Xé tan rào cản về giá trong đàm phán

Giá cả luôn là trở lại khó khăn và phổ biến nhất trong thời buổi nền kinh tế khó khăn. Hầu hết người bán hàng thất bại và buộc phải dừng bước khi đến bước đàm phán về giá với các đối tác khách hàng tiềm năng. Từ những kỹ năng hun đúc trong suốt nhiều năm kinh nghiệm, Colleen Francis - người sáng lập và chủ tịch tập đoàn cung cấp giải pháp bán hàng chiến lược Engage đã giúp khách hàng đạt được những thành quả đáng kể, thành công bền vững với lợi nhuận không ngừng tăng cao. Những lời khuyên của bà đã giúp cho nhiều nhân viên khách hàng trên tòan thế giới vượt qua sự sợ hãi của những lời từ chối và chiến thắng trong các thương vụ làm ăn.


Colleen Francis đã đưa ra 2 bước quan trọng trong công thức đối phó với các trở ngại về giá.

- “Giá cả của công ty các ông quá cao.”

- “Tại sao giá mà các ngài đề xuất lại quá đắt như vậy?”

- “Tôi có một lời đề nghị khác, các ông chắc chắn sẽ phải làm điều đó tốt hơn rất nhiều”

Đó là những lời mà khách hàng thường sử dụng khi nói về mức giá do công ty bạn đưa ra. Cho dù thế nào đi chăng nữa, bạn cũng phải đối phó với các vấn đề này trong công việc bán hàng của mình. Nó là điều khó khăn nhất mà một người bán hàng chuyên nghiệp phải đối mặt hàng ngày:

1. Đếm từ 1 tới 3

Khi bạn gặp phải một câu hỏi hoặc sự từ chối thằng thừng từ phía khách hàng, điều đầu tiên bạn cần phải làm đó là lấy một hơi thật sâu, nhìn thằng về phía khách hàng và nhẩm từ một tới ba.

Điều kỳ diệu là rất nhiều khách hàng sẽ tự trả lời cho lời từ chối của chính họ, hoặc ít nhất thì họ sẽ cho bạn nhiều thông tin hơn. Bạn không nên lo ngại về sự im lặng này và nên luyện tập để 3 giây dừng lại trở thành một công cụ hữu hiệu trong chiến lược bán hàng của bạn.

2 năm về trước, tôi đã mua một cặp kính mới. Người bán hàng đã cảm thấy hoang mang khi nói về giá cả và thậm chí là phải viết một mức giá dự tính lên một mảnh giấy và đưa cho tôi thay bằng việc phải nói rõ mức giá đó bằng lời.

Một cách đáng ngạc nhiên, con số người bán hàng đưa ra thực sự là vô cùng phải chăng đối với tôi. Tôi đã để quên ví ở nhà, và sau đó tôi đã phải mượn ví của chồng tôi. Người bán hàng xem sự im lặng của tôi như là một lời từ chối và gần như ngay lập tức, mức giá đó đã được giảm xuống 15%.

Một giao dịch nhỏ này là một ví dụ tiêu biểu cho sức mạnh của sự im lặng, và không để khoảng lặng này kéo dài, hầu hết mọi người luôn tìm cách để lấp đầy nó. Trong bán hàng, bạn có thể sử dụng sự im lặng để đối phó với bất kỳ một sự từ chối nào, đặc biệt là trong các vấn đề liên quan tới chuyện giá cả.

Bất cứ khi nào khách hàng nói rằng giá cả mà bạn đang đưa ra là quá cao, bạn chỉ cần hít thở sâu và giữ im lặng. Bạn sẽ nhận thấy là 40% khách hàng tiềm năng của bạn sẽ lấp đầy khoảng lặng đó bằng những thông tin mà bạn có thể sử dụng cho những kế hoạch thuyết phục khách hàng tiếp theo.

2. Đặt câu hỏi

Bạn có thể đặt câu hỏi trước khi phải trả lời cho lời từ chối từ phía khách hàng. Bạn hãy cho họ một lời khen trước khi đặt câu hỏi. Ví dụ, bạn có thể nói rằng, “tôi đánh giá rất cao những gì ngài vừa chia sẻ”, hoặc “đó là một câu hỏi thú vị”, “tôi hiểu được cảm giác của ngài lúc này”. Đi cùng với một câu khẳng định thân thiện trước câu hỏi sẽ giúp cho khách hàng trả lời nó. Một lời khen sẽ là một món quà. Nó sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy đặc biệt và biết rằng bạn đang tập trung và thực sự quan tâm tới họ. Điều đó sẽ giúp cho khách hàng trả lời câu hỏi một cách dễ dàng và chân thực hơn.

