Thương hiệu quốc gia

Mỗi quốc gia với lịch sử hình thành, phát triển và thế mạnh của mình đã xác lập một vị thế, một thương hiệu khác nhau trên thế giới, tuy nhiên ở khía cạnh kinh tế hầu hết các thương hiệu quốc gia được định vị và biết đến thông qua những thương hiệu doanh nghiệp hay sản phẩm nổi tiếng mà quốc gia đó đang sở hữu.


Thương hiệu của một sản phẩm hay một doanh nghiệp là một yếu tố cấu thành trong "chiếc dù thương hiệu" của thương hiệu quốc gia - cho dù chỉ là một phần nhỏ nhìn trên khía cạnh "công thương" - nhưng góp một phần lớn vào việc xây dựng hình ảnh quốc gia trong mắt người tiêu dùng toàn thế giới. Điều đó cho thấy nếu thương hiệu quốc gia làm được việc kết nối từng thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp, ngành, địa phương thành một chuỗi giá trị sẽ tạo nên một sức mạnh thật sự để tiếp thị hình ảnh của cả doanh nghiệp lẫn quốc gia. Trong tổng thể đó mối quan hệ hỗ tương giữa thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu quốc gia sẽ tạo nên sức mạnh tổng hợp: thương hiệu quốc gia tiếp thêm sức mạnh cho thương hiệu doanh nghiệp và ngược lại thương hiệu doanh nghiệp góp phần làm sáng lên thương hiệu quốc gia.

Các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp vì sự sống còn của mình là điều rất cụ thể, còn thương hiệu quốc gia lại là một phạm trù rộng lớn, đôi khi hơi trừu tượng và chịu sự tác động của rất nhiều những thành tố khác. Để hỗ trợ cho các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu của mình, chỉ bằng cách gắn cho biểu trưng "thương hiệu quốc gia" là điều rất cần nhưng lại chưa đủ.

Đã hơn một năm qua kể từ khi chương trình trao biểu tượng "Thương hiệu quốc gia 2008" cho doanh nghiệp, nhưng chúng tôi cho rằng các hoạt động của chương trình này cho đến hiện nay là chưa xứng tầm với tên gọi. Bản thân 30 doanh nghiệp đầu tiên của cả nước được chọn tham gia cũng vẫn chưa có được sự kết nối liền lạc để có được những tương tác hỗ trợ lẫn nhau và cho chương trình cũng như ngược lại. Những hỗ trợ thiết thực cho hoạt động quảng bá, đào tạo, xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại cho các doanh nghiệp trong chương trình thật sự chưa lớn và cần cụ thể hơn ngoài một vài hội thảo đã được tổ chức. Thành viên của chương trình "Thương hiệu quốc gia" sẽ ngày càng đông lên qua hằng năm, nhưng quan trọng hơn số lượng là cần có sự phối hợp của những thương hiệu doanh nghiệp trong chương trình để tạo được sự gắn kết thật sự có hiệu quả của các thành viên của ngôi nhà "Thương hiệu quốc gia".

Trong khi đó thì các doanh nghiệp và người tiêu dùng đang bị bối rối trong một "mê hồn trận" các giải thưởng về thương hiệu: Thương hiệu mạnh, Thương hiệu nổi tiếng, Thương hiệu trên mạng, Thương hiệu xuất sắc, Thương hiệu uy tín, Thương hiệu nổi bật, Thương hiệu hàng đầu… Với vai trò là một chương trình về thương hiệu của Chính phủ và có cả một hội đồng thương hiệu quốc gia, liệu có thể có giải pháp nào cho tình trạng hỗn loạn này vào trật tự được không? Tình trạng loạn giải thưởng thương hiệu hiện nay đang góp phần "đánh cắp lòng tin của người tiêu dùng" và không sớm thì muộn cũng sẽ dẫn đến tình trạng làm "bão hòa hình ảnh" của những gì có dính đến khái niệm thương hiệu, trong đó không loại trừ cả thương hiệu quốc gia.

VicBrand tổng hợp theo bài phát biểu của ông Nguyễn Hoàng Ngân
-Phó chủ tịch HĐQT Công ty Bình Minh.

