập và lãnh đạo. Trải qua một quá trình biến đổi, chúng dần được các thành viên trong tổ chức chấp nhận, phổ biến và áp dụng nhiều lần trong các tình huống tương tự. Tuy nhiên, không phải tất cả các giá trị đó đều có thể vượt qua giai đoạn này. Chỉ có những giá trị phù hợp với kinh nghiệm xã hội của nhóm hoặc được chấp nhận về mặt khoa học và tiếp tục tồn tại và hoạt động một cách tin cậy trong quá trình giải quyết các vấn đề của doanh nghiệp mới trở thành các giá trị của tầng văn hoá này. Khi các giá trị này được thể hiện trong các triết lý về hệ tư tưởng của tổ chức, chúng sẽ trở thành những chỉ dẫn và phương pháp hành động của các thành viên trong tổ chức. Các giá trị này mang tính ổn định tương đối.

Tầng thứ ba và là tầng sâu nhất của văn hoá doanh nghiệp là những giá trị nền tảng. Khi các giá trị được thừa nhận và phổ biến đến mức gần như không có sự thay đổi, chúng sẽ trở thành các giá trị nền tảng. Thực tế, nếu một quan niệm mạnh tồn tại trong một nhóm hay một tổ chức, các thành viên trong đó sẽ thấy rằng hành vi của họ sẽ không cần phải dựa trên một cơ sở nào khác ngoài quan niệm đó. Các quan niệm này có tác dụng định hướng hành vi của các thành viên trong quá trình nhận thức, tư duy và cảm nhận về các vấn đề và quan hệ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Những giá trị này không thể bị phản bác hay bàn luận và do đó sẽ rất khó thay đổi. Một khi các giá trị này thay đổi sẽ dẫn đến sự xáo trộn hoặc khủng hoảng trong tổ chức. Trong quá trình học hỏi, các thành viên trong nhóm hoặc tổ chức có xu hướng tiếp thu cái mới nếu chúng phù hợp với các giá trị căn bản này, ngay cả khi đó là sự xuyên tạc, bóp méo, sự từ chối hoặc phản đối những gì đang xảy ra. Chính trong quá trình tâm lý này, văn hoá có quyền lực cuối cùng.

Văn hoá sẽ tồn tại như một hệ thống các quan niệm sẽ xác định cho các thành viên những gì phải chú ý đến, các sự vật có ý nghĩa gì, họ phải phản ứng như thế nào với những gì đang xảy ra và họ phải hành động như thế nào trong các tình huống khác nhau. Ví dụ, trong các công ty truyền thống của Nhật Bản, "sự cống hiến đối với công ty", xuất phát từ truyền thống lịch sử samurai, là một giá trị văn hoá nền tảng vì các thành viên trong đó đều coi đó là nghĩa vụ đương nhiên. Do đó, giữa gia đình và công ty, họ đặt quyền lợi của công ty lên trước, họ dành thời gian cả ngày làm việc ở văn phòng hoặc những chuyến đi công tác dài ngày.

Một giá trị khác là việc ra quyết định theo "phong cách Nhật Bản" trong đó tất cả các quyết định trong doanh nghiệp là các quyết đinh tập thể. Như vậy, nếu quyết đinh được đưa ra mà không có sự tham gia của các giám đốc chức năng thì quyết định đó không hợp lệ và có thể không được thực hiện. Một khi doanh nghiệp đã phát triển những quan niệm như thế, một người sẽ cảm thấy thoải mái cao nhất với những người khác cùng chia sẻ những quan niệm đó hoặc ngược lại họ sẽ cảm thấy không thoải mái và dễ bị tổn thương về mặt tình cảm trong tình huống có sự hiện diện của các quan niệm khác đối lập bởi vì họ sẽ không hiểu những gì đang xảy ra hoặc thậm chí hiểu một cách tiêu cực.

Giữa các tầng văn hoá này có mối quan hệ tương tác chặt chẽ với nhau. Các nhà lãnh đạo doanh nghiệp muốn xác lập các giá trị văn hoá nền tảng cho doanh nghiệp của mình thì trước hết phải làm cho các thành viên chấp nhận và phổ biến. Đến lượt mình các giá trị nền tảng sẽ quyết định việc lựa chọn các giá trị văn hoá ở các tầng bên ngoài và chỉ những giá trị nào phù hợp với các giá trị văn hoá nền tảng mới có thể được lựa chọn và phổ biến. Điều này lý giải tại sao việc thiết lập các giá trị văn hoá cho các doanh nghiệp mới dễ hơn rất nhiều so với các doanh nghiệp đã tồn tại lâu. Và việc thay đổi các giá trị nền tảng của doanh nghiệp thực sự là một cuộc cách mạng chứ không đơn giản chỉ là một sự đổi mới.

Thế kỷ 21 sẽ là kỷ nguyên của sự toàn cầu hoá kinh tế và cạnh tranh trở thành động lực chính thúc đẩy sự phát triển của các doanh nghiệp cũng như các nền kinh tế. Toàn cầu hoá kinh tế tạo ra những cơ hội tiếp cận thị trường thế giới rộng lớn nhưng cũng buộc các doanh nghiệp, cho dù ở các nước phát triển hay kém phát triển, phải đối mặt với một môi trường nhiều rủi ro hơn và cạnh tranh gay gắt hơn.

Khi đó mục tiêu của các doanh nghiệp sẽ là đạt được những lợi thế cạnh tranh trên cơ sở khả năng đổi mới và thích ứng nhanh chóng với môi trường kinh doanh và giành được phần thắng trong cạnh tranh. Văn hoá doanh nghiệp sẽ đóng vai trò then chốt trong việc giúp cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu. Muốn vậy, nó phải có ba đặc trưng cơ bản: tư duy chiến lược, khả năng thích ứng cao và chú trọng đến phát triển nguồn lực con người và uỷ quyền mạnh mẽ.

Định hướng phát triển các giá trị văn hoá doanh nghiệp Việt nam trong thế kỷ 21

Thứ nhất, doanh nghiệp phải tạo dựng khả năng và thói quen tư duy chiến lược. Tư duy chiến lược của doanh nghiệp thể hiện ở tầm nhìn dài hạn của người lãnh đạo và sự cam kết với tầm nhìn đó. Tầm nhìn đóng vai trò định hướng cho việc lựa chọn các chiến lược và các mục tiêu của doanh nghiệp. Nó do lãnh đạo cấp cao xác định nhưng nó không chỉ nằm trong ban lãnh đạo mà phải được chia sẻ rộng rãi đến từng thành viên cho doanh nghiệp. Nhờ đó, nó tạo ra động lực lan toả xuống từng thành viên và tạo ra sự gắn bó lâu dài với tổ chức. Để hiện thực hoá tầm nhìn, doanh nghiệp cần phải xác định những mục tiêu dài hạn rõ ràng và các chiến lược để thực hiện các mục tiêu đó.

Chiến lược của doanh nghiệp phải xác định được những ưu tiên về hoạt động của doanh nghiệp, năng lực và nguồn lực cần phát triển, khách hàng mục tiêu và sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp sẽ cung cấp cho khách hàng đó, trên cơ sở đó tạo dựng vị thế cạnh tranh thành công trong ngành và thực hiện mục tiêu đã xác định. Tư duy chiến lược còn thể hiện ở việc doanh nghiệp phải có một sự cam kết lâu dài với các chiến lược và không để các quyết định ngắn hạn ảnh hưởng đến các chiến lược dài hạn. Để đảm bảo khả năng thực hiện thành công các chiến lược, từng đơn vị, bộ phận trực thuộc cũng như từng thành viên trong doanh nghiệp phải hiểu rõ được họ cần phải làm gì để đóng góp vào việc thực hiện chiến lược đó.

Thứ hai, các giá trị văn hoá phải giúp cho doanh nghiệp tạo dựng một khả năng thích ứng tốt với những thay đổi của môi trường kinh doanh. Khả năng thích ứng của mỗi doanh nghiệp phụ thuộc trước hết vào khả năng sáng tạo và đổi mới - bao gồm việc chủ động thay đổi và liên tục cải tiến hoặc áp dụng các phương pháp để thực hiện công việc, phản ứng nhanh chóng với đối thủ cạnh tranh và loại trừ những cản trở đối với sự đổi mới. Học hỏi lẫn nhau và học hỏi từ bên ngoài cũng tạo ra khả năng thích ứng của tổ chức. Sự biến động của môi trường kinh doanh, công nghệ và phương pháp thực hiện công việc là rất nhanh, đa dạng và phức tạp, do đó học hỏi sẽ giúp cho doanh nghiệp duy trì được khả năng đổi mới. Muốn vậy, bên trong mỗi doanh nghiệp, các thành viên phải coi học tập là một mục tiêu quan trọng hàng ngày, tinh thần chấp nhận rủi ro được khuyến khích, kiến thức thông tin được chia sẻ rộng rãi.

Bên cạnh đó, các hoạt động của doanh nghiệp, trong đó có hoạt động đổi mới, phải luôn hướng theo khách hàng. Lợi ích của khách hàng luôn được tính đến trong các quyết định của doanh nghiệp. Tất cả các thành viên, từ lãnh đạo cấp cao cho đến người công nhân sản xuất, phải thấu hiểu nhu cầu của khách hàng. Để làm được điều đó, doanh nghiệp phải có một cơ chế khuyến khích tất cả các thành viên trong doanh nghiệp có sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Đó là cơ sở quan trọng để đảm bảo cho doanh nghiệp có thể bám sát và phản ứng nhanh chóng với sự thay đổi nhu cầu khách hàng.

Thứ ba, ưu tiên phát triển nguồn lực con người và thực hiện việc chia sẻ quyền hạn và trách nhiệm xuống các cấp quản lý thấp nhất trong tổ chức. Phát triển nguồn lực con người sẽ giúp tăng cường khả năng giải quyết tốt hơn các vấn đề nội bộ của doanh nghiệp, khơi nguồn các ý tưởng sáng tạo nội bộ và tăng cường năng lực đổi mới của doanh nghiệp. Trong bối cảnh cạnh tranh đầy biến động như hiện nay, những quyết định tốt nhất để giúp cho doanh nghiệp có thể thích ứng nhanh chóng không phải là được đưa ra từ ban lãnh đạo cấp cao mà là từ nơi có sẵn thông tin nhất. Điều đó có nghĩa là lãnh đạo cấp cao phải khuyến khích cấp dưới tham gia vào quá trình ra các quyết định chiến lược và tiến hành uỷ quyền mạnh mẽ và triệt để cho các cấp quản lý.

Phát triển nguồn nhân lực và uỷ quyền là hai hoạt động bổ trợ cho nhau. Việc uỷ quyền chỉ có hiệu quả khi doanh nghiệp có một đội ngũ quản lý có đủ năng lực để giải quyết các vấn đề trong lĩnh vực chuyên môn của họ và những phạm vi lớn hơn - đó là kết quả của quá trình phát triển nguồn nhân lực. Ngược lại, uỷ quyền là làm tăng mức độ tự chủ trong công việc và trách nhiệm của cấp dưới, do đó sẽ giúp cho các nhà quản lý ở cấp thấp hơn tích luỹ kinh nghiệm và phát triển kỹ năng giải quyết vấn đề và ra quyết định. Việc uỷ quyền sẽ đạt được hiệu quả cao nhất khi doanh nghiệp phát triển doanh nghiệp theo mô hình nhóm công tác hoặc nhóm ra quyết định, và các nhóm này sẽ được uỷ quyền một cách rộng rãi để đảm bảo cho các nhóm có đủ thẩm quyền và nguồn lực để giải quyết các vấn để thuộc pham vi của nhóm.

Sự kết hợp các yếu tố trên sẽ tạo ra một một nền văn hoá - một năng lực tổ chức vượt trội - để giúp cho doanh nghiệp vượt lên trên các đối thủ trên đường đua đầy rẫy những khó khăn, thách thức. Xây dựng một nền văn hoá như vậy không phải là một việc dễ làm. Nhưng nếu không làm được điều đó, các doanh nghiệp sẽ bị tiêu diệt trong một môi trường cạnh tranh khắc nghiệt của thế kỷ 21.

