Đâu là kẻ thù lớn nhất của marketing ?

Hoạt động marketing cũng có tính chất cam go và khốc nghiệt như những trận đánh trên chiến trường. Mỗi “chiến binh” phải nhận biết được đâu là kẻ thù của mình để tiêu diệt triệt để, thì khi đó doanh thu và lợi nhuận của công ty mới có thể ổn định và tăng trưởng nhanh chóng.

Theo các chuyên gia, trong marketing việc quản lý quan hệ khách hàng chiếm vai trò và tầm quan trọng sống còn. Để thu hút được một số lượng lớn khách hàng và những hợp đồng kinh doanh “ngon lành” nhất, các nhân viên marketing đã phải làm việc đến mức “không kịp thở”, lịch trình công tác của họ dày đặc, đồng thời họ cũng đã áp dụng những “binh pháp” hiệu quả nhất cho công việc. Vậy mà tại sao họ vẫn để tuột những “thượng đế” ra khỏi tầm tay của mình?

Thậm chí, ngay cả khi đội ngũ nhân viên marketing lành nghề của công ty bạn đã biết cách chiều lòng khách hàng với cách phục vụ tận tình, chu đáo nhất, giá thành sản phẩm bán ra bao giờ cũng ở mức phải chăng… Vậy mà đằng sau tất cả những nỗ lực ấy, những vị khách hàng kia đã hoàn toàn lãng quên hình ảnh tốt đẹp của công ty bạn. Họ hầu như không đặt chân quay trở lại nơi trước đây đã chinh phục được cảm tình của mình.

Bạn có thắc mắc tại sao khách hàng lại dễ dàng lãng quên công ty bạn một cách nhanh chóng như vậy không?

Lý do rất đơn giản, bởi vì chính bạn đã lãng quên khách hàng trước. Một số công ty, sau khi hoàn thành hợp đồng mua mang lại khá nhiều lợi nhuận, đã nhanh chóng “chôn vùi” tên tuổi, hình ảnh khách hàng với suy nghĩ hoàn toàn sai lầm rằng: công tác marketing đã chấm dứt ở thời điểm đó. Đó là một sai lầm “chết người”. Và hiện tượng này không phải là hiếm!

Bạn sẽ giật mình nếu biết rằng: có đến gần 70% doanh nghiệp làm ăn thua lỗ tại Mỹ là do họ đã lơ là khách hàng của mình sau những thương vụ mua bán rất thành công. Bởi vậy, thái độ lơ là khách hàng chính là kẻ thù lớn nhất của marketing. Quan điểm kinh doanh “yêu quý khách hàng để rồi… bỏ họ ra đi sau khi xong việc” chính là dấu hiệu báo tử cho tình trạng doanh thu của công ty bạn.

Trái ngược với thái độ lơ là khách hàng sau khi kết thúc mỗi thương vụ là thái độ tiếp tục tận tình phục vụ. Những “chiến binh” marketing phải là những người đi đầu trong việc thực hiện phương châm: “Mãi yêu quý khách hàng!”. Nếu như họ đã tận tình, tận tâm, tận lực phục vụ khách hàng trước mỗi thương vụ mua bán ra sao, thì họ vẫn “một lòng một dạ” như vậy trong những khoảng thời gian về sau. Do đó, khách hàng và các đối tác làm ăn với họ không bao giờ có cảm giác bị “bỏ rơi”.

Những nhân viên marketing khôn ngoan luôn nỗ lực không ngừng để phát triển mối quan hệ mà họ đã dày công vun đắp với khách hàng lên một tầm cao mới. Họ tiếp tục thăm dò và chăm sóc những vị khách hàng với một cách ân cần và chu đáo hết mực. Những “chiến binh” này nhận ra rằng, một khi họ đã tạo dựng được mối quan hệ thân mật với khách hàng, thì sản phẩm và dịch vụ của công ty họ không còn đơn thuần là một thứ hàng hoá nữa.

Những doanh nghiệp chỉ đơn thuần đề cao hàng hoá, sẽ dễ dàng đánh mất khách hàng của mình khi đối thủ của họ hạ thấp giá thành sản phẩm/dịch vụ cùng cạnh tranh trên thị trường. Còn những công ty biết cách duy trì và nâng cao mối quan hệ bằng cách liên tục giữ liên lạc và có những dịch vụ chăm sóc gây cảm tình tốt với các “thượng đế”, thì sẽ không bị rơi vào trường hợp như vậy.

Đó là do tâm lý của các khách hàng bao giờ cũng xem trọng việc các công ty chủ động duy trì và phát triển mối quan hệ giữa hai bên. Họ luôn muốn những công ty mà họ đã lựa chọn tiếp tục liên lạc với họ, hay nói cách khác, họ muốn được quan tâm và không có cảm giác bị “qua mặt” khi người ta nhanh chóng “bỏ rơi” mình.

Bạn nên nhớ rằng mối quan hệ mà bạn tạo dựng được với mỗi khách hàng là thứ tài sản vô giá trong nghiệp kinh doanh của bạn. Nếu sau mỗi lần thực hiện công việc mua bán, đối tác thực sự hài lòng không những chỉ về chất lượng sản phẩm mà còn cả cách phục vụ của bạn, họ sẽ lưu giữ những ấn tượng tốt đẹp ấy một cách lâu dài. Chính điều này đóng vai trò quyết định trong việc họ có nên tiếp tục mua hàng của công ty bạn nữa hay không. Nhờ đó, doanh thu của bạn sẽ luôn ở trong tình trạng ổn định, phát triển ngày một nhanh hơn.

Có nhiều cách để các “chiến binh” marketing thực hiện bổn phận của mình với những đối tượng khách hàng mà họ muốn thiết lập mối quan hệ lâu dài. Chẳng hạn như trong vòng 48 tiếng đồng hồ sau mỗi vụ mua bán, khách hàng sẽ nhận được thư điện cảm ơn của đại diện công ty. Họ cũng không quên việc liên lạc với khách hàng ít nhất mỗi tháng một lần để đảm bảo rằng “thượng đế” của mình thực sự thấy hài lòng và không có thắc mắc nào về sản phẩm/dịch vụ đang sử dụng.

Khoảng 3 tháng sau mỗi thương vụ, những nhân viên marketing lại tiếp tục liên lạc với khách hàng nhằm giới thiệu, gợi ý những sản phẩm mới hoặc những mặt hàng cùng nằm trong một dòng sản phẩm mà khách hàng đã lựa chọn. Mọi khách hàng đều có thể giới thiệu, quảng bá những sản phẩm mới ấy tới những người quen của họ. Do đó, với cách phục vụ và chăm sóc khách hàng kỹ lưỡng như vậy, công ty lại có được những hợp đồng mua bán mới thông qua những khách hàng thân tín của mình.

Theo các chuyên gia marketing, với những hoạt động duy trì quan hệ như thế có thể giúp công ty tăng doanh thu và lợi nhuận lên từ 20% đến 300%. Đơn giản là những “chiến binh” marketing xuất sắc nhất luôn nắm chắc tâm lý của khách hàng, họ hiểu rõ khách hàng muốn gì. Đó là muốn được hưởng thái độ phục vụ tận tình, được đề cao uy tín cá nhân, muốn nắm bắt thông tin thị trường nhanh nhạy, có cơ hội dùng trước những sản phẩm mới…

Loại bỏ triệt để thái độ lơ là khách hàng trong cung cách phục vụ của mình, thay vào đó là phong cách chăm sóc khách hàng tận tình, chu đáo liên tục, những công ty thực hiện được phương châm ấy sẽ đạt được nguồn doanh thu tối đa từ khách hàng của mình. Đó là những nguồn doanh thu mang tính ổn định cao dựa trên mối quan hệ thân tín giữa công ty và khách hàng (hoặc thậm chí là sự “nể nang” của khách hàng khi họ chiếu cố lựa chọn công ty bạn). Người ta tính toán rằng, bạn phải tốn kém khoảng thời gian và tiền bạc nhiều gấp 6 lần để chinh phục được một khách hàng mới so với việc bạn đầu tư duy trì và phát triển mối quan hệ cũ.

Nếu bạn cho rằng quan hệ với khách hàng chỉ có giá trị tức thời trong thời gian mua bán, tức bạn đã hạ thấp giá trị ấy xuống còn vài đồng đôla. Còn nếu bạn nhận thức được và hướng tới một mối quan hệ bền vững, dài lâu, thì giá trị đó có thể nhân lên gấp bội. Bởi vậy, ngay từ bây giờ, bạn hãy tiêu diệt kẻ thù lớn nhất của marketing!

