Học công nghệ lăng xê của iPhone

Nếu anh ta muốn được nhìn thấy và xin chữ ký thần tượng của mình, anh ta sẽ đến sớm và xếp hàng chờ đợi hàng tiếng. Nhưng vì đang chờ mua Iphone, nên anh ta xếp hàng nguyên một tuần.

Câu chuyện đó được kể từ “thời” iPhone năm ngoái đến iPhone 3G năm nay. Trong ảnh là cảnh tượng người Pháp xếp hàng dài trên đại lộ Champs-Elysee, dưới cái lạnh của Paris để chờ mua iPhone, ngày 28/11/2007. Số ít hơn là những người dựng lều trại, ăn chực nằm chờ bên các kho hàng và đại lý của Apple.

Ngày 5/7/2008, phóng viên của CNN lại thấy một nhóm dựng trại bên ngoài Apple’s Fifth Avenue Store. Bốn chàng trai và một cô gái trẻ thuộc một nhóm hoạt động có tên TheWhoFarm quyết tâm lập kỷ lục Guinness về “xếp hàng lâu nhất để đợi mua một cái gì đó”.

Nhóm này muốn “ăn theo” sự kiện iPhone 3G để gửi thông điệp tới ông chủ thứ 44 của Nhà Trắng (chưa rõ sẽ là Obama hay McCain): Hãy biến bãi cỏ rộng 17 mẫu Anh của Nhà Trắng thành nông trại! Tình huống trên có thể làm Steve Jobs (CEO của Apple) hơi kém vui vì nhóm xếp hàng không “toàn tâm toàn ý với iPhone”, nhưng dẫu sao, việc iPhone “hút” được những người hâm mộ cuồng nhiệt (dù là số ít), hoặc ai đó có mục đích khác, tới xếp hàng cả tuần chờ mua máy đã là một thắng lợi lớn.

Công việc còn lại sẽ là của giới truyền thông, tha hồ truyền tải khắp thế giới thông tin về việc có những kẻ “điên rồ” như thế, và công chúng càng thêm tò mò về iPhone 3G.

Phải thừa nhận rằng công nghệ lăng-xê của Apple rất tân tiến, tân tiến như công nghệ sản phẩm của họ vậy. Nó biến những đối tượng được lăng-xê của hãng thành những “ngôi sao”, để cho kẻ khác được nâng gót, chăm sóc, tô điểm.

Ví như iPod, theo sau “sao” này là một loạt hãng chuyên cung cấp phụ tùng như: Belkin, iSkin với vỏ bao; iRhythms, Altec Lansing với loa và tai nghe;… iPhone cũng không kém phần đình đám. Ngoài những phụ kiện thông thường, một số hãng chế tác thủ công còn “độ” lại vỏ máy để nâng “tầm” cho chiếc siêu điện thoại, như những chiếc iPhone nạm vàng, bạch kim, kim cương của các nhà chế tác Omasu, GoldStriker, Continental Mobiles…

Không chỉ tạo ra một ngành công nghiệp “ăn theo”, iPhone còn làm nên một khái niệm về “mốt” cho thiết kế điện thoại di động. Hãy nhìn chiếc điện thoại i900 Omnia của Samsung, trông nó không mấy khác iPhone: màn hình cảm ứng rộng, tối thiểu phím bấm, và còn giống iPhone ở lớp viền kim loại. Các hãng LG, Sony Ericsson, HTC… cũng đều có một vài dòng sản phẩm như thế.

Sở hữu một sản phẩm được lăng-xê, không có nghĩa là tự sản phẩm đó sẽ lăng-xê cho chủ. Nhưng, thử trải nghiệm nó, thử lý giải tại sao câu chuyện quanh nó ồn ào đến vậy, hiệu quả có lẽ không chỉ dừng ở một thú chơi, mà còn gợi mở thêm cho ý tưởng kinh doanh. Một ví dụ, phân tích sơ bộ iPhone dưới góc độ 4 chiến lược của marketing (4-p):

Product (sản phẩm): Là sản phẩm công nghệ nên iPhone tập trung vào những công nghệ cao và đặc biệt lý thú, có tính tương tác mạnh với người dùng, như công nghệ chạm đa điểm, màn hình tự điều chỉnh chế độ hiển thị ngang/dọc theo chiều xoay,…

Price (giá cả): Nói theo ngôn ngữ của người Việt là “phải chăng”. Một chiếc iPhone 8GB hiện nay có giá khoảng 400USD, còn iPhone 3G sẽ có giá rẻ hơn: 299USD (với điều kiện người mua sử dụng mạng dịch vụ của AT&T trong thời gian 2 năm).

Place (phân phối): iPhone “chính ngạch” sẽ chỉ được phân phối qua một số nhà cung cấp dịch vụ mạng, điều đó hỗ trợ khá nhiều cho giá bán, đồng thời lại tạo cho người mua cảm giác mình mua được sản phẩm thuộc “limited range” (số lượng có hạn).

Promotion (khuếch trương): Không phải bàn thêm! Và iPhone đã thành công, ít nhất là trong marketing, cho tới thời điểm này.

(DĐDN)

Thương hiệu không chỉ là Logo

Câu chuyện xây dựng thương hiệu giờ đây không còn là mới với các doanh nghiệp Việt Nam.

Ông Richar Moore - một chuyên gia quốc tế hàng đầu về thương hiệu, chia sẻ nhận định của minh với Doanh nhân về thực trạng, phát triển thương hiệu ở Việt Nam

- Chúng tôi biết rằng ông đã ở Việt Nam từ những năm 1990 và được coi là một trong những chuyên gia thương hiệu hàng đầu giúp xây dựng hình ảnh doanh nghiệp ở Việt Nam. Vậy theo ông các doanh nghiệp Việt Nam nhận thức như thế nào về vấn đề thương hiệu, và hiện nay họ đã cố gắng phát triển hình ảnh của mình như thế nào so với thời kỳ đầu khi ông tới đây?

Một trong những điều mà đất nước và con người Việt Nam khiến một người nước ngoài như tôi cảm thấy rất thú vị, đó chính là tinh thần năng động mà tôi có thể thấy được ở hầu hết bất cứ nơi đâu. Mỗi năm, thời gian của tôi chia đều cho cả New York và nơi đây.

Tôi chưa bao giờ xa Việt Nam lâu quá vài tháng, và mỗi khi tôi quay trở lại thì dường như Việt Nam lại có thêm một bước tiến mới. Cũng bởi có một thời gian ngắn cách xa nên tôi cho rằng, tôi có thể nhận ra sự thay đổi này rõ hơn những ai sống ở đây suốt cả năm.

Sự phát triển nhanh chóng của thương hiệu cũng không nằm ngoài sự phát triển chung. Khi tôi tổ chức các buổi hội thảo và viết những bài báo đầu tiên về thương hiệu như thế này, tôi đã lồng ghép chủ đề về bản sắc nhận diện thương hiệu vào trong bối cảnh của truyền thông marketing tổng thể. Thời gian trôi qua, tầm quan trọng của truyền thông marketing nói chung đã được mọi người bắt đầu nhận biết, tuy nhiên bản sắc nhận diện thương hiệu vẫn chưa được chú ý một cách nghiêm túc cho đến tận khoảng 3 năm trước đây.

Cho tới thời điểm này, tôi cho rằng hầu hết các doanh nghiệp đều biết rằng bản sắc nhận diện thương hiệu là quan trọng, tuy nhiên họ vẫn chưa hoàn toàn hiểu hết về nó. Hiểu biết thường là hệ quả của nhu cầu thiết yếu, bởi vậy, giờ đây trong bối cảnh Việt Nam đã chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) thì môi trường cạnh tranh lại ngày một gia tăng.

Khi các doanh nghiệp nhận thấy rằng, một hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu được xây dựng tốt sẽ là đòn bẩy cho tất cả các hoạt động truyền thông marketing của công ty và tạo ra một lợi thế mang tính chiến lược, khi đó tôi nghĩ việc các doanh nghiệp học được cách tạo ra hình ảnh thương hiệu mạnh hơn thông qua những ứng dụng thực tiễn chỉ còn là vấn đề thời gian

- Người ta cho rằng hai cách tiếp cận thông thường để xây dựng thương hiệu đã trở nên quá phổ biến, thứ nhất là phát triển một mạng lưới phân phối mạnh và thứ hai là tập trung vào quảng cáo. Theo ý kiến ông thì cách tiếp cận nào là tương đối kinh tế mà vẫn hiệu quả?

Cả hai khía cạnh đều quan trọng để đi đến thành công, đi cùng với đó còn cần phải có chất lượng sản phẩm dịch vụ cũng như hoạt động nghiên cứu và chiến lược marketing. Nhưng theo ý kiến của tôi thì quảng cáo chỉ thực sự giá trị khi mọi thứ khác đã được sắp đặt ổn thỏa.