Thạc sỹ Ngô Quý Nhâm
EduViet Consultancy

10 điểm tương đồng giữa các doanh nhân và Einstein

Bạn không phải là một nhà vật lý để chia sẻ một số đặc điểm tiêu biểu chung với Albert Einstein, thậm chí bạn không biết lý thuyết vật lý học là gì. Bạn không phải là Einstein. Bạn đã nghe điều này bao nhiêu lần trong cuộc sống của bạn? Khi người ta so sánh bạn với một nhà tư duy lỗi lạc, liệu từ trong sâu thẳm tâm hồn, đây có phải là lời chế nhạo?



Albert Einstein trở thành một hình mẫu chuẩn và người ta lấy ông làm thước đo cho sự thông minh mặc dù một số biết rõ điều gì làm nên dấu ấn đối với con người này.

Thông qua cuộc đời của ông, người sáng tạo ra công thức vật lý nổi tiếng: E= mc2 (và một trong số ít người cần biết ý nghĩa thực sự của nó là gì) đã chỉ ra điều mà ông đúc rút được trong suốt lộ trình đi đến thành công thông qua lời nói và hành động của mình.

Các chủ doanh nghiệp ngày nay ngày càng có nhiều điểm chung với Einstein hơn họ tưởng. Rất nhiều trong những đặc điểm ấy đã được xuất hiện trong “chân dung thế kỷ” của tạp chí Time nổi tiếng - một chuyên mục câu lạc bộ của những người nổi tiếng – đã dẫn dắt những ai thực sự đam mê tới con đường kinh doanh. Liệu bạn đã tìm thấy một chút “Einstein” trong bản thân mình chưa?

1. Tưởng tượng

Einstein từng nói: “Tưởng tưởng quan trọng hơn tri thức.” Những người dùng Google như một công cụ tìm kiếm có đủ trong tay tất cả những kỹ năng, tri thức về máy tính mà họ cần có đạt được những thành công trong sự nghiệp liên quan đến ngành công nghệ thông tin tại một số công ty – cùng với 10 ngàn chuyên viên giỏi khác. Điều gì làm nên những cái tên như Larry Page và Sergey Brin – 2 thành viên sáng lập lên công ty Google vào 07/09/1998 chỉ với 4 máy tính và số vốn 100.000 USD từ một nhà đầu tư với niềm tin tìm kiếm trực tuyến có thể thay đổi thế giới. Thực tế, họ đã tưởng tượng ra rằng có một cách tốt hơn để tìm kiếm các trang web, và Google đã ra đời từ đó.

2. Luôn đặt ra câu hỏi

Điều quan trọng là không được phép ngừng đặt ra các câu hỏi. Một trong những câu hỏi quan trọng nhất mà một chủ doanh nghiệp có thể hỏi là: Tôi có thể làm thế nào để điều đó trở lên tốt hơn? Liệu khi nào bạn nên tung ra một sản phẩm hay dịch vụ, cải thiện dịch vụ, sản phẩm ấy có phải là cách duy nhất để thu hút những khách hàng mới và duy trì những khách hàng hiện tại. Trong khi Phil Knight làm marketing cho hãng giầy Nike với không ít các cửa hiệu bán giầy thể thao thì Bill Bowerman lại cho sửa lại những bản thiết kế giầy và đảm bảo rằng giầy hãng Nike luôn tiên phong trong việc đổi mới. Vậy những mẫu giầy mới này liệu có mang lại hiệu ứng tốt hơn? Bowerman phân vân, lo lắng. Nếu Einstein không đặt ra câu hỏi, chúng ta sẽ tụt lại sau với cách tư duy của ông về tính tương đối thay vì một lý thuyết tuyệt đối.

3. Vấn đề cũ, lối tư duy mới

Chúng ta không thể giải quyết mọi vấn đề bằng cách sử dụng cùng một lối tư duy mà chúng ta đã dùng khi mới nghĩ ra. Trong những năm 40 và 50 của thế kỷ 20, những nhà xuất bản sách đã in những cuốn sách bìa mềm dựa trên tình hình các loại sách bìa cứng đã mất ưu thế; và Ian Ballantine đã cho ra đời nhà xuất bản Bantam. Ông đã sớm nhận ra rằng ông đang kìm hãm tiềm năng lợi nhuận bằng việc áp đặt lối tư duy cũ. Cuối cùng ông đã quyết định cho ra đời các cuốn sách bìa mềm nguyên gốc với các loại sách tung ra thị trường hàng loạt. Điều này đã làm thất vọng không ít các nhà xuất bản cũng như cửa hàng sách khác. Sáu năm sau đó, tất cả những mẫu sách này vẫn tồn tại và Ballantine dường như đã chớp lấy cơ hội tung ra những cuốn sách bằng điện tử.

4. Khả năng trực giác

Điều có giá trị đích thực duy nhất đó chính là khả năng trực giác. Einstein đã làm việc trong ngành lý thuyết vật lý học, ông đã phải dựa vào khả năng trực giác của mình để vươn tới những việc làm lớn hơn. Các chủ doanh nghiệp cũng vậy. Khả năng trực giác nói cho Hugh Hefner biết rằng con người ta sẽ chịu bỏ tiền ra mua một tờ tạp chí nếu trong nó có những bài báo chất lượng cao, những câu chuyện hư cấu được xen kẽ với bức ảnh “nude” của người phụ nữ… Hãy tin tưởng vào lòng quyết tâm của ai đó nhằm vươn tới những tiến bộ vĩ đại nhất của thế kỷ 20.

5. Lạc quan mạnh mẽ

Điểm yếu của thái độ sẽ trở thành điểm yếu trong tính cách. Đầu thế kỷ 20, những thiệp chúc mừng bắt đầu được tung ra trong những dịp Giáng sinh hay ngày lễ tình nhân. Năm 1915, một vài tuần trước ngày nghỉ lễ Cupid (14/2), một đám lửa tại kho chứa hàng đã phá huỷ toàn bộ những thiệp dành cho ngày lễ tình nhân 14/2 của hãng thiệp J.C. và Rollie Hall, để lại cho họ khoản nợ 17.000 đô. Nhưng rủi ro này không làm họ chùn bước. Sau đó, họ đã vay mượn vốn, mua và gây dựng công ty, thiết kế 2 mẫu thiếp mới và in chúng đúng dịp lễ Giáng sinh. Gần một thế kỷ qua, không thể đếm xuể hết những ý tưởng thiết kế sau đó, thiếp Hallmark đã lập lên một hình ảnh cho ngành công nghiệp thiếp mừng này.

6. Những giấc ngủ trưa tranh thủ

Giả định Einstein là một người “nghiện” ngủ trưa để “xạc pin” cho bộ não. Một số hãng lớn như Google và Nike, để đặt tên cho 2 hãng này, đã dành cho nhân viên của họ một khoản thời gian ngắn để ngủ trưa - đường lối chỉ đạo thân thiện trong đó có bài học dành cho những chủ doanh nghiệp trong tương lai. Những chủ doanh nghiệp khác đã sử dụng những giấc ngủ trưa theo cách khác nhau như mang dụng cụ ngủ trưa đến chỗ làm việc. Và tất nhiên là không phải để nằm. MetroNaps - một trung tâm phục vụ giấc ngủ trưa đã được không ít công ty lựa chọn để lắp đặt những túi ngủ, mũ chum hay ghế bành tại văn phòng của các công ty cho nhân viên sử dụng.

7. Vượt lên trên những điều trần tục

Những câu chuyện của Einstein về có một buồng quần áo toàn những bộ cánh giống nhau đã được phóng đại, nhưng điểm nhấn của câu chuyện là: ông không muốn tiêu xài nguồn tài chính thông minh, theo trình tự thời gian đối với những thú vui trần thế. Mỗi người có một định nghĩa về những vấn đề nhỏ nhặt của trần thế, cuộc sống theo cách của riêng mình - bạn nói rằng chúng giống như bảng tính trong máy tính, tôi lại nói khác – nhưng biết rõ bạn luôn coi điều vụn vặt của cuộc sống như cái gì. Và đối với những việc nhỏ nhặt trong doanh nghiệp cũng vậy, bạn hãy thuê một người để đảm nhiệm những nhiệm vụ đó trước khi họ trở nên sao nhãng và bỏ quên công ty. Howard Hughes – nhà tỷ phú kỳ bí của nước Mỹ trước khi bị mất đi sự tỉnh táo - bị cho là mắc chứng tâm thần, đã không hề thích những nhiệm vụ hành chính hàng ngày của công ty mà ông được thừa kế từ cha mình. Ông đã thuê một người để giải quyết việc đó và chính người này đã biến 1 triệu đô la công ty của Hughes thành 75 triệu đô. Đó chính là bài học về khả năng: “chọn mặt gửi vàng” không tồi.

8. Sẵn sàng thử nghiệm điều mới mẻ, kể cả khi thất bại

Trong cuộc sống không có ai hoàn hảo, ai cũng đã từng một lần mắc lỗi khi cố gắng làm một điều gì đó mới mẻ. Hãy hỏi cán bộ, nhân viên trong tập đoàn Coca-Cola năm 1985. Mọi người trong hãng giải khát này đã thừa nhận họ đã có sai sót trong đường hướng của mình và quyết định phục hồi lại công thức truyền thống, nhưng có sự thay đổi không ít trong hương vị truyền thống của hãng nước giải khát này – thêm vị quả anh đào và quả vani – đã mang lại những thành công to lớn cho hãng của họ.

9. Duy trì cân bằng

“Nếu A là một người thành công trong cuộc sống, thì A bằng X cộng Y, cộng thêm Z. Làm việc là x, y là chơi và z là kẻ sẽ bịt miệng bạn.” Einstein đã không đặt toàn bộ giá trị tuyệt đối trên mỗi biến thể của ông. Tôi nghi ngờ rằng điều này là tình cờ. Ông biết - và bây giờ bạn nên làm vậy - các thành phần thành công; ông cũng biết công thức đã được thay đổi từ ngày này sang ngày khác. Dù tỷ lệ của x để y đến z có thế nào chăng nữa, các doanh nhân không thể quên Y.

10. Đi đầu trong công nghệ

Ngay từ ngày đầu bắt đầu sự nghiệp tại văn phòng Swiss Patent (Thuỵ sĩ), Einstein đã nhận được cơ hội thăng tiến cho đến khi ông làm chủ được công nghệ ngày đó: là máy móc. Các doanh nhân được biết đến ở cuối thế kỷ 20 sẽ là những người tối đa hoá việc sử dụng công nghệ. Tiếp theo Internet là gì? Truyền thông sẽ đi về đâu sau 25 năm nữa? Thông tin sẽ được truyền tải như thế nào và với những thiết bị gì? Những ai tìm ra câu trả lời cho những câu hỏi trên sẽ là những doanh nhân tiên phong trong ngành công nghiệp của họ.

Vậy, nếu bạn không biết thuyết tương đối, điều đó có nghĩa bạn không có điểm chúng với Albert Einstein. Sau khi đọc những điều này, bạn có thể có không ít những điều bắt bẻ, chất vấn với người tiếp theo - người mà nói với bạn rằng: bạn không phải là Einstein.

X.Chi - Entrepreneur

Tạo ra tính liên quan trong xây dựng nhãn hiệu bằng 7C

Trong một thị trường cạnh tranh thường xảy ra tình trạng có nhiều doanh nghiệp cùng bán những sản phẩm và dịch vụ tương tự, khách hàng tiềm năng có thể mua các sản phẩm hay dịch vụ từ bất cứ doanh nghiệp nào và gần như từ bất cứ đâu với sự hỗ trợ của Internet.



Trong bối cảnh đó, thực hiện các hoạt động marketing một cách hiệu quả nhằm “sở hữu” một phần tâm trí của khách hàng, tạo ra sự quan tâm, hay nói theo ngôn ngữ của các chuyên gia marketing là “tính liên quan”, đang là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp.

Tính liên quan lâu dài (tức sự quan tâm của khách hàng) là một yếu tố quan trọng quyết định đến sự phát triển bền vững của doanh nghiệp, được tạo ra từ những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp nên cần được duy trì liên tục trong tất cả các hoạt động kinh doanh hàng ngày.

Tính liên quan liên tục sẽ làm cho nhãn hiệu của một doanh nghiệp khác biệt so với các nhãn hiệu của các công ty khác. Theo các chuyên gia tiếp thị, có bảy yếu tố (7C) tạo ra tính liên quan và sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp.