Thước đo độ mạnh thương hiệu quốc gia

Chỉ số thương hiệu quốc gia Anholt (Anhol Nation Brands Index) là bảng phân tích và xếp hạng thương hiệu các quốc gia trên thế giới. Hàng quý, Anholt đều tiến hành thăm dò ý kiến 25.000 người về các khía cạnh văn hóa, chính trị, thương mại, tài sản cá nhân, tiềm năng đầu tư và khả năng thu hút du lịch trên phạm vi 35 nước phát triển và đang phát triển. Các kết quả điều tra là cơ sở để xây dựng hệ thống tiêu chuẩn đánh giá độ mạnh của thương hiệu quốc gia trên phạm vi toàn cầu.

Chỉ số thương hiệu quốc gia cho phép đánh giá độ mạnh và mức độ hấp dẫn của hình ảnh một quốc gia và cho biết người tiêu dùng thế giới đánh giá như thế nào về đặc trưng của thương hiệu đó.

Hệ thống tiêu chí đánh giá thương hiệu quốc ga của Anholt được thể hiện bằng hình lục giác với 6 đỉnh gồm các yếu tố:

1. Du lịch: Là tiêu chí dễ nhận biết nhất của thương hiệu quốc gia. Để làm nổi bật điểm này, những người được hỏi sẽ cho biết tiềm năng du lịch của quốc gia mà họ và họ mong muốn đi du lịch.
2. Thu hút đầu tư: Có rất nhiều người sống, làm việc và học tập ở một đất nước khác. Vì thế tiêu chí này cho biết mức độ sẵn sàng đến sinh sống và làm việc ở quốc gia đó.
3. Xuất khẩu: Cho thấy khả năng xuất khẩu những sản phẩm mang thương hiệu của chính quốc gia đó chứ không phải là kim ngạch xuất khẩu của những hàng hóa gia công hay lắp ráp.
4. Con người: Chỉ số này sẽ cho biết mức độ cởi mở và thân thiện của một quốc gia.
5. Văn hóa: Để làm rõ tiêu chí này, Anholt sẽ đặt ra các câu hỏi đánh giá nhận thức của người dân về di sản văn hóa quốc gia cũng như những đánh giá của họ đối với văn hóa đương đại như phim ảnh, âm nhạc, hội họa, văn chương…
6. Chính phủ: Theo tiêu chí này, những người được điều tra sẽ cho biết họ đánh giá như thế nào về năng lực điều hành và mức độ công bằng của chính phủ, qua đó cho thấy mức độ tin cậy của người dân đối với chính phủ trong việc ra các quyết định bảo vệ và gìn giữ hòa bình, gìn giữ môi trường, xóa đói giảm nghèo…
   

Trong bảng xếp hạng thương hiệu quốc gia do Anholt công bố quý II/2007, Anh được đánh giá là nước có thương hiệu quốc gia mạnh nhất, kế đến là Đức, Pháp và Canada. Trong khu vực Đông Nam Á, Singapore, Malaysia và Indonesia đã lọt vào danh sách xếp hạng này với thứ tự lần lượt là 27, 35 và 38. Quốc gia láng giềng của Việt Nam là Trung Quốc hiện xếp thứ 23 trong danh sách này.

Sống lạc quan từ những điều đơn giản

Khi tất cả đều thuận lợi, bạn sẽ dễ dàng duy trì một tinh thần làm việc vui vẻ. Nhưng trong thời điểm kinh tế khó khăn, khi việc tuyển dụng bị “đóng băng” và tương lai trở nên bất định, thật khó để luôn giữ được một tinh thần lạc quan trong công việc.


Sonja Lyubomirsky, Giáo Sư Tâm Lý Học của Đại học California, tác giả của cuốn sách "The How of Happiness: A New Approach to Getting the Life You Want (tạm dịch là: Phương cách tìm thấy hạnh phúc: Một cách thức mới để có cuộc sống như ý), đã chỉ ra một số chiến lược giúp mọi người tìm thấy hạnh phúc. Bà khẳng định “Mọi điều tôi nói đều dựa trên khoa học. Những chiến lược tôi chọn đều đã được các cuộc nghiên cứu khoa học kiểm chứng.”

Để luôn lạc quan trong cuộc sống, Lyubomirsky đưa ra những lời khuyên sau:

1. Thể hiện lòng biết ơn

“Hãy thật sự trân trọng những gì bạn có trong công việc. Có thể đó là một người đồng nghiệp đáng quý hay người sếp của bạn, hoặc chỉ đơn giản là bạn không phải mất quá nhiều thời gian để đi đến công ty.” Bà nói thêm: “Bạn cũng có thể thể hiện lòng biết ơn trực tiếp với đồng nghiệp tại công ty để thắt chặt thêm mối quan hệ với họ.”