Vậy sau đó bạn sẽ hỏi câu gì? Sau khi tặng cho khách hàng một lời khen, hãy hỏi họ câu hỏi trực tiếp và gián tiếp để thu thập thêm thông tin. Đây là cách bạn phản hồi lại lời từ chối mà hầu như tất cả các khách hàng đều dùng.

Lời từ chối: “Giá cả như vậy là quá cao”

Câu hỏi:

- Xin ngài cho biết giá cả của chúng tôi hiện đang cao như thế nào?

- Ngài đã bao giờ tìm thấy một sản phẩm nào với chất lượng tương đương nhưng có giá rẻ hơn chưa?

- Ngài nói đúng, chúng tôi có giá đắt hơn một số các đối thủ cạnh tranh. Vậy ngài sẵn sàng trả mức giá bao nhiêu cho sản phẩm này?

- Chúng tôi không phải là công ty có thể cung cấp sản phẩm rẻ nhất. Nhưng giá cả liệu có phải là yếu tố quan trọng nhất không?

- Có phải ngài đang nghĩ rằng giá cả như vậy là cao hơn mức ngài mong muốn hoặc có phải là vì ngài đã tồng hợp thêm cả phần dịch vụ và đào tạo trong cùng lời đề nghị này?

- Tôi không cảm thấy ngạc nhiên về điều đó. Ngài có thể cho chúng tôi biết là mức giá đó có đang cao trên tổng số không? Hay là giá chỉ cao trong một số đơn vị nhất định?

- Giá cả của chúng tôi liệu có phải là rào cản lớn nhất giữa chúng ta?

- Giá cả cao liệu có phải là lý do để chúng ta không bao giờ có thể hợp tác cùng nhau?

- Quá cao? Có thực sự là như vậy không?

- Vậy ngài đề nghị chúng ta nên làm gì để có thể tiến tới hợp tác trong thương vụ này?

- Cảm ơn ngài đã cho tôi biết về điều đó. Tôi chỉ tò mò là ngài sẵn sàng đầu tư bao nhiêu cho thương vụ này?

Lời từ chối: “Chúng tôi không có đủ ngân sách cho việc này.”

Phản hồi

- Ngân sách ư?

- Ồ! Chúng tôi hiểu rằng điều đó đang gây khó khăn cho ngài trong việc mua hàng. Vậy ngài có thể vui lòng cho chúng tôi biết khi nào thì ngân sách mới của phía công ty ngài sẽ được rót về?

- Cảm ơn vì đã cho tôi biết điều đó. Vậy ngài có thể cho chúng tôi biết ngân sách mới của các ngài được rót về theo hàng năm hay là theo quý?

- Không có ngân sách, điều đó liệu có đồng nghĩa với việc chúng ta không thể hợp tác với nhau trong năm nay?

Lời từ chối: “Tôi cần được giảm giá!”

Phản hồi:

- Giảm giá ư?

- Thật tốt vì ngài đã mong muốn chúng ta cùng tiến tới sự hợp tác. Ngài mong muốn một mức giảm giá như thế nào?

- Tôi hiểu rằng ngài đang mong muốn tìm ra thương vụ mua hàng tốt nhất cho công ty mình. Nếu chúng tôi không thể giảm giá thì liệu đó có phải là chúng ta không thể làm được điều gì khác cho thương vụ này?

Hiệu ứng tiếng vang

Một sự lựa chọn cho việc đặt ra các câu hỏi là sử dụng hiệu ứng tiếng vang. Hiệu ứng tiếng vang là nghệ thuật sử dụng từ ngữ cuối cùng (từ cuối cùng và quan trọng nhất) trong câu nói của khách hàng và biến nó trở thành một câu hỏi đơn giản.