Mặt khác, lợi ích của quảng cáo thường chỉ mang tính chất ngắn hạn. Đó chính là lí do tại sao chúng tôi lại chuyên sâu về phát triển bản sắc nhận diện thương hiệu.

- Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, các công ty trong nước những doanh nghiệp có ngân sách ít hơn nhiều, không thể cạnh tranh được với những công ty nước ngoài cùng lĩnh vực trong cuộc chạy đua xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh. Với kinh nghiệm của mình, theo ông các doanh nghiệp Việt Nam nên áp dụng những phương pháp nào?

Thực ra tôi không đồng tình với ý kiến này. Tôi cho rằng các doanh nghiệp Việt Nam có khả năng và thường cạnh tranh khá tốt với các đối thủ nước ngoài. Những doanh nghiệp cạnh tranh tốt họ làm được như vậy là nhờ học hỏi các cách thức trên thế giới và khéo léo áp dụng chúng vào thị trường Việt Nam. Hãy xem những gì mà chuỗi nhà hàng Phở 24, nước uống Number 1, và nữ trang cao cấp CAO đã làm được.

Về phương diện truyền thông marketing, một trong những cách chi tiêu hiệu quả nhất để thúc đẩy hình ảnh thương hiệu một cách tích cực là đầu tư cho hệ thống nhận diện thương hiệu một cách toàn diện. Đúng, đó chính là chi phí. Nhưng không giống như chi phí cho quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, đó là chi phí đầu tư một lần.

Tất nhiên, truyền thông marketing mang tính tác vụ hàng ngày như quảng cáo, biểu ngữ, tờ rơi là những phương tiện quan trọng để quảng bá các đặc tính của sản phẩm, lợi ích của chúng và các thông tin mang tính chiến thuật khác. Tuy nhiên, nếu hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu được tạo dựng đúng cách thì những phương tiện truyền thông như thế này có thể đồng thời hỗ trợ cho các mục tiêu truyền thông mang tính chiến lược lâu dài của doanh nghiệp mà không tiêu tốn thêm chi phí nào.

- Nhãn hiệu nào ở Việt Nam gây ấn tượng với ông nhất? Tại sao?

Tôi được hỏi câu hỏi này rất nhiều lần song tôi chưa bao giờ thực sự có được câu trả lời hợp lý cả. Lý do là, với tư cách những người ngoài cuộc, chúng tôi không biết được mục tiêu chiến lược dài hạn của doanh nghiệp nhằm hỗ trợ cho hình ảnh logo mà chúng tôi thấy trên thị trường là gì.

Cho dù đối với tôi mẫu logo đó có đẹp hay không chăng nữa song nếu xét về mặt thể hiện cảm xúc, nếu mẫu logo không cùng hướng với mục tiêu truyền thông mang tính chiến lược, thường là thông tin bí mật và được doanh nghiệp thiết lập từ trước đó, thì thậm chí một logo ấn tượng có thể chỉ đơn thuần đóng vai trò nhiều hơn yếu tố trang trí đẹp mắt một chút. Là một nhà thiết kế, tôi thường bị thu hút bởi những yếu tố thẩm mỹ, nhưng khi là một nhà truyền thông, tôi biết rằng thương hiệu không chỉ có vậy

Nếu mẫu logo không cùng hướng với mục mục tiêu truyền thông mang tính chiến lược thì dù nó có ấn tượng đến mấy cũng chỉ đóng vai trò nhiều hơn yếu tố trang trí đẹp mắt một chút.

- Theo ý kiến của ông, vấn đề lớn nhất mà các doanh nghiệp Việt Nam gặp phải khi xây dựng và phát triển thương hiệu là gì? Ông có thể đưa ra một số gợi ý giúp họ hạn chế những điểm yếu của mình?

Tôi cho rằng vấn đề lớn nhất là sự thiếu hiểu biết về bản chất của hình ảnh thương hiệu. Tại những thị trường tự do đã có nhiều năm phát triển, lãnh đạo các doanh nghiệp được nuôi dưỡng trong môi trường văn hóa của thương hiệu và họ luôn có sẵn những thông tin cần thiết khi họ cần tìm hiểu thêm về thương hiệu.

Thương hiệu là một vấn đề tương đối mới ở Việt Nam, do vậy lãnh đạo các doanh nghiệp trong nước cần phải nỗ lực nhiều hơn để tìm hiểu những gì mà các đối thủ cạnh tranh quốc tế đã nắm biết.

Thiếu hiểu biết về bản chất của hình ảnh thương hiệu thì sẽ khó có thể đưa ra các quyết định đúng trong suốt quá trình phát triển bản sắc nhận diện thương hiệu. Thực sự là sẽ có rất nhiều thứ phải làm hơn là chỉ thiết kế logo. Trong quy trình của công ty chúng tôi, trước khi tạo dựng “diện mạo” cho thương hiệu, chúng tôi dành thời gian tương đương hoặc thậm chí nhiều hơn cho việc thiết lập các tiêu chí mang tính chiến lược cần thiết để phát triển bản sắc nhận diện thương hiệu, trong đó logo chỉ là một phần của cả quá trình.

Và tương tự chúng tôi cũng dành từng ấy thời gian để đảm bảo rằng “diện mạo” cốt lõi của thương hiệu sẽ được áp dụng một cách hiệu quả cho rất nhiều loại phương tiện truyền thông khác nhau mà doanh nghiệp sử dụng. Và cuối cùng là tạo ra các tài liệu hướng dẫn để lưu giữ những gì đã xây dựng được để sử dụng lâu dài về sau.

Thế nhưng tại Việt Nam hiện nay, ngày càng có nhiều sách về thương hiệu xuất hiện trên thị trường, và các xuất bản phẩm giống như tạp chí của các bạn cũng đăng tải nhiều bài viết về thương hiệu hơn, vì vậy những thông tin về thương hiệu hiện cũng luôn sẵn có cho những ai mong muốn tìm hiểu.

- Với tư cách là một nhà tư vấn, có sự khác biệt nào khi sáng tạo bản sắc nhận diện thương hiệu cho một công ty ở Việt Nam so với khi ở nước ông hay không?

Tại Việt Nam, chúng tôi dành rất nhiều thời gian để lí giải cho khách hàng của mình hiểu về quá trình phát triển một hình ảnh thương hiệu sao cho hiệu quả. Chúng tôi luôn sẵn lòng làm việc này, không phải bởi đó là ý thích của cá nhân tôi trong việc nâng cao hiểu biết về thương hiệu trong cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam, mà bởi vì khách hàng càng hiểu hơn về quá trình làm thương hiệu thì họ càng dễ dàng đưa ra quyết định hơn khi công việc sáng tạo cho hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu được bắt đầu.

- Ông đã đề cập đến “bản sắc nhận diện thương hiệu” và “hình ảnh thương hiệu”. Vậy có sự khác biệt nào giữa hai khái niệm này, thưa ông?

Với một hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu được sáng tạo một cách khéo léo, doanh nghiệp có thể kiểm soát được 100% các yếu tố tạo nên diện mạo của thương hiệu trên thị trường cả về khía cạnh sử dụng hình ảnh cũng như ngôn ngữ. Tuy nhiên, hình ảnh thương hiệu thì lại được tạo ra trong suy nghĩ của những đối tượng khách hàng tạo nên thị trường ấy và nó hoàn toàn phụ thuộc vào việc thị trường nghĩ như thế nào về thương hiệu.

Tuy nhiên, chúng ta biết rằng có một mối tương quan chặt chẽ giữa hai khái niệm này, và đó là lí do tại sao điều quan trọng đối với doanh nghiệp là cần phải tạo ra một bản sắc nhận diện thương hiệu phù hợp với các mục tiêu mang tính chiến lược, và sau đó áp dụng bản sắc nhận diện đó một cách nhất quán cùng với thời gian. Nếu làm được như vậy, giữa bản sắc nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu sẽ có sự tương thích chặt chẽ. Nếu không, hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp sẽ chỉ rất mờ nhạt.

- Chỉ có một số ít mặt hàng Việt Nam có nhãn hiệu riêng giành được vị trí tốt trên thị trường thế giới. Vậy lí do là gì và có biện pháp nào không thưa ông?

Cho tới gần đây, trên thị trường thế giới, Việt Nam chỉ mới tiếp thị hàng hóa và sản phẩm của mình dưới tên gọi của những thương hiệu khác.

Khi các doanh nghiệp phải cạnh tranh ngày càng nhiều hơn với các thương hiệu quốc tế, kể cả các thương hiệu nước ngoài đang kinh doanh ở Việt Nam, nhu cầu cạnh tranh thiết yếu sẽ thúc đẩy sự tìm tòi hiểu biết, và chính sự hiểu biết này sẽ giúp các doanh nghiệp làm được những điều mà tôi tin chắc rằng họ hoàn toàn có khả năng. Hiện còn rất nhiều thử thách ở phía trước, song đây chính là thời điểm rất sôi động cho môi trường hoạt động thương hiệu tại Việt Nam.

