Nghiên cứu tâm lý để hiểu rõ khách hàng

Ngay từ khi được thiết kế, những nghiên cứu về khách hàng đã có xu hướng định kiến về nhân khẩu học. Nhưng đã đến lúc chúng ta cần phải tìm hiểu về khách hàng trên một khía cạnh khác: Đó là tâm lý.


Khi xét đến hành vi mua bán rõ ràng là tính cách rất quan trọng. Vậy thì đâu là lý do tại sao chúng ta thường xuyên nhìn vào việc sử dụng các trang web hoặc các thông tin khách hàng một cách chi tiết theo khung, mẫu về nhân khẩu học như tuổi tác và giới tính? Mặc dù có ích nhưng những đặc điểm đó không mô tả được xu hướng thái độ của khách hàng. Những điều này có thể còn quan trọng hơn và cần phải là một phần bổ sung quan trọng cho những thông tin dữ liệu khác.

Tâm lý học là những luận điểm thông tin mô tả giá trị, ý kiến và lối sống của người sử dụng. Nghĩ đến những đặc điểm về tâm lý học như một loại dữ liệu mà một nhà tâm lý hoặc một nhà nhân loại học sử dụng để mô tả sơ lược một ai đó như một nguồn thông tin đối ngược với những dữ liệu về mặt nhân khẩu học mà một nhà nghiên cứu thống kê muốn thu thập.

Hoặc xem xét đến những thông tin bạn có thể muốn thu thập cho những ngày nhất định. Nhân khẩu học có thể có ích trong việc giới hạn hẹp lại phạm vi nghiên cứu, ví dụ như những người đàn ông 30 tuổi tại Chicago nhưng liệu như thế đã đủ chưa? Để chọn được bạn đời, bạn còn muốn xem xét tính cách, sở thích và những giá trị đối với người đó. Tương tự, với những khách hàng yêu thích sản phẩm hoặc thương hiệu của công ty bạn, bạn cần hiểu tính cách và đam mê của họ và xét xem những điều đó có liên quan đến sản phẩm và dịch vụ của bạn như thế nào.

Vì không hề có một bản mô tả sơ lược tâm lý tiêu chuẩn nào, chúng ta có thể sử dụng một số ý tưởng trên khía cạnh tâm lý. Môt bản mô tả sơ lược tâm lý cho chúng ta biết về việc làm thế nào một người tương tác với thế giới (họ hướng nội hay hướng ngoại, có xu hướng thiên về phân tích hay tình cảm) và họ coi trọng điều gì nhất (Sự an toàn? Gia đình? Môi trường?).

Bạn có thể kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu “cổ điển” với những câu hỏi dựa trên tính cách cá nhân hoặc có tính hỗ trợ, kết hợp. Ví dụ, hãy hỏi câu: nếu bạn (hoặc sản phẩm, dịch vụ này) là một chiếc ôtô, thì nó sẽ là loại ôtô như thế nào? Một chiếc Mini, một chiếc Mercedes, một chiếc Range Rover hay một chiếc Prius? Mỗi một trong số những chiếc ôtô kể trên bao hàm những tính cách khác nhau và bạn có thể sử dụng những câu trả lời để suy luận ra những đặc tính cá tính, nhân cách mong muốn.

Trong thế giới tiền công nghệ kĩ thuật số, việc thu thập đầy đủ thông tin để tạo ra một bản sơ lược mô tả tâm lý thường đòi hỏi tiến hành nhân loại học khách hàng một cách tốn kém. Hãy tưởng tượng các nhà nghiên cứu quan sát và theo dõi khách hàng khi họ tương tác với sản phẩm. Tuy nhiên, giờ đây, khi khách hàng sử dụng ngày càng nhiều thời gian online, việc nghiên cứu khách hàng trực tuyến trở nên khả thi hơn vì những thông tin dữ liệu về khách hàng có thể được thu thập và phân tích một cách tốt hơn và rẻ hơn.

Gắn máy quay tại các gian hàng cũng có thể giúp đem lại nhiều hiểu biết. Các nhà nhân loại học và những nhà nghiên cứu khách hàng thuộc Paco Underhill đã quay hàng nghìn giờ video tại các gian hàng bán lẻ. Một khám phá được đưa ra là: khách hàng mua ít hơn khi tay họ đã cầm đầy đồ; các giỏ mua hàng tại giữa gian hàng có thể giúp tăng doanh số bán hàng. Trong một nghiên cứu khách hàng có quy mô lớn mà tôi từng đảm nhận, chúng tôi phát hiện ra rằng những bà mẹ mới sinh con đặc biệt hay mua tã lót và máy quay - đặt hai mặt hàng này tại những quầy hàng ở gần nhau giúp thúc đẩy doanh số bán hàng đa sản phẩm.