Một trong những khách hàng của chúng tôi (Công ty Engage chuyên tư vấn và giúp khách hàng đưa ra các giải pháp bán hàng) đã sử dụng hiệu ứng này mỗi lần khách hàng của họ đưa ra những lời từ chối về giá cả. Và bằng cách này, họ đã bán được hàng triệu đô tiền dịch vụ phát triển phần mềm hải quan cho những công ty kinh doanh lĩnh vực tài nguyên. Bạn có thể tưởng tượng là họ đã gặp phải nhiều phản hồi không tốt về mức giá như thế nào.

Bất kể khi nào khách hàng nói rằng “họ cần được giảm giá”, nhân viên bán hàng của họ chỉ cần nhìn vào mắt khách hàng một cách thân thiện và nói, “giảm giá ư?”, gần như 99% các trường hợp, khách hàng sẽ hoặc là nói cho người bán hàng biết họ cần phải làm gì với mức giá đó và chuyển hướng sang việc tìm cách để có thể thúc đẩy thương vụ giữa 2 bên, hoặc là sẽ tìm cách đưa ra những lựa chọn về vấn đề giá cả mà có thể làm cả 2 bên cảm thấy có lợi. Điều gì có thể đơn giản hơn bí quyết này!

Đối với cá nhân tôi, sự im lặng này kết hợp với một câu hỏi lên giọng vào cuối câu đã giúp tôi chiến thắng trong cuộc đàm phán về giá đầu tiên trong sự nghiệp bán hàng của mình.

Khi 22 tuổi, chập chững bước ra khỏi trường đại học và bắt đầu sự nghiệp của một nhân viên bán hàng, tôi đã không bao giờ tự đàm phán bất cứ thứ gì. Khi tôi làm việc với một trong những khách hàng của công ty trong việc tư vấn đưa ra một chương trình phúc lợi cho nhân viên. Mọi thứ đã được thống nhất một cách tốt đẹp, bất chợt khách hàng tìm tới tôi và hỏi, “Này, Colleen, mọi thứ thật là tuyệt. nhưng chúng tôi cần được giảm giá 10%.”

Tôi đã không biết là mình phải làm gì vào thời điểm đó, tôi im lặng trong giây lát và đang định nói điều gì đó. Nhưng khách hàng đã nói với tôi rằng đó là nhiệm vụ của anh ta là phải hỏi câu đó. Chúng tôi đã thực hiện thương vụ đó mà hòan toàn không có sự khuyến mại hay giảm giá nào cả.

Bài học là bạn không nên lo ngại trước những lời từ chối. Nếu bạn làm theo 2 bước đơn giản của công thức này: im lặng và đặt câu hỏi – bạn có thể đối phó vời hầu hết những lời từ chối một cách dễ dàng và mang về nhiều lợi nhuận cho công ty mình.

Mr.Tycoon/ CEO online

Tầm quan trọng của marketing trong khó khăn

Hiện nay, hầu hết các công ty đang thi nhau cắt giảm chi phí và thu hẹp ngân sách do ảnh hưởng của cuộc suy thoái kinh tế. Trong khi đó, những chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực công nghiệp lại cùng nhau đi đến một quan điểm rằng: trong thời điểm này, việc hết sức thiết yếu và tối quan trọng là không những cần phải giữ vững cơ cấu phân bố ngân sách cho marketing, mà thậm chí còn phải cải thiện cơ cấu ấy theo chiều hướng tận dụng được tối đa những cơ hội manh nha cùng với sự tấn công của cuộc khủng hoảng.


“Không được cắt giảm khoản ngân sách đó. Lịch sử cho thấy bao giờ khủng hoảng cũng mang lại những thời cơ có thể nói là tiền vô khoáng hậu cho thị trường, trong một bối cảnh không mấy sôi động, náo nhiệt do thiên hạ đều ra sức cắt giảm chi phí”, Ken Makovsky trích lời của biên tập viên trang AdAge – ông Jack Neff.

Ken Makovsky, Chủ tịch Makovsky, một công ty PR có trụ sở tại New York, chỉ ra rằng rất nhiều các doanh nghiệp hiện đang phải trải qua cuộc vật lộn với một trong những câu hỏi thường thấy nhất về giảm bớt chi tiêu: “Tại những thời điểm khó khăn như hiện nay, liệu chúng ta có nên giảm bớt đầu tư cho các sáng kiến marketing hay không?” Theo quan điểm của Makovsky, ông cho rằng khủng hoảng hay suy thoái không phải là thời điểm thích hợp để thu hẹp ngân sách phân bổ cho marketing.