- Xin cảm ơn ông.

(DĐDN)

Muzak coda

Cách đây nhiều năm, nếu bạn bước vào một thang máy trong một cao ốc văn phòng ở một thành phố lớn, bạn có thể nghe thấy tiếng nhạc. Không phải là loại nhạc bất kì nào mà là những giai điệu nổi tiếng sản xuất bởi Muzak.

Hiện tượng cuộc sống nơi công sở thời hiện đại này trở nên quá nổi tiếng và đôi khi quá tai tiếng đến nỗi một thuật ngữ dễ gây xúc phạm là “âm nhạc thang máy” đã ra đời.

Ban tin hay không thì tùy nhưng Muzak vẫn tồn tại dù họ đã có nhiều lúc thăng trầm như những chiếc thang máy của các công ty đã một thời từng thống trị.

Ngày nay, Muzak, dưới dạng này hay dạng khác, đã thu hút được hơn 100 triệu người mỗi ngày theo nhận định của chính công ty. Hơn chín mươi chương trình âm nhạc, cùng với những chương trình theo yêu cầu, được sản xuất cho các doanh nghiệp và được chơi tại hơn nửa triệu nơi trên thế giới.

Trong khi Muzak được nhớ tới vì những vòng lặp vô tận các chương trình âm nhạc sôi động, thì ngày nay, Muzak đã tùy biến chương trình của mình để phù hợp với mỗi yêu cầu cá nhân của từng công ty. Giờ đây họ giông như đang cạnh tranh với rađiô vệ tinh hơn là với sự yên lặng. Đó là lý do tại sao Muzak đã đến thời của mình là kiên quyết sử dụng những cái mới, âm nhạc dễ nhận biết và lên chương trình cho các doanh nghiệp như Barnes & Noble, Cold Stone Creamery, The Gap, và McDonald’s.

Việc đính kèm lời nhạc trong chương trình của mình không mang lại sự thay đổi lớn cho Muzak. Vào những ngày trước, công ty đã tránh được các cuộc tranh luận bằng cách chỉ sử dụng những phiên bản không lời cho các bài hát nổi tiếng. Ngày nay cách đó không còn hiệu quả nữa - khách hàng muốn nghe lời. Kết quả là Muzak phải lắng nghe mỗi từ của mỗi bài hát trước khi chúng được duyệt vào playlist.

Theo một bài báo nói về Muzak đăng trên tờ USA TODAY, "công nhân cũng nghe cái mà họ nghĩ là đang bị nghe. Một bài hát sẽ bị lọai bỏ nếu những công nhân nghĩ họ đã nghe thấy một từ xúc phạm, dù nghệ sĩ không hề nói từ đó." Vâng, đó chính là sự kiểm duyệt của một bài nhạc, nhưng nó cũng là một tai họa cho âm nhạc vốn được thổi vào mọi loại cửa hàng ở khắp mọi nơi.

Công ty còn đa dạng hóa cả soundtracks - Muzak đã tạo ra các tin nhắn thoại on-hold và in-store theo yêu cầu khách hàng, đồng thời thiết kế và cài đặt các hệ thống âm thanh chuyên nghiệp, truyền hình thương mại, hệ thống drive-through, đầu kỹ thuật số, và hệ thống biến âm.

Muzak sẽ tròn 75 tuổi vào năm 2009 điều này càng đáng chú ý hơn vì thương hiệu có thể dễ dàng chết đi cùng với sự phát triển của nhạc số. Thay vào đó, Muzak phát minh lại chính họ. Sử biến đổi này diễn ra vào năm 1997 khi một đội ngũ quản lý cao cấp mới tiếp quản công ty.

Về phương diện bản sắc công ty, Muzak cũng bị rạn nứt như công ty khác, theo "Muzak on Key" (Tạp chí @issue, Tập 7, Số 1, được xuất bản bởi Corporate Design Foundation).

Rõ ràng, những người bán hàng và những người nhận quyền giống nhau đều quá cảnh giác với danh tiếng lâu đời của Muzak đến nỗi họ đã cố che dấu tên tuổi của mình hơn là lộ rõ chúng.

"Chúng tôi quá bất an về bản sắc của riêng mình đến nỗi danh thiếp và xe tải của chúng tôi trông giống bản sắc của bên nhượng quyền hơn là của bản thân chúng tôi”. Kenny Kahn, phó giám đốc tiếp thị của Muzak cho biết.

Quản lý của Muzak biết rằng họ cần một sự thay đổi lớn, vì vậy công ty đã hợp tác với công ty Pentagram để sửa chữa lại hình ảnh của họ. Logo được chọn cuối cùng đã cắt bớt các chữ trong cái tên của công ty vì theo @issue Journal: "Bước đầu tiên là để tạo ra một biểu tượng thống nhất cho Muzak để nó có thể xuất hiện trên mọi thứ từ danh thiếp đến các quầy triển lãm, video và nguyên liệu bán hàng. Và cuối cùng, chữ M màu đen bạc nằm trong vòng tròn đã chiếm ưu thế".

Quan trọng tương tự, công ty bắt đầu định vị lại bản thân từ khoa học kỹ thuật đến nghệ thuật. Một liều lớn cảm xúc được thêm vào âm nhạc của công ty, óc sáng tạo trở thành một phần không thể thiếu trong văn hóa của họ. Vào năm 2000, Muzak di chuyển trụ sở chính của họ từ Seattle tới một trị trấn ngoại viên Charlotte, phía Bắc Carolina, tái dựng thành một nhà kho trống thay vì một cao ốc công sở.

Tòa nhà mới được thiết kế phù hợp với những khát vọng sáng tạo của công ty, @issue Journal cho biết: "[Architect James] Biber định hình nội thất với một cái quảng trường ngay tại trung tâm và những cái cầu nối các khu vực mở với nhau...Khắp cả tòa nhà, ngôn ngữ trực quan của thương hiệu được trình bày một cách tinh tế và mạnh mẽ. Vòng tròn, một phần then chốt trong bản sắc mới của Muzak, được hợp nhất với kiến trúc. "Tòa nhà là độc nhất vô nhị", Kahn giải thích. "Khách hàng của chúng tôi đến đây và thấy rằng chúng tôi đang tính toán một cái gì đó ở đây và nó thật sự đặc biệt.”

Muzak tiếp tục công trình của mình theo những cách mới đầy táo bạo để tiếp thị âm nhạc của mình. Chẳng hạn vào năm 2003, công ty đã tạo ra một " Bộ máy cảm giác " độc nhất cho GlobalShop, hội chợ thiết kế nội thất hàng năm lớn nhất thế giới. Theo tạp chí Exhibitor ( "Âm thanh của Muzak”, tháng 6 năm 2003), bộ máy cảm giác hình mái vòm của Muzak làm bạn “cảm thấy như bạn đang ở trong bồn tắm Jacuzzi, được mát xa bởi những vòng xoáy âm thay vì nước". Mọi người ai ai cũng đến xếp hàng để được nghe âm nhạc ở trong đó.

Muzak giờ đây có lẽ phải đối mặt với thách thức lớn nhất của họ. Công ty đang lập kế hoạch để sáp nhập với đối thủ chính của họ, DMX. Trong tháng 4/2008, bộ phận chống độc quyền của sở tư pháp Mỹ cho biết Muzak và DMX hoàn toàn có thể theo đuổi mục tiêu sáp nhập đã để ra. Theo hai công ty, điều đó có nghĩa là sáp nhập và tạo nên một bên chung thứ ba.

Vẫn chưa có tin gì về việc liệu cái tên Muzak có được giữ lại hay không. Có thể nó sẽ bị chôn vùi tại nghĩa trang thương hiệu. Nhưng dù nó sống hay chết, Muzak có lẽ sẽ được nhiều người nhớ đến giống như một bài hát mà bạn không thể quên.

(brandchannel)

Marketing định hướng tối đa lợi nhuận

Một trong những sai lầm dễ mắc nhất của những doanh nghiệp trẻ là nhầm lẫn giữa thành công về doanh thu và lợi nhuận. Những doanh nhân trẻ thường hay nghĩ rằng đã kinh doanh là phải làm sao có được dòng tiền vào càng nhiều càng tốt.

Họ tiến hành hàng loạt cuộc khuyến mãi giảm giá, hy sinh cả lợi nhuận hay là thực hiện nhiều dịch vụ tốn kém mà khách hàng không thực sự cần thiết. Để tăng đều cả lợi nhuận và doanh thu, doanh nghiệp phải xác định rõ mục tiêu lợi nhuận trong đợt bán hàng.