VicBrand tổng hợp

Sáu cách xây dựng thương hiệu qua dịch vụ khách hàng

Khi nhắc đến xây dựng thương hiệu, dịch vụ khách hàng thường là yếu tố cuối cùng và hay bị bỏ qua nhất. Đây là một sai lầm lớn – và một cơ hội lớn bị bỏ lỡ. Dùng dịch vụ khách hàng để củng cố thương hiệu của bạn là một cách thức cần thiết nhưng lại chưa được tận dụng để thu hút và duy trì khách hàng, làm cho doanh nghiệp trở nên khác biệt, và tăng cường sự trung thành với thương hiệu.


Nếu được thực hiện đúng cách, nó sẽ tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững thực sự. Dưới đây là 6 cách để sử dụng dịch vụ khách hàng nhằm tăng cường nhận diện thương hiệu. Những phương pháp này có thể được sử dụng để củng cố các thương hiệu đã được thiết lập hoặc để xây dựng một thương hiệu thông qua dịch vụ khách hàng.

1. Thiết lập và thực hiện một mục đích dịch vụ khách hàng - phù hợp thương hiệu

Các công ty thành công công thức hóa một mục tiêu chiến lược (strategic intent) và thực hiện theo công thức đó để có được thành công thị trường; các tổ chức có hiểu biết bản đồ hóa mục tiêu chiến lược đó thành mục tiêu thương hiệu.

Trong khi các doanh nghiệp thường nắm bắt mục đích thương hiệu bằng hoạt động quảng cáo, họ lại bỏ qua điều đó khi đưa ra các dịch vụ khách hàng, dù là thông qua trang web, trung tâm tư vấn khách hàng, các cửa hàng, hay các chi nhánh. Điều này có thể kết thúc bằng sự phá hủy thương hiệu.

Do đó việc tung ra dịch vụ khách hàng - phù hợp thương hiệu là điều rất quan trọng mà các nhà điều hành cấp độ C phải làm để đảm bảo sự thực hiện thông suốt cả những hoạt động trực tiếp với khách hàng và những hoạt động hỗ trợ sản xuất.

2. Thiết kế các quy trình phù hợp với thương hiệu

Các quy trình dịch vụ khách hàng thường liên quan đến nhiều khâu, nhiều nhiệm vụ, nguồn nhân lực, và các tổ chức khác nhau. Ví dụ, dịch vụ trung tâm tư vấn khách hàng bao gồm đường dây cuộc gọi, các tương tác, các giải pháp, sự hài lòng, và cũng có thể bao gồm các giao tiếp với nước ngoài, dựa trên những nguyên tắc kinh doanh đã được xác định trước.

Các thương hiệu cao cấp nên thiết kế các quy trình tập trung vào dịch vụ khách hàng hỗ trợ trực tiếp bằng con người hơn là các dịch vụ tổng đài cố định, dù nó theo không gian trụ sở (brick-and-motar) hay một chế độ tư vấn khách hàng (ví dụ như nói chuyện qua điện thoại hoặc qua web).

Việc đảm bảo rằng các cấp độ dịch vụ đã cam kết phải đạt được thông qua các công cụ quản lý quy trình dịch vụ khách hàng mạnh là điều cũng rất quan trọng. Các thương hiệu không bị xâm phạm cần hạn chế dịch vụ khách hàng nói chuyện phiếm hoặc những cuộc nói chuyện cá nhân hung hăng.

3. Cung cấp dịch vụ phù hợp thương hiệu có sự hỗ trợ của con người

Dịch vụ hỗ trợ sử dụng con người có nghĩa là các yêu cầu dịch vụ khách hàng phức tạp và các giao dịch cụ thể đòi hỏi phải có sự tham gia của con người. Hơn nữa, một vài phân khúc khách hàng thích được tiếp cận với con người.

Do đó, việc công ty thuê và duy trì đội ngũ nhân sự phù hợp cho dịch vụ khách hàng là quan trọng. Các tổ chức nguồn nhân lực có thể làm cho đặc tính của thương hiệu tương thích với đặc tính mong muốn của đội ngũ đại diện tuyến đầu để đảm bào việc tuyển dụng và duy trì nhân viên tư vấn phù hợp với thương hiệu.

Phong cách giao tiếp và kiến thức của các đại lý trung tâm tư vấn khách hàng theo kiểu “mô hình vai trò” (tức là, phù hợp với thương hiệu nhất) có thể được đưa vào các hệ thống quản lý dịch vụ khách hàng theo dạng nội dung thông tin và hướng dẫn tương tác đối với các nhân viên tư vấn tại các điểm tương tác với khách hàng, và thậm chí cả trong các hệ thống tổng đài cố định.

Các công ty dịch vụ tài chính và bán lẻ đi trước thời đại đang mở rộng những hệ thống như vậy thành những cửa hàng và các chi nhánh có không gian trụ sở để nâng cao tính hiệu quả và tính đồng bộ.

4. Cung cấp những tổng đài cố định phù hợp với thương hiệu

Tổng đài cố định đem đến một cơ hội lớn để xây dựng hình ảnh của thương hiệu. Ví dụ, các hệ thống thông tin trợ giúp hướng dẫn tinh vi và các chatbot trực tuyến được thiết lập theo sau những phát ngôn viên quảng cáo đa truyền thông của công ty có thể kết hợp thỏa đáng giữa tương tác tổng đài cố định phù hợp thương hiệu với khách hàng.

Một ví dụ giả thuyết có thể là chatbot được thiếp lập theo sau con tắc kè hoặc “người cổ” đối với GEICO và William Shatner đối với priceline.com. Trên thực tế, một công ty dịch vụ tài chính hàng đầu ở Nhật Bản đã sử dụng một chatbot thiết lập theo sau một diễn viên nổi tiếng trên thương mại truyền hình.

5. Sử dụng thước đo phù hợp thương hiệu

Một sai lầm nghiêm trọng trong quản lý dịch vụ khách hàng là sự không đồng bộ giữa chiến lược thương hiệu với các thước đo dịch vụ. Ví dụ, thước đo Wal-Mart force-fitting đối với một mục tiêu thương hiệu Nordstrom là một chiến lược không tốt. Các thương hiệu cao cấp không nên nhấn mạnh vào các thước đo số lượng như là số lần xử lý cuộc gọi trung bình.

6. Phù hợp hóa với thương hiệu tất cả các điểm tiếp xúc


Hầu hết các doanh nghiệp vẫn có sự tương tác, dữ liệu, và kho kiến thức ở các trung tâm tư vấn cuộc gọi, các trung tâm dịch vụ trực tuyến, và các hệ thống tổng đài cố định, nhưng những bộ phận này không biết các bộ phận khác đang hoạt động như thế nào.

Gần đây, rất nhiều các công ty đã bắt đầu liên kết các tương tác khách hàng với kiến thức vào một nền tảng chung như là bước đầu tiên để liên kết kinh nghiệm khách hàng qua các kênh khác nhau với các nhân viên tư vấn dịch vụ. Tuy nhiên, hầu hết các công ty vẫn chưa phù hợp hóa với thương hiệu các dịch vụ khách hàng qua các kênh giao tiếp.

Một nền tảng thống nhất tiếp cận tới dịch vụ khách hàng liên kênh và phù hợp thương hiệu có thể giúp họ đạt được hiệu quả nhanh hơn, và những khách hàng của họ sẽ không gặp phải khó khăn gì khi bị chuyển từ kênh giao tiếp này sang kênh giao tiếp khác, hoặc từ nhân viên tư vấn này sang đại lý khác.

Minh Phương dịch từ bài viết của Anand Subramaniam trên Harvard Business Publishing. Tác giả là Phó Chủ tịch của Worldwide Marketing tại Tập đoàn truyền thông eGain (eGain Communications Corporation).

VicBrand tổng hợp

Những điều quảng cáo học được từ PR

Gần đây, mọi người nhắc nhiều đến quan hệ công chúng (PR), có lúc PR được đánh giá rất cao trong quảng cáo, tiếp thị và phát triển thương hiệu. Thậm chí, nhiều nhà nghiên cứu thị trường và marketing đã từng dự báo: PR sẽ lật đổ sự thống trị của quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng.


Vào những năm 2000-2002, có thể họ đã có lý khi đưa ra những dự đoán như vậy. Bởi vì, khi đó, các doanh nghiệp tiến hành quảng cáo quá rầm rộ với tần suất dày đặc khiến chúng trở nên nhàm chán và mất đi sự tín nhiệm đối với khách hàng.

Trong khi đó, khái niệm PR khá mới mẻ và được xem như một công cụ tương đối hiệu quả để tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp trong lòng công chúng. Hai từ khóa của PR là “hiểu biết lẫn nhau” và “công chúng”. Hiểu biết lẫn nhau là quan hệ hai chiều và rất quan trọng để đem đến thành công cho PR. Đây không chỉ là việc doanh nghiệp truyền tới công chúng thông điệp của mình, mà còn bao gồm cả việc doanh nghiệp lắng nghe tiếng nói của công chúng. Rất nhiều doanh nhân coi truyền thông như một luồng thông tin một chiều phát ra từ họ, và quên mất việc lắng nghe thị trường.