1. Niềm tin (Conviction)

Doanh nghiệp cần phải có niềm tin vững vàng vào nhãn hiệu của mình và cam kết phát triển nhãn hiệu lâu dài. Các giá trị của nhãn hiệu cần phải được làm rõ và doanh nghiệp phải bám theo những giá trị này trong mỗi quyết định trong kinh doanh, quảng bá, truyền thông và trong từng thời điểm tương tác với khách hàng.

Vì vậy, doanh nghiệp cần phải làm cho các nhân viên hiểu được tầm nhìn chiến lược và các giá trị của doanh nghiệp, xác định rõ vai trò của họ trong việc thực hiện các mục tiêu, giá trị ấy.

Nên nhớ rằng các nhân viên là người đại diện cho doanh nghiệp trước khách hàng và chính là những người xây dựng nhãn hiệu.

2. Sự cam kết (Commitment)

Doanh nghiệp cần phải dành nhiều thời gian và nỗ lực để tìm hiểu những nhu cầu cốt lõi của khách hàng và không ngừng sáng tạo để đem đến cho khách hàng những giá trị mà họ đánh giá cao nhất.

Bằng cách tìm hiểu những phản hồi chân thật của khách hàng, doanh nghiệp mới hiểu được những giá trị mà họ coi trọng và những phương diện mà doanh nghiệp cần phải hoàn thiện theo quan điểm của khách hàng, chứ không phải dựa trên suy đoán mơ hồ của mình.

3. Giao tiếp với khách hàng (Communication)

Với nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, doanh nghiệp dễ bị rơi vào tình trạng thông điệp mà mình muốn chuyển đến khách hàng không có tính nhất quán. Khi có trục trặc xảy ra trong kinh doanh, nhất là sự chậm trễ trong giao hàng, sửa chữa, bảo trì hay hoàn tất một dự án, doanh nghiệp cần phải thông báo, giải thích cho khách hàng.

Việc giao tiếp chuyên nghiệp và chú trọng đến khách hàng sẽ tạo cho các doanh nghiệp cơ hội xây dựng quan hệ vững chắc với khách hàng.

4. Sự quan tâm (Caring)

Bằng việc thể hiện sự cảm thông, chia sẻ thật tình, đồng thời đem đến cho khách hàng một chất lượng dịch vụ ngoài mong đợi của họ, doanh nghiệp sẽ có thể thiết lập được một quan hệ thật sự bền chắc với khách hàng.

Ngay cả khi các đối thủ cạnh tranh đang ra sức thu hút khách hàng bằng những cái “mới nhất” và “tuyệt vời nhất” thì doanh nghiệp vẫn có thể giữ chân họ bằng một dịch vụ xuất sắc, sự cảm thông và mối quan hệ vững bền. Hãy tìm hiểu những ý kiến chân thành của khách hàng và học cách chấp nhận những lời phê bình với sự biết ơn.

5. Tính trung thực (Crystal clarity)

Một nhãn hiệu không chỉ phải thể hiện sự tin cậy mà còn cần phải luôn chứng minh tính trung thực, minh bạch của mình. Nếu thiếu đi tính trung thực và minh bạch, doanh nghiệp sẽ phải gánh chịu nhiều thiệt hại và bị khách hàng tẩy chay.

6. Tính cộng đồng (Community)

Các doanh nghiệp cần phải thể hiện trách nhiệm xã hội của mình bằng cách tham gia vào các hoạt động vì cộng đồng, đi đầu trong các sáng kiến sử dụng tiết kiệm nhiên liệu, bảo vệ môi trường…

Doanh nghiệp cũng có thể chia sẻ những hiểu biết, kinh nghiệm của mình với thế hệ trẻ. Những điều tốt đẹp sẽ được lan truyền rất nhanh, nhất là khi doanh nghiệp thể hiện được tính chân thật và trung thực.

7. Thích nghi với văn hóa của khách hàng (Cultural Shifts)

Nhiều doanh nghiệp thường nghĩ đơn giản rằng chỉ cần thực hiện nhiều hoạt động quảng bá là có thể tăng trưởng doanh số. Nhưng thực tế chỉ ra rằng các doanh nghiệp thường để mất khách hàng vì không thích nghi kịp với những thay đổi trong văn hóa của khách hàng. Khi khách hàng thay đổi, doanh nghiệp cũng cần phải thay đổi thì mới có thể tạo ra sự gắn kết lâu dài với họ.

Nhất Nguyên

Đổi mới hình ảnh nhãn hiệu

Ðổi mới hình ảnh nhãn hiệu chính là việc đem lại cho nó sức mạnh mới, một sức hấp dẫn mới để khuyến khích người tiêu dùng chọn lựa.

Làm mới lại hình ảnh của nhãn hiệu có thể có nhiều cách nhưng tất cả đều hướng đến một mục đích là đem lại sự tăng trưởng cho doanh nghiệp.



Có nhiều biện pháp khác nhau để cách tân một nhãn hiệu sản phẩm, kể cả từ những thay đổi nhỏ nhất. Ðó có thể là những biến cách khác nhau về một loại sản phẩm đã quen thuộc hoặc đơn giản hơn là việc thay đổi đóng gói của bao bì sản phẩm.

Chẳng hạn như việc tung ra thi trường loại kẹo cao su hương vị chuối và táo của Holywood Chewing Gum hay như việc tạo ra loại bao bì mới rất thẩm mĩ cùng với việc bổ sung thêm lượng can xi đối với sữa Hilo của Nestlé - hai hoạt động đã kích hoạt đáng kể hình ảnh của hai nhãn hiệu này.

Trên thực tế, việc đổi mới sản phẩm sẽ đảm bảo hiệu quả cao hơn khi doanh nghiệp tạo ra những nét mới cho sản phẩm kết hợp với những cải tiến về chất lượng sản phẩm. Trường hợp Pamryl là một bằng chứng về việc đổi mới đã đem lại tăng trưởng và khả năng sinh lợi.

Bộ phận nước quả thuộc Pernod Ricạrd của Pháp đã thực hiện được một sự chuyển biến ngoạn mục trong sự nghiệp đang suy thoái của mình nhờ một số đổi mới quan trọng, thoạt tiên là ở bao bì và sau đó là chất lượng nước quả.

Là một doanh nghiệp truyền thống luôn đứng ở vị trí hàng đầu trong ngành chế biến thực phẩm, thế nhưng Pamryl đã bị rớt xuống vị trí thứ 4, chủ yếu do sự xâm nhập của những nhãn hiệu có giá cả thấp và nhãn hiệu của công ty đã phải chiến đấu sống còn để giành lại vị trí của mình.

Hãng đã chọn công nghệ bao bì nhựa trong mới, giúp ngăn cản quá trình ô xi hoá nước quả đã được tiệt trùng bằng phương pháp Pasteur và kéo dài được thời gian bày bán lên đến 12 tháng. Bước cải tiến này được nối tiếp bằng những điều chỉnh về chất lượng nước quả Pamryl. Họ hứa với người tiêu dùng rằng đây là hương vị nướcquả thực sự chứ không phải loại nước cô đặc được pha loãng.

Qua đó, người tiêu dùng đã có một loại nước quả chất lượng cao với bao bì nhẹ hấp dẫn mà lại không cần phải bảo quản lạnh. Chỉ trong có hai năm, với việc kết hợp hai cải tiến này, Pamryl đã đứng ở vị trí thứ nhì trong thị trường nước quả cạnh tranh khốc liệt của Pháp.

Những cải tiến mang tính kỹ thuật mặc đù mất nhiều thời gian và tốn kém nhưng khi đã được thi trường chấp nhận thì nó lại có được lòng tin của khách hàng về chất lượng cũng như hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp. Và đó cũng là một cách để làm sống lại hình ảnh nhãn hiệu của sản phẩm.Người tiêu dùng thường né tránh những sản phẩm quá mới và các lợi ích chưa được chứng tỏ rõ ràng.

Nhưng cũng cần lưu ý, tất cả những doanh nghiệp khi đổi mới hình ảnh của mình cũng đổi kèm theo đó một phần nguy cơ rủi ro. Do quá nôn nóng muốn thay đổi triệt để, doanh nghiệp có thể mất đi bản chất của mình và làm mất những khách hàng trung thành nhất. Bởi vì người tiêu dùng thường né tránh những sản phẩm quá mới và các lợi ích chưa được chứng tỏ rõ ràng. Trường hợp sản phẩm Paintmate của hãng ICI là một bằng chứng điển hình.

Paintmate được ICI phát triển cùng với Black and Deck để dùng với loại sơn Dulux "Once" chỉ cần sơn một lần duy nhất. Do quá tập trung vào công nghệ mà hãng đã không thể truyền đạt cho người tiêu dùng giá trị gia tăng của Paintmate và đảm bảo đủ lượng bán hàng. Hình ảnh của Paintmate không được khách hàng ghi nhớ, họ không chấp nhận sản phẩm, cuối cùng nó đã phải ngậm ngùi rút khỏi thị trường.

Bài học của Paintmate cho thấy những cải tiến về nhãn hiệu phải đi đôi với việc phải làm cho người tiêu dùng nhận biết được giá trị của việc cải thiện đó.

TBKTVN

Sáng tạo quảng cáo - Concept hay Execution?

Bắt tay vào thực hiện 1 quảng cáo, ai cũng muốn xây dựng một thiết kế độc đáo, sáng tạo, ấn tượng và quan trọng hơn hết là đạt được mục đích truyền tải đến đối tượng người tiêu dùng mục tiêu.

Nhưng vừa bước chân vào ngành quảng cáo, không phải ai cũng có cơ hội làm việc tại các công ty lớn chuyên nghiệp, có quy trình làm việc sáng tạo và hiệu quả, được training kỹ lưỡng.



Đôi khi chúng ta phải tự lực tìm kinh nghiệm, kiêm nhiệm giải quyết công việc với áp lực phải đưa ra được sự độc đáo thuyết phục được khách hàng đặt niềm tin vào chúng ta để đưa sản phẩm của họ cạnh tranh trên thị trường.

Quan trọng hơn, chúng ta phải bảo vệ được ý tưởng đó là của riêng mình, khiến khách hàng không thể đem đi cho bất cứ công ty quảng cáo nào khác thực hiện được. Vậy với những áp lực đó, chúng ta phải bắt đầu từ đâu?

Nếu chưa quen với cách làm việc chuyên nghiệp trong ngành quảng cáo, khi lên kế hoạch cho 1 quảng cáo, sau khi nghiên cứu sản phẩm, dựa vào bản yêu cầu sáng tạo của khách hàng (creative brief), ta thuờng bắt đầu từ việc xây dựng nội dung ( kịch bản nêu à TVC, hình ảnh, chữ nghĩa nếu là Print ad...).

Qua những thông tin của nghiên cứu thị trường, từ khách hàng, từ những đặc tính sản phẩm, ta có thể xây dựng được rất nhiều tình huống, hình ảnh cho các kịch bản này, phát triển thành những story board trình khách hàng. Đó là những điều ta vẫn thường làm.

Nhưng với cách đó, một ngày ta có thể dựng được bao nhiêu story board, và trong những kịch bản đó, cái nào sẽ là cái được chọn? Và điều gì bảo đảm sau khi xem xong kịch bản bằng hình ( dễ hiểu, dễ nhớ ), việc thực hiện và hợp đồng sẽ không rơi vào tay 1 công ty quảng cáo khác ( với chi phí thấp hơn nhiều vì phần nội dung đã có sẵn)?

Vậy cái mà chúng ta xây dựng từ đầu, từ việc lên kịch bản, xây dựng các tình huống, nhân vật cho quảng cáo, là gì? có goị là 1 concept cho quảng cáo hay không? 1 kịch bản cho TVC, 1 print ad, hay 1 ấn phẩm quảng cáo có giá trị đều là 1 hình thức thể hiện ( execution), quảng bá cho sản phẩm, thương hiệu với 1 mục đích rõ ràng ( nó vượt trội ra sao? khác biệt chỗ nào? đáng giá chỗ nào? tại sao xem xong người ta phải mua? v.v..).

Vì vậy, nó luôn bao hàm 1 concept. Có những đoạn phim phức tạp, tốn kém hay sử dụng những hình ảnh ấn tượng, bất thường, đuợc dàn dựng rất công phu chỉ để noí lên concept được goí gọn trong 1 từ, hay 1 ý nghĩa đơn giản và gần gũi.