Nên sử dụng một kế toán chuyên nắm bắt mức doanh thu thuần, tiền mặt và tính thanh khoản của một doanh nghiệp. Hãy luôn nhớ rằng tiết kiệm được một đồng là đã có thêm một đồng lợi nhuận. Bước đi quan trọng tiếp theo là theo sát những quy luật đơn giản sau đây để có thể tạo nên mức lợi nhuận tuyệt đối trong mỗi lần giao dịch bán hàng:

Xem trọng việc định giá.

Nhiều doanhnghiệp thường nghĩ rằng họ phải giảm giá thật thấp so với các đối thủ để thu hút được khách hàng, nhưng đó là tiền đề của sự thất bại. Nếu chỉ đơn giản thu hút mọi người bằng mức giá thấp thì hãy hiểu rằng khách hàng cũng sẽ cố gắng tìm ra nơi khác bán hàng rẻ hơn.

Do đó, để định giá hàng hóa một cách đúng đắn nhất, hãy kiểm tra các chi phí và điểm hòa vốn của doanh nghiệp, sau đó hãy nhìn vào mức độ định giá của các đối thủ, nhất là những doanh nghiệp lâu năm. Và đừng e ngại việc trở thành doanh nghiệp bán đắt trên thị trường nếu bạn cung ứng được sản phẩm hoặc dịch vụ có giá trị cao hơn, tương xứng với giá cả đã quyết.

Thúc đẩy những mẫu hàng hóa và dịch vụ có lợi nhuận cao. Biết được sự khác biệt về mức lãi suất giữa sản phẩm A và sản phẩm B là rất cần thiết trong việc xây dựng kế hoạch lợi nhuận của doanh nghiệp. Do đó hãy nghĩ ngay đến việc gia tăng mức doanh thu thuần cuối kỳ của mình bằng cách thúc đẩy, quảng bá những nhãn hiệu ít tiếng tăm nhưng tạo được nhiều lợi nhuận hơn so với những sản phẩm còn lại. Có thể doanh số bán ra từ sản phẩm ấy chưa cao, nhưng rồi số tiền lời thực sự sẽ nhiều hơn.3 Bỏ đi chiến dịch giảm giá.

Một cửa hàng bán trang phục đang thực hiện giảm giá 20% cho mọi mặt hàng. Nếu ai đó mua sắm 500 ngàn đồng thì cửa hàng đã mất đi 100 ngàn đồng. Điều gì sẽ xảy ra nếu cửa hàng ấy thay chiến dịch giảm giá kia bằng việc tặng cho khách hàng một chiếc áo sơ mi chỉ có giá 50 ngàn đồng?

Công thức này có thể được sử dụng cho bất kỳ ngành nghề nào. Chẳng hạn doanh nghiệp buôn bán máy tính có thể khuyến mãi bằng cách lắp ráp và bảo hành miễn phí trong nhiều tháng thay vì tặng phiếu giảm giá. Những cửa hiệu cung cấp dịch vụ làm đẹp, thay vì giảm giá tiền thì nên tặng thêm dịch vụ cho khách hàng.

Bỏ đi những sản phẩm và dịch vụ không sinh lời. Không quá khó để biết những loại sản phẩm hay dịch vụ chẳng hề mang về một đồng tiền lời. Đã từng có trường hợp một nhà sản xuất phải gần như phá sản dù bán ra những chiếc guitar đẹp, có chất lượng âm thanh tốt, nhưng sau khi trừ đi các chi phí quảng cáo và thuê địa điểm bán hàng thì mỗi chiếc guitar bán được đem về lợi nhuận xấp xỉ con số 0.

Khi đó, cách tốt nhất là không tiếp tục sản xuất ra những chiếc guitar không sinh lời đó nữa để chuyển sang làm kiểu đàn khác với giá rẻ hơn. Những sự thay đổi cần được thực hiện rốt ráo để đồng tiền phải tạo ra lợi nhuận ngày một cao hơn.

(DNSGCT)

Chiến lược quản trị thời gian

Thời gian một ngày 24h là bất biến đối với tất cả mọi người. Nhưng không phải khối lượng công việc của ai cũng như nhau.

Vì thế, bạn cần phải có chiến lược quản lý thời gian của riêng mình. Khi nói về cuộc sống của các nhà quản lý, tôi nhận thấy rằng lúc nào họ cũng vô cùng bận rộn: Lúc nào cũng phải chạy vội vã từ cuộc họp này đến cuộc họp khác, hoặc dán mắt vào màn hình BlackBerry như những kẻ đang cầu nguyện và làm việc thâu đêm suốt sáng để trả lời cả núi thư điện tử.

Tình trạng này dẫn đến một vấn đề mà từ lâu trong lĩnh vực học thuật được gọi là “thời gian không tạo thêm giá trị” (non value-added time).

Nhiều năm trước, các Giáo sư Steven Wheelwright và Kim Clark (nguyên Hiệu trưởng) của trường Kinh tế Havard đã nhận thấy khoảng thời gian làm việc hiệu quả của con người giảm mạnh khi cùng một lúc họ được giao cho nhiều hơn hai nhiệm vụ.

Vào thời điểm mà những người được khảo sát trong nghiên cứu này phải phụ trách cùng một lúc bảy dự án, thời gian làm việc hiệu quả của họ giảm xuống chỉ còn khoảng 15%. Có một điều nghịch lý là một người càng phải thực hiện nhiều công việc một lúc thì số việc mà họ hoàn thành lại càng ít đi. Vậy, làm thế nào để bạn có thêm nhiều thời gian làm việc hiệu quả trong cuộc sống hàng ngày? Dưới đây là một vài gợi ý:

Xây dựng một danh sách hoặc đầu mục để giúp bạn có thể chọn lọc có hệ thống những cơ hội hấp dẫn từ vô số những cơ hội khác kém hấp dẫn hơn. Tôi cũng có một danh sách như vậy để sử dụng khi đánh giá các khách hàng mới và nó giúp tôi vạch ra những ưu tiên trong công việc.

Cố gắng hoàn thành những dự án cũ, trước khi thêm những dự án mới vào danh sách này.

Cố gắng dành thời gian để suy nghĩ về chiến lược để thực hiện các dự án đó, nhưng những công việc không quá gấp (như suy nghĩ hay viết lách) cần được thay thế bằng những yêu cầu công việc cấp bách hơn.

Ví dụ: Tôi có một khách hàng có tính cách rất đặc biệt tên là Joe. Những lần gặp gỡ với Joe là để dành cho việc suy nghĩ, và chúng tôi đều thỏa thuận rằng những lần gặp gỡ đó đều sẽ không bị cắt ngang.

Kiểm tra email hai lần một ngày (đảm bảo rằng sẽ không quá mất thời gian của bạn).

Cố gắng làm cho những người như sếp hay đồng nghiệp - những người có thể mang lại khối lượng công việc vượt trội cho bạn - hiểu rõ hậu quả của việc bạn phải đánh đổi thời gian để làm thêm việc khác ngoài các công việc chính của mình.

Liên kết những ưu tiên chiến lược với cách mà bạn sử dụng thời gian, hãy biết nghi ngờ những công việc không vì những mục đích ưu tiên đó.

Cuối cùng, hãy đặt câu hỏi về giá trị của mỗi công việc bạn cần làm. Ví dụ: Đơn giản là, nếu bạn không thực hiện nó ngay, thì điều gì có thể xảy ra?

(Vietnamnet)

Hình ảnh bên ngoài của thương hiệu

Hình ảnh đặc trưng của thương hiệu có thể bao gồm những nhân tố sau: tên, chữ, số, biểu tượng, chữ ký, hình dạng, khẩu hiệu, màu sắc, và một kiểu chữ đặc biệt, trong đó tên thương hiệu chính là yếu tố quan trọng nhất đồng thời cũng cần được giữ nguyên trong khi tất cả các nhân tố khác có thể thay đổi theo thời gian.

Tuy nhiên nói vậy không có nghĩa là thương hiệu tạo được hình ảnh đặc trưng chỉ nhờ vào tên. Quả thật, nếu LaCoste không có biểu tượng cá sấu hoặc Camel mà không có hình lạc đà thì sẽ trở nên khá mờ nhạt.

Các thương hiệu nêu trên cùng với hàng ngàn những thương hiệu khác đã dựa trên sự kết hợp hài hoà và tính nhất quán trong duy trì những nhân tố trên để tạo cho mình hình ảnh đặc trưng.

Điều này có nghĩa là trong một số thị trường nhất định nơi ứng dụng của xây dựng thương hiệu phát triển cao và đối tượng khách hàng phức tạp, các quy luật trên đôi khi phải qua thử nghiệm.

Ví dụ, trong thị trường quần áo thời trang, các thương hiệu như Mambo và Diesel đã thử thay đổi các loại logo khác nhau; thậm chí Diesel còn cho đổi cả tên trong một thời gian (các yếu tố khác vẫn giữ nguyên). Thành công của chiến thuật này dựa vào sự nhận biết của khách hàng. Cả hai thương hiệu đều được sùng bái và chính lòng trung thành của người hâm mộ đã đảm bảo thành công cho cả hai.