Mặc dù, nếu đem so sánh với PR, quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng đồng nghĩa với việc truyền thông tin một chiều từ phía các doanh nghiệp, nhưng tầm quan trọng của nó nếu so sánh với PR cũng cần phải được xem xét lại. Trong thời điểm hiện nay, chúng ta đang sống ở trong một thời đại mà những kênh truyền thông có ảnh hưởng và tác động trực tiếp hàng giờ, hàng phút lên tất cả mọi người: 24 giờ/ngày và 7 ngày/tuần.

Bạn hãy tưởng tượng một ngày của các khách hàng tiềm năng sẽ diễn ra như thế này: sau khi thức dậy, thứ đầu tiên mà họ đọc trong khi nhấm nháp một tách cà phê sáng sẽ là một tờ báo.

Trên đường từ nhà đến cơ quan, họ sẽ bật radio trên ô tô để nghe tin tức thời sự. Đến văn phòng làm việc, việc đầu tiên là họ sẽ bật máy vi tính để kiểm tra hộp thư và sau đó sẽ ghé thăm một vài trang web. Đến giờ nghỉ trưa, sang quán ăn ở cạnh cơ quan, rất có thể họ sẽ nhìn thấy nhiều bảng thông cáo, yết thị hay biển quảng cáo tại những nhà chờ xe buýt hoặc treo dọc đường đi. Và sau đó, trong lúc chờ bữa ăn trưa, họ tranh thủ đọc một tờ tạp chí yêu thích nào đó. Họ lại tiếp tục nghe radio trên đường từ cơ quan về nhà. Và sau một ngày làm việc căng thẳng, mệt mỏi, khi về đến nhà, họ sẽ bật ngay tivi, lướt xem tin tức. Về khuya, trong khi theo dõi một trận đấu bóng đá hay thể thao có đội mà mình hâm mộ trên tivi, họ lại lướt web để tìm kiếm một món quà để tặng cho một thành viên trong gia đình nhân dịp sinh nhật sắp đến.

Khách hàng đã đọc, nghe, nhìn trên rất nhiều phương tiện truyền thông trong ví dụ nói trên. Và đây cũng chính là những cơ hội để khách hàng có thể nhận được các thông điệp từ bạn. Vậy bạn cần phải làm cách nào để những thông tin đó có thể đọng lại trong tâm trí của khách hàng? Hãy tạo lập một chiến lược marketing tích hợp, sử dụng đồng thời các phương tiện thông tin truyền thông để tác động trực tiếp lên khách hàng và có sức thuyết phục để họ đi đến quyết định sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn.

Khi thực hiện chiến lược quảng cáo tích hợp, bạn cần đạt được các mục tiêu sau:

1. Gây ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí của khách hàng

Một thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ mới, khi thâm nhập thị trường rất cần có những chương trình quảng cáo rộng rãi trên báo chí và các phương tiện thông tin đại chúng để người tiêu dùng nhận biết về sự tồn tại của chúng. Trước hết, việc này nhằm tăng cường nhận thức của các khách hàng mục tiêu hiện tại và sau đó là tạo ra sự nhận thức về sự tồn tại của chúng cho các khách hàng mới hoặc tại thị trường mới.

Tuy nhiên, để gây ấn tượng và ghi dấu ấn sâu đậm trong tâm trí của khách hàng, thông điệp và hình ảnh mà bạn đưa ra phải thống nhất, đánh trúng vào tâm lý và ý thích của khách hàng, nhưng đồng thời cũng phản ánh được những mặt tích cực, ưu điểm, lợi thế có trong sản phẩm/dịch vụ của bạn.

2. Tối đa hóa sự ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng

Khi tiến hành quảng cáo, bạn cần tìm hiểu khách hàng tiềm năng của mình sử dụng và tin cậy những nguồn thông tin nào. Sự phù hợp của thị trường mục tiêu với phương tiện thông tin đại chúng được lựa chọn chính là cơ hội cho quảng cáo của bạn đến được với khách hàng.

Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: TV, radio, báo, tạp chí… có ưu thế là sự tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng và phong phú, tuy nhiên đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn. Mỗi phương tiện truyền thông có những đặc trưng riêng biệt, có những điểm mạnh nhưng cũng có những điểm yếu. Vì vậy, một chiến dịch quảng cáo tích hợp được đánh giá là thành công khi lợi dụng được tất cả các thế mạnh của từng loại phương tiện truyền thông đó.

Ví dụ, nếu thiết lập một trang web dành riêng cho quảng cáo sản phẩm trong công ty, thì bạn có thể đưa ra những thông điệp có tính chiều sâu hơn và sinh động hơn rất nhiều so với việc quảng cáo trên các dạng phương tiện khác. Các quảng cáo ngoài trời lại có lợi thế gây ấn tượng nhanh và trực tiếp đến thị giác người tiêu dùng. Trong khi đó, nếu gửi thư trực tiếp, e-mail hay đăng tin quảng cáo trên báo chí bạn có thể cung cấp cho khách hàng đầy đủ các thông tin về các chiến lược khuyến mại. Các quảng cáo ngắn gọn on-line trên các web quảng cáo hoặc ở ngoài đường phố có thể kích thích sự tò mò và hướng khách hàng tiềm năng đi tìm kiếm nhiều thông tin hơn về bạn.

3. Duy trì và mở rộng khách hàng

Đối với các đối tượng khách hàng khác nhau, phương pháp và cách thức lựa chọn phương tiện để tiếp thị cũng rất khác nhau. Ví dụ, với những đối tượng khách hàng chưa từng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn, có thể thích hợp với loại hình quảng cáo bằng bưu thiếp, quảng cáo trên báo chí hoặc sử dụng PR. Trong khi đó, với những khách hàng đã từng dùng sản phẩm/dịch vụ của bạn, có thể sử dụng thư tay trực tiếp, thư điện tử.

Các doanh nghiệp, nếu chỉ sử dụng một hoặc hai phương tiện quảng cáo, thì thường rất khó khăn để giữ và duy trì được lòng trung thành của khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng mục tiêu, đồng thời cũng dễ để mất khách hàng vào tay các đối thủ cạnh tranh khi mà họ sử dụng rộng rãi các phương tiện để quảng cáo với tần suất dày đặc và cường độ tác động mạnh.

Bằng cách lựa chọn chiến lược quảng cáo tích hợp, áp dụng trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng, đáp ứng nhu cầu thông tin khác nhau của mọi đối tượng khách hàng, bạn có thể duy trì và mở rộng đối tượng khách hàng mà không khiến họ bị nhàm chán, buồn tẻ và có cảm giác bị làm phiền.

4. Trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của khách hàng

Một chiến dịch quảng cáo tích hợp có thể “theo gót” khách hàng tiềm năng suốt cả ngày. Ở ví dụ ban đầu đưa ra về các phương tiện thông tin, báo chí mà họ có thể xem, nhìn thấy hoặc nghe thấy trong ngày, cho thấy nếu bạn biết tận dụng tối đa và có hiệu quả các phương tiện này, hình ảnh của bạn sẽ trở nên quen thuộc, gần gũi và không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của họ. Khi đó, có thể nói, chiến dịch quảng cáo của bạn đã thành công.

VicBrand tổng hợp

Kiến trúc thương hiệu: chuyện cây bưởi

Nếu như khó khăn ban đầu của các doanh nghiệp khi mới thành lập là tìm ra được một sản phẩm hay dịch vụ có khả năng gây tiếng vang trên thị trường thì trong giai đoạn phát triển, việc quản lý nhiều sản phẩm và nhiều thương hiệu lại càng phức tạp hơn.

Cách đây vài năm, đã có nhiều trông đợi vào tiềm năng gia tăng giá trị của bưởi Năm Roi - một thương hiệu nông sản nổi tiếng của Việt Nam - khi được biết có sự đầu tư khá bài bản vào việc xây dựng thương hiệu. Thế nhưng, không hiểu sao gần đây giá của loại bưởi này rớt nhiều trên thị trường. Điều gì đã xảy ra đối với loại bưởi này, trong khi một loại khác có tên là bưởi da xanh giá cao hơn gấp vài lần lại không đủ hàng để xuất khẩu?