Nhưng 1 concept thì có thể được thể hiện bằng hàng trăm cách khác nhau. Noí cách khác, khi ta có được 1 concept, ta có thể phát triển ra hàng trăm execution khác nhau là cái thành phẩm hoàn chỉnh mà ta tung ra trước người tiêu dùng.

Vậy cái ta cần khi thực hiện, phải luôn bắt đầu từ concept. 1 buổi ta có thể vẽ được khoảng 7 story board, dựng được chừng hơn 10 kịch bản phác thảo, rồi để hoàn chỉnh, mất bao nhiêu? với quãng thời gian đó, ta tìm được bao nhiêu concept? ít lắm có thể 3, từ 3 cái cơ bản đó, ta sẽ có được bao nhiêu cách thể hiện? hàng chục, hàng trăm cách mang tính nhất quán trong ý tưởng và tính cách, hình tượng để hình thành 1 compaign cho 1 chiến luợc quảng bá thuơng hiệu lâu dài thật hiệu quả và khá dễ dàng.

Vậy đừng lầm lẫn giữa xây dựng concept và execution (design).

Trước khi ta bán design cho khách hàng, cái ta cần bán cho họ là concept. Nếu chỉ có concept là cái chỉ có người tìm ra nó là hiểu rõ nhất, khách hàng không thể đem đi đến cho 1 công ty khác thực hiện.

Vì vậy, concept là cái để các công ty quảng cáo chuyên nghiệp vắt kiệt sức sáng tạo của những người creative, là cái khách hàng luôn đòi hỏi, quảng cáo sáng tạo luôn đòi hoỉ. Chính vì vậy người ta vẫn noí bất cứ ai cũng có thể làm quảng cáo hiệu quả, không cần nền tảng của mỹ thuật hay kiến thức marketing, vì đơn giản bất cứ ai cũng có thể tìm ra concept.

1 concept hiệu quả thường phải bao gồm các yếu tố:

S = Specific (rõ ràng)
M = Measurable (vừa phải)
A = Attactive (hấp dẫn)
R = Relevant (gần guĩ)
T = Timing (đúng lúc)

Tuy yêu cầu khắt khe và luôn đòi hoỉ sự mới lạ, độc đáo, nhưng concept rất cô đọng và đơn giản, có thể chỉ là 1 từ, 1 dòng chữ ngắn. Nó không phải slogan vì slogan là tính cách thương hiệu, tiêu chí thương hiệu, duy trì qua năm tháng.

Concept như những chiếc áo của 1 con người thương hiệu duy nhất. Con người đó ra sao thì sẽ chọn những chiếc áo đúng với mình, hợp với dáng mình, còn chuyện nó dài chừng nào, màu mè ra sao, mỏng hay dày lại là chuyện của design .

1 người creative giỏi tùy thuộc vào sự thấu hiểu và hoà nhập với rất nhiều con người thương hiệu, với những cá tính đặc biệt nhất định luôn đi tìm cách thể hiện mình. Và để thể hiện hiệu quả, ấn tượng, thẩm mỹ thế nào mới là công việc của designer.

Zidean.com

Thương hiệu gạo Một Bụi Đỏ Hồng Dân

Gạo Basmati của Ấn Độ và Pakistan, món quà thiên nhiên ban tặng riêng cho một số vùng đất của hai nước này, có chất lượng nổi tiếng thế giới. Giá một tấn gạo Basmati xuất khẩu cao gấp bốn lần giá gạo 5% tấm của Việt Nam. Nước ta cũng có một số loại gạo đặc sản chất lượng độc đáo không thua kém mấy so với gạo Basmati.

Đó là gạo Nàng Hương; gạo Nàng Thơm chợ Đào còn có tên là “Nàng Thơm Mỹ Lệ” của làng Mỹ Lệ, Cần Đước, Long An, năng suất đạt khoảng 3 tấn/héc ta.



Nàng Thơm chợ Đào có ba loại: Nàng Thơm Sớm, Nàng Thơm Lỡ và Nàng Thơm Muộn. Gạo Hoa Lài là giống gạo được nông dân bảo tồn lâu đời và còn trồng ở Long An, Long Thành...

Còn ở Bạc Liêu thì có gạo đặc sản Một Bụi Đỏ Hồng Dân nổi tiếng từ lâu, loại gạo này cơm vừa ngon vừa đảm bảo khá đầy đủ chất dinh dưỡng ví dụ như chất sắt thường có tỷ lệ không cao ở các loại gạo khác. Hiện nay, nhiều giống gạo ngon đang mai một dần do nông dân không chuộng trồng vì là giống lúa mùa trồng dài ngày, năng suất thấp.

Để duy trì và phát triển giống lúa đặc sản Một Bụi Đỏ Hồng Dân, chính quyền và các nhà quản lý khoa học của tỉnh Bạc Liêu đã cùng với các nhà nghiên cứu ở Viện Lúa đồng bằng sông Cửu Long xây dựng cơ cấu và mùa vụ sản xuất, vừa đảm bảo phát triển giống lúa vừa tăng thu nhập cho nông dân và bảo vệ môi trường. Đó là cơ cấu lúa mùa Một Bụi Đỏ Hồng Dân - tôm sú sạch.

Từ nỗ lực trên, loại gạo này đã được Bộ Khoa học và Công nghệ cấp chứng nhận sản phẩm mang tên gọi chỉ dẫn địa lý: gạo Một Bụi Đỏ Hồng Dân. Bên cạnh đó, các hợp tác xã sản xuất lúa Một Bụi Đỏ Hồng Dân theo tiêu chuẩn GAP cũng đang được hình thành. Những nhà khoa học ở Viện Lúa đồng bằng sông Cửu Long và tỉnh Bạc Liêu đang làm thủ tục để loại gạo đặc sản này được cấp chứng chỉ và giấy chứng nhận nhãn mác và tìm cách giới thiệu loại gạo sạch và ngon này ra thị trường trong nước và quốc tế.

Từ việc làm của tỉnh Bạc Liêu, thiết nghĩ những vùng miền khác có các giống lúa mùa truyền thống nên thiết lập cơ cấu sản xuất theo mùa vụ để duy trì và phát triển giống lúa đặc sản của địa phương mình.

TS. NGUYỄN CÔNG THÀNH - The Saigon Times

Thương hiệu và giải thưởng

Nhiều doanh nghiệp khi quảng cáo thương hiệu hay tổ chức sự kiện luôn “nhắc” về các giải thưởng, danh hiệu mà họ đạt được hay việc họ được đứng vào một bảng xếp hạng nào đó. Một số doanh nghiệp còn sử dụng các danh hiệu, đánh giá của các cơ quan truyền thông nước ngoài để làm công cụ quảng bá.




Hiện nay có rất nhiều giải thưởng và danh hiệu dành cho doanh nghiệp, từ danh hiệu cấp nhà nước đến các giải thưởng của các cơ quan truyền thông. Sự phát triển về số lượng các giải thưởng có tác động tích cực là giúp các doanh nghiệp có thêm động lực phát triển sản xuất kinh doanh nhưng cũng để lại đôi điều suy ngẫm về chất lượng một số giải, về tiêu chí chấm giải, về vai trò và sự công tâm của ban giám khảo.

Những giải thưởng và danh hiệu được doanh nghiệp trân trọng thường có tiêu chí chấm giải rõ ràng, lộ trình cụ thể, đơn vị tổ chức uy tín và ban giám khảo là những người có kinh nghiệm và năng lực. Còn các giải thưởng mà vai trò ban giám khảo không rõ ràng, một số tiêu chí bình chọn định tính như “Tính đồng bộ trong chất lượng nhân lực” hay “Nhận thức khách hàng về năng lực đổi mới” rất khó đạt được sự đồng thuận trong ban giám khảo lẫn doanh nghiệp khi chấm giải, vì doanh nghiệp cũng không rõ mình sẽ được đánh giá như thế nào, chưa nói đến việc so sánh mình với các doanh nghiệp cùng ngành khác. Vì vậy, khó tránh khỏi việc một số giải thưởng, danh hiệu tạo ra ấn tượng không tốt là được ban phát theo chỉ tiêu, doanh nghiệp “biết trước” mình sẽ đoạt giải từ khi chưa có kết quả chấm giải.

Người tiêu dùng chỉ đánh giá cao các giải thưởng hay danh hiệu được tổ chức chấm giải nghiêm túc, khách quan và một điều không kém phần quan trọng để nâng cao thương hiệu của doanh nghiệp là sau khi đoạt giải tiếp tục phát triển chất lượng sản phẩm, dịch vụ.

Tuy nhiên, để cả doanh nghiệp và người tiêu dùng thật sự hưởng lợi từ sự phát triển của các giải thưởng, danh hiệu, các bảng xếp hạng, nên có một cách nhìn toàn diện hơn về mối quan hệ giữa thương hiệu với giải thưởng.

Theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm: “Thương hiệu không phải là một chủ đề chỉ mang tính thuần túy thủ tục pháp lý, đăng ký hành chính, tổ chức tiếp thị hay kỹ thuật quảng cáo và trình bày hình thức logo, bao bì mẫu mã mà bản thân nó là cả một “sự kiện xã hội - kinh tế, văn hóa và tâm lý tổng thể””.

Nếu đồng ý với ý kiến trên, ta sẽ nhận ra rằng dù doanh nghiệp có nhận được bao nhiêu giải thưởng, chất lượng sản phẩm được ca tụng như thế nào, mà khi hoạt động chỉ chú trọng đến doanh số, lợi nhuận chứ không hề quan tâm đến việc bảo vệ lợi ích cho khách hàng, cho cộng đồng (những tiêu chí không có trong sổ sách kế toán), thì giải thưởng ấy sẽ không có giá trị giúp nâng cao giá trị thương hiệu. Khách hàng và xã hội đòi hỏi doanh nghiệp đoạt giải phải đóng góp tích cực vào sự minh bạch hóa thị trường, vào hoạt động bảo vệ môi trường và biết chia sẻ lợi nhuận với cộng đồng...

Thu gọn số lượng và nâng cấp chất lượng các giải thưởng sẽ có lợi cho nhà tổ chức về uy tín; sẽ giúp ban giám khảo chấm giải chứng tỏ kinh nghiệm, năng lực và sự công tâm; nâng cao giá trị của doanh nghiệp tham gia cũng như thương hiệu của họ và người tiêu dùng được hưởng lợi là có được nguồn thông tin thị trường đáng tin cậy.

VŨ ĐẶNG DƯƠNG - The Saigon Times

Kế hoạch quảng cáo và phát triển thương hiệu Doanh nghiệp

Nhìn qua các quảng cáo cho các sản phẩm hoặc dịch vụ "Thương hiệu Việt", dường như những nỗ lực quảng bá vẫn là tập trung sự chú ý, bắt mắt, thú vị chứ chưa thực sự đi vào bản chất của vấn đề là tạo chỗ đứng trong tâm trí khách hàng tiềm năng.

Với nhiều Doanh nghiệp Việt, việc "tạo một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng" có vẻ không được quan tâm bằng "tạo chỗ đứng trên thị trường".

Điều này có lẽ bắt nguồn từ nhận thức coi thị trường là một khu vực địa lý cụ thể với một số người tiêu dùng nào đó.



Trong khi đó, cách đây khoảng 25 năm, các công ty lớn quốc tế đã coi thị trường chỉ là một khối nặng cỡ 2 ký, rộng vài chục inch vuông - trí não con người.

Và với nhận thức đó, họ không tiếc tiền của nhằm tạo ra những chiến dịch quảng cáo để đưa thương hiệu của mình thâm nhập và cố thủ được trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

Chính vì vậy, họ đã phải dùng một vũ khí tối thượng - định vị, tức là một quy trình nhằm tạo một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng. Trên thực tế, nhiều thương hiệu quốc tế đã "ăn sâu bám rễ" trong tâm thức khách hàng Việt Nam, nhất là thế hệ trẻ. Trong khi đó, quảng cáo của các doanh nghiệp trong nước (kể cả một số công ty lớn) vẫn còn nhiều lỗ hổng như:

- Chọn phương tiện quảng cáo không thích hợp: nhiều doanh nghiệp kinh doanh hàng công nghiệp nhắm đến khách hàng là doanh nghiệp khác (B2B) vẫn chạy quảng cáo trên truyền hình trong giờ vàng (giữa Phim). Thực tế khảo sát của TNS cho thấy, đa phần đối tượng xem phim truyền hình không phải là giới chủ (tức là những đối tượng khách hàng tiềm năng của các Doanh nghiệp B2B).