“Nếu bạn lắng nghe Advertising Age, nghe các nhà khoa học hàn lâm, các nhà hoạt động xã hội, cũng như những chuyên gia khác, bạn sẽ ngay lập tức thay đổi điểm và cuối cùng sẽ không bao giờ làm việc đó!”, Makovsky nhận xét.

Những gì Makovsky viết trong một bài viết ở blog cá nhân của mình mang tên “Ba đồng xu của tôi” đã cho thấy quan điểm của ông rất rõ ràng về vấn đề này: Tăng cường các sáng kiến marketing cùng với các hoạt động quan hệ công chúng trong suốt những khoảng thời gian khó khăn là một vụ đầu tư khiêm tốn. “Chúng ta đang nói về một vụ đầu tư khiêm tốn nhất về cả thời gian và tiền bạc nhưng sẽ mang lại những khoản lợi nhuận không ngờ”.

Để minh chứng cho lời nói của mình, ông đã dẫn ra hàng loạt các tác giả của những bản báo cáo, những bài nghiên cứu cùng chung quan điểm, trong đó phải kể đến: Giáo sư John Quelch của Trường kinh doanh Havard; tập thể giáo sư của Trường kinh doanh Smeal bang Pennsylvania, hay McGraw-Hill. Tất cả đều đi đến một thống nhất rằng việc tăng chi tiêu cho marketing và/hoặc quảng cáo trong thời kì suy thoái kinh tế sẽ thu được những lợi ích hết sức to lớn, bao gồm kết quả hoạt động kinh doanh tốt hơn, doanh thu tăng nhanh, lợi nhuận cao hơn, và một sự thay đổi tích cực đáng kể trong nghiên cứu định vị thị trường.

“Trong thời kì khủng hoảng, người tiêu dùng sẽ hướng tới các giá trị cốt lõi nhiều hơn, các nhà phân phối thì quan tâm tới tiền mặt, còn những người lao động thì bỗng trở nên lo lắng về công ăn việc làm. Nhưng sự xuống dốc của nền kinh tế không phải là thời điểm đề dừng chi tiêu cho marketing, thay vào đó nó mang lại cơ hội tốt để bạn hiểu ra những nhu cầu của khách hàng và các đối tác đang biến chuyển ra sao, và cần phải ứng dụng các chiến lược vào thực tại mới như thế nào cho hợp lý”, giáo sư John Quelch giải thích trong blog của ông.

Một nghiên cứu của McGraw-Hill về các cuộc khủng hoảng kinh tế Hoa Kỳ đã tiến hành phân tích 600 công ty hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp, và kết quả của nó cho thấy rằng những công ty mô hình B2B (Business to Business – Từ doanh nghiệp tới doanh nghiệp) theo đuổi chiến lược duy trì hoặc tăng chi tiêu cho quảng cáo trong suốt giai đoạn khủng hoảng 1981 – 1982; thì cũng theo đó doanh thu của họ tăng lên tới 256%, không chỉ trong những năm khủng hoảng mà cả ba năm sau đó cũng thế - hơn hẳn những doanh nghiệp cắt giảm hoặc loại bỏ hẳn quảng cáo.

“Trước năm 1985, doanh thu của các công ty tỏ ra mình là những nhà quảng cáo tháo vát, năng nổ, đều đã lên tới con số 256% so với những công ty khác không theo đuổi chiến lược quảng cáo của mình”, nội dung bài nghiên cứu của McGraw-Hill.

Các chuyên gia trong lĩnh vực marketing đều nói rằng: kinh nghiệm từ những lần xuống dốc trước đây của nền kinh tế đã cho thấy hiệu quả của việc các tập đoàn lớn triển khai chiến dịch marketing dữ dội để chiếm lĩnh thị phần từ các đối thủ cạnh tranh ra sao. “Trong lần khủng hoảng năm 2001, Dell và Wal-Mart đã tinh mắt nhìn nhận sự suy thoái như là một cơ hội để rót nhiều vốn đầu tư hơn vào marketing so với các đối thủ kém thế. Họ đã noi gương theo những bậc đàn anh là hãng xì gà Camel và ôtô Chevrolet – những hãng nổi tiếng với chiến dịch marketing lẫy lừng trong thời kì Đại suy thoái”, ngài Makovsky trích dẫn lời của Anna Maria Virzi, tổng biên tập của The Clickz, một công ty tư vấn chuyên nghiệp về marketing số hóa có trụ sở tại New York.