Lý giải vấn đề này, một nông dân trồng bưởi da xanh ở miền Tây chia sẻ rằng để đảm bảo chất lượng của mỗi trái bưởi mang thương hiệu “bưởi da xanh” bán ra bên ngoài thị trường, đơn giản là anh đã phải hy sinh, loại bỏ bớt số lượng trái trên mỗi cây bưởi. Nhìn từ lăng kính của người tiêu dùng, chất lượng bưởi không đồng đều và nhất quán được xem là nguyên nhân chính gây ra sự sụt giảm giá trị của thương hiệu bưởi Năm Roi. Diễn đạt bằng hình ảnh, công việc quản trị một kiến trúc thương hiệu cũng tương tự như công việc chăm sóc cả cây và trái bưởi vậy.

Kiến trúc thương hiệu: đơn hay đa?

Trên thế giới có hai trường phái chính trong việc phát triển kiến trúc thương hiệu, mô hình đơn thương hiệu và mô hình đa thương hiệu. Tiêu biểu cho mô hình đơn thương hiệu là các thương hiệu của châu Á như Panasonic, Toshiba của Nhật hay Samsung của Hàn Quốc. Theo mô hình này, thương hiệu công ty (mẹ) cũng là thương hiệu sản phẩm (con). Đại diện cho mô hình đa thương hiệu là Công ty P&G của Mỹ với triết lý phát triển thương hiệu riêng cho từng loại sản phẩm và luôn nhắm đến mục tiêu dẫn đầu trong mỗi thị trường tham gia như thương hiệu bột giặt Tide và tã giấy Pampers.


Ưu điểm chính của mô hình đơn thương hiệu là ít tốn kém nguồn lực hơn khi chỉ tập trung đầu tư vào một thương hiệu duy nhất. Điểm yếu của mô hình này là về lâu dài thương hiệu mất đi sự tập trung, giảm sự khác biệt và hệ quả là hình ảnh thương hiệu thường bị “nhòa” do chỉ có một cái tên được sử dụng chung cho nhiều loại sản phẩm khác nhau. Nói đến cái tên Toshiba, bạn sẽ nghĩ đến cái gì? Máy lạnh, máy giặt hay máy tính xách tay? Trong khi đó, ưu điểm chính của mô hình đa thương hiệu là khả năng tiếp cận sát với phân khúc thị trường và đối tượng khách hàng với những cái tên thương hiệu được định vị riêng và phát huy tối đa tiềm lực nhờ vào việc hoạt động một cách độc lập. Mô hình này giúp công ty mẹ giảm thiểu rủi ro bị ảnh hưởng đến danh tiếng nếu chẳng may thương hiệu con thất bại. Điểm yếu của mô hình này là sự phức tạp trong quản lý, vốn đầu tư lớn cho hoạt động tiếp thị và người quản trị thương hiệu phải giỏi.

Xét về đặc thù ngành thì mô hình đơn thương hiệu thường được áp dụng trong những ngành dịch vụ như tư vấn, tài chính ngân hàng hay trong ngành công nghệ - nơi mà chu kỳ sống của sản phẩm thường là ngắn như các dòng điện thoại di động. Ngoài hai mô hình trên thì các công ty khác áp dụng một cách linh hoạt giữa hai mô hình này. Thường là thương hiệu mẹ đóng vai trò bảo trợ hay hỗ trợ cho thương hiệu con, ví dụ như dự án Riverside Residence của Phú Mỹ Hưng hay dự án Phú Mỹ Hưng Sky Garden.


Nên áp dụng theo mô hình kiến trúc thương hiệu nào? Nhìn chung, đối với đa phần các doanh nghiệp Việt Nam với nguồn lực hạn chế như hiện nay, xu hướng có vẻ phù hợp nghiêng về phía mô hình đơn thương hiệu. Tuy nhiên, thực tế nên cân nhắc đặc thù của mỗi ngành, ý kiến của khách hàng và áp dụng một cách linh hoạt để tìm ra giải pháp tối ưu. Ngoài khía cạnh văn hóa, các yếu tố chính cần xem xét như mục tiêu, khách hàng, đối thủ, tầm nhìn và nội lực của mỗi doanh nghiệp. Cho dù áp dụng theo mô hình nào đi nữa thì bài học đầu tiên rút ra từ anh nông dân trồng bưởi da xanh là phải đảm bảo chất lượng đồng bộ và nhất quán đối với từng nhóm đối tượng.
Mục tiêu của kiến trúc thương hiệu: rõ ràng và gắn kết

Sản phẩm làm gia tăng sự chọn lựa nhưng thương hiệu lại đơn giản hóa sự chọn lựa của khách hàng. Người tiêu dùng thường đặt niềm tin vào những cái tên quen thuộc và đáng tin cậy trước sự hiện diện ngày càng nhiều của vô số nhãn hiệu lạ. Theo chiều hướng này, gần đây có thể thấy xuất hiện các nhãn hiệu của các nhà bán lẻ trong các mặt hàng thực phẩm. Với xu hướng “lấn sân” các thương hiệu bán lẻ đầy quyền lực, dự kiến tình hình sẽ càng khó khăn hơn đối với nhiều nhà sản xuất nhỏ lẻ, nếu muốn tồn tại sẽ phải chấp nhận công việc làm gia công.

Một công ty lớn chưa chắc là công ty sở hữu nhiều nhãn hiệu. Vấn đề nằm ở chỗ chúng có tồn tại và tạo được dấu ấn tích cực trong tâm tưởng của khách hàng, có quan hệ tương hỗ với nhau và thực sự tạo ra lợi nhuận hay không. Mở rộng dòng sản phẩm hay thương hiệu luôn là cơ hội để kích hoạt, tăng doanh số ngắn hạn nhưng nếu không được sắp xếp một cách logic theo tư duy của khách hàng, chưa xét đến mức độ hiệu quả, nó không chỉ gây ra bối rối cho người tiêu dùng mà còn trở nên phức tạp đối với chính đội ngũ nhân sự trong dài hạn. Trong thực tế, không ít doanh nghiệp rơi vào hoàn cảnh tiến thoái lưỡng nan và hoạt động như một con tàu không bánh lái khi lao quá đà vào việc đa dạng hóa sản phẩm hoặc mở rộng thương hiệu sang nhiều ngành không có
liên quan.

Một kiến trúc thương hiệu đơn giản và rõ ràng sẽ giúp nhóm khách hàng mục tiêu dễ dàng nhận dạng và chọn lựa thương hiệu của bạn trong số đông. Thực chất đó là công việc giải quyết nhu cầu tìm kiếm sự đơn giản của khách hàng trong một thế giới có quá nhiều sự chọn lựa. Ví dụ như thương hiệu mẹ Toyota tung ra thương hiệu con Toyota Vios, Toyota Innova, rồi đến Toyota Fortuner thì người tiêu dùng vẫn nhận ra Toyota với những giá trị cốt lõi riêng của nó. Điều đáng lưu ý là khi nhắm đến phân khúc cao thì họ tạo ra một thương hiệu hoàn toàn mới là Lexus cho phù hợp với bản sắc của nhóm khách hàng này.

Thiết lập và quản trị kiến trúc thương hiệu là công cụ chiến lược bởi lẽ nó không chỉ được xem là “bộ mặt” thể hiện ra bên ngoài của chiến lược kinh doanh mà còn giúp định hình nên bản sắc của một thương hiệu mẹ về mặt tổng thể. Mục tiêu chính là tìm ra sự gắn kết giữa các thương hiệu con trong cùng cây thương hiệu mẹ và thể hiện rõ ràng ra bên ngoài thông qua một hệ thống nhận diện thương hiệu. Nó phải được thiết lập một cách linh hoạt dựa trên các cơ hội kinh doanh xuất hiện trên thị trường nhưng phải phù hợp với định hướng phát triển của thương hiệu mẹ. Cụ thể, việc này thường bắt đầu từ câu hỏi khách hàng nghĩ gì về sản phẩm mới, vai trò và mối quan hệ với các thương hiệu khác, nên gọi tên cho nó như thế nào và có nên gắn kết với thương hiệu mẹ hay không. Kế đến là xem xét nguồn lực nuôi dưỡng nó và thể hiện qua việc thiết kế. Hiểu một cách tương đối, công việc này cũng tương tự như việc anh nông dân chăm sóc cây bưởi vậy. Chỉ có điều thương hiệu không hữu hình như cây bưởi mà nó hiện diện trong tâm trí của khách hàng. Và muốn có được một cây thương hiệu chắc khỏe, nên bắt đầu từ tư duy xem trọng tính đồng bộ và nhất quán của chất lượng trái hơn là chạy theo số lượng.

Bài viết của tác giả Lê Chí Công
- Giám đốc Nemo Consulting

Marketing du kích 360 độ

Một vấn đề sẽ làm đau đầu doanh nghiệp của bạn là khi các khách hàng, bao gồm những khách hàng nhiều tiềm năng nhất và cả những đối tượng khách hàng mà bạn đang muốn chinh phục, lại chỉ chú ý đến công ty bạn trong một khoảng thời gian rất ngắn ngủi.