Việc đổi tên sản phẩm hay dịch vụ thường rất hiếm và ít khi xảy ra trong các công ty. Đối với sản phẩm và dịch vụ, việc đổi tên phần lớn là do mở rộng sức hút của thương hiệu tại những thị trường mới nơi tên cũ không phải là giải pháp tối ưu hoặc để chuẩn hoá danh mục thương hiệu quốc tế của công ty (trademark portfolio). Lucky Dog Phone Company, công ty con của AT&T, đã phải đổi tên thành Lucky Guy ở Mỹ vì từ tương ứng với “lucky dog” trong thị trường Trung Hoa, Nhật Bản và Hàn Quốc, những mục tiêu quan trọng ở Mỹ.

Các công ty đổi tên một phần cũng vì có thay đổi về chức năng hay quyền sở hữu, hoặc theo một cách nào đó, tên hiệu cũ không thích hợp. Có khi các công ty sẽ chuyển sang sử dụng chữ viết tắt như trong trường hợp của Minnesota Mining and Manufacturing đổi thành 3M, một cái tên xét về chiến thuật thì khá tiện dụng và linh hoạt hơn.

Có khi họ ghép tên các công ty sáp nhập vào nhau như GlaxoSmithKline. Hoặc đặt ra những tên mới, ví dụ: Altria giờ đây là tên của tập đoàn thuốc lá, bia và thực phẩm trước đây được biết đến dưới tên Philip Morris. Tóm lại, không có cách đặt tên đúng hay sai, tất cả chỉ là những gì làm công ty cảm thấy thoải mái và có thể vận dụng hiệu quả được. Vấn đề mấu chốt là lời cam kết và hình thức thông tin tốt.

Thỉnh thoảng các quy định trên không được tuân theo một cách nghiêm túc, chẳng hạn như khi Guinness sáp nhập với Grand Metropolitan, công ty mẹ đã chọn tên mới là Diageo. Các cổ đông đã không có một ấn tượng nào và cho rằng trong khi những cái tên hay khác như Grand Met hay Guinness vẫn còn đó, thì việc chọn một cái tên vô nghĩa và nghe như tiếng nước ngoài như Diageo chẳng khác gì là quay lưng lại với tập đoàn. Tại một cuộc họp toàn thể bàn về việc chấp thuận tên mới, các đại biểu đều la ó phản đối mỗi khi cái tên Diageo được nhắc đến.

Việc thay đổi tên sau các cuộc sáp nhập có thể là nhiệm vụ rất khó khăn và do đó sự truyền đạt thông tin chặt chẽ đến các nhóm người có liên quan, đặc biệt là cổ đông (trong đó có thể bao gồm những người được hưởng lợi tức từ công ty) có thể giúp cho việc chuyển đổi dễ dàng hơn. Trong trường hợp của Diageo, lẽ ra công ty phải giải thích với công ty mới về quyết định lựa chọn một cái tên trên và nên khẳng định chắc chắn họ sẽ còn tiếp tục sử dụng những tên giao dịch cũ đã nổi tiếng từ lâu (như trong trường hợp này là Guinness).

Diageo, cũng như Aviva trong ngành bảo hiểm và Altria được nhắc đến ở trên, hoàn toàn là những ví dụ về tên của công ty cổ phần chính. Những cái tên trên không dành cho sự tiêu dùng chung do đó tính rõ ràng mang ý nghĩa quan trọng nhất, và các nhóm người có liên quan cần phải có được đầy đủ thông tin và hiểu rõ các vấn đề căn bản trong việc thay đổi này.

(Lantabrand)

“Nhập gia tuỳ tục”, một nguyên tắc không thể thiếu trong marketing!

Khi bạn muốn hợp tác hay muốn xâm nhập vào thị trường của một nước khác thì việc tìm hiểu phong tục tập quán của nước đó là một việc quan trọng, nó quyết định phần lớn sự thành công của bạn.

Đừng bao giờ mạo hiểm mong đợi sự thành công quá sớm ở một nước mà bạn không hiểu gì về phong tục của người dân sở tại. Mỗi nền văn hoá có một bản sắc cũng như những quy định riêng mà chúng ta, những người nước ngoài, phải hiểu biết để hoà nhập với nhau.

Chất cafêin bị hạn chế ở các nước Trung Đông. Ba tách trà hoặc càfê thường được xem như một “hạn chế lịch sự” ở các văn phòng cũng như trong các buổi gặp mặt, thăm hỏi xã giao.

Nhưng nếu chủ nhà vẫn muốn tiếp tục duy trì buổi gặp mặt, bạn có thể dùng thêm một tách nhưng phải nhấp từng chút để không phải uống thêm một tách nữa khi buổi gặp mặt chưa kết thúc. Nếu bạn không muốn dùng thêm nữa thì hãy xoay chiếc tách không của bạn lại khi đang cầm nó từ phía sau. Cử chỉ đó có nghĩa là: “Cám ơn, tôi nghĩ là tôi đã uống quá nhiều”.

Khi bạn đến Trung Đông, đừng ngạc nhiên khi bỗng nhiên có một người xông thẳng vào văn phòng làm gián đoạn cuộc nói chuyện của bạn với một ai đó trong phòng. Đây là một tục lệ của người Ả rập truyền thống nhằm biểu thị cho các cuộc “gặp gỡ công khai”. Tuy nhiên, ở Anh hành động đó lại được xem là một hành động khiếm nhã khi làm gián đoạn công việc của người khác, thậm chí cả sau khi việc hợp tác đã được ký kết.

Các nhà kinh doanh Tây Ban Nha có sự “quan tâm đặc biệt” đến sản phẩm. Bạn nên nhớ rằng, các mẫu sản phẩm hoặc dịch vụ nên đựoc nêu hoặc trình ra bất cứ lúc nào có thể. Và còn một điều đặc biệt nữa, các văn phòng và các đại lý ở Tây Ban Nha thường đóng cửa từ 1 giờ và trễ nhất là 4 giờ 30 phút chiều. Về ăn mặc, theo quan niệm của người Tây Ban Nha, giày đen biểu thị cho các cơ hội kinh doanh. Người Tây Ban Nha rất thích màu đen và các màu tối.

Nghi thức xã giao kinh doanh ở Indonesia đòi hỏi các nhà kinh doanh phải trao đổi danh thiếp ngay khi gặp mặt. Nếu bạn không đưa ngay danh thiếp, công việc của bạn sẽ phải trì hoãn lâu đấy. Ở Nhật, bạn phải chuẩn bị ít nhất là 40 cardvisit để mang theo mỗi ngày. Còn nghi thức gặp mặt ở Pháp đòi hỏi bạn phải đưa chứng minh kèm theo danh thiếp.

Ở Scandinavi và Phần Lan, khách kinh doanh thường được yêu cầu đi tắm hơi cùng với chủ nhà. Đó là tín hiệu của một cuộc hợp tác kinh doanh tốt đẹp. Ở Đan Mạch, nếu bạn được mời tới dự tiệc tại tư gia, ban nên mang theo hoa và một vài món ăn đặc biệt. Còn ở Pháp, khi đến dự tiệc nhà, bạn nên tăng hoa trước bữa tối. Nên nhớ không nên tặng hoa cúc vàng vì loại hoa này thường được dùng cho tang lễ (Hơn cả hoa và quà tặng, người Pháp thích khách hẹn một dịp đặc biệt khác nữa sau đợt hợp tác lần này).

Ở Đức, tặng hoa cho phu nhân của đối tác kinh doanh là một món quà mang ý nghĩa sang trọng đặc biệt. Nó còn khởi đầu cho một cuộc hợp tác tốt đẹp, nhưng đừng bao giờ tặng hoa hồng vì loài hoa này tượng trưng cho tình yêu. Ở Thụy Sỹ, tặng bao nhiêu hoa hồng cũng được nhưng chỉ được tặng 2 bông hoặc 20 bông đừng tặng 3 bông vì 3 bông hồng chỉ dành riêng cho tặng người yêu.

Ở Hàn Quốc, nếu bạn tổ chức những buổi dạ tiệc, bạn nên mới phu nhân của các vị khách mời vì các nhà kinh doanh Hàn Quốc thường thích vợ mình tháp tùng trong những buổi dạ tiệc. Điều đặc biệt ở Hàn Quốc là khách mời danh dự (những người lớn tuổi, những người được kính trọng) phải được ưu tiên phục vụ trước trong các buổi gặp mặt.

Trong thế giới của các nước Ả rập, trước khi nhận một lời mời nào đó, từ “không” phải được nói ba lần trước khi bạn chấp nhận lời mời đó. Các nhà kinh doanh ở các nước Ả rập quan niệm rằng việc bạn cố gắng hết sức để nhận một cuộc hẹn là hoàn toàn vô tư, không có toan tính trước và nó thể hiện sự công khai của cuộc hẹn.