Vậy, làm thế nào bạn có thể sử dụng những dữ liệu tâm lý? Giả sử bạn muốn quảng bá một sản phẩm ngũ cốc giàu dinh dưỡng mới. Không có nhóm khách hàng phân theo nhân khẩu học rõ ràng nhưng lại có nhóm khách hàng phân loại theo tâm lý rõ ràng cho sản phẩm này. Bạn có thể hướng tới bất cứ ai thích những sản phẩm thuộc thương hiệu của Whole Foods và Eastern Mountain Sports, thể hiện sự quan tâm đến sức khoẻ và sự cân đối, và quan tâm đến môi trường.

Bạn cũng có thể sử dụng những thông tin tâm lý để biết bạn làm thế nào để quảng bá sản phẩm đó tới một nhóm khách hàng cụ thể. Bạn cũng có thể giới thiệu sản phẩm tới nhóm khách hàng “có xu hướng thích phân tích và nghiên cứu” bằng việc đề cập đến công thức độc đáo của loại ngũ cốc trong khi bạn cũng có thể liên hệ đến những trường hợp nghiên cứu và sự chứng thực khi giới thiệu sản phẩm đó tới những khách hàng coi trọng ý kiến của các chuyên gia.

Sau đó, nhiệm vụ tiếp theo là các công cụ cảm xúc và các biện pháp đánh giá khách hàng trực tuyến là phải bắt đầu hiểu được khách hàng theo trục tâm lý. Dưới đây là một vài cách để thực hiện điều này.

Đầu tiên, thành viên của nhóm khách hàng đánh giá kênh người sử dụng của công ty có thể hoàn thành một bản nghiên cứu điều tra về tâm lý: ba thương hiệu yêu thích của họ là gì? Họ thích loại xe hơi nào? Vào tối thứ Sáu, họ sẽ ở tại nhà và xem phim hay là đi ra ngoài?

Cách thứ hai để hiểu được người sử dụng của bạn làm gì trước và sau khi họ sử dụng sản phẩm của công ty bạn và mô tả sơ lược nội dung và nhóm khách hàng này. Trong bản nghiên cứu của tôi về chiến lược khách hàng, chúng tôi đã thảo luận nhiều đến một kĩ năng sử dụng tại Thomson Reuters được gọi là quy tắc 3 phút, chúng tôi quan sát những người sử dụng làm gì 3 phút trước và sau mỗi lần tương tác với sản phẩm.

Cuối cùng, cái gọi là dịch vụ “kí giao kèo đơn” sẽ giúp liên kết hành vi người sử dụng ở những mảng khác nhau dễ dàng hơn. Google, Microsoft và Yahoo đều tham gia vào những dự án OpenID, và Facebook cũng có một khoảng giao diện cạnh tranh gọi là Connect cho phép người sử dụng đăng nhập vào các địa chỉ với một tài khoản sử dụng. Một cơ sở dữ liệu trung tâm có thể chứa đựng mọi thứ từ những lời bình luận trên các trang blog và những sự tự mô tả cá nhân trên các địa chỉ mạng lưới xã hội để mua bán dự liệu và nghiên cứu lịch sử.

Tâm lý học cho phép chúng ta hiểu được khách hàng hiện thời và tiềm năng trên khía cạnh niềm tin và giá trị thúc đẩy hành vi mua bán của họ. Trong thế giới công nghệ kĩ thuật số giúp ta dễ dàng đánh giá hơn, tâm lý học sẽ ngày càng giúp gia tăng sự hiểu biết về khách hàng.

- VicBrand tổng hợp từ bài viết của Anthony Tjan trên
Harvard Business Publishing -
Người dịch: Nguyễn Tuyến

Marketing ngày nay - từ 4p đến 4c

Doanh nghiệp muốn thành công, chiến lược tiếp thị hỗn hợp - 4P ngày nay cần gắn liền với một chữ C (Customer) để thể hiện quan điểm xuyên suốt là “hướng về khách hàng”, lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch định chiến lược và triển khai các chương trình hành động ở mọi bộ phận của doanh nghiệp, không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị.


Bài học vỡ lòng dành cho sinh viên theo học các chuyên ngành marketing là chiến lược tiếp thị hỗn hợp, thường được gọi tắt là 4P: Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối) và Promotion (khuyến mãi, truyền thông). Đây cũng là bốn yếu tố cơ bản và quan trọng bậc nhất mà các doanh nghiệp không thể bỏ qua khi xây dựng các chiến lược tiếp thị để đưa bất kỳ loại hình sản phẩm, dịch vụ nào ra thị trường.