2. Sự giúp đỡ tự nguyện

Lyubomirsky khuyên bạn hãy tự nguyện giúp đỡ đồng nghiệp trước khi họ mở lời. “Cho đồng nghiệp đi nhờ xe đến sân bay. Hoặc cho một đồng nghiệp đã hết ngày nghỉ phép một ngày nghỉ của bạn.”. Bà chỉ ra rằng những việc làm này sẽ có lợi cho cả đôi bên. “Đó là một việc tốt bạn nên làm và nó sẽ giúp bạn cảm thấy hạnh phúc hơn.”

3. Suy nghĩ tích cực

Thay vì để mình mắc kẹt trong những khó khăn vào thời điểm hiện nay, hãy suy nghĩ về tương lai. Hãy suy nghĩ về các mục tiêu của bạn. Tưởng tượng giấc mơ của bạn sẽ trở thành sự thật. Nếu không suy nghĩ một cách tích cực như vậy thì trong tương lai bạn tất sẽ thất bại theo như những tiên đoán từ suy nghĩ bản thân.

4. Mở rộng mối quan hệ

Đừng tự cô lập mình mà hãy chủ động giao tiếp và xây dựng quan hệ với đồng nghiệp. Lyubomirsky nói “Sự hỗ trợ của các mối quan hệ xã hội rất quan trọng. Kết nối với những người khác sẽ tạo ra nhiều cảm xúc tích cực. Nó hiệu quả giống như là phép màu vậy!”.

5. Đừng mãi suy nghĩ về một vấn đề

Trong mối quan hệ với đồng nghiệp tại công ty, hãy tập trung vào việc giải quyết vấn đề phát sinh thay vì suy nghĩ quá nhiều về những chuyện đã qua. Theo Lyubomirsky: “Việc suy nghĩ về một vấn đề trong một thời gian dài và cứ thế nhai đi nhai lại nó chẳng đem lại lợi ích gì, ngoại trừ làm bạn cảm thấy tệ hại hơn. Bạn nghĩ mình sẽ hiểu thấu vấn đề khi suy nghĩ càng nhiều về nó, nhưng thật ra bạn chỉ đi từ điểm xuất phát đến điểm xuất phát. Đừng để mình mắc kẹt trong một cái vòng luẩn quẩn. Hãy cố gắng cùng đồng nghiệp giải quyết vấn đề để tiếp tục tiến lên phía trước.”

Bên cạnh đó, cũng có những cách thực tế và đơn giản khác để tìm thấy hạnh phúc. Một nhóm các nhà nghiên cứu ở Anh đã khám phá và giới thiệu chúng trong bộ phim tài liệu “Making Slough Happy – Làm cho cư dân thị trấn Slough hạnh phúc”, phát sóng trên đài BBC vào năm 2005. Họ đã giới thiệu những một số chiến lược phù hợp với điều kiện công sở sau đây để giúp nâng cao tinh thần làm việc:

- “Trồng và chăm sóc một loại cây”. Có một số loại thực vật có thể phát triển tốt ngay cả trong điều kiện thiếu ánh sáng nhất. Chăm sóc một chậu cây có thể giúp bạn tìm thấy cảm hứng làm việc trong một môi trường làm việc buồn tẻ.

- “Mỗi ngày, hãy thết đãi bản thân và dành thời gian để tận hưởng nó!”. Dù đó là món chocolate sau bữa trưa hay một tách trà, loại bạn ưa thích – một sự tưởng thưởng tuyệt vời như thế sẽ giúp bạn luôn duy trì được trạng thái tích cực.

- “Hãy cười sảng khoái ít nhất một lần một ngày.” Hãy ăn trưa với người đồng nghiệp vui tính nhất của bạn hay truy cập vào trang Sling.com, You Tube.com để thư giãn.

Source: hotjobs.yahoo.com

Một anh rủi ro bị tai nạn, cụt mất một cánh tay.