Ở Trung Quốc, tặng quà cho đối tác kinh doanh là điều không được chấp nhận. Nếu bạn muốn tặng ai đó một món quà, nên nhớ món quà đó phải là một món đồ kiểu mới nhất. hành động này không được xem là một sự xúc phạm nhưng bạn có thể sẽ bị từ chối các cơ hội hợp tác. Nghi thức thể hiện tình hữu nghị và sự đón tiếp nồng nhiệt ở Trung Quốc là … vỗ tay.

Bạn sẽ được đón tiếp nồng nhiệt tại các công ty, xí nghiệp, trường học bằng những tràng vỗ tay thật lớn. Vì vậy trong trường hợp này, bạn cũng phải vỗ tay với họ cho dù làm điều này giống như là bạn đang vỗ tay cho chính mình.

Ở Singapore và Nga, mọi người luôn cảm thấy khó chịu khi đứng xung quanh một người đàn ông đầu tóc dài và râu ria xồm xoàm. Nhưng nơi công cộng ở Singapore thường có treo các bảng hiệu: “Đàn ông để tóc và râu dài sẽ không được coi trọng”.

(Saga)

Xây dựng một thương hiệu vượt trội

Khám phá vài thương hiệu, để thấy được tầm cỡ của thương hiệu và tìm ra cách để xây dựng một thương hiệu vượt trội, giúp tồn tại được trong thương trường ngày nay.

Thương hiệu: sự thân thuộc, sự tín nhiệm và chất lượng

Đâu là điểm chung của Ford, Sony, Google và McDonald's?

Họ đều đang bán sự thân thuộc, sự tín nhiệm và chất lượng. Những giá trị vô hình đó được gói gọn trong từ “thương hiệu”.

Ngày nay, từ thương hiệu có ý nghĩa quan trọng hơn bao giờ hết, bởi lẽ các đối thủ cạnh tranh phản ứng mau lẹ hơn còn khách hàng cũng yêu cầu cao hơn trước đây.

Kiểu xe T Ford đã được sản xuất 18 năm nay mà không có thay đổi gì đáng kể. Thành công! Máy quay camera Cyber-shot của Sony đang quảng cáo ầm ĩ trên báo đài và bán rất chạy trên thị trường đã ngừng sản xuất để ra những mẫu mới cho ngày sau. Thành công!

Có thể nói, thương hiệu không phụ thuộc quá vào việc xuất hiện lâu hay chóng trên thị trường.

Ngày xưa, người đi mua hàng thường hay tin vào những lời quảng cáo rùm beng. Trong thời đại Internet ngày nay, họ quan tâm đến thông tin sản phẩm và việc trả giá chính xác.

Khám phá vài thương hiệu

Ở thị trường cạnh tranh khốc liệt này, những thương hiệu nào được coi là thành công nhất? Để có được câu trả lời, tạp chí Fortune đã tìm đến Landor Associates, hãng tư vấn kiểu dáng và thương hiệu ở San Francisco.

Landor khai thác một cơ sở dữ liệu khổng lồ những nhận thức về thương hiệu gọi là Hệ thống đánh giá giá trị thương hiệu (BandAsset Valuator, BAV) để xác định 10 sản phẩm có giá trị thương hiệu tăng trong khoảng thời gian từ năm 2001 đến 2004. Sau đó, đối tác của Landor, hãng tư vấn BrandEconomics tại New York tính giá trị kinh tế của các thương hiệu này và gửi cho công ty mẹ của chúng.

Đầu tiên, Landor và BrandEconomics hỏi ý kiến của 9.000 người tiêu dùng về 2.500 thương hiệu của Mỹ. Sau đó họ đánh giá sức mạnh của thương hiệu. Sức mạnh này bao gồm hai đặc điểm: sự khác biệt và sự phù hợp. Sự khác biệt thể hiện mức độ vượt trội của thương hiệu. Còn sự phù hợp là khả năng thương hiệu đó đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Điều này nghe có vẻ rất hiển nhiên, nhưng cái đáng ngạc nhiên là hai yếu tố này lại thường không song hành với nhau. Nhãn hiệu Rolls-Royce có yếu tố vượt trội rõ rệt nhưng lại thiếu tính phù hợp, do ít người có đủ khả năng chi 300.000 USD cho một chiếc xe hơi. Nhãn hiệu Kleenex có tính phù hợp cao nhưng lại thiếu sự khác biệt, vì hầu hết các loại khăn giấy đều giống nhau.

Những thương hiệu có uy tín là những thương hiệu đáp ứng được cả hai yếu tố trên.

Tầm cỡ của thương hiệu

Ngoài ra, BAV còn đánh giá tầm cỡ của thương hiệu, bao gồm hai yếu tố sự trân trọng và hiểu biết.

Sự trân trọng thể hiện cách mà người tiêu dùng đánh giá về thương hiệu, còn sự hiểu biết đề cập đến kiến thức của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Và một lần nữa, hai yếu tố lại không đi cùng với nhau.

Một thương hiệu được người tiêu dùng coi trọng nhưng lại không được hiểu nhiều lại là thương hiệu đang nổi bật vì khi đó nó sẽ khơi dậy sự tò mò của khách hàng. Trái lại, một thương hiệu đã được người tiêu dùng hiểu khá rõ lại không được coi trọng nữa. Lí do của người tiêu dùng khi từ bỏ thương hiệu ấy đó là: chúng tôi biết rõ về nó, nó chẳng có gì đặc biệt.

Những thương hiệu đang suy yếu đôi khi có thể nhận thấy khi nhìn vào phiếu đặt hàng và các chương trình hạ giá.

Thương hiệu: có thể tính toán được hay không?

Giá trị vô hình của một công ty là giá trị thị trường trừ đi vốn hữu hình (bất động sản, nhà máy, thiết bị và vốn hoạt động). Một phân tích của BrandEconomics cho thấy các công ty có thương hiệu mạnh có giá trị vô hình bằng 250% doanh số bán hàng mỗi năm; trong khi đó, với những công ty có thương hiệu yếu con số này chỉ là 70%.

Tuy nhiên, theo những ý nghĩa khác quan trọng hơn, giá trị của thương hiệu không thể tính toán được. Một thương hiệu đang nổi tiếng đảm bảo duy trì sự trung thành của khách hàng, lợi nhuận cao hơn, tính linh hoạt trong giá cả cao hơn và nhiều cơ hội mới để phát triển. Cơ hội đó ai tính được?

Kết quả cuộc nghiên cứu của BrandEconomics cho thấy những thương hiệu đang nổi có thể vượt qua những đợt suy thoái kinh tế mà ít bị ảnh hưởng. Hayes Roth, phó chủ tịch phụ trách marketing toàn cầu của Landor nói “Sự kết hợp giữa tăng trưởng nhanh hơn với ít rủi ro hơn được coi như cõi niết bàn của doanh nghiệp”.

(Vietnamnet)

Tiếp thị dựa trên các thông điệp mang tính giáo dục

Các doanh nghiệp nhỏ thường có quan niệm rằng chức năng quan trọng nhất của hoạt động tiếp thị là quảng bá cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.

Trên thực tế, chức năng quan trọng nhất của hoạt động này là làm cho khách hàng biết rằng doanh nghiệp là một chuyên gia hiểu biết và đáng tin cậy.

Khách hàng không muốn làm ăn với những người mà họ không tin tưởng, nên ngay cả khi doanh nghiệp đưa ra những mức giá thấp nhất thì cũng chưa chắc bán được hàng nếu không tạo được niềm tin ở khách hàng.

Đây chính là cơ sở cho hoạt động tiếp thị dựa trên nền tảng giáo dục (Eduaction-based marketing)… Tiếp thị dựa trên nền tảng giáo dục là một chiến lược tiếp thị có tác dụng rất lớn vì nó tạo ra uy tín cho doanh nghiệp, sự tin cậy từ khách hàng thông qua những thông điệp mang tính hướng dẫn, tư vấn.

Đây là một cách tiếp thị ngược lại với các hình thức tiếp thị truyền thống (thường sử dụng các thông điệp bán hàng mang tính lôi kéo). Cách tiếp thị theo kiểu cũ đang làm cho khách hàng cảm thấy ngán ngẩm và không thích thú với các thông điệp tiếp thị lỗi thời nữa. Ngược lại, khách hàng sẽ chịu khó lắng nghe nếu doanh nghiệp đóng vai trò một nhà tư vấn, chia sẻ với họ những thực tế quan trọng và truyền những thông tin có tính chuyên môn cao để giúp họ ra các quyết định mua hàng đúng đắn.

Xây dựng thông điệp mang tính giáo dục.