Trong khi đó, các đối thủ khác của công ty bạn cũng rất muốn thu hút sự chú ý của những đối tượng khách hàng này. Giải pháp được đưa ra chính là một chiến dịch marketing “du kích” 360 độ, nói cách khác là một chiến dịch marketing toàn diện nhắm vào các đối tượng khách hàng.

Thông qua chiến dịch này, bạn có thể thông tin liên lạc với những đối tượng khách hàng hiện thời cũng như trong tương lai trên mọi phương diện, bằng nhiều hình thức và xuyên suốt trong cả một khoảng thời gian dài.

Một trong những lợi thế của Marketing “du kích” 360 độ là bạn sẽ không phải ồ ạt tấn công một cách…phiền toái đến các khách hàng của bạn, chẳng hạn như những cú điện thoại réo inh ỏi nhằm đúng vào bữa cơm tối của khách hàng. Hơn nữa, chi phí cho những chiến dịch marketing như thế này khá rẻ so với các chiến dịch quy mô khác, bởi bạn có thể tận dụng tất cả những “vũ khí” bạn có sẵn, đặc biệt là trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin và ứng dụng Internet như ngày nay.

Trong marketing “du kích”, các doanh nghiệp không nên tự giới hạn cho họ thế nào là vừa đủ. Một số nhà quản lí chỉ tung ra vừa đủ những “vũ khí” mà họ có sẵn, với suy nghĩ rằng, chỉ từng ấy cũng sẽ giúp họ khống chế được tất cả các “cứ điểm” cần thiết. Tuy nhiên, trong “chiến trường” marketing thời nay, càng ngày càng có nhiều mục tiêu, “cứ điểm” mới để bạn phải xâm chiếm và khống chế thành công. Nếu như bạn không chú ý đến những điều này, những cơ hội thành công sẽ chỉ lướt qua công ty bạn nhanh như tia chớp, và sẽ thật khó khăn để bạn nắm bắt được những vận may mà lẽ ra phải thuộc về chính bạn.

Để hình dung một cách cụ thể hơn, có thể thấy, lượng khách hàng mới công ty bạn thu hút được thông qua các hoạt động bán hàng trên thị trường chỉ chiếm một phần rất nhỏ. Nếu bạn không kịp thời có phương thức liên lạc và chào mời đối với họ, thì họ sẽ ngay lập tức đáp lại những lời đề nghị, lời chào hàng rất mật ngọt và lôi cuốn từ những công ty khác. Bởi vậy, một khi không có một phương thức marketing toàn diện và triệt để như marketing “du kích” 360 độ, các khách hàng cũng sẽ nhanh chóng lãng quên công ty bạn. Đó là một nghịch lí khó có thể chấp nhận được với các công ty.

Một chiến dịch marketing “du kích” 360 độ đòi hỏi sự kết hợp nhịp nhàng giữa các kĩ thuật công nghệ cao và cả những phương pháp thủ công dựa trên hai tiêu chí chính là phải nâng cao được sự tiếp xúc với khách hàng, người tiêu dùng và thu hút được thái độ quan tâm của công chúng một cách rộng rãi. Phải làm sao để cho khách hàng có thể tiếp xúc được với doanh nghiệp thông qua nhiều phương thức khác nhau, vào những khoảng thời gian khác nhau. Nói cách khác, con mắt của doanh nghiệp luôn phải nhắm vào những khách hàng của họ từng phút từng giây, mọi lúc mọi nơi.

Và để đạt được điều đó, bạn cần phải sử dụng những “vũ khí” có sẵn trong công ty bạn và bên ngoài, từ hệ thống website, email, rađiô, truyền hình, điện thoại, fax, máy nhắn tin cho đến thư tay, bưu thiếp được vận chuyển dưới mọi hình thức. Bởi vậy, có thể nói “những chiến binh marketing du kích” trên mọi phương diện, mọi hình thức như thế sẽ trở nên một phần quan trọng trong cộng đồng. Quan trọng hơn, các khách hàng và người tiêu dùng biết đến họ không phải chỉ trong môi trường kinh doanh, mà ngay cả trong những môi trường phi kinh doanh.

Những “chiến binh” trong marketing “du kích”

Họ thực sự là những con người của công việc, với phong cách năng động mọi lúc mọi nơi, và có một hệ thống liên lạc, phản hồi thông tin rất chủ động. Với những khách hàng cũ, công việc của họ là luôn ghi nhớ lại tên tuổi, địa chỉ của những đối tượng này, đơn giản là họ có thể gọi tên khách hàng một cách thân mật nhất có thể, và quan trọng hơn là để theo dõi và phát hiện ra những khách hàng tiềm năng nhất.

Họ sản xuất và phát hành tới tận tay người tiêu dùng các đoạn băng, hình ảnh hoặc các cuốn sách bỏ túi để quảng bá cho công ty của mình. Bản thân bạn hoặc nhân viên marketing của bạn đã thường xuyên triệu tập và tham dự các hội nghị khách hàng một cách nghiêm túc chưa? Bởi các marketer “du kích” luôn xem đây là những cơ hội quý giá để hỏi thăm tình hình khách hàng, lắng nghe phản hồi và cùng thảo luận một số rắc rối trong phạm vi có thể.

Bên cạnh đó, những marketer này luôn sẵn sàng đăng kí và tích cực tham gia làm thành viên của nhiều câu lạc bộ khác nhau, đây chính là những nguồn thông tin hữu ích để họ có thể “lắng nghe” về tình hình thị trường nói chung và các thông tin nóng hổi khác. Họ cũng tổ chức hội thảo, tư vấn nghề nghiệp miễn phí bất kì lúc nào thuận lợi và thậm chí, tiến hành “diễn tập” các tình huống marketing rất quy củ. Những người này luôn đề cao tinh thần tập thể, họ chủ động liên minh với các đối tác khác, không ngoại trừ với chính đối thủ của mình trong các dự án marketing lớn, đặc biệt là trong lĩnh vực marketing trên mạng Internet.

Những nhân viên tài năng này luôn biết cách nắm bắt cơ hội bằng tất cả khả năng của mình. Họ biết gửi đến các khách hàng những bức thư thông báo với nội dung quan trọng, hoặc theo ý muốn của khách hàng (thông qua hoạt động thăm dò, thay vì tình trạng gửi newsletter tràn lan vô hiệu quả như một số công ty vẫn thường làm). Bên cạnh đó là các bản tin, tập san do công ty phát hành dành tặng cho khách hàng của họ, có kèm theo Trang Vàng dành cho những vị khách nhiệt tình với công ty nhất. Một điều quan trọng mà những maketer “du kích” này thực hiện được, chính là việc họ biết cách quan tâm, chăm sóc cả những khách hàng cũ, những khách hàng hiện thời và những đối tượng mục tiêu.

Không những vậy, mối quan hệ với giới truyền thông luôn được những “chiến binh” này nâng cao và phát triển ngày càng mật thiết và đáng tin cậy, bởi đây chính là nhịp cầu để kết nối công ty với người tiêu dùng. Một điều thú vị nữa là những hình thức quảng cáo đòi hỏi chi phí tốn kém như TV, Rađiô và báo chí luôn được họ cân nhắc, cuối cùng có một cách giải quyết khá thú vị. Mục tiêu của những công ty này là tăng cường quảng cáo trên sóng truyền hình, rađiô và các phiên bản báo chí trung ương phát hành riêng tại các địa phương, vùng miền khác nhau, nhằm thu hút được khách hàng tại các địa phương mà chi phí lại rẻ hơn so với đăng trên kênh phát sóng và báo trung ương.

Vậy theo bạn, thì những “chiến binh” marketing “du kích” ấy có thực hiện đều đặn việc gửi bản câu hỏi điều tra đến người tiêu dùng không? Câu trả lời là có, những nếu họ chỉ thực hiện mỗi công việc ấy, thì họ chỉ gặt hái được một chiến dịch marketing 180 độ mà thôi. Thực tế ngày nay cho thấy, 180 độ còn lại để tạo nên sức mạnh cho một chiến dịch marketing 360 độ nằm ở chính các hình thức khảo sát, thu hút khách hàng online. Thế giới ảo đòi hỏi trí tuệ và sự nhạy bén. Các khách hàng không chỉ đòi hỏi một trang web có nội dung phong phú, mà còn là những hoạt động trong diễn đàn, những chủ đề thảo luận thú vị. Trang web luôn đòi hỏi phải được cập nhật nóng hổi và sống động.