Anh buồn lắm, nghĩ rằng mình chẳng còn làm nên trò trống gì nữa, bèn lang thang đi ra bờ sông tính chuyện quyên sinh. Ra tới nơi, bỗng anh thấy một chàng khác cụt cả hai tay đang đứng đó, vừa cười vừa nhảy nhót trông rất hoạt kê. Anh ta ngạc nhiên lắm bèn tới hỏi:

- Này anh ơi, tôi mất có một cánh tay mà đã thấy buồn muốn chết, tại sao anh mất cả hai tay lại có thể vui vẻ hạnh phúc như vậy được?

Anh kia vẫn không thôi nhảy nhót và cười, vừa thở hổn hển vừa nói:

- Anh... làm ơn... nhặt... hộ... con kiến... trong nách tui... nhột quá!

Chiếc cấu nối CMO với CCO

Tại mỗi công ty, giám đốc truyền thông (Chief communications officer - CCO) và giám đốc tiếp thị (Chief marketing officer - CMO) đóng vai trò thiết yếu và rất khác biệt so với các chức danh khác, nhưng giữa họ cũng có nhiều điểm tương đồng.


Bằng việc hiểu được những gì CCO của một công ty cần làm, mỗi công ty có thể thấu hiểu cách thức xây dựng những mối quan hệ giữa các nhà quản lý cấp cao không chỉ có lợi cho CCO, CMO,... mà còn cho cả công ty nữa.

Về bản chất, giữa CCO và CMO có mối liên hệ tương tác lẫn nhau. CCO của một công ty luôn là đồng nghiệp của CMO, mặc dù hiếm khi công việc truyền thông kinh doanh là một chức năng của tiếp thị và ngược lại.

Trong một vài công ty, chúng ta thấy CMCO (từ viết tắt của hai chức danh giám đốc tiếp thị và giám đốc truyền thông) chịu trách nhiệm cho cả hoạt động truyền thông kinh doanh và tiếp thị. Đó là một vai trò lai ghép khá hiếm gặp nhưng là bằng chứng cho thấy hai chức năng này luôn đi cạnh nhau.

Tuổi thọ của CCO và CMO

Các nghiên cứu cho thấy tuổi thọ chức vụ của CCO thường lớn hơn của CMO, cũng như chỉ ra rằng hoạt động của CCO có khuynh hướng bị xem xét chủ yếu bởi tiêu chuẩn định lượng, chẳng hạn như cảm giác của CEO về giá trị công việc CCO hay các thông điệp truyền thông của công ty tích cực ra sao.

Trong khi đó, các CMO chịu đánh giá nhiều hơn trên cơ sở định lượng, chẳng hạn như tốc độ tăng trưởng doanh thu và bán hàng. Nếu một chiến dịch tiếp thị hay một chiến dịch quảng cáo lớn không đảm bảo những kết quả chủ đích, CMO sẽ ra nhanh chóng ra khỏi cửa công ty.

Cũng như vậy, CCO có một danh mục khá phức tạp những đối tượng cần giao tiếp, bao gồm các nhà lập pháp, nhà đầu tư, các tổ chức phi chính phủ, các cộng đồng địa phương và giới truyền thông đại chúng. Ngược lại, CMO chỉ tập trung vào một hay hai nhóm khách hàng lớn. Chính vì thế, việc đánh giá sự hiệu quả của CCO là một nhiệm vụ phức tạp hơn và mất nhiều thời gian hơn.

Nhiều CEO rất thực tế. Họ chấp nhận thỉnh thoảng sẽ có các tin tức không tốt về công ty. Họ phán quyết các CCO trên cơ sở CCO giải quyết các tình huống này như thế nào – việc anh ta giao tiếp như thế nào liên quan tới vấn đề này trong nội bộ lẫn bên ngoài công ty.

CEO có thể bực tức khi các tin xấu xuất hiện, nhưng hiếm khi CEO ra quyết định sa thải CCO trừ khi cách thức CCO giải quyết tình huống quá kém. Nhưng một CMO có thể bị phán quyết nhanh hơn và thản nhiên hơn nếu một chiến dịch quảng cáo không đem lại các kết quả mong đợi. Điều này có thể bởi vì phạm vi công việc của CMO dễ dàng đánh giá hơn.

Rõ ràng là các CMO chịu nhiều sức ép ngắn hạn hơn các CCO để cho thấy các kết quả công việc của mình. Chính vì thế, bản thân các CMO có nhiều việc cần làm để các CEO hiểu được sự cần thiết về một quãng thời gian dài hơn khi đánh giá hiệu quả tiếp thị.