Hãy hình dung rằng doanh nghiệp đang tìm hiểu suy nghĩ của những khách hàng chuẩn bị mua một mặt hàng nào đó. Họ sẽ đặt ra những câu hỏi gì? Bí quyết để thu hút những khách hàng có tiềm năng nhất ngay trong giai đoạn đầu của quá trình bán hàng là đi tìm những câu trả lời và sử dụng chúng làm cơ sở cho việc xây dựng các thông điệp mang tính giáo dục cho khách hàng.

Chẳng hạn, nếu doanh nghiệp đưa ra cho khách hàng một sự chọn lựa giữa hai báo cáo chuyên đề miễn phí, một báo cáo có tiêu đề “Vì sao A là nhãn hiệu máy tính tốt nhất trên thị trường?” và một báo cáo khác có tiêu đề “Sáu bí quyết ít được biết đến để mua một chiếc máy tính thích hợp cho gia đình bạn” thì khách hàng sẽ chọn báo cáo nào?

Thực tế đã chứng minh rằng báo cáo thứ hai sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng nhiều hơn. Những thông tin mang tính hướng dẫn giúp khách hàng giải quyết những vấn đề của họ và ra các quyết định mua hàng đúng đắn thường có khả năng thu hút khách hàng tiềm năng nhiều hơn.

Chuyển thông điệp đến khách hàng thế nào để tạo ra những khách hàng tiềm năng nhất?

Sau khi đã xây dựng xong thông điệp giáo dục, doanh nghiệp cần tìm cách chuyển thông điệp này đến khách hàng miễn phí. Nhưng xin lưu ý rằng tiếp thị hiệu quả không chỉ dừng lại ở việc đưa thông tin đến khách hàng, mà còn phải đi xa hơn ở việc tìm hiểu phản hồi từ họ.Doanh nghiệp có thể đưa thông điệp giáo dục đến khách hàng dưới các hình thức có khả năng tạo ra sự phản hồi cao, ví dụ một báo cáo chuyên đề, một cuốn băng cassette, băng video, thư điện tử, CD-Rom, hội thảo hay thậm chí một lời nhắn qua đường điện thoại miễn phí.

Một câu tiêu đề hay cũng là một yếu tố quan trọng làm cho thông điệp giáo dục có sức hấp dẫn khách hàng hơn. Trong câu tiêu đề thứ hai ở trên có các từ “sáu” và “bí quyết”. Khách hàng nói chung rất thích danh sách liệt kê theo số thứ tự và biết được những điều mà những người khác chưa biết. Khi kết hợp hai yếu tố này với nhau, chúng ta sẽ có một tiêu đề hấp dẫn. Sau khi đã chọn lựa xong phương tiện để chuyển tải thông điệp giáo dục, doanh nghiệp phải xây dựng các chiến lược và quy trình để chuyển tải thông điệp này đến khách hàng.

Để làm điều này, doanh nghiệp phải xác định các “điểm tiếp xúc với khách hàng” trong hoạt động kinh doanh của mình và đưa thông điệp giáo dục đến từng điểm tiếp xúc đó. Những điểm tiếp xúc với khách hàng phổ biến là điện thoại, trang web, các chương trình quảng cáo và mối quan hệ với công chúng….

Thay vì kết thúc các cuộc đàm thoại qua điện thoại trong giao dịch với khách hàng theo kiểu: “Cảm ơn ông đã gọi điện đến công ty chúng tôi và hy vọng ông sẽ ghé qua thăm chúng tôi vào một dịp nào đó” thì có thể kết thúc như sau: “Cảm ơn ông đã gọi điện đến công ty chúng tôi. Nhân đây, tôi muốn cho ông biết rằng chúng tôi vừa soạn thảo xong một báo cáo rất thú vị về mười sai lầm phổ biến mà khách hàng thường gặp khi mua máy tính. Nếu ông cho tôi biết địa chỉ, tôi sẽ gửi báo cáo này cho ông miễn phí”.

Bằng cách kết thúc điện thoại như vậy, nhân viên tiếp thị thực hiện ba điều quan trọng: (1) Thể hiện thiện chí bằng cách đưa ra một món quà miễn phí; (2) Lấy được thông tin liên lạc của khách hàng để tiếp tục tiếp thị sau này; (3) Tạo ra được một lý do để tiếp tục gọi điện cho khách hàng khi khách hàng đã nhận và đọc xong bản báo cáo.

Không chạy theo các hình thức tiếp thị mang tính lôi kéo.

Trong bối cảnh mà đa số các đối thủ cạnh tranh lớn đều sử dụng các chiến lược tiếp thị mang tính lôi kéo thì không quá khó khăn để các doanh nghiệp nhỏ áp dụng hình thức tiếp thị dựa trên các thông điệp giáo dục. Ưu điểm của hình thức tiếp thị này là doanh nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng cái mà họ cần những thông tin và những lời khuyên và loại bỏ được những điều mà họ không thích, tức là những lời quảng cáo “dội bom” mang tính lôi kéo.

Bằng cách đưa ra những lời khuyên hữu ích, doanh nghiệp sẽ chứng tỏ được trình độ chuyên sâu của mình và trở thành một nguồn thông tin đáng tin cậy cho khách hàng. Cần phải hết sức thận trọng khi chen các thông tin mang tính quảng cáo và các thông điệp giáo dục, vì điều đó sẽ làm xói mòn niềm tin của khách hàng mà doanh nghiệp đã mất nhiều công sức để xây dựng và làm cho hình ảnh của doanh nghiệp bị đánh đồng với các đối thủ cạnh tranh dưới con mắt của các khách hàng.

(Thanhdat)

Khi giới quảng cáo giúp cộng đồng

Tiến sĩ nhân chủng học Val Curtis đã bỏ ra nhiều năm cố gắng thuyết phục người dân ở các nước đang phát triển tạo thói quen rửa tay bằng xà bông. Nay bà nhờ đến các công ty giỏi quảng cáo để thực hiện công việc của mình.

Để vượt qua trở ngại này, tiến sĩ Curtis đã phải nhờ đến ba công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng tìm cách "bán" thói quen rửa tay y hệt như họ bán cây lăn khử mùi hoặc khoai tây chiên. Bà biết rằng trong hơn mười năm qua, nhiều công ty đã hoàn thiện nghệ thuật tạo nên thói quen nơi khách hàng.

Những thói quen này đã giúp các công ty kiếm được hàng tỉ đôla khi khách hàng dùng thức ăn nhanh, dùng mỹ phẩm và các sản phẩm vệ sinh một cách tự động, không cần phải suy nghĩ. Những phản xạ tự nhiên này là kết quả của những thói quen đã được các công ty nghiên cứu và thiết kế cẩn thận.

Hành xử theo thói quen

Những công ty như Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, Unilever đã đầu tư hàng trăm triệu USD khảo sát sinh hoạt hằng ngày của khách hàng để họ có thể tạo nên những thói quen mới.

Nếu bạn để ý một chút sẽ thấy những sản phẩm ta dùng hằng ngày như kẹo cao su, dầu gội đầu, sữa dưỡng da, lăn khử mùi, nước súc miệng, dầu thơm, thức ăn nhanh, vitamin... đều là sản phẩm của những thói quen đã được thiết kế trước.

Một trăm năm trước, có ít người đánh răng nhiều lần trong một ngày. Ngày nay nhờ những quảng cáo được thiết kế tinh vi và những chiến dịch về sức khỏe cộng đồng, nhiều người đã có thói quen đánh răng hai lần mỗi ngày để ngừa sâu răng và làm trắng răng, thường với một nhãn hiệu nào đó đã được quảng cáo rằng: "buổi sáng của bạn sẽ không trọn vẹn nếu như miệng của bạn không ngát hương bạc hà”!

Vài chục năm trước nhiều người không uống ngoài bữa ăn. Sau đó các công ty nước giải khát bắt đầu cho sản xuất những chai nước suối, và ngày nay nhân viên văn phòng thường dùng nước suối suốt ngày một cách... vô thức. Kẹo cao su trước đây là sản phẩm dành cho mấy chú bé, và ngày nay được quảng cáo là sản phẩm làm thơm miệng và trắng răng dùng sau bữa ăn. Sữa dưỡng ẩm có thể dùng bất cứ lúc nào, nhưng ngày nay sữa dưỡng ẩm được quảng cáo là một phần trong thói quen làm đẹp vào buổi sáng.

Quảng cáo giúp thay đổi thói quen

Các nghiên cứu cho thấy khoảng 45% hoạt động hằng ngày của chúng ta là do thói quen, tức là những phản xạ một cách vô thức ở cùng một nơi và cùng một thời điểm mỗi ngày.

Qua khảo sát và thực nghiệm, tiến sĩ xã hội học Carol Berning, chuyên gia về tâm lý khách hàng của Công ty Procter & Gamble, thấy rằng có một mối liên kết bền vững giữa một số hành vi và thói quen hình thành qua việc quảng cáo liên tục. Khoa học về thói quen cũng mang lại nhiều lợi ích cho ngành sức khỏe cộng đồng. Các công ty như Procter & Gamble, Colgate-Palmolive và Unilever đồng ý tham gia một nhóm hợp tác về tạo thói quen rửa tay bằng xà bông.