Điều quan trọng của những maketer “du kích” trong một chiến dịch marketing 360 độ là họ phải bền bỉ, kiên trì, đủ khả năng để kết hợp tất cả những “vũ khí” chiến lược mà họ có theo một quá trình liên tục, đều đặn và vì mục đích dài lâu. Biết dừng lại để kiểm tra tiến độ, khả năng và nhận biết cơ hội nhận được từ chiến dịch trước khi tiếp tục tiến bước. Thành công sẽ không dễ dàng đến một cách nhanh chóng với các doanh nghiệp, nhưng nên nhớ, cơ hội và khả năng thành công sẽ gia tăng nhiều lần nếu bạn tận dụng hiệu quả của marketing 360 độ.

VicBrand tổng hợp

Tiếp thị cảm xúc...

Đã là lạc hậu rồi cái thời tiếp thị theo kiểu chỉ chăm chăm miêu tả nhãn mác sản phẩm của mình để người dùng ghi nhớ. Bây giờ, ngày càng nhiều công ty đang cố hết sức để "nhắn nhủ" một thông điệp đầy tính cảm xúc đến khách hàng.

Nếu có ai đó nói về Nike, bạn sẽ mường tượng ngay đến một cái gì đó trẻ trung, mạnh mẽ, được liên tưởng từ slogan "Just do it" (Tiến lên!). Hoặc nếu nói tới Google, đó sẽ là sự tin cậy, tốt lành với slogan "Dont do evil" (Đừng làm điều xấu).

Chào mừng bạn đến với thế giới của "tiếp thị nhằm vào cảm xúc! Đã là lạc hậu rồi cái thời tiếp thị theo kiểu chỉ chăm chăm miêu tả nhãn mác sản phẩm của mình để người dùng ghi nhớ. Bây giờ, ngày càng nhiều công ty đang cố hết sức để "nhắn nhủ" một thông điệp đầy tính cảm xúc đến khách hàng.

Một ví dụ rõ ràng là American Airlines (AA) và TWA. Trong khi AA có một thương hiệu nhấn mạnh vào vị trí của mình, và ngay cả slogan cũng mang tính "ấn tượng về chất lượng": "Something special in the air" (Một điều đặc biệt trên không), "Doing what we do best" (Chúng tôi đang làm những điều chúng tôi giỏi nhất)..., thì TWA lại được nhiều khách hàng yêu mến theo kiểu "quan hệ cá nhân" hơn, với slogan: "You're going to like us". (Các bạn sẽ thích chúng tôi). Tại sao tiếp thị nhằm vào cảm xúc lại trở thành xu hướng tất yếu cho ngành quảng cáo? Bởi khách hàng ngày càng chọn lọc hơn?...

Có quá nhiều hãng cạnh tranh trong mỗi lĩnh vực sản phẩm, không còn sản phẩm nào là dạng "độc nhất" nữa. Mà nếu tất cả quảng cáo dầu gội đầu đều chỉ quảng cáo là "tốt nhất, sạch nhất, mượt tóc nhất" thì thực tế là khách hàng sẽ... không tin một quảng cáo nào trong số đó. Vì vậy, trong những quảng cáo cùng một mặt hàng, khách hàng sẽ có xu hướng thích những sản phẩm có liên quan phần nào đó đến mình - một cách cá nhân hoặc mang tính tình cảm.

Và vì vậy, nhiệm vụ của các nhà quảng cáo là dùng mọi kỹ năng và thủ thuật để xây dựng một "cầu nối cảm xúc" giữa đối tượng khách hàng và sản phẩm/dịch vụ của mình.

Như Bajaj (một hãng xe máy lớn của Ấn Độ) đã tung ra chiến dịch quảng cáo mới vào những năm 1990 khi thấy bắt đầu bị cạnh tranh dữ dội. Quảng cáo này đã làm cho thương hiệu Bajaj như thuộc về cả cộng đồng người Ấn qua những quảng cáo in trên báo đầy tính cảm xúc. Đó là hình hai người dân rất bình dị chở nhau trên chiếc xe của hãng Bajaj, người ngồi sau vác chiếc giường em bé.

Quảng cáo này thông điệp rằng chiếc xe của họ gắn với tương lai của đất nước (các em bé) và gợi lên cảm xúc ấm áp, giản dị cho người tiêu dùng. Nhiều quảng cáo khác trên TV cũng là hình ảnh thường ngày của những con người rất bình thường, chứ không phải là những anh chàng bảnh bao giàu có. Chính vì vậy, cho đến nay, thương hiệu Bajaj vẫn có một vị trí rất đặc biệt trong trái tim người Ấn Độ, dù họ có mua xe của Bajaj hay không.

Một ví dụ khác có thể là Cadburys (hãng bánh kẹo và đồ uống có trụ sở chính ở London ). Từ đầu những năm 1990, Cadburys luôn cố gắng truyền tải chỉ một thông điệp: các mối quan hệ và... ăn mừng. Tất cả các quảng cáo của họ đều chỉ mang một thông điệp này. Họ gắn liền thương hiệu của họ với mọi sự ăn mừng trong cuộc sống.

Một phân tích đơn giản để thấy tại sao khách hàng có xu hướng gắn với một thương hiệu khi nó "chạm được" vào cảm xúc của họ. Thứ nhất, thương hiệu đó dường như trở thành phần mở rộng của con người họ, thể hiện tính cách của họ. Họ có thể liên tưởng và gắn những tình huống đời sống của họ với thương hiệu. Khi bạn thấy cậu bạn thân vừa làm một cú ăn ba điểm trên sân bóng rổ, bạn sẽ rất khoái và sau đó sẽ ăn mừng thế nào? Cadburys.

Thứ hai, gắn với những cảm xúc và mong ước thầm kín là một công cụ rất mạnh mẽ. Bạn cảm thấy mình không đủ sức khoẻ để chơi bóng đá, nhưng bạn vẫn tập hợp được một đội và trận đầu ra quân đã chiến thắng. Bạn sẽ ăn mừng thế nào? Cadburys. Có rất nhiều ví dụ cho những lần ăn mừng trong cuộc sống của bạn, và Cadburys cũng có rất nhiều quảng cáo giống y như những tình huống đó.

Cadburys làm được. Bajaj làm được. Vậy các công ty khác làm thế nào? Nếu bạn mở công ty, bạn sẽ làm thế nào? Câu trả lời nằm trong... não của khách hàng. Vì thương hiệu cảm xúc và tiếp thị nhằm vào cảm xúc chính là phần nổi của chiến lược "tại sao mọi người lại mua hàng".

Các nhà nghiên cứu thị trường đã chỉ ra rằng trong rất nhiều trường hợp, khách hàng chọn một thương hiệu không đơn thuần dựa trên những lý do hợp logic, mà dựa trên cảm xúc và trái tim. Nhưng tất nhiên, để đảm bảo thành công, một thương hiệu phải kết hợp được cả hai vấn đề này: chất lượng và số lượng, trực giác và lý trí, giữa vấn đề "tại sao mọi người lại mua" với vấn đề "ai mua, mua cái gì, ở đâu, mua thế nào, mua bao nhiêu". Và tập hợp lại là những nguyên tắc rất cần thiết cho "tiếp thị theo cảm xúc", "tiếp thị để thành công":

- Chạm đến cảm xúc rất bình dị, rất đời sống của khách hàng.

- Đưa ra những đánh giá rất hợp lý để khách hàng cảm thấy mình có quyền tự do chọn lựa, quyết định và mua.

- Làm cho khách hàng cảm thấy mình luôn được tôn trọng, được quan tâm, được là người thắng cuộc.

- Thật hài hước, vui vẻ.

VicBrand tổng hợp

Sales và Marketing, vũ điệu không đồng bộ

Nếu nhìn vào biển hiệu của bộ phận “bán hàng và tiếp thị” tại một số công ty, chúng ta có thể sẽ nghĩ rằng ở đó đang diễn ra một cuộc chiến bất phân thắng bại giữa bộ phận Marketing và bộ phận Bán hàng bởi sự đụng độ trong công việc.

Và chính sự đụng độ này đã dựng lên các rào cản khủng khiếp trong khi các công ty đang tìm kiếm con đường để vượt lên trên các đối thủ cạnh tranh khác.

Trong nhiều công ty, phương thức làm việc của bộ phận Bán hàng và bộ phận Tiếp thị thường diễn ra theo các cách thức trái chiều: Các đại diện bán hàng thường đi theo phương thức “bán thuốc giảm đau" bởi vì kinh nghiệm dạy họ rằng bán hàng dựa trên viễn cảnh đó sẽ dễ dàng hơn.

Marketing lại có cách tiếp cận hoàn toàn khác: kinh nghiệm tiếp thị lại mách bảo họ rằng những người có quyền ra quyết định đang tìm kiếm sự tăng trưởng. Bởi vậy các nhà tiếp thị lại có phương thức tiếp cận: “bán vitamin”: Họ tập trung vào các thông điệp nhằm tìm ra giải pháp điều khiển sự thực hiện và tăng trưởng lợi nhuận.