Hơn nữa, hầu hết các Doanh nghiệp Công nghiệp vẫn cho rằng, cứ tham gia tài trợ, ủng hộ các chương trình truyền hình trực tiếp là một phương án PR hiệu quả nhất. (Trong một bài phỏng vấn mới đây, Bà Chi Lan cũng đã khẳng định, trách nhiệm xã hội của Doanh nghiệp không phải là việc tham gia vào việc ủng hộ các quỹ tương trợ xã hội, mà trước hết phải là trách nhiệm cung ứng cho xã hội những sản phẩm hữu ích, có chất lượng và bảo vệ môi trường sống).

- Tần suất quảng cáo: Nhiều Doanh nghiệp vẫn thường trực câu trả lời “không có/ không còn tiền để Quảng cáo” nghĩa là vẫn “làm quảng cáo” theo kiểu tự phát, lấy “mỡ nó rán nó”, không hề dựa vào một chiến lược dài hạn. Còn tiền thì còn Quảng cáo, hết tiền thì không làm gì cả. Thực tế, khi ta đuối sức hoặc ngừng quảng cáo thì đối thủ với tiềm lực tài chính mạnh làm ngược lại, nhờ đó họ luôn dẫn điểm khá xa.

- Thông điệp quảng cáo: mơ hồ, dài dòng hoặc quá thô sơ. Ví dụ như trên tấm biển lớn chỉ có tên nhãn hiệu và một câu khẩu hiệu trừu tượng gây khó hiểu hoặc hình nền quá màu mè làm "loãng" hình ảnh thương hiệu trong khi lại có địa chỉ và số điện thoại không ai đọc và nhớ nổi khi đang chạy trên đường.

Một lời khuyên rất hay của các Chuyên gia tư vấn là “hãy học theo những Doanh nghiệp thành công trên thương trường” - bạn có thể nhìn cách mà các thương hiệu Quốc tế hàng đầu đã làm trên thị trường Việt Nam, và áp dụng những gì phù hợp.

- Nội dung: Nội dung Quảng cáo của các Doanh nghiệp Việt thường bị đánh giá là yếu, tản mát và không có mục tiêu rõ ràng, thiếu điểm nhấn và do đó, kém hiệu quả trong việc thâm nhập vào tâm trí khách hàng mục tiêu.

Lý do chính của vấn đề này vẫn là, các Doanh nghiệp Việt đã không có được một chiến lược phát triển thương hiệu chiến lược quảng bá đồng bộ, dài hạn, với một thông điệp độc đáo và xuyên suốt. Hầu hết các doanh nghiệp, vì mục tiêu tiết kiệm chi phí, chỉ quan tâm tới việc tìm Nhà cung cấp các hình thức quảng bá, chứ không phải là Một Đại lý Quảng cáo (Advertising Agency).

Kết quả là, các chương trình quảng cáo của Doanh nghiệp vẫn có thể đạt hiệu quả trong ngắn hạn (nếu có nhà cung cấp tốt); nhưng không hề có sức mạnh tổng lực trong dài hạn, và vì vậy, thương hiệu của doanh nghiệp vẫn dễ dàng bị knock-out bởi các đối thủ nhiều kinh nghiệm và có sức mạnh tổng lực.

Trong kỷ nguyên của công nghệ thông tin và thương mại điện tử ngày nay, mỗi ngày, mỗi giờ có hàng ngàn lượng thông tin khác nhau cùng tìm cách thâm nhập vào trí não con người.

Vì vậy, để thông điệp và hình ảnh thương hiệu của Doanh nghiệp có thể “bám rễ vào tâm trí khách hàng mục tiêu” không còn chỉ là một câu khẩu hiệu; mà nên và cần được xem như là mục tiêu quan trọng nhất trong hoạt động phát triển thương hiệu của Doanh nghiệp. Để làm được điều này, Doanh nghiệp cần lưu ý các vấn đề sau:

- Thông điệp chuyển tải: Càng ngắn gọn, súc tích và mang tính cá biệt càng dễ được nhận biết. Những từ kiểu “tốt nhất, đẹp nhất, hiệu quả nhất…” không được coi là một thông điệp hiệu quả, vì không mang tính khác biệt.

- Hình ảnh: Nếu không đủ chi phí trang trải cho những chiến dịch truyền thông lớn, với mỗi SKU là một thương hiệu độc lập; doanh nghiệp nên tập trung chỉ vào một hình ảnh thương hiệu xuyên suốt (kỳ kế hoạch là 1-5 năm) để chuyển tải qua tất cả các hình thức quảng bá. Nên lưu ý: Một hình ảnh xuyên suốt không đồng nghĩa với một mẫu quảng cáo duy nhất.

Để các Mẫu quảng cáo vừa mang tính thời sự (qua các giai đoạn khác nhau), vừa có tính hệ thống, xuyên suốt và đồng bộ; doanh nghiệp nên cộng tác với một Agency duy nhất, ít nhất là trong lĩnh vực Thiết kế - Tạo mẫu và Thiết kế bộ nhận diện.

- Màu sắc: Cùng với hình ảnh, màu sắc là yếu tố đặc biệt quan trọng trong tiến trình nhận thức của con người. Vì thế, tất cả các thương hiệu thành công đều đặc biệt chú trọng tới yếu tố Nhất quán về màu sắc trong các hình thức quảng bá thương hiệu. Với những Doanh nghiệp vừa và nhỏ, tập trung vào màu sắc sẽ có hiệu quả hơn là hình ảnh.

Điểm đáng lưu ý: Rất nhiều Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam chọn màu sắc (logo) theo nguyên tắc phong thuỷ, phù hợp và kỳ vọng “lộc-phát” cho Doanh nghiệp. Tuy nhiên, điều này có một điểm yếu là: Chỉ có Năm hành “KIM-MỘC-THUỶ-HOẢ-THỔ” ứng với hàng triệu người, hàng trăm ngàn Doanh nghiệp. Vì vậy, có thể thấy hầu hết các Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam có logo màu NHŨ KIM - XANH CÔBAN - XANH TÍM – ĐỎ - VÀNG.

Áp lực để trở nên khác biệt tăng gấp bội trong tình thế này. Giải pháp: Màu sắc theo phong thuỷ không phải là không hợp lý; nhưng hãy lưu ý, trong bảng màu, chỉ với 4 màu cơ bản, Xanh Vàng Đỏ Đen và Trắng (màu pha), ta có thể tạo ra tất cả các màu sắc khác. Và cũng theo thuật Phong thuỷ, Hoả không chỉ được tượng trưng bằng sắc đỏ…

- Chiến lược xây dựng thương hiệu tiêu chuẩn: Nếu chỉ 10 – 15 năm trước, doanh nghiệp Việt thường tự ung dung cho rằng “khi đã phát triển đủ tầm, thì có thể tập trung cho một chiến lược quảng cáo đồng bộ và phát triển thương hiệu”; thì trong nền kinh tế toàn cầu hoá ngày nay, một doanh nghiệp mới non trẻ ra đời cũng đã Nên và Cần phải đặt vấn đề này lên hàng đầu.

Lý do quan trọng nhất là: nếu không có thương hiệu, không tạo được một chỗ đứng trong tâm trí Khách hàng mục tiêu, thì Sản phẩm của Doanh nghiệp sẽ hoàn toàn chìm nghỉm trong vô vàn các thương hiệu khác. Ngày nay, không có thương hiệu cũng đồng nghĩa với Không có Doanh số.

Vậy là, thay vì bỏ rất nhiều khoản ngân sách nhỏ lẻ, nhỏ giọt (mà cộng lại thì lên đến một con số rất lớn và phi hiệu quả), doanh nghiệp nên cân nhắc đến những hoạt động có tính chuyên nghiệp là Xây dựng Bộ nhận diện Thương hiệu tiêu chuẩn và Xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu Dài hạn.

ThS. Đặng Thanh Vân

Các vấn đề thanh toán trong thương mại điện tử

"Hãy cho tôi xem tiền của anh" Ðây là điều thực sự cần thiết cuối cùng có phải không? Bạn có thể chỉ là một cửa hàng sở hữu một người, vận hành website của mình trong một gara ôtô hoặc một quán cà phê nào đó hay là một tập toàn nhiều tỷ đô la đầu tư hàng triệu đô la vào hệ thống thương mại điện tử.

Bạn có thể có một hệ thống phức tạp có khả năng tạo các trang web động cho người truy nhập và tích hợp nền với các hệ thống cơ sở dữ liệu cỡ lớn hoặc chỉ đơn thuần là một bản danh sách hàng hoá đơn giản trên trang web nằm trên máy chủ của một ai đó trên mạng.

Bỏ qua mọi yếu tố về cấu hình hệ thống, điểm quan trọng cuối cùng của một hệ thống thương mại điện tử là có một cách nào đó để người mua kích vào phím mua hàng và chấp nhận thanh toán.



Trong thế giới thực, có ba cách thanh toán: Bạn có thể trả tiền mặt, thanh toán bằng séc và sử dụng thẻ tín dụng. Các cơ chế tương tự cũng được sử dụng cho kinh doanh trực tuyến. Bạn có thể nhận số thẻ tín dụng giải mã nó do được mã hoá lúc truyền đi và xử lý đơn đặt hàng bằng tay. Bạn cũng có thể nhận số thẻ tín dụng và xử lý điện tử.

Bạn có thể nhận một số thẻ ghi nợ và xử lý nó như một thẻ tín dụng dù người mua có thể coi nó như là một tấm séc. Và cuối cùng bạn có thể nhận tiền mặt. Chúng ta sẽ lần lượt xem xét từng hình thức thanh toán trên và bắt đầu bằng hình thức dễ nhất để thực hiện thanh toán trực tuyến là thẻ tín dụng.

1. Thẻ tín dụng

Thẻ tín dụng đã được xử lý điện tử hàng thập kỷ nay. Chúng được sử dụng đầu tiên trong các nhà hàng và khách sạn sau đó là các cửa hàng bách hoá và cách sử dụng nó đã được giới thiệu trên các chương trình quảng cáo trên truyền hình từ 20 năm nay.

Cả một ngành công nghiệp lớn đang tồn tại trong lĩnh vực xử lý các giao dịch thẻ tín dụng trực tuyến với các công ty như First Data Corp., Total System Corp., và National Data Corp., chi tiết hoá các giao dịch phía sau mối quan hệ giữa nhà băng, người bán hàng và người sử dụng thẻ tín dụng.

Hàng triệu các cửa hàng bách hoá trên toàn nước Mỹ được trang bị các trạm đầu cuối (Hewlett-Package Verifone là nhà sản xuất hàng đầu của thiết bị này) thông qua đó thể tín dụng được kiểm tra, nhập số thẻ và biên lai được in ra. Người sử dụng ký vào biên lai này để xác thực việc mua hàng.

Trước khi nhận số thẻ tín dụng của người mua qua Internet bạn cần có một chứng nhận người bán. Nếu bạn đã hoạt động kinh doanh thì đơn giản là yêu cầu nhà băng của bạn cung cấp chứng nhận này. Nếu bạn chưa có bất cứ cái gì thì bạn có thể thực hiện việc này nhanh chóng tại một nhà băng nào đó hoặc truy nhập vào một websitesite có các mẫu đăng ký trực tuyến.

Sử dụng thẻ tín dụng trực tuyến ngày hôm nay, tuy nhiên, giống như việc sử dụng chúng với một "operating standing by". Số thẻ và chi tiết của giao dịch được lưu lại và xử lý, nhưng không có sự xuất hiện của người mua và khi có một vụ thanh toán bị lỡ thì nó vẫn được lưu lại trên hệ thống.

Bởi lý do này các chi phí xử lý thẻ tín dụng trực tuyến nhiều ngang bằng với chi phí để xử lý một giao dịch chứ không ngang bằng với một mức phí như điện thoại và thông thường là vào khoảng 50 xen. (Các giao dịch được xử lý thông qua các trạm đầu cuối đã được hợp đồng chỉ mất khoảng từ 3 đến 5 xen).