Cùng hội tụ tại một điểm với các ý kiến trên, nghiên cứu của Trường kinh doanh Smeal triển khai vào năm 2005 đã tiến hành điều tra lấy ý kiến từ 154 giám đốc marketing cấp cao, và kết quả của nó cho thấy: một số công ty nhất định đã ăn nên làm ra ra sao trong thời kì khủng hoảng, đó cũng là những công ty đã sớm nhìn thấy suy thoái như một thời cơ tốt và đẩy mạnh ngân sách chi tiêu cho marketing.

Bản báo cáo xuất bản trên cộng đồng mạng BNET, một nhà cung cấp thông tin cho các chuyên gia quản lý, cũng chứng minh rằng các tập đoàn lớn như T&G, Intel và hãng bán lẻ Wal-Mart là những điển hình trong việc tận dụng suy thoái kinh tế như một công cụ để triển khai ồ ạt các chiến dịch marketing của mình. Proctor & Gamble thành công với việc tung ra loại xà bông Ivory trong thời kì Đại suy thoái, Intel thì cho ra mắt dòng sản phẩm “Intel Inside” trong giai đoạn khủng hoảng đầu những năm 1990, và Wal-Mart qua mặt các kì phùng địch thủ bằng chính sách giá thấp từng ngày (EDLP – Every Day Low Prices) trong những ngày suy tàn của năm 2000-2001”, bản báo cáo của Bnet trích dẫn nghiên cứu từ Đại học Smeal.

Thật thú vị khi một bản điều tra do CLB CMO (Chief Marketing Officer- Giám đốc Marketing) thực hiện cũng tỏ thái độ không đồng tình với việc cắt giảm ngân sách marketing, cho rằng “ngân sách cho marketing vẫn không hề bị ảnh hưởng bởi sự đi xuống của nền kinh tế”. Bản điều tra được tung ra tháng 5/2008, cho biết 71% những người tham gia đã trả lời rằng ngân sách marketing của họ không hề bị cắt giảm trong năm 2008, trong khi đó chỉ có 14% tiết lộ rằng họ đã nhìn thấy viễn cảnh của việc buộc phải cắt giảm, và quy cho nguyên nhân việc làm của mình cho những áp lực gây ra bởi cuộc khủng hoảng.

Không nằm ngoài luồng quan điểm trên, Seth Godin, một chuyên gia marketing trực tuyến, đồng thời là một tác giả có tên tuổi được nhiều người biết đến như là người truyền bá rộng rãi khái niệm về tiếp thị xin phép (permission marketing), cũng hoàn toàn tin tưởng rằng việc chi tiêu nhiều hơn cho marketing là cần thiết, chính việc này sẽ giúp củng cố niềm tin nơi khách hàng.

Trong blog của mình, Godin viết: “Tại sao các ngân hàng lại chi nhiều tiền cho những hành lang lát bằng cẩm thạch, và những bức trần nhà cao ngất tới vậy? Nguyên cớ xuất phát của việc này có lẽ cũng không khác gì so với việc có khá nhiều người trồng những thảm cỏ xanh tươi trước nhà”. Ông nói rằng những khoản chi tiêu như vậy không có ý nghĩa lý gì ngoại trừ là những khoản lãng phí có tổ chức và chủ định. “Việc tiêu dùng phóng khoáng đôi khi chính là việc người ta muốn thể hiện sự tự tin, đôi lúc là một chút ngạo mạn”.

Godin tin rằng trong những giai đoạn phải chịu nhiều sức ép tài chính và cần các cuộc giải cứu như hiện nay, giải pháp hiển nhiên mà hầu hết mọi người đều nhìn thấy - là loại bỏ tất cả các khoản chi tiêu lãng phí – đôi khi không mang lại hiệu quả gì. “Trên thực tế, chúng ta có xu hướng lo lắng hơn bao giờ hết về tình trạng tổ chức, sắp xếp mà chúng ta đang phải đối mặt”, Godin nhấn mạnh trong blog của mình, vốn được coi là một trong những blog kinh doanh danh tiếng nhất trên thế giới.

Fayazuddin A Shirazi trên HBS in the News/
Translate by Tuyết Lan.