Kết quả là: không chỉ tạo ra khoảng trống lớn giữa tiếp thị và bán hàng mà còn cả khoảng trống giữa công ty và khách hàng tương lai cũng như làm khách hàng không hiểu một cách rõ ràng về các định đề giá trị của công ty bạn. Việc thiếu minh bạch dẫn đến sự hiểu lầm và do đó dẫn đến việc làm chậm và đình trệ công việc bán hàng. Thế là: Bán hàng đổ lỗi cho Tiếp thị. Tiếp thị lại chỉ tay vào Bán hàng. Và cứ thế, vũ điệu đó không bao giờ ngừng nghỉ.

Không đồng bộ

Tập đoàn Phelon Group mới đây vừa tiến hành nghiên cứu mô hình bán hàng của các công ty hoạt động trong 16 ngành công nghiệp để thấy được việc mua hàng diễn ra như thế nào trong con mắt khách hàng. Kết quả khảo sát cho thấy quá trình bán hàng không phù hợp với cách thức mua mà khách hàng mong muốn và thêm vào đó, quá trình tiếp thị lại chẳng hề ăn nhập gì với cả hành vi mua của khách hàng lẫn quá trình bán hàng.

Ví dụ, theo khảo sát, người mua nói họ biết về các nhà cung cấp tiềm tàng thông qua hình thức truyền miệng hay qua việc tìm kiếm trên mạng Internet. (Ghi chú: các cách thức chung và sơ đẳng nhất để tìm thấy một nhà cung cấp là thông qua các cú điện thoại, trên các quảng cáo trực tuyến; quảng cáo trên tờ rơi hay trên các cuốn sách thông tin quảng cáo). Nhưng nếu bạn hỏi các tổ chức tiếp thị rằng: họ đang tiêu tiền vào đâu thì câu trả lời là ngân sách tiếp thị được dùng vào việc quảng cáo trên các ấn phẩm; hay trên các sách thông tin quảng cáo.

Một khi có sự hiểu biết tốt hơn về cách thức mua của khách hàng thì đây chính là thời điểm để bộ phận Bán hàng và bộ phận Marketing ngừng việc “giẫm chân lên nhau” mà bắt đầu học cách làm việc cùng nhau, đưa ra các vấn đề lớn hơn và giúp công ty phát triển.

Autodesk (ADSK), một trong các công ty hàng đầu trên thế giới về thiết kế phần mềm 2D và 3D đã làm được điều này. "Vai trò chủ yếu của Marketing là tạo ra các cơ hội [tương lai] cho bộ phận bán hàng tiếp tục theo đuổi và biến chuyển các cơ hội thành khách hàng thực sự. Nhưng lý thuyết này chỉ có hiệu quả khi cả hai bộ phận Bán hàng và Marketing cùng nhau hợp tác làm việc để chuyển đúng sản phẩm đến đúng tay người tiêu dùng vào đúng thời điểm," – ông Ken Bado, phó chủ tịch phụ trách bán hàng và dịch vụ của Autodesk phát biểu.

Đối với Auto desk, điều đó có nghĩa là bộ phận Bán hàng và bộ phận Marketing không chỉ hợp tác chặt chẽ với nhau mà còn phải gắn bó mật thiết với chu trình mua của khách hàng. Hai bộ phận phải nắm rõ các điểm mấu chốt và luôn có sẵn các giải pháp thích ứng với thị trường. Để biến mong muốn tốt đẹp này thành hiện thực, Autodesk đã đầu tư vào một phương thức quản lý phù hợp – phương thức quản lý mang tên “Đường dẫn tới tăng trưởng” đã được thiết kế để chuyển một cách trơn tru từ khi sản phẩm mới ra lò đến tận khâu bán hàng, và bởi vậy mang đến các sản phẩm đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng về các đặc điểm, tính hữu dụng và chất lượng.

Vậy điều gì khác biệt trong cách tiếp cận của Autodesk mà có tác dụng đảm bảo hai bộ phận Bán hàng và Marketing đồng lòng trong một khối thống nhất và mang đến cho khách hàng các giá trị vượt trội tại mỗi giai đoạn trong toàn bộ vòng đời của sản phẩm? Câu trả lời là: Marketing phát triển thị trường- làm rõ các cơ hội bán hàng tương lai, giáo dục, xúc tiến thương mại – cho đến thời điểm bộ phận Bán hàng có thể tạo lập các mối quan hệ hiệu quả, mở rộng phạm vi bán hàng, biến cơ hội thành hiện thực và giảm thiểu được các khâu trung gian nhờ vậy tiết kiệm thời gian.

Trên thực tế phương pháp luận của Autodesk hoạt động rất tốt: nhờ đi theo đường lối đúng đắn này nên các khách hàng của Autodesk luôn có đúng sản phẩm tại đúng thời điểm mà họ mong muốn.

Các bước thực hiện

Thành công của Autodesk dựa trên việc thực hiện tốt nhiệm vụ quản lý, theo đó hai bộ phận Bán hàng và Marketing cùng nhau hợp tác làm việc. Nếu ban quản lý cấp cao tại công ty bạn thực hiện tốt chức trách của mình thì công ty bạn có thể gặt hái được thành công tương tự. Các bước thực hiện sau đây sẽ mang đến cho bạn sự khởi đầu đúng đắn:

1. Tạo ra mối quan hệ đối tác chặt chẽ giữa hai bộ phận Marketing và Bán hàng.

Một cây cầu kết nối hai bộ phận quan trọng này cần được xây dựng. Những gì mà bộ phận Marketing cần làm là: họ nên có một qui trình chính thức trong giao tiếp với bộ phận Bán hàng nhờ đó họ có được các thông tin quí giá từ kênh bán hàng.

Điều này không có nghĩa là bộ phận Marketing tiến hành khảo sát nhằm phát hiện ra: liệu có phải bộ phận bán hàng thích được thông báo bằng điện thoại hay qua email về chương trình xúc tiến sản phẩm mới. Thay vào đó, bộ phận Marketing nên trực tiếp trao đổi với bộ phận Bán hàng để phát hiện ra vấn đề vướng mắc cũng như cách giải quyết và điều gì cần làm để Marketing có thể mang lại nhiều hiệu quả hơn. Chính tiến trình làm việc chính thức này cũng giúp giảm bớt các kết luận vội vàng như: “Bộ phận bán hàng chả bao giờ nghe ý kiến của Marketing cả”. Mà thay vào đó là câu: các bạn đồng nghiệp bán hàng thân mến, chúng tôi biết các bạn đang gặp khó khăn trong quí này. Nào, chúng ta hãy cùng bàn xem: điều gì đúng, điều gì sai và làm cách nào để giúp nhau nhé.”

2. Chuyển ý tưởng thành hành động cụ thể.

Điều này có nghĩa là để có sự thống nhất thực sự, bộ phận Marketing cần phải tiến xa hơn việc khảo sát bộ phận Bán hàng. Bộ phận Bán hàng và bộ phận Marketing xúc tiến theo các nhịp độ khác nhau. Chúng ta đều biết rằng bộ phận Bán hàng tiến hành công việc dựa trên cơ sở hàng quí trong khi đó bộ phận Marketing tiến hành theo từng chiến dịch.

Như các bạn đã biết: việc đòi hỏi nhân viên bộ phận bán hàng thay đổi là một việc khó. Bởi vậy, các nhà tiếp thị (Marketer) nên chủ động và khéo léo. Nếu bạn là một nhà tiếp thị và bạn muốn bộ phận bán hàng và bộ phận Marketing đi đôi với nhau, thì bạn hãy ngừng việc tạo ra các kế hoạch Marketing, giới thiệu sản phẩm và các chiến dịch gửi thư điện tử suốt quanh năm trong “lô cốt” của riêng bộ phận mình. Thay vào đó, hãy gắn tiến trình Marketing vào hệ phương pháp bán hàng. Bằng cách này, bạn sẽ có khả năng hiện thực hóa ý tưởng tiếp thị thành các thương vụ mua bán thực sự.

Hãy kết hợp phương pháp luận bán hàng vào chiến lược Marketing và làm chúng phù hợp với chu trình mua hàng của khách.

Tấm vé thông hành đến với mức tăng trưởng hai con số chính là việc bắc cầu nối giữa bộ phận Bán hàng và bộ phận Marketing – và sau đó hai bộ phận này sẽ có các hoạt động hiệu quả kịp thời bắt nhịp với chu trình mua của khách hàng.