Gần đây, các chuyên gia marketing còn tiếp tục đưa vào chiến lược tiếp thị hỗn hợp thêm nhiều chữ P khác như People (con người), Process (quy trình), Physical Evidence (bằng chứng vật lý)… để tăng cường sức mạnh cho hoạt động tiếp thị. Tuy vậy, chiến lược này chỉ có thể đem lại thành công nếu doanh nghiệp hoạch định và triển khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêu dùng, chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của
doanh nghiệp.

Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà khách hàng chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng, và làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích.

Chính vì vậy, các chuyên gia marketing đã đưa ra khái niệm 4C và gắn các C này với các P theo từng cặp để lưu ý những người làm marketing đừng quên xem khách hàng là trọng tâm khi hoạch định các chiến lược tiếp thị. Các cặp P-C được “phối ngẫu” một cách có dụng ý này được thể hiện trong hình vẽ dưới đây:

Chữ C đầu tiên - Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng) được gắn với chữ P - Product (sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là “giải pháp kiếm lời” của doanh nghiệp. Muốn làm tốt chữ C này, doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này.

Thương hiệu thời trang N&M vừa ra đời là một ví dụ về việc tìm kiếm giải pháp cho người tiêu dùng. Khi trên thị trường có hai dòng sản phẩm tách biệt là trang phục văn phòng (nghiêm túc, cổ điển) và trang phục dạo phố, đi chơi (trẻ trung, phong cách), hãng thời trang này đã tìm ra “ngách” là kết hợp hai nhu cầu này vào trong một sản phẩm để có thể mặc đi làm (vẫn đứng đắn) kết hợp mặc đi chơi mà không thấy bị “cứng” quá.

Chữ C thứ hai - Customer Cost (chi phí của khách hàng) được gắn với chữ P - Price (giá) thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra. Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua. Cần hiểu lợi ích ở đây bao gồm cả lợi ích lý tính lẫn lợi ích cảm tính. Nhiều người đắn đo chưa mua ô tô không phải vì giá sản phẩm cao mà vì chi phí sử dụng quá cao (xăng dầu, phụ tùng, bảo dưỡng, bãi đỗ, tài xế…). Trong bối cảnh đó, các loại xe tiết kiệm nhiên liệu, phụ tùng rẻ và dễ dàng thay thế thường là giải pháp tốt.

Chữ C thứ ba - Convenience (thuận tiện) được gắn với chữ P - Place (phân phối) đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng. Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân phối có thể kể đến mạng lưới máy ATM của các ngân hàng. Ngân hàng nào có nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ có nhiều khách hàng mở thẻ.

Chữ C cuối cùng - Communication (giao tiếp) được gắn với chữ P - Promotion (khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng. Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và “nói” cho khách hàng nghe là sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào. Một chiến lược truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu.

Không ít doanh nghiệp hiện nay thực hiện quảng cáo theo kiểu “tuôn ra xối xả” một chiều từ phía doanh nghiệp, bất chấp người tiêu dùng “tiêu hóa” được đến đâu. Nhiều thông điệp còn gây rối rắm, khó hiểu, thậm chí phản cảm cho khách hàng. Ở đây, công tác truyền thông đã không mang ý nghĩa giao tiếp, trao đổi thông tin giữa hai đối tượng. Và như vậy, sẽ không bao giờ sản phẩm hay thương hiệu đạt được thiện cảm, nói chi đến đồng cảm, từ phía khách hàng. Kết quả là sản phẩm cùng với thương hiệu rất dễ bị khách hàng quên. Truyền thông giao tiếp hai chiều được các công ty chuyên nghiệp thực hiện thông qua việc lắng nghe phản hồi của khách hàng, phân tích phản ứng của khách hàng, và đo lường kết quả của các đợt truyền thông để có sự hiệu chỉnh cần thiết cho một phần hoặc toàn bộ chiến dịch.

Chắc chắn là sẽ còn cần nhiều chữ C hơn để thể hiện góc nhìn khách quan từ phía khách hàng thay cho góc nhìn chủ quan từ phía doanh nghiệp. Cho dù là 4P, 7P hay nhiều P hơn trong marketing ngày nay, thì mỗi chữ P đều cần gắn liền với một chữ C (Customer) để thể hiện quan điểm xuyên suốt là “hướng về khách hàng”. Không cách nào khác, doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch định chiến lược và triển khai các chương trình hành động ở mọi bộ phận của doanh nghiệp, không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị.

Ở đâu không có thế độc quyền, không có sự áp đặt vô lý từ phía người bán đối với người mua, ở đó, mỗi chữ C sẽ là kim chỉ nam hành động cho doanh nghiệp để hướng tới thành công.

VicBrand tổng hợp từ bài viết của tác giả Nguyễn Hữu Long/ BDSC Corporation
đăng trên The Saigon Times