Mục tiêu của nhóm là tăng gấp đôi tỉ lệ rửa tay bằng xà bông ở Ghana, nơi chỉ khoảng một nửa dân số quen dùng nước rửa tay sau khi đi vệ sinh hoặc trước khi ăn, và ngoài chợ có nhiều xà bông đủ màu với giá rẻ nhưng chỉ khoảng 4% người Ghana có thói quen dùng xà bông sau khi đi vệ sinh.

Quảng cáo tung ra cho thấy bà mẹ và trẻ con bước ra khỏi phòng tắm trên tay có những đốm màu đỏ tím và tay họ chạm đến đâu thì làm bẩn đến đó. Và cứ 55 giây quảng cáo thương mại có 4 giây quảng cáo rửa tay bằng xà bông. Kết quả là số người rửa tay bằng xà bông sau khi đi vệ sinh tăng 13% và sau khi ăn tăng 41%.

Ngày nay, những chiến dịch sức khỏe cộng đồng về việc dùng bao cao su, chống nghiện thuốc lá và bệnh tiểu đường thường phải nhờ đến khoa học hình thành thói quen. Một trong những chiến dịch chống hút thuốc lá tại Mỹ là tập trung vào thói quen. Các chương trình thương mại và website tập trung dạy người nghiện thuốc lá cách phát hiện những yếu tố kích thích họ phải tìm một điếu thuốc để hình thành thói quen không hút thuốc.

"Thói quen được hình thành khi bộ nhớ kết hợp với những hành động cụ thể cùng những nơi chốn và tâm trạng nhất định - tiến sĩ Wendy Wood, chuyên gia về tâm lý và thần kinh, cho biết - Nếu bạn thường xuyên ăn khoai tây chiên khi ngồi trên ghế salon, mỗi khi thấy ghế salon là bạn cảm thấy như bị thúc hối phải tìm một ống khoai tây Pringles. Sức cám dỗ này mạnh đến nỗi nếu bạn muốn ăn kiêng thành công thì phải thay bộ salon bằng bộ bàn ghế gỗ".

(IHT)

Chọn màu cho công ty

Bạn có khi nào nghĩ về việc chọn một gam màu nào đó cho công ty và các sản phẩm do công ty làm ra không?

Nhiều nghiên cứu cho thấy việc xây dựng thương hiệu nên bắt đầu bằng cách chọn màu cho logo và các sản phẩm của công ty. Coca-Cola, McDonald, KFC chọn màu đỏ, Pepsi, Samsung, IBM chọn màu xanh.

Những công ty này hiểu rất rõ việc sử dụng màu sắc thích hợp là yếu tố nền tảng để tạo ra hình ảnh tích cực nơi khách hàng.

Hơn nữa, màu sắc còn đóng vai trò vô cùng lớn trong việc khơi dậy trí nhớ của con người. Chẳng hạn, màu tím hoa sim còn gọi là tím Huế. Màu vàng của hoa mai làm người miền Nam nhớ Tết. Màu hồng nhạt của hoa đào làm người miền Bắc nhớ quê.

Màu sắc còn khơi dậy cho người ta nhiều cảm xúc, nhanh chóng truyền tải thông điệp không giống bất cứ một phương tiện giao tiếp nào. Vì vậy, chọn một màu phù hợp cho công ty là việc làm hết sức quan trọng khi xây dựng thương hiệu.

Màu được chọn, nên trước sau như một, khi xuất hiện trên bất cứ tài liệu quảng bá nào của công ty như logo hay bao bì sản phẩm. Và màu này cũng nên phù hợp với ngành mà công ty đang và sẽ kinh doanh vì gắn với sự hứa hẹn toát lên từ thương hiệu. Ngoài ra, chọn màu cho công ty nên tính đến yếu tố tâm lý.

Những gợi ý dưới đây chỉ để bạn tham khảo.

Màu xanh: cho người ta cảm nhận về sự tin tưởng và tính bảo đảm. Màu xanh khiến người ta liên tưởng đến trời và biển, tạo cảm giác thanh bình và truyền cho người ta sự tin cậy.

Màu đỏ: thường kích thích tuyến yên, làm tăng nhịp đập của tim và khiến người ta thở gấp. Phản ứng nội tạng của cơ thể khi tiếp xúc với màu đỏ khiến người ta năng nổ, mạnh mẽ, dễ bị kích thích. Chọn màu đỏ dễ gây cho người ta một sự đáp ứng say mê, dù không phải khi nào sự đáp ứng này cũng theo hướng thuận lợi. Ví dụ, màu đỏ thường là biểu hiện của sự nguy hiểm, vỡ nợ. Nhìn chung, người châu Âu không mấy ưa màu đỏ, trái lại, người châu Á coi màu đỏ là may mắn, thể hiện tinh thần quyết thắng.

Màu xanh lá cây: nhìn chung, màu này bao hàm ý nghĩa sức khỏe, tươi mát và êm đềm. Gam màu đậm nhạt cũng có ý nghĩa khác nhau. Chẳng hạn màu xanh lá cây đậm biểu trưng cho sự giàu có và thanh thế. Màu xanh lá cây nhạt thể hiện sự êm đềm.

Màu vàng: cả Đông và Tây đều coi màu vàng tượng trưng cho mặt trời, thể hiện sự lạc quan, tích cực và ấm áp. Ở mức độ đậm nhạt khác nhau tùy người cảm nhận, màu vàng còn thể hiện sự sáng tạo và sinh lực. Mắt người ta thường nhận ra màu vàng trước tiên, vì thế sản phẩm có màu vàng dễ bắt mắt người mua hàng khi đặt trên kệ hàng cùng với các sản phẩm khác.

Màu tím: màu thích hợp để chọn làm thương hiệu cho những sản phẩm thuộc loại mang tính sáng tạo. Pha trộn giữa màu đỏ và xanh, màu tím kích thích điều huyền bí, sự tinh vi, sự coi trọng yếu tố tinh thần và màu tím thường gắn liền với hoàng tộc. Màu tím nhạt kích thích niềm hoài cổ và tính đa cảm.

Màu hồng: tín hiệu phát ra từ màu hồng là sự xúc cảm mãnh liệt. Màu hồng đậm thể hiện sinh lực, sự trẻ trung, vui nhộn và sôi nổi. Màu hồng thích hợp cho các sản phẩm không đắt tiền và có tính thời trang dành cho các bà và các cô. Màu hồng nhạt tạo cảm giác dễ mến, càng nhạt càng lãng mạn.

Màu cam: tạo cảm giác vui vẻ, cởi mở và sức sống. Màu cam trộn giữa đỏ và vàng tạo cảm giác tập thể và thường gắn với tuổi thơ. Nghiên cứu cho thấy màu cam nhạt hấp dẫn với loại hàng hóa dành cho thị trường cấp cao, thích hợp cho dịch vụ y tế, khách sạn và các viện chăm sóc sắc đẹp dành cho phái nữ.

Màu nâu: thể hiện tính mộc mạc, đơn giản, bền bỉ và ổn định. Tuy vậy, màu nâu dễ tạo cho một số người cảm giác thiếu tích cực vì bị cho là không sạch. Màu nâu của gốm tạo cho người ta cảm giác giá trị. Màu nâu liên quan đến màu của đất nên thích hợp cho các loại xe tải và các công ty hoạt động trong ngành công nghiệp.

Màu đen: thể hiện tính nghiêm túc, táo bạo, quyền uy và cổ điển. Màu đen tạo ra kịch tính và sự tinh vi, phù hợp với các sản phẩm đắt tiền nhưng cũng làm cho sản phẩm trông có vẻ nặng nề.

Màu trắng: màu này hàm chứa sự đơn giản, sạch sẽ và tinh khiết. Con mắt người nhận ra màu trắng là màu sáng nên sản phẩm mang màu trắng dễ nổi bật. Màu trắng thích hợp cho các sản phẩm liên quan đến lứa tuổi nhi đồng và liên quan đến sức khỏe.

Để đơn giản, khi bạn chọn các màu trên cho nhãn hiệu của công ty mình, trước tiên nên phân thành hai nhóm cơ bản: màu nóng và màu lạnh (âm hay dương), từ đó đối chiếu với loại hình hàng hóa, dịch vụ của mình mà ra quyết định. Nhìn chung, màu ấm như đỏ, vàng phát đi tín hiệu mạnh mẽ, trong khi màu trắng, màu xanh thì bình yên và dè dặt. Vì vậy, khi chọn màu lạnh, bạn nên chọn gam màu nhạt để tăng sức mạnh và giảm tính dè dặt do các màu này tạo ra.

(TBKTSG)