Ngoài các khoản trên, phí được giảm nhờ việc sử dụng các dịch vụ của Visa và MasterCard, là các tổ hợp của các nhà băng, hoặc American Express Co. và Discover là các công ty riêng rẽ xử lý và quản lý các giao dịch thẻ tín dụng. Ðiều đó có nghĩa là bạn sẽ phải trả từ 2 đến 3 xen cho một đô la khi sử dụng Visa hay MasterCard, và ít hơn một chút với Discover, đối với American Express phí này vào khoảng 5 xen cho một đô la.

Các thoả ước giữa các công ty cung cấp thẻ và các chủ doanh nghiệp giúp cho khách hàng không phải trả các chi phí này. Việc chiết khấu cũng khác giữa người sử dụng tại trạm đầu cuối nơi mà thẻ tín dụng tồn tại một cách vật lý, và môi trường website nơi mà thẻ không hiện diện. Trong quá trình chuyển đổi để chiết khấu người bán được đảm bảo thanh toán. Người mua được đảm bảo về việc sẽ nhận được hàng hoá và một số đảm bảo có giới hạn khác chống lại việc bị lừa hoặc mất thẻ. (Bảo hiểm thẻ được bán bởi các nhà băng phát hành thẻ và các rủi ro sẽ được thanh toán).

Cửa hàng trên website của bạn cần phần mềm nào để có thể xử lý thẻ tín dụng? ở mức đơn giản nhất, bạn phải có sẵn một số biểu mẫu có khả năng mã hoá bảo mật, thông thường là Sercure Socket Layer (SSL), một tiêu chuẩn đối với cả các trình duyệt của Microsoft và Netscape, và điều đó cũng có nghĩa là máy chủ của bạn phải có một khoá mã hoá.

Tiếp theo bạn phải có một chương trình đóng vai trò là một giỏ mua hàng, cho phép người sử dụng thu thập các mặt hàng cần mua, tính giá và thuế sau đó đưa ra một hoá đơn cuối cùng để phê chuẩn. Cuối cùng nếu như bạn không muốn xử lý các tệp giao dịch bằng tay hoặc xử lý một gói các tệp thì bạn phải cần một cơ chế giao dịch điện tử.

2. Ðịnh danh hay ID số hoá (Digital identificator)

Các khoá mã bảo mật trên máy chủ, được biết đến như là các ID số hoá, được cung cấp bởi một số các cơ quan chứng nhận thẩm quyền, là nơi cấp phép và bảo dưỡng các bản ghi diễn biến trên các ID số hoá này. Tổ chức chứng thực thẩm quyền lớn nhất được điều hành bởi VeriSign Inc., một công ty được thành lập vào năm 1995 chuyên về lĩnh vực quản lý các chứng nhận số hoá.

Công ty xử lý các yêu cầu ID số hoá cho các công ty như American Online, Microsoft, Netscape, tuy nhiên bạn cũng có thể trực tiếp có các ID số hoá trên websitesite của công ty. Vào mùa hè năm 1998, VeriSign thu phí 349 USD cho máy chủ ID đầu tiên mà một công ty mua và 249 USD cho thêm mỗi máy chủ ID tiếp theo. Một Máy chủ ID toàn cục - Global Server ID, 128 bit có mức chi phí 695 USD.

Công nghệ nền tảng cho các ID số hoá của VeriSign là SSL được xây dựng đầu tiên bởi RSA Technologies inc., nay là một đơn vị của Sercurity Dynamics. Mỗi thông điệp, được mã hoá bằng hai mã hoặc khoá là một chuỗi các bit làm thay đổi giá trị đã được số hoá các của dữ liệu được đưa vào hay lấy ra khỏi chương trình.

Một khoá công cộng được dùng để mã hoá các thông điệp, trong khi khoá riêng thứ hai được dùng để giải mã nó. Tính thống nhất và xác thực của các khoá riêng được đảm bảo bởi một cơ quan chứng nhận thẩm quyền như VeriSign. Một máy chủ ID số hoá cho phép bạn ký vào các văn bản điện tử và chứng thực chữ ký của mình với một cơ quan chứng nhận thẩm quyền.

3. Xe mua hàng điện tử

MercantecỊs SoftCart Version 3.0 là một chương trình có chức năng của một giỏ mua hàng điện tử trực tuyến hiện đang sẵn có trên thị trường. Sau khi một phần mềm như trên được cài đặt trên máy chủ website thì bạn chỉ cần đặt một kết nối HTML trên trang web mô tả sản phẩm đến vị trí của chương trình này với các biểu mẫu để người mua có thể điền các thông tin về sản phẩm, thay đổi số lượng và chủng loại mặt hàng rồi hoàn thành giao dịch đó và chuyển đến một cơ chế xử lý giao dịch để thực hiện hoàn tất một quá trình mua hàng.

Nếu như kho hàng của bạn nằm trong một cơ sỡ dữ liệu thì bàn cần có thêm các kỹ năng cần thiết để viết các hàm gọi đến cơ sở dữ liệu này dưới dạng .dll đối với môi trường Windows hay so đối với môt trường Unix. Nói chung các phần mềm dạng này sẽ cung cấp một số tính năng căn bản sau đây:

Liên kết các yêu cầu bán hàng đến một biểu mẫu đặt hàng mà khách hàng có thể truy nhập qua website.

Hoàn thành biểu mẫu đặt hàng sau khi đã lựa chọn hàng hoá và số lượng, rồi cập nhật thêm các thông tin về thẻ tín dụng.

Xử lý các biểu mẫu đặt hàng, thông thường là chuyển đổi các dữ liệu ở đó thành dạng một tệp để xử lý theo gói (sẽ cần thêm một chương trình riêng rẽ nếu như có nhu cầu xử lý các giao dịch một cách trực tuyến).

Gửi thư biên lai hoàn chỉnh đến khách hàng qua thư điện tử và kiểm tra xác thực việc mua bán.

Hỗ trợ khả năng mềm dẻo trong xử lý đơn đặt hàng sao cho hàng hoá có thể được giao nhanh nhất, việc xử lý có thể được thực hiện bởi bộ phận bán hàng hoặc bất kỳ một người nào đó được uỷ quyền.

Một số chương trinh còn cung cấp thêm các tính năng bổ trợ sau:

Có sẵn một cơ chế tìm kiếm cho các sản phẩm trong cơ sở dữ liệu.

Hỗ trợ các đối tượng HTML động sao cho giá cả có thể thay đổi nhanh chóng phụ thuộc vào số lượng đặt hàng.

Hỗ trợ các biểu mẫu thu thập thông tin bổ trợ như thông tin tìm hiểu về khách hàng, danh sách địa chỉ e-mail của các khách hàng được xắp xếp theo nhóm quan tâm đến một sản phẩm hoặc một dịch vụ mới nào đó.

Hỗ trợ EDI cho việc xử lý các đơn đặt hàng điện tử trong môi trường doanh nghiệp-tới-doanh nghiệp (B2B).

Các công việc này được xử lý trong một môi trường an toàn bảo mật (SSL). Phần mềm giỏ mua hàng điện tử được liên kết với một khoá mã bảo mật SSL sao cho tất cả các dữ liệu được truyền giữa máy chủ của bạn và trình duyệt website của khách hàng (giả sử là trình duyệt này hỗ trợ bảo mật SSL) được mã hoá bảo mật khỏi những tay rình trộm trên mạng.

4. Các bộ xử lý giao dịch

ICVerify, được sát nhập với CyberCash vào tháng 5 năm 1998, là một trong các doanh nghiệp trong làn sóng mới của thương mại trên Internet. Bộ xử lý giao dịch của nó, là một sản phẩm phần mềm thực hiện tất cả các công việc của một trạm đầu cuối của các cửa hàng bách hoá trong thế giới thực trừ một việc là nó được đặt trên một websitesite.

ICVerify có thể chạy trên nền Windows NT và nhiều phiên bản Unix khác nhau hoặc cũng có thể là một thành phần ghép thêm vào các hệ cơ sở dữ liệu Oracle. Sẽ cần thêm một vài kiến thực về ngôn ngữ kịch bản Perl để thực hiện phần mềm này, tuy nhiên nếu bạn đã giao việc tích hợp hệ thống cho một đối tác nào đó thì sẽ không phải lo ngại gì về vấn đề này.

Phần mềm ICVerify thực hiện các công việc mà một trạm tính tiền đầu cuối thực hiện. Nó nhận số thẻ tín dụng của người dùng, số nhận dạng của người bán, các dữ liệu giao dịch (ngày, thời gian, số lượng), tạo lại thành các khuôn dạng chuẩn để xử lý, tao lời gọi đến các hàm có liên quan và hoàn thành các giao dịch.

Nó cũng lưu lại các thông tin về thanh toán và mã xác thực, là dãy số được in trên phiếu nhận dạng thanh toán mỗi giao dịch được hoàn thành bởi bộ xử lý (phần mềm cũng có thể xử lý theo gói, có nghĩa là nó thu nhận tất cả các số liệu rồi xử lý vào ban đêm). Các số liệu giao dịch sau đó có thể được chạy trực tiếp thông qua một phần mềm giỏ mua hàng điện tử để xử lý đơn đặt hàng và tính toán các số liệu kế toán.

Phần mềm đóng gói ICVerify có thể được thiết lập để quản lý nhiều cửa hàng khác nhau, là nó còn có thể xử lý các giao dịch tuần hoàn như là với các khoản vay hoặc trả trước định kỳ. Khối xử lý các giao dịch thông thường chỉ chiếm khoảng 3.5 kilobyte bộ nhớ. Phần mềm này cũng bao gồm một số phần cho phép xử lý trong các ngành công nghiệp đặc biệt hoặc xử lý giao dịch của các công ty lớn với các khoản giảm giá theo định mức khác nhau.

Rủi ro nhiều nhất trong việc xử lý thẻ tín dụng bằng điện thoại hoặc thông qua website là người sử dụng có thể sử dụng một thẻ tín dụng hoặc số thẻ tín dụng ăn cắp của người khác. ICVerify là một trong số các sản phẩm có thể phần nào chống lại được các trường hợp này bằng việc kiểm tra tính đồng nhất của địa chỉ người mua hàng với địa chỉ được lưu trữ trên máy tính chứa cơ sở dữ liệu về địa chỉ của thẻ tín dụng.

4.1. Cyber Cash

CyberCash được biết đến như một công ty nối tiếng trong lĩnh vực xử lý các giao dịch cho thương mại điện tử. Có trụ sở ở Reston, Virginia, CyberCash cung cấp một hệ thống gọi là CashRegister cho phép các cửa hàng trên website có thể cung cấp các phương thức thanh toán sau cho khách hàng:Thanh toán bằng thẻ tín dụng bao gồm các loại thẻ như Visa, MasterCard, American Express, Discover.

CyberCoin cho phép người dùng mua các sản phẩm có giá từ 25 xen đến 10 USD.

Séc điện tử và khả năng xử lý séc qua Internet.

CashRegister có thể tích hợp với một websitesite sẵn có và hoạt động trên nền Windows NT hay Unix. Người bán có thể cài đặt phần mềm bằng cách tải xuống miễn phí từ websitesite của CyberCash là www.cybercash.com hoặc có thể kết hợp với các công ty điều hành siêu thị trên Internet, các ISP đã có thoả thuận sử dụng CashRegister. Trong khi phần mềm CashRegister là miễn phí thì những người bán hàng thường bù cho CyberCash khoảng vài xen cho một giao dịch.

CashRegister là một phần mềm thực hiện các chức năng về phía người bán hàng. Ðể sử dụng hệ thống, khách hàng hoặc có thể chỉ sử dụng một trình duyệt website mà không cần phải thêm bất kỳ phần mềm hỗ trợ nào để điền vào các biểu mẫu mua hàng trên Internet hoặc họ có thể tải xuống một phần mềm miễn phí của CyberCash gọi là CyberCash Wallet, phần mềm này cho phép họ thiết lập một tài khoản với các thông tin trên thẻ tín dụng của mình, CyberCoins và séc điện tử. CyberCash chào hàng một vài hệ thống thanh toán khác nhau sẽ được xem xét chi tiết dưới đây:

a. Thanh toán bằng thẻ tín dụng

CyberCash Secure Internet Credit Card Service là một phần của CashRegister được giới thiệu lần đầu tiên vào tháng 5 năm 1995. Nó cho phép khách hàng với thẻ tín dụng có thể mua hàng hoặc dịch vụ từ các cửa hàng trên mạng đã cài đặt CyberCash CashRegister.