Một vài năm trước đây một công ty phần mềm lớn đề nghị tập đoàn Phelon Group đánh giá xem xét tại sao có một khoảng cách lớn giữa đầu tư tiếp thị và tăng trưởng lợi tức. Trong vài tuần, câu trả lời đã rõ:

Tiếp thị quá bận rộn với việc “tạo qui trình" mà quên đi việc giúp đỡ để thực hiện các giao dịch mua bán thực. Và bộ phận Bán hàng thì ngập chìm trong các qui trình bán hàng. Việc nhận ra “khoảng trống” này cho phép những nỗ lực của các nhà tiếp thị hài hòa hơn, giảm bớt khối lượng công việc của họ trong khi gia tăng giá trị của bộ phận Marketing trong công ty.

Việc thuần hóa “các chú bò tót”, kết thúc vũ điệu, và bắc cầu giữa hai bộ phận Marketing và Bán hàng cần có tư duy mới cũng như cần phải có thời gian nhất định. Nhưng, nhìn đi nhìn lại, chúng ta thấy: kết quả mang lại rất xứng đáng. Nếu “quyền lực” của khách hàng và tình hình cạnh tranh trên thị trường hiện nay vẫn chưa làm các bạn ý thức về sự thay đổi khẩn cấp cần có trong công ty thì hy vọng bài báo này sẽ khiến bạn đưa vấn đề này vào “danh sách những việc cần làm ngay”.

VicBrand tổng hợp

10 bí quyết của nhà tiếp thị du kích “thực thụ”

Nếu nhìn vào định nghĩa, thì tiếp thị du kích (Guerrilla Marketing) là một phương thức khác thường để tiến hành các hành động xúc tiến thương mại với một ngân quỹ hạn hẹp. Nhưng nếu chỉ có như vậy, tiếp thị du kích sẽ không thể thành công.

Những nhà tiếp thị du kích nổi tiếng có nhiều điều quan tâm hơn mục tiêu đơn thuần là “khác thường và rẻ”. Những cuộc chiến của họ đã trở thành truyền thuyết nhờ vào một tầm nhìn lâu dài cộng với quyết tâm lớn lao.

Đó là lý do tại sao chúng ta cần tìm hiểu những gì lớn lao hơn ngoài “khác thường và rẻ” của Tiếp thị du kích. Đó là 10 sự thật mà không một nhà tiếp thị du kích nào có thể bỏ qua nếu muốn gặt hái thành công.
Hãy bắt đầu...

1. Chuẩn bị để thay đổi thế giới

Theo tinh thần của nhà kinh tế nổi tiếng Guy Kawasaki: Đừng khởi sự kinh doanh trừ khi bạn đã chuẩn bị để thay đổi thế giới. Mọi người sẽ thực sự phấn khích về những giải pháp của bạn khi bạn minh chứng được rõ ràng rằng chúng sẽ mang lại cho các khách hàng những điều mà không một đối thủ cạnh tranh nào có thể cung cấp được. Đây nên là một động cơ và biểu ngữ rõ nét của chiến dịch tiếp thị du kích. Và nếu bạn chưa thông suốt quan điểm này, thì đừng ngại mà bỏ qua những yếu tố khác còn lại trong danh sách.

2. Những tính toán kỹ lưỡng

Một chiến dịch tiếp thị du kích rất dễ bị tổn thương bởi hàng nghìn vòi ong khác nhau. Nhiều chiến dịch không được chuẩn bị để đối phó với các thách thức, khó khăn phát sinh. Quả vậy, để thành công, bạn cần tính toán những tính huống xấu có thể xảy ra nhằm bảo vệ an toàn những đồng ngân quỹ ít ỏi dành cho tiếp thị du kích.

3. Lôi kéo sự tham gia của mọi người

Không có một chiến dịch tiếp thị du kích nào có thể thành công nếu thiếu sự trợ giúp của đông đảo mọi người. Tiếp thị du kích là một cơ hội tuyệt vời để lôi kéo sự tham gia của các khách hàng trung thành và đội ngũ nhân viên công ty. Bạn hãy quan tâm tới tiếp thị cộng đồng, các phương tiện truyền thông cùng nhiều chương trình cộng tác để thu hút sự quan tâm của họ. Không phải để kiếm tiền mà là để hoàn thành sứ mệnh thay đổi thế giới như đã miêu tả ở trên. Mọi người luôn yêu thích được cải thiện thế giới.

4. Triển khai quân một cách thông minh

Trong khi các đại lý, trung gian tiếp thị có thể là những đồng minh lớn bởi họ sẽ bổ sung cho bạn nhiều nguồn lực để triển khai, nhưng họ cũng biết rằng có thời điểm bạn sẽ từ bỏ họ. Đó là lý do tại sao họ chỉ dành cho bạn lòng trung thành của một “lính đánh thuê”.

Bạn nên lôi kéo sự tham gia của các đại lý, trung gian tiếp thị bất cứ khi nào cần hoả lực bổ sung, song cũng nên tránh việc quá phụ thuộc.

5. Suy nghĩ nhỏ, nhưng khác thường

Các chiến dịch tiếp thị du kích chỉ cần một ngân quỹ nhỏ nhưng đòi hỏi một lượng chất xám lớn. Chúng sử dụng tính sáng tạo, tốc độ và khả năng thích nghi để tận dụng tối đa mọi cơ hội.

Bạn hãy nuôi dưỡng thái độ này bằng việc hoà hợp một ngân quỹ eo hẹp với những mong đợi lớn lao từ tập thể tiếp thị trong công ty. Và khi họ lạc lối trong những cơ hội, bạn hãy định hướng sự chú ý của họ vào một yếu tố nhất định thực sự quan trọng.

6. Để mọi người phải phỏng đoán

Các chiến dịch tiếp thị du kích luôn tận dụng tốt các yếu tố của sự ngạc nhiên. Không chỉ một lần mà hết lần này đến lần khác. Nếu bạn đang làm một điều gì đó có hiệu quả, hãy thay đổi nó trước khi các đối thủ cạnh tranh của bạn có thể phản ứng.

Nếu bạn có thể xây dựng một bản nhạc của sự ngạc nhiên, thì vẫn cần giữ vững những động cơ của mình, các đối thủ cạnh tranh sẽ không thấy được bước tiếp theo của bạn.

7. Lấy vàng và thoát ra ngay

Các chiến dịch tiếp thị du kích được thực hiện với sự chuẩn xác cao độ. Điều này có nghĩa rằng chúng có những mục tiêu kinh doanh rõ ràng và mang tính định lượng. Một khi đạt được mục tiêu này, bạn hãy thoát ra ngay. Việc kéo dài quá lâu chỉ khiến bạn lãng phí các nguồn lực của mình, ngoài ra bạn còn cho phép các đối thủ cạnh tranh có thêm thời gian để phản ứng.

Tương tự, nếu một chiến thuật nào đó bạn thử nhưng không phát huy hiệu quả, hãy nhanh chóng thoát khỏi nó. Đừng để niềm kiêu hãnh của bạn cản trở vào và hãy tự giải thoát bản thân để thực hiện một cuộc chiến mới.

8. Lãnh đạo công việc

Mọi động cơ đều cần một nhà lãnh đạo. Và nhà lãnh đạo này chính là bạn. Nếu bạn không có thời gian để lãnh đạo quân lính khi họ cần bạn, thì hãy tìm kiếm một ai đó đủ năng lực thay thế cho bạn. Các nhà lãnh đạo nên có mặt ở nơi mà các hành động quan trọng diễn ra, và trong trường hợp của bạn, đó là ở cộng đồng các khách hàng và đội ngũ nhân viên.

9. Đừng quên việc tuyên truyền

Ngày nay, nó được gọi là truyền khẩu (Word-of-mouth - WOM).

Nếu một trong các chiến dịch tiếp thị du kích của bạn đạt được điểm homerun như trong môn bóng chày, hãy lấy ngay một chiếc micorophone loại lớn nhất và hét thật to trước công chúng. Bạn đã tiến được một bước mới để làm thay đổi thế giới. Và đừng chỉ kể công của mỗi bản thân bạn, hãy ca ngợi những người anh hùng khác (khách hàng, nhân viên và bất cứ ai có liên quan) vì họ sẽ là những nguồn tốt nhất trong WOM.

10. Cung cấp cho mọi người thông tin về công việc của mình

Các chiến dịch tiếp thị du kịch chứa đựng những đặc tính như không chính thống, táo bạo, vô hình, có thể giải trình và rất dễ thất bại. Điều này có nghĩa rằng nếu bạn ở trong một tổ chức lớn, mọi người có thể rất hồi hộp và lo lắng theo rõi bạn. Hãy chuẩn bị những nền tảng nhất định bằng việc cho “sếp” biết rõ các động cơ và con đường bạn sẽ đi. Đồng thời, hãy diễn giải cụ thể các lợi ích có liên quan tới cộng đồng khách hàng và đặt trọng tâm duy nhất vào một mục tiêu.

VicBrand tổng hợp