Họ cần cân bằng được các sức ép ngắn hạn và dài hạn, đồng thời cả CMO và CCO có thể học hỏi lẫn nhau về việc này. Tất cả nằm ở những mong đợi quản lý. CMO cần giải thích với CEO những gì khi cuộc chơi kết thúc, vạch ra các bước đi cần thiết để tới những kết quả mong đợi, sau đó chủ động thực hiện đúng kế hoạch đó.

Chỗ đứng của CCO trong thế giới blog và truyền thông xã hội

Cùng với thời gian, sự phát triển mạnh mẽ của truyền thông xã hội bao gồm các blog và mạng xã hội ảo như MySpace và Facebook đang đưa lại các thách thức và cơ hội mới cho các công ty. Bối cảnh này đã làm nảy sinh câu hỏi về vai trò của một CCO thực thụ.

Truyền thông xã hội thực sự là điểm ngọt ngào đối với một CCO. Nó là khu vực thân quen, bởi vì nó mang lại sức mạnh ảnh hưởng, truyền khẩu cùng sự đa dạng trong giao tiếp truyền thông.

Song đây là những đối tượng khó tiếp cận và mang yếu tố không liền mạch, chính vì thế các CCO phải có sự hiểu biết tốt về cách thức hoạt động của truyền thông xã hội, giám sát kỹ những gì mọi người nói về công ty trên mạng và chú ý đặc biệt tới các nhóm người cụ thể ở đó. Họ phải tìm kiếm các dấu hiệu có thể gây hại tới công ty. Nhiều cuộc nghiên cứu cho thấy các blog và mạng xã hội là những công cụ chủ yếu mà các CCO cần tập trung vào trong năm nay.

Không chỉ có vậy, các CEO ngày nay rất quan tâm tới những kỹ năng truyền thông xã hội. Họ muốn có được những nhà quản lý không chỉ chú ý tới truyền thông xã hội mà còn những người thực sự gắn kết với nó. Và họ cũng muốn các nhà quản lý công ty có được các kỹ năng thích hợp – bao gồm khả năng thích nghi với công nghệ, lãnh đạo tập thể, nhạy bén tài chính kinh doanh và quản lý danh tiếng.

Chiếc cấu nối công việc

Để thành công, các CCO và CMO cần phối hợp công việc một cách hiệu quả nhất nhằm đem lại các giá trị cao nhất cho công ty. Họ cần giao tiếp tốt và một cách thường xuyên với nhau, người này phải hiểu được vai trò của người kia.

Cả CCO và CMO cần cảm thấy thoải mái với việc chia sẻ thông tin và nguồn lực. Trên thực tế, sự cộng tác mạnh mẽ giữa họ có thể là cấp số nhân cho giá trị của các chiến dịch tiếp thị và giao tiếp.

Ví dụ, bộ phận tiếp thị thường có nhiều nguồn lực hơn bộ phận truyền thông, vì thế một CCO có thể sử dụng các dữ liệu tiếp thị để truyền tải thông tin về công ty với giới truyền thông. Cũng như vậy, một kế hoạch tiếp thị có thể có những bổ sung hữu ích nếu bộ phận truyền thông có thể giúp gửi nó tới các nhân viên công ty. Các nhân viên công ty nếu thích thú với kế hoạch tiếp thị có thể là một nguồn quảng bá mạnh mẽ.

Cuối cùng, hai từ "nhãn hiệu" được sử dụng trong nhiều cách thức khác nhau. Câu hỏi đặt ra là điều đó có ý nghĩa gì với một CCO, và có sự khác biệt gì so với một CMO?

Hai chữ nhãn hiệu đề cập tới hình ảnh công ty, giá trị và những cam kết của công ty ra công chúng. Đối với các CMO, "nhãn hiệu" thường có nghĩa là điều gì đó thúc giục khách hàng mua và thử sản phẩm của công ty. Còn đối với CCO, định nghĩa sẽ rộng hơn, bao hàm cả danh tiếng công ty nữa.

Và danh tiếng có thể xác định không chỉ việc các khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ mà còn là việc các nhà đầu tư mua cổ phần của công ty, các ứng viên gửi hồ sơ xin việc...

VicBrand tổng hợp từ BWPortal