Ðể hoàn tất phần mềm này người bán hàng phải tải xuống một bộ công cụ phần mềm từ website của CyberCash. Việc cài đặt phần mềm yêu cầu một số kiến thức về Perl và HTML, các chi tiết sẽ được chỉ rõ khi tải xuống chương trình từ website.

Qúa trình cài đặt sẽ tích hợp website của bạn với một phần mềm máy chủ CyberCash để xử lý thanh toán.

Sau khi CashRegister được cài đặt người bán hàng phải đăng ký một tài khoản tại một nhà băng nào đó chấp nhận thanh toán thông qua việc xử lý thẻ tín dụng của CyberCash. Hiện tai các nhà băng sau ở Bắc Mỹ hỗ trợ CyberCash:

CheckFree Corp.

First Data Corp.

Global Payment Systems.

NOVA Information Systems.

Vital Processing Servers.

CyberCash lặp lại các công việc xử lý thẻ tín dụng trong thế giới thực qua Internet. Dưới đây là cách mà môt hệ thống xử lý thẻ tín dụng điển hình thực hiện:

Khách hàng đưa thẻ tín dụng cho ngưòi bán.

Người bán hoặc đôi lúc khách hàng, đưa thẻ vào một máy đọc thẻ.

Thông tin trên dải băng từ của thẻ được truyền đến một bộ xử lý thẻ tín dụng để xác thực.

Thông tín trên thẻ được so sánh với một tập hợp các nguyên tắc đã được định nghĩa trước bởi người phát hành thẻ cho khách hàng (ví dụ như Visa) như hạn mức tín dụng và ngày hết hạn.

Sau khi qúa trình xác minh được chấp nhận, hệ thống sẽ gửi lại cho người bán một mã xác thực.

Người bán sử dụng mã xác thực này trên phiếu thanh toán.

CyberCash tự động hoá quá trình xử lý này thông qua phần mềm của họ và mối quan hệ với các nhà băng khác và các mạng xác thực thẻ tín dụng. Sau khi khách hàng trên website nhập số thẻ tín dụng vào phần mềm CashRegister, thông qua CyberCash Wallet hoặc chỉ đơn giản là nhập nó vào một biểu mẫu trên trang web thì CashRegister sẽ định dạng giao dịch vào và chuyển nó qua Internet tới các trung tâm xử lý xác thực.

Sau khi quá trình xác thực được chấp nhận thì nó sẽ được gửi lại CashRegister để đảm bảo chấp nhận quá trình mua bán này cho khách hàng. Toàn bộ quá trình này mất khoảng 15 giây. CashRegister chạy trên rất nhiều môi trường khác nhau bao gồm Solaris, SUNOS, SGI, HP-UX, BSDI, Windows, Linux và Macintosh.

b. Internet Wallet

Trong khi khách hàng mua hàng tại các cửa hàng cài đặt CyberCash không phải cần thêm bất cứ phần mềm nào ngoài trình duyệt website thông qua việc nhập các thông tin của thẻ tín dụng vào một biểu mẫu có sẵn trên trang web thì họ cũng có thể tự thiết lập "một chiếc ví điện tử" cho phép mình có thể có nhiều lựa chọn thanh toán khác nhau. CyberCassh Internet Wallet có thể được cài đặt trên máy của khách hàng và cung cấp các phương thức thanh toán cũng giống như của CashRegister:

Thanh toán bằng thẻ tín dụng.

Thanh toán bằng CyberCoin.

Thanh toán bằng séc điện tử.

Ðể có chương trình Internet Wallet, khách hàng có thể tải xuống miễn phí từ websitesite của CyberCash là www.cybercash.com . Rất nhiều các cửa hàng trên website sử dụng các phần mềm của CyberCash cũng cho phép khách hàng tải xuống phần mềm này từ chính websitesite của họ và CyberCash sẽ giúp đỡ người dùng cách cài đặt chương trình này.

Trong quá trình cài đặt chương trình, người sử dụng thiết lập một Wallet ID, là một cách để người bán hàng có thể nhận dạng được người mua, đây cũng là một cách giống như số PIN trên thẻ ghi nợ. Ngoài ra người bán cũng cần phải có một ID để người mua có thể nhận ra họ.

Trong lúc thiết lập Wallet người dùng sẽ tải xuống một chương trình được gọi là CyberCoin bằng việc rút tiền từ nhà băng qua Internet cũng giống bạn làm việc đó với một máy rút tiền tự động -ATM.

Ðể xử lý thẻ tín dụng, chương trình sẽ chuyển số tiền đi từ tài khoản thẻ tín dụng và xử lý nó như một giao dịch thông thường, chứ không phải là một khoản tiền trả trước thường bị tính phí. Sau khi Wallet được cài đặt xong, khách hàng có thể bắt đầu việc mua hàng từ các cửa hàng chấp nhận các phương thức thanh toán CyberCash.

CyberCoin được xử dụng cho các khoản thanh toán rất nhỏ hoặc các khoản lặt vặt từ 25 xen đến 10 USD. Rất nhiều các sản phẩm hoặc dịch vụ được bán qua website nhu các bài báo hay một bức ảnh chỉ có mức giá thấp và ít tăng đến nỗi khách hàng không muốn sử dụng thẻ tín dụng do sẽ bị tính phí, đối với các mặt hàng có trị giá cao hơn thì khách hàng hay sử dụng thẻ tín dụng hơn là CyberCoin.

Ðâu là điều khác nhau giữa một người sử dụng Wallet và một người không sử dụng Wallet, đó là việc xử lý thanh toán sẽ thuận tiện hơn và người sử dụng Wallet sẽ có một số lợi điểm hơn như việc các phần mềm Wallet và CashRegister sẽ lưu lại một bản ghi giao dịch và nó sẽ xuất hiện trên bản kê tiếp theo của thẻ tín dụng giúp khách hàng dễ theo dõi hơn các giao dịch của mình.

c. DigiCash

DigiCash có trụ sở tại Amsterdam là một công ty cung cấp các phương thức thanh toán an toàn và bảo mật, người tiên phong của ecash-tiền mặt điện tử được sử dụng qua Internet. Dựa trên công nghệ mã hoá khoá công cộng, cho phép người sử dụng và nhà băng trao đổi chữ ký điện tử với nhau để kiểm tra nhận dạng, ecash cho phép khách hàng tải về máy tính PC của họ tiền số hoá từ tài khoản ngân hàng để thực hiện việc mua hàng điện tử.

DigiCash môt tả ecash "như là sử dụng một máy rút tiền tự động ảo". Khi người sử dụng kết nối qua Internet vào một nhà băng tham gia vào chương trình ecash, họ sẽ tải xuống các "đồng xu điện tử" về đĩa cứng trên máy tính của mình. Sau khi thực hiện việc đặt hàng từ một cửa hàng trên website cũng tham gia vào chương trình ecash, khách hàng sẽ chuyển các "đồng xu điện tử" này từ trình duyệt website trên máy PC của mình về máy chủ của người bán hàng.

Phần mềm cho người sử dụng là khách hàng được gọi là purse-ví tiền, có giao diện đồ hoạ và chạy trên môi trưòng Windows 3.1 và các phiên bản tiếp sau. Người bán hàng tham gia vào chương trình ecash sẽ cần một phần mềm được cung cấp bởi DigiCash, có nhiều phiên bản từ xử lý từ các giao dịch đơn giản đến cả một hệ thống kế toán phức tạp bao gồm cả các chức năng như điều khiển kho hàng.

Các nhà băng và công ty lớn tham gia vào chương trình ecash có thể kể đến bao gồm: Deutsche Bank, Germany; Bank Austria, Austria; Den Norske Bank, Norway; Advance Bank, Australia; Nomura Reaserch Instritute, Japan; Mark Twain Bank, USA; và Eunet, Finland.

4.2. Giải pháp Millicent của Digital Equipment

Millicent là một công nghệ vi giao dịch được phát kiến bởi Digital Equipment Corp vào năm 1997. Hệ thống này có thể xử lý các giao dịch nhỏ đến một phần mười xen. Ðây là một hệ thống sử dụng các thủ tục được gọi là "brokers" để tập hợp các giao dịch nhỏ thành một lượng lớn đủ để xử lý và hình thành một "scrip-chứng khoán tạm thời" bao gồm một thông điệp xác định rằng thông điệp này có một giá trị riêng. Những người mua được quyền mua các chứng khoán tạm thời này sẽ xác định giá trị của nó.

Do các chứng khoán tạm thời này chỉ có giá trị kinh tế đối với người tạo ra nó nên không cần một giao dịch an toàn cho các chứng khoán tạm thời này. Người bán hàng phát hành các chứng khoán tạm thời này sẽ bảo vệ nó bằng việc sử dụng một mã khoá bảo mật trong phần tóm tắt của thông điệp.

Chủ tịch Robert Palmer của Digital mô tả Millicent là một phương thức tuyệt hảo cho các trò chơi video thanh toán theo nhu cầu sử dụng hoặc các bài báo chỉ bao gồm các ký tự và các người bán chứng khoán riêng lẻ. Millicent được giới thiệu vào đầu năm 1998.

a. Séc

Có hai cách để website của bạn có thể nhận séc. Bạn có thể xây dựng các tờ séc ảo hoặc nhận thanh toán từ các thẻ ghi nợ liên kết với các tài khoản séc.

Thẻ ghi nợ cũng giống như thẻ tín dụng, chỉ khác là nó không trực tiếp truy nhập tới tài khoản séc của khách hàng. Nó là hậu duệ của thẻ ATM đã phổ biến từ đầu những năm 1980 được sử dụng để rút tiền từ các máy rút tiền của nhà băng và vẫn còn được sử dụng tới nay.

Ðiều thay đổi hiện nay các giao dịch của chúng đã được xử lý bình thường qua các mạng thẻ tín dụng của nhà băng. Giờ đây hầu hết các thẻ này đều có biểu tượng của Visa hoặc MasterCard. Ðiều đó có nghĩ là bạn có thể xử lý các giao dịch thẻ ghi nợ hết như là xử lý các giao dịch thẻ tín dụng, nhưng do tiền được chuyển tới trực tiếp từ tài khoản séc của người sử dụng nên chiết khấu sẽ thấp hơn.

b. Redi-Check

Redi-Check Inc. là một công ty chuyên xử lý các giao dịch ở Salt Lake City, Utah, cho ra đời một sản phẩm gọi là Internet Transaction Gateway, theo công bố là một phần mềm cho phép các cửa hàng trên website tiếp nhận séc trực tuyến.

Redi-Check cũng chào hàng các dịch vụ bảo đám séc kể từ khi thành lập và mở rộng các dịch vụ này lên Internet kể từ tháng 3 năm 1997. Người bán có thể nhận được các dịch vụ xử lý, bảo vệ hoặc bảo đảm trên các tấm séc được tạo thành trực tuyến.

Ðể chào hàng dịch vụ này Redi-Check sử dụng các số ABA được in trên tấm séc giấy ở góc dưới bên trái của tờ séc. Số nhận dạng này sẽ được kiểm tra với hệ thống Federal Reserve để kiểm tra nhận dạng về nhà băng và khách hàng. Khi khách hàng viết một tấm séc trên máy chủ của người bán, số này sẽ được chuyển trực tiếp đến máy chủ của Redi-Check sau đó được kiểm tra với một danh sách mã bảo đảm của Federal Reserve.

Redi-Check sau đó có thể xử lý giao dịch này như đối với một thẻ ghi nợ. Sau khi quá trình này hoàn thành cả người mua và người bán đều nhận được một bức thư điện tử để kiểm chứng giao dịch này.

Có ba mức bảo vệ được Redi-Check chào hàng. Trong quá trình xử lý số của nhà băng chỉ được kiểm tra thông qua hệ thống cơ sở dữ liệu của Federal Reserve. Ðể bảo vệ cho những người bán có thể nhận được tấm séc này số tài khoản của người mua sẽ được so sánh với một danh sách các tấm séc hỏng và các tài khoản đã đóng.

Một tấm séc đảm bảo giống như tên của nó mang ý nghĩa, người bán sẽ đảm bảo nhận được tiền thanh toán và cho phép họ có thể giao hàng ngay lập tức. Mỗi mức của dịch vụ sẽ đòi hỏi thêm một quá trình xử lý và sẽ tốn thêm các khoản chi phí.

Hệ thống của Redi-Check không chỉ giảm các chi phí cho hoạt động của người bán, nó còn có thể được dễ dàng cài đặt trên máy chủ website của bạn với một vài đoạn mã HTML và liên kết biểu mẫu đặt hàng của bạn với máy chủ Redi-Cash.

Vào năm 1998, Redi-Check cung cấp dịch vụ này cho các cửa hàng trên website với mức giá 249 USD và giảm giá 2% cho tất cả các giao dịch với điều kiện tối thiểu giao dịch đó có trị giá 25 USD. Dịch vụ bảo vệ séc cần thêm 15 USD nữa cho phí cài đặt và có giảm giá từ 0.02% cho đến 0.18% phụ thuộc vào độ lớn của số tiền trên séc.

Dịch vụ séc bảo đảm có mức giá giống như bảo hiểm, với chi phí thêm trong khi thiết lập ban đầu là 50 USD và giảm giá 1.5% cho 500 USD giao dịch đầu tiên, 1.5% cho các giao dịch tiếp theo trong khoảng từ 500 USD đến 2,500 USD và tối đa là các séc có trị giá 2,500 USD. Tuy nhiên các dịch vụ bảo vệ và bảo đảm được sử dụng độc lập với nhau.

Vncollect.com

Nền móng xây dựng kinh doanh trực tuyến

Rất nhiều người đã hỏi Derek Gehl, chuyên gia phụ trách chuyên mục E-business của tạp chí Entrepreneur và CEO của Internet Marketing Center, về cách thức xây dựng và phát triển một hoạt động kinh doanh trực tuyến. Derek trả lời họ rằng: “Có một chuỗi các bước đi đã được kiểm chứng mà bạn có thể thực hiện nhằm đảm bảo cho thành công. Làm thế nào tôi biết được? Tôi đã chứng kiến hàng nghìn người bắt đầu và phát triển các hoạt động kinh doanh trực tuyến của họ theo cùng một quy trình như nhau”.

Dưới đây là 8 bước đi thành công mà Derek đưa ra cho những ai có ý định khởi sự kinh doanh trực tuyến nhằm thu hút mọi người đến với trang web và khích lệ họ mua sản phẩm hay dịch vụ.

Bước 1: Tìm kiếm một nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu đó

Hầu hết các chuyên gia tiếp thị đều mắc sai lầm về việc tìm kiếm một sản phẩm trước khi có một thị trường. Trừ khi mọi người chủ động tìm kiếm các sản phẩm được bán trực tuyến của bạn, bạn sẽ không thể bán được hàng. Cái khó là tìm kiếm một nhóm những người đang có một vấn đề chung cần giải quyết và sau đó giải quyết giúp họ.

May mắn là internet đã khiến việc nghiên cứu thị trường trở nên dễ dàng hơn nhiều. Có một vài cách thức dễ dàng để nghiên cứu thị trường của bạn:

- Vào các diễn đàn trực tuyến để tìm xem mọi người đang đưa ra những câu hỏi nào và những vấn đề nào họ đang cố gắng giải quyết.

- Xác định các từ khoá mà rất nhiều người tìm kiếm song không có nhiều trang web có thể trả lời đầy đủ cho họ.

- Kiểm tra các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng của bạn bằng việc vào trang web của họ và ghi chú lại những gì họ đang thực hiện để thoả mãn nhu cầu nào đó.

Sau khi bạn làm xong công việc này, hãy sử dụng những thông tin bạn có được để tạo ra một sản phẩm cho một thị trường đã hiện hữu, đồng thời nỗ lực làm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của bạn.

Bước 2: Tạo ra một bản chào hàng thích hợp

Trên trang web, nội dung thông tin của nó phải làm thay công việc bán hàng cho bạn. Có một công thức đã được kiểm chứng khi viết các bản chào hàng, giới thiệu bán hàng,… sẽ đưa những ai vào trang web của bạn đi tiếp quy trình bán hàng từ thời điểm họ đến:

- Khuấy động mối quan tâm với một tiêu đề hấp dẫn.

- Miêu tả vấn đề mà sản phẩm hay dịch vụ của bạn có thể giải quyết.

- Cho họ thấy tại sao bạn có thể được tin cậy để giao phó nhiệm vụ giải quyết vấn đề.

- Bổ sung những đánh giá từ những ai đã từng sử dụng sản phẩm của bạn.

- Nói về sản phẩm và những lợi ích nó đem lại cho người dùng.

- Đưa ra một lời mời hay một bảo đảm.

- Đề nghị mua sắm.

Xuyên suốt thông tin chào hàng này, bạn hãy tập trung vào cách thức mà sản phẩm hay dịch vụ của bạn có khả năng giải quyết các vấn đề của mọi người hay khiến cuộc sống của họ tốt đẹp hơn. Hãy suy nghĩ như một khách hàng và hỏi: “Có gì trong đó cho tôi?”.

Bước 3: Thiết kế và xây dựng trang web

Một khi bạn có được thị trường và sản phẩm của bạn, đồng thời bạn đã xác định quy trình bán hàng, đã đến lúc để xây dựng trang web.

Hãy nhớ giữ nó càng đơn giản càng tốt. Trang web của bạn chính là mặt tiền của cửa hàng trực tuyến, vì vậy hãy chắc chắn rằng nó thân thiện với các khách hàng. Bạn chỉ có không quá 10 giây để thu hút sự chú ý của mọi người trước khi họ chuyển sang trang web khác. Có một vài yếu tố quan trọng bạn cần nắm vững:

- Sử dụng những phông chữ đơn giản như Arial trên nền trắng hoặc màu sáng nhạt nào đấy.

- Trang web cần dễ sử dụng và tìm kiếm. Mọi yếu tố phải rõ ràng và đơn giản xuyên suốt trang web.

- Chỉ sử dụng hình ảnh, âm thanh hay video nếu chúng đẩy mạnh được thông điệp của bạn.

- Đưa vào các lời đề nghị chọn lựa để bạn có thể thu thập nhiều địa chỉ email.



Bước 4: Sử dụng các công cụ tìm kiếm để hướng các khách hàng mục tiêu tới trang web

Bạn lôi kéo đông đảo mọi người tới trang web mới của bạn như thế nào? Quảng cáo pay-per-click sẽ có hai lợi thế:

- Quảng cáo hiện lên trên các trang kết quả tìm kiếm ngay tức khắc.

- Chúng cho phép bạn thử nghiệm các từ khoá khác nhau, các tiêu đề khác nhau, các mức giá và phương thức bán hàng khác nhau.

Không chỉ thu hút được đông đảo mọi người trong chốc lát, mà một khi bạn xác định những từ khoá hiệu quả nhất, bạn có thể sử dụng chúng xuyên suốt bản chào hàng và các mã khoá trang web nhằm nâng cao thứ hạng kết quả tìm kiếm của trang web.

Bước 5: Xây dựng danh tiêng chuyên môn cho bản thân để thu hút đông đảo mọi người hơn tới trang web.

Mọi người sử dụng internet để tìm thông tin. Nếu bạn cung cấp các thông tin giá trị cho các trang web khác sử dụng – và bao gồm cả đường link ngược lại trang web của bạn - bạn sẽ lôi kéo được đông đảo mọi người hơn và cải thiện đáng kế thứ hạng kết quả tìm kiếm. Có một vài ý tưởng cho việc xây dựng danh tiếng chuyên gia cho bản thân bạn:

- Đưa ra những bài viết, video hay các thông tin hữu ích khác rất có giá trị với mọi người và phân bổ các nội dung đó thông qua những trang web tin tức hay các thư viện bài viết trực tuyến.

- Đưa vào đường link “gửi tới người thân” tại các bài viết hay trên trang web của bạn.

- Trở thành một chuyên gia tích cực trong các diễn đàn của ngành hay trong các trang mạng xã hội nơi mà có đông đảo các khách hàng mục tiêu của bạn.

Nếu bạn sử dụng các chiến thuật này, bạn sẽ tiếp cận được nhiều người đọc mới. Thậm chí tốt đẹp hơn khi các trang web bạn đăng nội dung thông tin của bạn có đường link dẫn tới trang web của bạn. Các công cụ tìm kiếm trực tuyến rất yêu thích các trang web tương thích liên quan, do đó sẽ đánh giá cao hơn thứ hạng trang web của bạn.

Bước 6: Sử dụng sức mạnh của tiếp thị email để giữ liên lạc với mọi người và biến họ thành khách hàng

Khi bạn xây dựng một danh sách chọn lựa (opt-in list), bạn đang tạo ra một trong những tài sản giá trị nhất mà các hoạt động kinh doanh trực tuyến có thể có - sự cho phép gửi email tới mọi người. Tại sao tiếp thị email lại có giá trị lớn như vậy?

- Bạn đang đưa ra cho các khách hàng tiềm năng điều gì đó họ đề nghị.

- Bạn đang phát triển mối quan hệ lâu dài với mọi người trong thị trường mục tiêu của bạn.

- Phản hồi là có thể đánh giá được 100%.

- Nó rẻ và hiệu quả hơn nhiều so với các quảng cáo in, quảng cáo truyền hình hay radio vì nó có tính mục tiêu cao.

- Nó có thể được thực hiện tự động hoàn toàn.

Bất cứ ai vào trang web của bạn và lựa chọn tham gia vào danh sách của bạn luôn là những khách hàng tiềm năng nhất. Và không có công cụ nào tốt hơn email để bạn tiếp xúc hiệu quả với các khách hàng này.

Bước 7: Tăng thu nhập của bạn thông qua việc khích lệ lòng trung thành

Một trong những nguyên tắc tiếp thị internet quan trọng nhất đó là phát triển các giá trị bền vững tới từng khách hàng. Ít nhất 36% trong số những người đã từng mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn sẽ mua lại lần nữa nếu bạn duy trì các tiếp xúc với họ sau đó. Cách thức để các khách hàng quay trở lại đó là:

- Cung cấp các sản phẩm bổ sung cho lần mua sắm ban đầu của họ.

- Gửi đi các cuống phiếu lòng trung thành điện tử mà họ có thể sử dụng trong lần mua tiếp theo.

- Đưa ra các sản phẩm có liên quan trên trang “cảm ơn” của bạn.

Nếu các khách hàng trung thành thấy rõ những lợi ích của mình, họ sẽ trung thành hơn với bạn trong tương lai.

Bước 8: Bắt đầu một chương trình liên minh để gia tăng doanh số và lợi nhuận

Một khi kinh doanh bắt đầu đi vào ổn định, đã đến thời điểm để thực hiện một chương trình liên minh. Các đối tác liên minh này là những người xúc tiến sản phẩm của bạn trên trang web của họ với một mức cắt giảm giá bán. Mỗi lần họ gửi tới bạn một người mua, bạn trả cho họ một khoản hoa hồng.

Chương trình liên minh là phương thức đơn giản và dễ dàng để phát triển kinh doanh trực tuyến. Một khi bạn xây dựng được một chương trình, tất cả những gì bạn phải làm đó là chia sẻ các tài liệu tiếp thị với các đối tác và gửi tới họ các tấm séc khi họ bán được hàng cho bạn. Bằng việc này, bạn không phải đi ra ngoài và bỏ ra cho quảng cáo – các đối tác của bạn sẽ quảng cáo cho bạn.

Internet đang thay đổi nhanh chóng, những những nguyên tắc cơ bản trong xây dựng và phát triển kinh doanh trực tuyến dường như không mấy thay đổi trong hơn 10 năm qua.

Nếu bạn có ý định bước chân vào thế giới kinh doanh trực tuyến, hay quan tâm tới các chuỗi hành động theo các nguyên tắc cụ thể như trên. Còn nếu bạn đã ở trong thế giới đó, hãy dành thời gian nhìn lại và xem xét xem liệu có bước đi nào bạn bỏ qua hay không. Bạn sẽ không thể đi sai đường với những nền móng cơ bản này.

BwPortal